1、旅游市营旅游市营教学目标：教学目标：1 1、掌握整体产品的概念、掌握整体产品的概念 2 2、认识旅游者需求与设计旅游产品的辩证关系。、认识旅游者需求与设计旅游产品的辩证关系。3 3、掌握旅游产品经济生命周期理论。、掌握旅游产品经济生命周期理论。4 4、掌握旅游新产品开发理论。、掌握旅游新产品开发理论。5 5、了解旅游产品品牌策略。、了解旅游产品品牌策略。教学重点：教学重点：1 1、整体产品的概念。、整体产品的概念。2 2、旅游产品经济生命周期理论。、旅游产品经济生命周期理论。教学难点：旅游产品经济周期理论。教学难点：旅游产品经济周期理论。教学方法：讲授法教学方法：讲授法计划学时：计划学时：4
2、4学时学时学时分配：理论学时分配：理论 4 4学时学时 第七章第七章 旅游产品策略旅游产品策略旅游市营旅游市营一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念（一）旅游产品（一）旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。娱。第一节第一节 旅游产品的整体概念及特点旅游产品的整体概念及特点旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游产品的整体概念及特点旅游产品的整体概念及特点（二）整体产品概念（二）整体产品概念1.1.核心产品
3、：核心产品：指消费者购买某种产品时所指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分基本、最主要的部分-核心利益。核心利益。2.2.形式产品：形式产品：是核心产品借以实现的形式，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。即向市场提供的实体和服务形象。3.3.延伸产品：延伸产品：是顾客购买有形产品是所获得是顾客购买有形产品是所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务免费送货、保证、安装、售后服务等。等。旅游市营旅
4、游市营二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点（一）旅游产品的综合性（一）旅游产品的综合性（二）旅游产品的非实物性（二）旅游产品的非实物性（三）旅游产品的不可贮存性（三）旅游产品的不可贮存性（四）旅游产品的高附加值（四）旅游产品的高附加值（五）旅游产品具有较大的需求弹性（五）旅游产品具有较大的需求弹性第二节第二节 旅游产品的整体概念及特点旅游产品的整体概念及特点旅游市营旅游市营一、旅游产品组合的概念及有关指标一、旅游产品组合的概念及有关指标（一）旅游产品组合的概念（一）旅游产品组合的概念 旅游产品组合是指旅游企业通过不同规格、不同旅游产品组合是指旅游企业通过不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进
5、行科学的整合，使旅游档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品结构更能适应旅游产品的需求，从而以最小的投产品结构更能适应旅游产品的需求，从而以最小的投入尽可能大地占领，以求实现旅游企业最大的经济效入尽可能大地占领，以求实现旅游企业最大的经济效益。益。第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略（二）相关指标（二）相关指标产品线项目产品线项目1 1产产品品组组合合产品线产品线1 1产品线产品线1 1产品线产品线1 1产品线项目产品线项目2 2产品线项目产品线项目3 3产产品品组组合合的的四四个个因因素素产品组合的长度产品组合
6、的长度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合的关联性产品组合的宽度产品组合的宽度 旅游市营旅游市营产品项目：产品项目：12 12 产品线：产品线：4 4 平均长度：平均长度：3 3第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略洗衣机A录音机A电视机A电视机D电视机B电冰箱A洗衣机B录音机B电视机C电冰箱B电冰箱C录音机C产品线产品线1 1产品线产品线2 2产品线产品线3 3产品线产品线4 4长度长度宽宽度度旅游市营旅游市营二、旅游产品最优组合二、旅游产品最优组合第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游产品生命周期及其营销策略旅游产品生命周期
7、及其营销策略一、产品市场生命周一、产品市场生命周期的概念期的概念（一）概念（一）概念 指旅游产品品从投入指旅游产品品从投入市场开始到被市场淘汰为市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。止所经历的全部时间过程。（二）生命周期曲线（二）生命周期曲线 销销售售与与利利润润投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线旅游市营旅游市营使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题 PLC PLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关 PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、用
8、于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式 拐点的判断拐点的判断旅游市营旅游市营二、不同阶段的特点与营销策略二、不同阶段的特点与营销策略（一）投入期（一）投入期（二）成长期（二）成长期（三）成熟期（三）成熟期（四）衰退期（四）衰退期第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略旅游市营旅游市营概念：投入期是指产品投入市场的最初阶段概念：投入期是指产品投入市场的最初阶段产品投入期的特点与策略产品投入期的特点与策略特点特点生产批量小，制造成促销费用高产品售价常常偏高销售量有限，企业通常 不能获利或亏损 策略策略加强市场预测，
9、掌握市场容量 收集反映，改良设计制定合理的价格选择适当的分销渠道增加促销费用开支，加大促销力度旅游市营旅游市营概念概念：是指产品经过投入期后转入大批量生产，扩大：是指产品经过投入期后转入大批量生产，扩大 销售的阶段销售的阶段 产品成长期的特点与策略产品成长期的特点与策略特点销售额迅速上升生产成本和销售成本大幅度下降利润迅速增长同类产品竞争者进入市场 策略策略努力提高产品质量适当进行价格策略的调整扩充目标市场，增加分销渠道促销重点由介绍产品转向建立品牌形象研制第二代产品，为产品的升级换代做准备旅游市营旅游市营概念：概念：是指产品已经普及并达到饱和状况的阶段是指产品已经普及并达到饱和状况的阶段特点
10、：市场饱和，销售量增长速度趋于缓慢 市场竞争十分激烈 利润下降目的：延长产品生命周期，提高产品销售增长率和利润 率具体策略：市场改革策略 产品改革策略质量改良、特色改良、形态改良 市场营销组合改革策略 及时引进新产品 产品投入成熟期的特点与策略产品投入成熟期的特点与策略旅游市营旅游市营概念：是指产品走向淘汰的阶段概念：是指产品走向淘汰的阶段产品衰退期的特点与策略产品衰退期的特点与策略特点特点销售量急剧下降价格纷纷下跌利润下降替代新产品进入市场 策略策略立即放弃的策略逐步放弃的策略自然淘汰策略略旅游市营旅游市营产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点旅游市营旅游市营课前复习课前复习一、产品整
11、体概念一、产品整体概念二、产品生命周期二、产品生命周期销销售售与与利利润润投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线旅游市营旅游市营一、旅游新产品的含义一、旅游新产品的含义（一）旅游新产品的含义（一）旅游新产品的含义 是指由旅游生产者是指由旅游生产者初次设计生产初次设计生产的，或在原的，或在原产品基础上做出产品基础上做出重大改进重大改进，在其内容上、结构、，在其内容上、结构、服务方式等方面更为科学合理，更能体现旅游经服务方式等方面更为科学合理，更能体现旅游经营意图，且与原产品营意图，且与原产品存在显著差异存在显著差异的新型旅游产的新型
12、旅游产品。品。第四节第四节 旅游新产品策略旅游新产品策略旅游市营旅游市营（二）旅游新产品的类型（二）旅游新产品的类型第四节第四节 旅游新产品策略旅游新产品策略改进型新产品改进型新产品改进产品仿制产品换代产品全新产品旅游市营旅游市营二、开发旅游新产品的一般程序二、开发旅游新产品的一般程序（一）收集创意（一）收集创意 （二）筛选构思（二）筛选构思 （三）形成产品概念并进行测试（三）形成产品概念并进行测试 （四）拟定旅游新产品营销计划（四）拟定旅游新产品营销计划 （五）商业分析（五）商业分析（六）试制（六）试制 （七）市场试销（七）市场试销 （八）正式投放投放（八）正式投放投放 市场市场第四节第四节
13、 旅游新产品策略旅游新产品策略旅游市营旅游市营所谓创意，就是指开发新产品的设想。所谓创意，就是指开发新产品的设想。创意的来源创意的来源：顾客；科学家、工程师、科研机构；竞争对手；营销渠道成员；企业内部；其他。收集创意收集创意旅游市营旅游市营 要考虑两个因素：要考虑两个因素：1.1.该创意是否与企业的战略目标相适应（利该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。2.2.企业有无足够的能力开发这种创意（资金企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等）。能力、技术能力、人力资源、销售能力等）
14、。筛选构思筛选构思旅游市营旅游市营产品概念的形成与测试产品概念的形成与测试产品构思产品构思一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。产品构思概念1概念2概念3快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用 产品概念测试产品概念测试用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期顾客回答有关问题。产品概念的形成产品概念的形成 1.1.产品创意产品创意指企业从自己角度指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。的构想。2.
15、2.产品概念产品概念指企业从消费者角指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。度对这种创意所作的详尽的描述。3.3.产品形象产品形象指消费者对某种现指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。实产品或潜在产品所形成的特定形象。4.4.产品概念试验产品概念试验指用文字图画指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。顾客面前，观察反应。旅游市营旅游市营市场营销报告的组成内容市场营销报告的组成内容 描述目标市场的规模、结构和行为；新产品在目标市场的定位；短期销售额、市场占有率、利润目标等。描述新产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。
16、描述预期的长期销售量和利润目标，以及 不同时期的营销组合。拟定新产品营销计划拟定新产品营销计划旅游市营旅游市营1 1、销售量测算、销售量测算2 2、量本利分析法、量本利分析法Q=FP-V旅游市营旅游市营新产品市场试销需做的决策新产品市场试销需做的决策 试销的地区范围 试销的时间期限 试销所需收集的信息资料 试销所需的费用开支 试销的方法：销售波研究；模拟商店销售；控制试销；全面测试 分析试销结果新产品市场试销新产品市场试销旅游市营旅游市营新产品市场试销新产品市场试销 加强 广告宣传 成功产品 抓紧上市再购率失败产品放弃改进产品设计高低低高试用率旅游市营旅游市营正式投放市场正式投放市场 决策内容
17、包括 何时推出新产品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出新产品旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略一、旅游产品品牌与商标的含义一、旅游产品品牌与商标的含义（一）品牌（一）品牌 品牌品牌就是产品的就是产品的牌子牌子，它是卖者给自己，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相集团的产品，以便与竞争者的产品相区别区别。品牌名称：品牌名称：指
18、品牌中可以用语言称谓表指品牌中可以用语言称谓表达的部分达的部分李宁、耐克、麦当劳。李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：品牌标志：指品牌中可被认出、易于记指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。忆但不能用言语称呼的部分。旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略品牌包含六个方面的内容：品牌包含六个方面的内容：1 1、属性。、属性。2 2、利益。、利益。3 3、价值。、价值。4 4、文化。、文化。5 5、个性。、个性。6 6、用户。、用户。当受众可识别品牌的六个方面当受众可识别品牌的六个方面时，称之为时，称之为深度品牌深度品牌，否则只是一个，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久
19、的含义是其肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价价值、文化、个性值、文化、个性，它们构成了品牌的，它们构成了品牌的实质。实质。旅游市营旅游市营 （二）商标（二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。个品牌或品牌的一部分。第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略?!品牌与商标有什么联系与区别？旅游市营旅游市营 （三）品牌与商标的联系与区别（三）品牌与商标的联系与区别 联系联系所有的商标都是品牌，但所有的商标都是
20、品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词名词,商标是受法律保护的品牌。商标是受法律保护的品牌。区别区别品牌是一个市场概念，是品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。专用标记。第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营 二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）
21、品牌对营销者的作用 1.1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2.2.品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3.3.品牌有助于约束企业不良行为。品牌有助于约束企业不良行为。4.4.品牌有助于扩大产品组合。品牌有助于扩大产品组合。（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 1.1.品牌有助于消费者认牌购货。品牌有助于消费者认牌购货。2.2.品牌有利于维护消费者利益。品牌有利于维护消费者利益。3.3.品牌有利于促进产品改良。品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系
22、市场运行秩品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。序、有利于发展市场经济。第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营三、品牌设计要求与命名三、品牌设计要求与命名 （一）品牌设计要求（一）品牌设计要求 1.1.简洁醒目，易读易懂简洁醒目，易读易懂 2.2.构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 3.3.富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重 4.4.避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 （二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法 1.1.效用命名效用命名 2.2.产地命名产地命名 3.3.人物命名人物命名 4.4.制法命名制法命名 5.5
23、.好兆命名好兆命名 6.6.译名命名译名命名 7.7.夸张命名夸张命名 8.8.企业命名企业命名 9.9.形象命名形象命名 10.10.数字命名数字命名第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略设计思路设计思路案例案例指明消费者。指明消费者。比如比如“太太口服液太太口服液”中中“太太太太”这一名称就直接表明了这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些这种口服液的消费者是那些“太太太太”们。们。体现产品功能。体现产品功能。“可口可乐可口可乐”、“舒服佳舒服佳”则把消费者在消费这种产品则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生
24、的心理和生理感受作为品牌命功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。销力量。着眼于产品情感形象。着眼于产品情感形象。“娃哈哈娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。定位于消费观念。定位于消费观念。如如“孔府家酒孔府家酒”。定位于产品形式。定位于产品形式。如如
25、“白加黑白加黑”、“大大大大”泡泡糖等。泡泡糖等。旅游市营旅游市营四、品牌决策四、品牌决策 （一）品牌化决策（一）品牌化决策 品牌化是有关品牌的第一个决策，即决定该产品是否需要品牌化是有关品牌的第一个决策，即决定该产品是否需要品牌。品牌。1 1、使用品牌、使用品牌 2 2、不使用品牌、不使用品牌 （二）品牌归属决策（二）品牌归属决策 当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一品牌由谁负责，归谁所有的问题，即品牌归属决策。品牌由谁负责，归谁所有的问题，即品牌归属决策。1 1、使用生产者品牌、使用生产者品牌 2 2、使用中间产品牌、使用中间
26、产品牌 3 3、混合品牌、混合品牌第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营（三）品牌统分决策（三）品牌统分决策 1.1.个别品牌个别品牌 2.2.统一品牌统一品牌 3.3.分类品牌分类品牌 4.4.企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌 第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略一企多牌的形式有：一企多牌的形式有：形式作用/好处案例每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”
27、公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“
28、海尔探路者”彩电、“海尔大力神”冷柜、“海尔大王子”、“海尔小王子”和“海尔小小神童”洗衣机。旅游市营旅游市营第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略一品多牌一品多牌 例如，科龙把它的冰箱分别命名为科龙（高档市场）、例如，科龙把它的冰箱分别命名为科龙（高档市场）、容声（中档市场）、容声经济型（低档市场）。容声（中档市场）、容声经济型（低档市场）。旅游市营旅游市营 （五）品牌延伸决策（五）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。（六）品牌重新定位决策（六）品牌重新定位决策 如果出现下列情况，就有必要对品牌
29、进行重新定位：如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位：1.1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降；本企业品牌的市场占有率下降；2.2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：1.1.品牌转移到新市场位置所需要的费用。品牌转移到新市场位置所需要的费用。2.2.品牌在新位置上所能得到的收入。品牌在新位置上所能得到的收入。第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略
