1、 第三讲：第三讲：媒介市场分析（媒介市场分析（1）刘华烟台大学文经学院2011.9.9什么是什么是“市场市场”企业：企业：为一定目的而从事某种经济活动的、独立的经营单位。企业不只是一家经济活动单位，而可以是同一资本支配下的各种经济活动单位的集合。（如：报社报业集团）产业：产业：生产同一种或同一类商品或劳务的生产者的集群。（传媒产业）市场：市场：由所有该商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。在市场营销学中，市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。营销：营销：企业用自己的产品来满足顾客的需求，并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而开展一系列经营活动。大
2、众传媒的双重出售大众传媒的双重出售什么是双重出售？什么是双重出售？报纸：报纸：电视：电视：免费报纸：免费报纸：网络媒介：网络媒介：大众传媒的双重出售大众传媒的双重出售出售内容：内容产品市场出售内容：内容产品市场出售广告：广告市场出售广告：广告市场媒介市场的媒介市场的“秘密秘密”商品市场内容产品市场（受众消费）广告市场（广告主消费）信息市场知识市场图：媒介的二元产品市场图：媒介的二元产品市场媒介的二元产品市场媒介的二元产品市场媒介运作的第一个市场：内容产品市场媒介运作的第一个市场：内容产品市场信息市场：信息市场：知识市场：知识市场：受众寻求的非广告性信息的市场。为获得信息，受众必须受众寻求的非广
3、告性信息的市场。为获得信息，受众必须“消费消费”。个人或社会团体所寻求的观念和相关信息的市场。这些观念和相关个人或社会团体所寻求的观念和相关信息的市场。这些观念和相关信息有助于其追求一定的社会目标。（意见市场）信息有助于其追求一定的社会目标。（意见市场）信息市场和广告市场为媒介提供经济收入以维持生存发展。信息市场和广告市场为媒介提供经济收入以维持生存发展。知识市场赋予媒介在社会中的特殊地位和责任。知识市场赋予媒介在社会中的特殊地位和责任。媒介内容市场的运作媒介内容市场的运作媒介经营的视角内容生产内容生产产品包装产品包装渠道渠道受众受众载体载体/形式形式媒介内容市场的运作媒介内容市场的运作受众的
4、内容消费成本受众的内容消费成本金钱：金钱：时间：时间：买报纸、杂志买报纸、杂志并不是所有的媒介都需要由消费者付费，但消费者毫无例外，均需并不是所有的媒介都需要由消费者付费，但消费者毫无例外，均需付出他们的时间。付出他们的时间。媒介将内容销售给消费者，用意在于让他们注意到产品媒介将内容销售给消费者，用意在于让他们注意到产品的存在，借以换取他们的资源（金钱？时间？的存在，借以换取他们的资源（金钱？时间？注意力、注意力、眼球）眼球）媒介市场的媒介市场的“秘密秘密”商品市场内容产品市场（受众消费）广告市场（广告主消费）信息市场知识市场图：媒介的二元产品市场图：媒介的二元产品市场媒介的广告市场媒介的广告
5、市场媒介运作的第二个市场：广告市场媒介运作的第二个市场：广告市场表面看：表面看：本质上：本质上：媒介将其版面或时间出售给广告购买商。媒介将其版面或时间出售给广告购买商。媒介把受众的近用权卖给了广告客户。媒介把受众的近用权卖给了广告客户。传媒接近权：这一理论的首倡者美国学者巴隆认为一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。媒体近用权强调公民有权透过媒体表达不同的主张；也就是报社、电台、电视台等媒体机构应开放版面或时段，让有需要发声的社会大众可以撰写内容或制作节目，藉由媒体机构协助出版与播送。媒介市场
6、媒介市场注意力经济注意力经济媒介产品的二元市场内容内容消费者消费者广告市场广告市场获得回报获得回报注意力注意力消费者群体、广告主、广告公司二元市场运作结果：二元市场运作结果：发行量的螺旋发行量的螺旋广告量广告量吸引力吸引力发行量发行量 销售量占市场总销量40%的报纸，通常会占有65%70%的广告量。由于报纸可能有70%甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果将可能使发行量落后的报纸退出市场“报纸经济效益聚焦化”现象。二元市场运作结果二元市场运作结果广告量广告量吸引力吸引力收视率收视率电视媒体：二元市场运作结果二元市场运作结果广告量广告量吸引力吸引力访问量访问量网络媒体：媒介性质与二元市场媒介性质
7、与二元市场学术期刊学术期刊行业媒介行业媒介公益媒介公益媒介 并不是所有的媒介都参与第二个市场。有些媒介的收入完全依靠产品内容的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。这取决于媒介的性质。二元模型扩充与媒介赢利模式二元模型扩充与媒介赢利模式一级产品市场（受众市场）二级产品市场（资源与服务市场）广告市场资本市场传媒传媒产业产业媒介的赢利模式媒介的赢利模式受众市场：受众市场：依靠发行赢利的报刊，数字内容收费依靠发行赢利的报刊，数字内容收费资源与服务市场：资源与服务市场：产业上下游（通讯社、影视制作、广告公司、视听率产业上下游（通讯社、影视制作、广告公司、视听率调查机构、内容提供商，风险投资）调查
8、机构、内容提供商，风险投资）广告市场：广告市场：百万格子？人才招聘报？前程无忧？百万格子？人才招聘报？前程无忧？资本市场：资本市场：风险投资，传媒资本运作风险投资，传媒资本运作交叉补贴：交叉补贴：媒介产业的经典赢利模式媒介产业的经典赢利模式 用广告市场等方面的收益弥补内容产品市场的用广告市场等方面的收益弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。亏损，从而获得整体的赢利。都市报：都市报：120120版版=15=15印张印张*0.20.2元元/张张=3=3元成本元成本/份。定价份。定价1 1元元/份。发行量份。发行量150150万份。万份。电视节目：电视节目：人力人力+录制设备录制设备+场地场地+差旅差旅+折旧折旧+后期制作后期制作+特效特效，0 0收费。收费。门户网站：门户网站：人力人力+服务器服务器+授权费用授权费用+损耗损耗+维护维护，0 0收费。收费。内部：内部：策略创新、效率提升、资源优化；外部：外部：宏观、微观环境：GDP、物价、人力成本、市场竞争（视频站）数字技术进步，赢利模式创新：数字技术进步，赢利模式创新：内容收费，增值业务，手机报，APP分成
