1、 第一章 服务营销概论 第一节 服务营销及其地位一、服务 1、服务的含义 菲利浦科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”2、服务的分类 物质产品的营销和服务营销不是两种能够清晰分开的营销类型。（1）根据服务活动特征（是否有形）分类 有形活动：医疗保健、美容、维修、洗衣等 无形活动：教育、电影、信息、银行、咨询等 （2）根据服务作用对象分类 作用于人：作用于物：（3）根据服务机构与顾客的关系会员：保险、银行、月票等非会员：电台、租车、邮政、灯塔等 （4）根据服务的时间性分类 连续性服
2、务：保险、银行、电台 间断性服务：电信、咨询、理发 （5）根据服务方式自由度和顾客选择余地分类 标准化服务：公交 自由度小的服务：电话 自由度大的服务：教育、美容（6）根据供应需求情况分类 供应需求波动小：银行保险 供应需求波动大：电力、宾馆 （7）根据服务推广方式分类 顾客在单一地点接触服务机构：银行、电影院 服务机构在单一地点接触顾客：直销、出租车 在单一地点远距离交易：电视台、信用卡 顾客在多个地点接触服务机构：公交 服务机构在多个地点接触顾客：应急维修 在多个地点远距离接触：电话 3、服务的特征 *无形性（不可触知性）*同步性 *异质性 *易逝性 *缺乏所有权 二、服务营销 1、服务营
3、销的含义 服务营销，可理解为服务业的市场营销，但它还可以包括第一、二产业内部的隐性服务部门的市场营销。因此服务营销涉及范围很广，但它强调的是对服务性的产品如何营销，以及如何通过提高服务质量促进有形产品的营销的那部分工作。2、服务营销的特征 *服务营销的职能比传统营销部门的活动和成果宽泛得多;*服务营销适用范围更广；*服务营销更强调整个组织的一种以顾客为导向的理念；*服务营销研究内容更细致；*服务营销管理方法不同。3、服务营销与商品营销的差异 从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。服务性组织中。（1）相似的利益，不同的过程拥有一实体商品
4、接受一种服务作为替代卖一辆车驾驶租一辆车驾驶；租一辆车请司机开自己打字租一台打字机用；请打字复印社处理（2）商品与服务的一般差异 *产品的性质 贝利把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。*生产过程中顾客参与的更多 *人作为产品的一部分 两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的雇员的素质不同，同样顾客类型对企业确定服务技术的性质有很大关系，因此许多服务行业中，雇员和顾客是产品的组成部分。*质量控制更难 *服务没有存货 事先只能准备好生产能力，而不是产品本身。服务企业的一项重要任务是找到平衡需求的方法。*时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，
5、顾客等待时间是有限度的几是服务发生在顾客看不到的场所（修理、厨房、洗染），顾客对此需多久也有其要求，且不同条件下也不一样。这要求服务更具灵活性。*不同的分销渠道 大多服务是企业与顾客直接接触，要运用地点策略，布点更重要。企业必须对同顾客接触的人员进行管理，还必须对顾客的行为进行管理，避免有的顾客的行为惹怒其他顾客及雇员。（3）服务营销的不同环境 *营运经理对营销的定义范围不同 一些营运经理仍把营销简单看成促销，在服务营销中必须将营运考虑到营销中来。每个组织多需要采用营销到项并在很大范围的管理活动中贯彻这一思想。*不同的组织结构 营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务
6、商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。*竞争者业绩数据有限 差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。*定价困难 服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）*非商业（营利）组织的营销人员面对的约束 在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。三、服务营销的地位 1、服务业的迅猛发展 在世界越来越多的国家，服务业的产出在国民生产总值中已占主要比例。可
7、预见中国即将出现这种结构。在一些达成是已经出现，如上海的服务业已占当地经济的40%以上。人们的生活已将因此改变。2、现代制造业常通过服务策略来赢得竞争 仅向顾客提供高品质的实物产品是不够的，顾客购买前需要咨询建议，并期望送货准时，结账准确，发生问题时厂商能及时反映。通过服务造就差异。成功的厂商还在支持性服务中获利 3、企业通过服务提升营销水平 现代企业是以营销为导向的，要用营销理念指导企业的整体活动。4、服务营销应用广泛 市场营销的发展方向：战略营销；服务营销；科技市场营销的发展方向：战略营销；服务营销；科技营销（含网络营销）；社会营销。营销（含网络营销）；社会营销。第二节 服务营销的研究重点
8、一、服务质量 到目前为止，服务营销学最重要的研究领域是服务质量，也就是对企业中质量、全面质量管理以及顾客满意度的研究。它与顾客满意理论息息相关。1、服务质量的内涵 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴。2、服务质量的评价标准 *感知性：顾客可通过对有形部分的感知来体验质量。让无形部分尽可能有形化 *可靠性：服务提供者准确无误完成所承诺的服务
9、 *适应性：反应能力强 *保证性：服务人员具有友好态度和胜任能力 *移情性：角色转换，设身处地为顾客着想3、提高服务质量策略 *标准跟进（标杆跟进）：即将企业的应销与竞争者对比，在学习中提高。*蓝图技巧：通过分解服务营销过程，鉴别顾客与服务人员的接触点，制定服务标准，改进服务。二、服务接触（关键时刻）即服务人员与顾客接触的时刻。其研究重点是顾客与服务企业雇员之间的相互作用。对服务接触的研究有三种主要类型：*对于服务双方相互作用的管理及对顾客如何评价个别服务的认知 *顾客的参与以及顾客在服务的生产和传递过程中，顾客所起的作用 *顾客对服务接触进行评估时有形的和实际的环境所起的作用 接触时，应注意
10、标准与灵活和人情味的互动的有机结合。三、服务设计 主要是以服务蓝图和服务路径图为主。服务蓝图与传统的运营流程图的最大差别是它将顾客及顾客行为作为运营过程的其余部分画在一张图上。整个服务运营的设计就好像站在顾客立场上做的。研究内容有：*服务设计的作用 *如何进行服务设计 *科技在服务设计中的影响 案例：IBM公司信用公司四、顾客保留和关系营销 主要研究如何吸引和保留顾客，她意识到显示顾客的价值，有必要提供持续的服务，是顾客“忠诚”。研究形式多样：有的关注服务双方关系的构架，如相互信任和承诺，顾客满意与顾客忠诚的关系;有的关注与具体的突破性战略，如有效的补救措施，降低顾客风险；有的社及顾客长期价值
11、和失去顾客的损失及其量化。五、内部营销 内部营销概念因韩两个基本观点：“组织中的每个人多拥有一个（或以上）顾客”；员工必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客“。内部营销的基本前提是满意的雇员会导致满意的顾客（外部）。研究内容有：如何认识各角色的关系；如何运作，于此相关的课题是“授权”（Empowerment)。第三节 服务营销的发展史 学术界对新思想新概念的接收需要一个漫长过程，早期的服务营销这可以说是真正的冒险家。争议的核心就在于服务营销是否的确与众不同。服务营销学的演进和确立，可大致分为三个阶段：*起步阶段（80年以前）*探索阶段（19801985年）*挺进阶段（1986年）一、起步阶段 起
12、步极端是一个探索和冒险的过程。从1953年以来有20篇作品，商品营销与服务营销的论战则是这一时期的终曲。1、有影响的论文有：约翰逊（1969年）的“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场论战。60年代，里甘在发文提出美国已进入“服务革命”时期，拉斯梅尔发文认为营销人员应更多关注服务领域，贾德提出一种服务象征论，以上都三篇都只是描述性的。1974年布卢瓦提出了一些研究服务营销的新方法，1976年康奈里指出服务营销渠道与有形物品的分销渠道有天壤之别。第一本书是约翰勋964年的一份专题研究报告，第一本长篇，专著是拉斯梅尔1974年写的书，他试图将服务引入营销行业。2、起步阶段的主要贡献 对服务的特性
13、进行了描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性、易逝性）构成了坚实基础，证明了服务无营销有别于商品营销。3、论战 随着服务营销文献的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题的质疑。在70年代，这场辩论趋向白热化。如果市场营销学认为服务营销具有独特性，那么这就一领域就会得到广泛认可而繁荣发展。若市场营学认定服务营销仅仅是商品营销的一种延伸，那么，这门学科就被视为不合逻辑，走向灭亡。开始是对这些年轻学者的口头批评，但服务营销学者反响强烈。1977年销斯塔写了“从产品营销中解放出来”的文章，提出服务行业没能够建立相关的营销理论，与市场营销本身的“近视”作风不无关系。1979年召开美国市场
14、营销协会学术会议，公开讨论。1980年，贝利一篇“服务营销的独特性”为论战画上句号。二、探索阶段 这是一个对付无营销呈现极大兴趣和热情的时期。专著数量上升。原因一是对服务行业管制的解除，一是学术会议使学者们广泛交流。其间，美国市场营销协会组织了一系列有关服务营销的学术会议。1985年，营销科学学院与纽约大学组织了一有关服务解除的学术会议。探索阶段还出现了两个服务期刊服务行业月刊和专业服务营销月刊。主要论著有：帕拉舒曼等为总结服务的独特性而提出了一个概念性框架，并讨论了一些战略问题（实证研究）；之后提出服务质量问题；1985年所罗门等提出服务接触课题；出现了服务营销课程三、挺进阶段 这时期的特征
15、是实证与理论研究严密性的不断提高。主要开始研究具体的服务营销问题。如服务经验多样性的质量管理；涉及并控制无形的服务过程；对供求的管理；营销与生产职能重叠而导致的组织问题等。研究内容如前所述。四、展望 今后的研究将更广泛、更深入、更细致。（非营销领域的理论和观点会被采纳，深入研究质量、接触、满意、设计等问题，量化趋势）。可能重点：服务设计和传递；服务经验和服务接触；服务质量与顾客满意；反向营销；服务补救；内部营销和服务支持；模型化及测量的重要性；技术注入等）第二章 顾客服务概念扩展 第一节 顾客概念和内部营销一、顾客概念的扩展 字典给顾客的定义是“购买者”。购买当然是决定公司成功与否的重要任务，
16、但员工怎样对待“购买者很大程度上取决于公司如何对待员工的。1、现代营销的顾客应包括：*最终顾客营销焦点 *中间顾客营销热点 *内部顾客营销基点真实故事 戈登贝修恩是大陆航空公司的总裁，他把一个处于破产边缘的航空公司变成一个产业巨人。1993年 大陆航空公司结束了破产保护。三年后，即1996年在四项顾客满意率指标正点率、货物处理量、顾客满意宰和拒载率中，大陆公司有三项分列榜首，因此被航空运输界评为当年的最佳航空公司。你问贝修恩和他的雇员是怎样取得这些业绩的，他们会异口同声地告诉你，在那里雇员和客户都被视为对大陆航空公司成功起绝对作用的股东。多年前，我做一餐厅的招待，一名老主顾要求把清蒸菜换为法国
17、煎炸食品，看到厨师的忧郁神情，我放下菜单就走。过了一会儿，厨师也没提供，他说他只提供套餐，厨师的态度把我的热情浇了一盆凉水。我后来的服务会如何，我不说你也知道。内部客户与外部客户的关系形成一条客户链。他经常以外部客户为终端。因此，有人说：一家公司向客户提供的服务质量直接反映了公司经理是如何对待客户的。另外，公司经理是否经常与客户接触了解其需求并及时改进，也决定了员工会怎样对待客户。服务是每个人的工作。服务是每个人的工作。注意：也有一些公司引进“内部顾客”概念后的副作用。下一工序的员工对上一工序的员工说：“我是你的顾客，我就是上帝，你营为我做什么什么。”对此，企业还应强调：“产品（含服务）品质的
18、最终判定人是外部顾客，而不是产品（含服务）品质的最终判定人是外部顾客，而不是我们自己。我们自己。”参考书：第四代管理 2、目标顾客 *目标顾客具有尼能满足的需求，并在你满足其需求后，他们能提供适当的回报能力。*本公司具有或是能够培养比其它公司更能满足顾客需求并占领市场的基本能力。*目标顾客是变化的，公司必须不断反省。(反省顾客满意水平、顾客变化趋势等）。3、重要顾客（80/20法则）（1）给顾客分等级 你公司的80%的利润来自20%的顾客；你的80%的麻烦来自20%的顾客；你付出的80%的时间只带来20%的优质服务。公司可将顾客分为：白金、黄金、银、铜型顾客。然后给不同的顾客以不同待遇。对优级
19、顾客给予特别待遇。如：*设立受话方付费电话，或顾客打通后即时服务；*特殊权力（如提前登机）；*奖励；*设立特别服务小组提供专门服务等 （2）划分方法 没有绝对的方法。可用不同方法：客户所处方位；客户所买商品的类型；在你公司的消费总额；客户收入；顾客年龄；顾客消费频率；顾客职业等。最好建立一个顾客数据库，来进行分析。注意：高消费额不一定就好，如大额交易顾客可能要求打折的待遇。4、炒一些顾客的鱿鱼 有时你会发现与某些顾客做生意，你得到的收入还不如你耗费的费用多；有些顾客希望商家对他们溜须拍马，甚至把商家当奴隶对待；有的顾客极不礼貌；有的顾客破坏商家为其他顾客服务的秩序。此时你可考虑请他们走。管理者
20、应告诉员工，不论顾客对公司来说多么重要，他们也没必要忍受顾客的侮辱。当然对不友好的顾客还要以诚相待，应坚定的告诉他们：*公司珍视同他们的关系，但双方必须以诚相待；*如果有什么不满的话，可以找我们领导 不论做什么，坚持一条原则：不与顾客对骂或大打出手，这样的战斗没有赢家。下面的措辞可能在你跟顾客说拜拜是很有用：*很抱歉我无法满足你的要求 *你的要求超出我们的能力，我们无法满足你 *显然我们没能使你满意，甚至是你失望了 你这样做看起来有些过分，但有时你必须这样。你不应为这样的顾客而失去你的员工或损伤他们的积极性。真实故事 丹佛机场的一次很拥挤的航班被取消了。顾客非常不满，一位工作人员正在为长排的顾
21、客提供退票或改换 航班的服务。这时，从队列中挤出一个乘客，他大声地喊道：“我必须乘坐这次航班，而且它应成为一等航班。”这位受到干扰但又非常镇静的工作人员回答道：“对不起先生，非常高兴能帮助你，但是我得先为站在你前面的顾客服务，我想我一定会帮你的忙的”。这位讨厌先生还不满意，他用命令的口吻大声对她说：“你知道我是谁吗?”工作人员马上笑了，她对着喇叭对所有的乘客说：“请注意，我们有位乘客不知道他自己是谁。如果有谁能帮忙使他知道他自己是谁，请到前面来。”一队迷惑的顾客哄地笑了。讨厌先生当然更加不快，他两眼怒视着工作人员，嘴里嘟哝出一句很不礼貌的话。工作人员镇定地说：“对不起，先生，请站回到你自己的位
22、置。”其他乘客都笑了。“讨厌”先生没趣地回到自己的位置。5、不赢利顾客的潜在价值 *企业实现规模经济的重要保证 *保住市场份额，遏制竞争对手 *口碑效应（可能影响有价值的顾客加盟）*敏感技术发展动态（顾客技术领先，可使企业保持对市场需求变化的敏感性）*避免产生自满的催化剂 二、内部营销 为顾客服务的员工以及中间商与企业之间存在着类似于顾客的关系。一般来说，员工为其用作是有益的，包括收入、友谊、经验的培养、工作的成就感等，但同时也有成本，如时间和独立性的丧失、完成工作中的困难和压力、办公室正直何不惬意的工作条件等。当预计成本超过收益而工作对雇员有缺乏价值时，他们会：*要求更好的条件；辞职；想办法
23、减少成本不遵守规定。因此将雇员当作顾客进行营销使之愿意与企业合作，尤其是雇员与顾客接触成为产品的组成部分或雇员服务质量和速度难以控制的情况下，内部营销尤为重要。制定、实施和监控一个内部营销计划的环节：1、首先通过研究确定下列内部目表市场对经营过程可能发生变化给成本和收益带来的影响：*生产人员；*销售人员；*其他接触顾客的人员 2、管理层采取行动，减少雇员的预期成本和增加雇员的预期收益 *改变有形的生产环境（场地和设备）*对程序改进以适应现有的技能和偏好；*对人员进行培训以提高他们的技能；*改变财务报酬结构;*创造新的利益和激励 3、个性化的推销 *加强沟通 *对疑问做出解答并解决问题 *接受反
24、馈以进行更好的调整 *增加雇员的参与 第二节 服务概念的扩展 一、扩大的服务定义 由一种普遍存在的观点，这就是：“服务是给客户所要的东西”。如果你也这样认为的话，当你不能给客户提供它们所需要的产品或服务时，你会一筹莫展。但如果你把服务的定义扩大到包括客户各种各样的需求时，你将永远不会面临无法为客户服务的局面。例：沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。有一次，一位顾客到沃尔玛店寻找一种特殊的油漆，而店中正好缺货，于是油膝部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。该顾客和油漆行的老板都感激不已。沃尔顿常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就像
25、在家里招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。”尽管服务的三个基本因素（微笑、说“请”、说“谢谢”）很重要，但它并不产生优质服务。然而须当心，做到这一点也并不容易。知道是一回事，身体力行却是另一回事。知道是一回事，身体力行却是另一回事。当你不能完全满足客户具体要求时，努力满足客户不显眼的要求（如倾听客户诉说他们遇到的问题或提供选择和替换），就拉大了你与竞争者的距离。不仅在你给客户所要的东西方面，客户也在满足其六项基本需求方面对你和你的公司进行评价。六项基本需求包括：*友好 *理解和同情 *公平 *支配 *选择和替代 *信息 尽管顾客不一定提出，但这六项基本需求是存在的。此外，
26、客户可以有多种需求。客户多种需求表如下：易接近的 可靠的 行业领导者 尊敬人的 准确的 周到的 有影响的 负责人的 售后服务 创新的 敏感的 替换 易用的 亲密的 安全的 有效的 倾听 规模小 细心的 现代化的 准时 关注的 独特的 隐私 热情的 有礼貌的 健康的 友好的 快的 家庭似的 诚实的 奉献的二、客户服务不仅是一个部门，而是一种机制 1、服务作为一个过程 四种核心服务过程：人体处理；物体处理；脑刺激处理；信息处理。如旅客在航空公司要求预订机票时（信息处理），当被飞机运送时（人体处理），当他在飞机上看电影时（脑刺激处理），当他的包裹也被运输时（物体处理）。核心产品是对旅客的运送，这带动
27、了其他需求。2、服务系统 任何一项服务都包括服务营运活动服务营运活动和服务传递活动服务传递活动两大部份。技术核心有形支持服务接触人员顾客看不见顾客看得见服务B 服务A 顾客A 顾客B 营销和生产作用的范围会发生重叠。因此两方面经理都必须努力了解对方的观点。尽管管理服务营运系统明显属于生产职能，但是确保生产在顾客满意度和涉及效率、成本控制这些生产上的问题两者之间的平衡，却是营销人员的工作。而营运部门则应努力创造服务传递系统工作人员使顾客满意的条件。服务体系应是一个各部门有机结合、相互协调的整体。*整体流程和接触点设计 *工作说明和服务宗旨 *企业服务管理体系 *企业文化 第三章 服务质量 本章内
28、容：服务质量概念，服务质量的要求，服务质量的测定与改进等 第一节 服务质量内涵 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。服务质量是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。一、服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。特性特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念
29、。1、服务质量内涵 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。2、服务质量与有形产品质量的区别 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；顾客对服务质量
30、的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。二、预期质量与感知质量 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、
31、顾客口碑和顾客需求。营销沟通口碑个人需要过去经历预期质量ES感知质量PS服务质量要素：可靠性保证性移情性响应性有形性服务质量：1、超出期望PSES（质量的惊喜）2、等于期望PS=ES（满意的质量）3、低于期望PSES（不可接受）三、技术质量、职能质量 从企业服务角度看，服务质量有取决于技术质量和职能质量。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带
32、来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。四、服务质量要素 服务质量要素是用来判断服务质量的，包括五个方面：可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。响应性 响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来
33、积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。保证性 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员
34、缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。移情性 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。有形性 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。五、服务质量测量模式 服务质量差距 测量服务期望与服务感知之间的差距是那些服务领先的服务企业了解顾客反馈的经常性过程。下图是一
35、个服务质量差距模型。在图中，顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5，它倚赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向：*差距1是顾客期望于管理者对这些期望的感知之间的差距。*差距2是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。*差距3是指服务绩效的差距，即服务提供与服务质量标准的差距。*差距4是实际传递的服务和对外沟通间的差距。预期服务 认知服务服务传递过程管理者认知的顾客期望认知变为服务质量标准与顾客的外部沟通差距1差距2差距5差距3差距4 可通过控制服务工作中的四种差距达到改进服务质量的目的。1.控制顾客期望和管理者认知的顾客期望的差距 市
36、场调查的数据收集、市场调查结果的使用、市场对服务中问题的针对性，以及管理者和顾客之间的直接联系等市场调查的营销努力会缩小这二者的差距。和顾客直接联系的职员应将所知所感传达给高层主管，而管理者也应穿早机会，鼓励员工和自己进行面对面的沟通。服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。2.控制管理者对期望的认知和服务质量标准的差距 正确认识顾客期望可行性，在确定顾客的需求和期望重点之后设置正确的服务目标。根据企业特点制订服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务实行标准化。3.控制服务质量标准和实际传递服务的差距 加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性得以胜任。建立有效的监督控制体
37、系。避免个人在企业和顾客之间产生角色矛盾。企业尽量为员工提供必要的信息，降低员工产生角色不明的可能性。4.控制实际传递服务和顾客感受的差距 加强企业内横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标。避免对企业所提供服务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望。第二节 服务质量管理一、服务质量管理方法 1、戴明环 爱德华戴明是一位美国统计学家。在二次世界大战期间，他帮助日本的大部分企业进行质量改进，他关于质量控制的超前思想被日本人吸收了。可以看作是现代质量控制的先驱。戴明的质量方法强调对质量的检验或检查只是整个质量改进过程的一个阶段。戴明的方法包括四个步骤：计划、该做什么；
38、执行，贯彻计划；检查，作了些什么；行动，制止错误或改进流程。这形成了一个环状，是一个不断循环重复的环（PDCA）。戴明的PDCA方法包含的思想是，质量上的改进来自于持续不断的、一点一滴增加的戴明环的运转。客户不满分析Paleto图2、帕累托分析图5101520253020%40%60%80%100%事件频率累加频次 3、鱼骨因果分析图人机环境材料方法二、服务质量管理模式 每个企业应根据自身的特点而制订相应的服务质量管理规划并严格执行。目前，服务质量管理模式基本上可分为三种模式：产品生产模式、消费者满意程度模式和相互交往模式。1.产品生产模式 美国著名管理学家LEVITT在20世纪70年代提出“
39、服务工业化”的观点。他认为管理人员可以通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设备（硬技术）和精心设计的服务操作体系（软技术），取代劳动密集型的服务工作，进行大规模生产。但这种模式取决于两个假设：管理人员能够全面控制投入生产过程中的各种资源和生产过程使用的技术。管理人员规定的质量，消费者感觉中的服务质量与消费者行为之间存在明显对应关系。在面对面服务过程中，这些条件并不存在，通常服务属性很抽象，企业能够完全控制的属性很少。在服务过程中出现的差错，会使消费者对一系列服务属性的看法发生不利的影响。他们感觉中的服务质量是由他们与服务人员短暂的交往过程中决定的。因此，产品模式具有以下缺点：
40、把服务属性看成可以观察、可以测量的有形属性；不能表明服务过程和消费过程的特点；把不同时间、不同场合、不同服务人员为不同消费者提供的不同服务等同起来；消费者的行为往往不是合理的经济动机激发的，而通常是由他们的特殊习惯、心理需要和社会习俗指导的；只强调企业内部组织结构和管理人员规定的服务结果，忽视企业外部因素和消费者的感觉。2、消费者满意程度模式 服务过程是服务人员和消费者相互交往的过程。服务质量不仅和服务结果有关，而且和服务过程有关。消费者满意程度模式强调消费者对服务质量的主观看法，认为消费者是否会选用并反复购买某种服务，在服务过程中是否会和服务人员合作，是否会向他人介绍这种服务，是由消费者对服
41、务过程的主观评估决定的。美国营销学家RICHARD L.OLIVER提出的“期望与实迹比较”模式是最广泛应用的一种模式。消费者满意程度研究极大地丰富了管理人员对服务质量的理解，促使他们重视服务质量的动态性、主观性、复杂性等特点。消费者满意程度模式也存在以下缺点：片面强调消费者满意程度，使企业不易兼顾消费者的利益、员工的利益、企业的利益和企业的社会责任；忽视有关环境的影响。当消费者不了解企业之间的竞争，或当他们轻信某一企业广告宣传的服务属性和市场形象而对该企业的服务感到满意，这种满意都不是真正的满意；根据消费者满意程度研究服务质量，要求管理人员将注意力从服务过程和服务结果转移到消费者的心理感受。
42、因此，消费者满意程度模式实际上仍然将服务过程和消费过程分隔开来，并未克服产品生产模式的缺点；不易测量消费者的主观看法。在消费者满意程度研究中使用的许多测量方法，实际上仍在测量服务的另一种静态、客观、有形的属性，而不是测量消费者对服务质量的主观评价。3.相互交往模式 近年来，许多企业管理学家和营销学家指出：面对面服务的核心是消费者和服务人员的交往。管理人员根据相互关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理工作。面对面服务质量受到下列因素影响：服务程序：在消费者和服务人员相互交往的过程中，与服务工作有关的行为方式是由企业的标准操作规定的，双方之间的“礼节性”行为是社
43、会规定的。服务内容：指消费者和服务人员需完成的任务和需满足的心理需要。消费者和服务人员特点：消费者和服务人员同样重要，双方的行为方式与主观感觉也是面对面服务的要素。企业特点和社会特点：企业特点、社会特点、文化特点等一系列外部因素也会影响消费者和服务人员的相互交往。企业管理人员的主要管理方法是作好服务组织工作，并支持、激励员工提供优质服务。环境和情境因素：包括有形环境和服务时间，也包括与消费者和服务人员有关的特殊情况，如双方的心情、疲劳程度、消费者可有多少时间接受服务等。面对面服务质量是上述各个因素共同影响的结果。面对面服务质量是由协调、完成任务和满意三个层次组成的。协调：优质服务的首要条件是服
44、务人员和消费者之间的礼节性行为和感情交流。例如，服务人员欢迎和尊重消费者，消费者对服务人员同样有礼貌。完成任务：优质服务的第二个条件是消费者和服务人员都能完成各自的任务，实现服务的目的。满意：消费者和服务人员都会根据自己的期望，评估满意程度。这三类不同的服务质量管理模式适用于不同类型的企业，都无法普遍地用于企业的服务活动中。在事迹工作中单纯地套用某一模式通常并不适合具体的服务工作，企业应在借鉴某一适用模式的基础上，分析服务特点及影响因素，对服务质量管理过程的各个环节采取相应的管理办法。四、改进服务质量的七步法（SSM）七步法（SSM）是由威斯康新州的JOINER ASSOCIATES公司最先开
45、发的一种结构化的解决问题和进行改进的方法。SSM引导小组按一个符合逻辑顺序的步骤来推动对问题、潜在原因和可能解决方案的彻底分析。SSM致力于分析而不是列举研究。一般地，分析法注重原因、结果及论断，而列举研究法更注重现有的现象。以下列出七步法（SSM）的步骤：1.界定项目 根据实际是什么和应该是什么之间的差距界定问题。解释为什么这个问题是重要的，以致必须对它进行研究。a 解释你如何获知它是一个问题，提供任何可以支持你的数据。b 列出顾客质量的关键特征，说明弥补这个差距将如何在这些特征方面有益于顾客。确定你用来衡量改进的数据。a 确定你将使用的数据以提供一个底线，根据它可以衡量改进的结果。b 提出
46、任何你将收集数据的操作定义。2.研究现在的状况 收集基本数据并绘成图形（有时可以用历史数据）。通常要用一个变动趋势表或控制图来展示基本数据。确定你如何在变动趋势表上描述这些数据。确定你将如何表示坐标轴。制定程序的流程图。提供任何有帮助的概述或视觉辅助物。识别任何对问题有意义的变量，考虑这些变量是什么，在那里，多大程度和谁，关于这些变量的数据将被收集起来以确定问题。设计数据收集方法。收集数据，概括你所了解到的变量对问题的影响。确定当时有用的额外信息，重复上述步骤2-7，直到当时再也没有额外有用的信息。3.分析潜在的原因 确定现有状况的潜在原因。a 用第二步收集的数据和人们的经验来识别可能导致问题
47、的条件。b 就这些条件制作原因-结果图。c 通过查验第二步的数据和人们的经验，确定最可能的原因。确定是否还需更多的数据。若是，重复第二步中的分步骤2-7。如果可能的话，通过观察或直接空话子变量来验证原因。4.实施解决方案 提出一系列可供考虑的解决方案，要有创造性。决定试用哪个方案。a 仔细评估每个方案的可行性，成功的可能性和潜在的不利结果。b 清楚说明你为何选择这一方案。确定如何实施优先方案，是否有实验方案？谁负责实施？谁培训那些参与者？实施优先方案。5.检查结果 确定第四步的行动是否有效。a 收集更多的第一步中的基本衡量数据。b 收集任何开始时可能相关的关于条件的其他数据。c 分析结果，确定
48、实验的解决方案是否有效，必要时重复上述步骤。描述任何偏离计划的偏差和所获的东西。6.把改进标准化 把改进措施制度化。a 提出把改进制度化的策略并分派责任。b 实施策略并检查，以保证它的成功。确定改进措施是否应在别的地方运用并制定计划。7.制定未来计划 确定你的未来计划。a 决定差距是否还应再缩小，若是，决定另外一个方案如何实行，将涉及到谁。b 识别有关的应解决的问题。总结项目小组的活动所获的经验，并对将来的项目小组提出建议。五、优质服务从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：(1)规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题(有关产出标
49、准)。(2)态度和行为：顾客感到服务人员(一线员工)用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难(有关过程标准)。(3)可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整(有关过程标准)。(4)可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益(有关过程标准)。(5)自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施(有关过程标准)。(6)名誉和可信性：顾客相信，服务
50、供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享(有关形象标准)。在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准，态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复，都显然与过程有关，代表了职能质量。与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。例如，顾客想有这样一种感觉，他对服务交易有一定的控制能力，不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见的。如果有突发事件发
