1、推销原理与实务推销原理与实务第三章：推销模式第三章：推销模式学习目标学习目标 1、掌握爱达模式的步骤、方法及适用范围。、掌握爱达模式的步骤、方法及适用范围。2、掌握迪伯达模式的步骤、方法及适用范围。、掌握迪伯达模式的步骤、方法及适用范围。3、埃德帕模式、费比模式的步骤。、埃德帕模式、费比模式的步骤。v先导案例先导案例v 有一个从事保险销售工作的推销人员，他要拜访潜在顾有一个从事保险销售工作的推销人员，他要拜访潜在顾客李先生，李先生生活美满，最近有了孩子。客李先生，李先生生活美满，最近有了孩子。v 推销人员：推销人员：“李先生，您听到过利用免税的银行储蓄李先生，您听到过利用免税的银行储蓄金办理保
2、险的事情吗？您可以用这种方式为您的小孩办金办理保险的事情吗？您可以用这种方式为您的小孩办理保险。理保险。”v 李先生：李先生：“我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。情。”v 推销人员：推销人员：“我向您介绍一下吧！每年您把一定金额我向您介绍一下吧！每年您把一定金额的钱储蓄起来，作为备用，这样的钱储蓄起来，作为备用，这样”v 李先生：李先生：“储蓄一定金额的钱？我可没有钱储蓄。储蓄一定金额的钱？我可没有钱储蓄。”v 推销人员：推销人员：“别忙嘛，我的话还没说完呢！您储蓄一别忙嘛，我的话还没说完呢！您储蓄一些钱些钱”v 李先生：李先生：“对不起，办理保险是一
3、件大事，我需要好好对不起，办理保险是一件大事，我需要好好考虑一下，另外，我现在很忙，可以说一点空儿也没有。考虑一下，另外，我现在很忙，可以说一点空儿也没有。我想，你还是改天再来吧，或者把你的名片留给我我想，你还是改天再来吧，或者把你的名片留给我”v 案例中的推销人员没有达成交易，因为其工作方法不案例中的推销人员没有达成交易，因为其工作方法不合适，从第一步工作就出现问题，不符合顾客的心理活合适，从第一步工作就出现问题，不符合顾客的心理活动规律。本章会讲到动规律。本章会讲到4种推销模式，推销模式是根据推销种推销模式，推销模式是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心活动的规律和特点
4、以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。推销人员在推销特定产品，对待特定顾客时可有形式。推销人员在推销特定产品，对待特定顾客时可有针对性地选择其中一个模式，灵活运用其步骤及方法，针对性地选择其中一个模式，灵活运用其步骤及方法，促成交易。促成交易。第一节：爱达模式第一节：爱达模式一、爱达模式步骤一、爱达模式步骤根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（AttentionAttention）、兴趣（）、兴趣（Interes
5、tInterest）、欲望（）、欲望（DesireDesire）和行动（）和行动（ActionAction）。）。据此，据此，Heinz Heinz GoldmannGoldmann 将推销活动分为四个阶段：将推销活动分为四个阶段：吸引顾客的注意吸引顾客的注意唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望促成交易促成交易（一）、吸引顾客注意（一）、吸引顾客注意吸引顾客的方法吸引顾客的方法形象吸引法形象吸引法产品吸引法产品吸引法语言吸引法语言吸引法唤起顾客兴趣的方法唤起顾客兴趣的方法示范演示法示范演示法情感沟通法情感沟通法（二）、唤起顾客兴趣（二）、唤起顾客兴趣v【案例案例31】v 某
6、老年顾客想买一件较昂贵的裘皮大衣，第一次去问某老年顾客想买一件较昂贵的裘皮大衣，第一次去问价，营业员说：价，营业员说：“一千多元一件，拿钱看货。一千多元一件，拿钱看货。”老大爷老大爷生气地想，怕我买不起啊！扫兴地走了。第二次去，老生气地想，怕我买不起啊！扫兴地走了。第二次去，老大爷怕遇到同样的情况，在柜台边独自观看，另一营业大爷怕遇到同样的情况，在柜台边独自观看，另一营业员主动热情地向他打招呼：员主动热情地向他打招呼：“大爷，您看看这件裘皮大大爷，您看看这件裘皮大衣吗？衣吗？”“”“是啊！是啊！”营业员热情而微笑着问：营业员热情而微笑着问：“您看这您看这件怎么样？件怎么样？”一边不厌其烦介绍裘
7、皮的质量、产地及使一边不厌其烦介绍裘皮的质量、产地及使用保管的方法。老大爷很高兴，只有一点不称心，毛色用保管的方法。老大爷很高兴，只有一点不称心，毛色太浅，营业员不仅没有责备老大爷挑而不买，反而为其太浅，营业员不仅没有责备老大爷挑而不买，反而为其着想着说：着想着说：“过些日子，会来色深一点的，我电话通知过些日子，会来色深一点的，我电话通知您，好吗？您，好吗？”老大爷感激地留下电话号码。当接到电话老大爷感激地留下电话号码。当接到电话第三次来商店时，营业员已为老大爷挑好了一件深色裘第三次来商店时，营业员已为老大爷挑好了一件深色裘皮大衣。成交后，老大爷留下了深情的皮大衣。成交后，老大爷留下了深情的“
8、三买裘皮大衣三买裘皮大衣”的感谢信，而且还主动地向人介绍该店的经营热情诚实的感谢信，而且还主动地向人介绍该店的经营热情诚实为顾客着想的风格为顾客着想的风格 v【分析提示分析提示31】v 案例中，第二个营业员深得情感沟通之妙，案例中，第二个营业员深得情感沟通之妙，妙就妙在主动与顾客打招呼以及处处体现对顾客妙就妙在主动与顾客打招呼以及处处体现对顾客尊重的言谈，使顾客感觉到推销人员为其利益着尊重的言谈，使顾客感觉到推销人员为其利益着想，并且服务热情周到。顾客在感动之后作出购想，并且服务热情周到。顾客在感动之后作出购买决定买决定 唤起顾客兴趣注意的问题唤起顾客兴趣注意的问题尽早做示范尽早做示范 给示范
9、增添戏给示范增添戏剧色彩剧色彩 巧妙运用情感巧妙运用情感因素因素 不要在洽谈不要在洽谈开始就强迫开始就强迫顾客作出购顾客作出购买决策买决策 v【案例案例32】戏剧性的示范增加顾客对产品的兴戏剧性的示范增加顾客对产品的兴趣趣v 一个油污清洁剂推销人员过去是用他推销的清洁剂把一一个油污清洁剂推销人员过去是用他推销的清洁剂把一块脏布洗净，用以说明他的产品清洗效果好。后来，他块脏布洗净，用以说明他的产品清洗效果好。后来，他改变了示范方法，把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用改变了示范方法，把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他推销的清洁剂洗净。这样的示范更加贴近生活，其效他推销的清洁剂洗净。这样的示范更加贴近
10、生活，其效果明显好于前者。果明显好于前者。v 一个灭火剂的推销人员把一定数量的特殊灭火剂泡沫一个灭火剂的推销人员把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷撒在自己手上，然后用喷灯对着自己的手喷射。他认喷撒在自己手上，然后用喷灯对着自己的手喷射。他认为，这种示范方法的效果比其他任何方法都好。为，这种示范方法的效果比其他任何方法都好。v 一个推销人员推销承重量达一个推销人员推销承重量达100公斤的儿童玩具。为了公斤的儿童玩具。为了向顾客证明该儿童玩具牢固结实，他猛地一下子跳到玩向顾客证明该儿童玩具牢固结实，他猛地一下子跳到玩具的小座椅上。这一下，他的示范效果达到最佳程度。具的小座椅上。这一下，他的示范效果达到最
11、佳程度。v 一家胶水生产企业的推销人员让顾客在一页纸的一端涂一家胶水生产企业的推销人员让顾客在一页纸的一端涂抹胶水，然后把它贴在一本厚厚的电话号码簿上，用这抹胶水，然后把它贴在一本厚厚的电话号码簿上，用这张纸把电话号码簿提出来。他用这种方法向顾客证明胶张纸把电话号码簿提出来。他用这种方法向顾客证明胶水的粘合力。水的粘合力。v 一个手表制造商为了证明手表的质量，把该厂生产的一个手表制造商为了证明手表的质量，把该厂生产的手表固定在火车车轮的内侧。手表随同火车行走了手表固定在火车车轮的内侧。手表随同火车行走了400公里，取下手表后，手表丝毫无损，行走准时。公里，取下手表后，手表丝毫无损，行走准时。v
12、 一个钢化玻璃推销人员身边总是带着一把榔头。在向一个钢化玻璃推销人员身边总是带着一把榔头。在向顾客做示范时，他用榔头猛力敲打玻璃。顾客做示范时，他用榔头猛力敲打玻璃。v 一家跨国公司的推销人员，为了向顾客证明他们公司一家跨国公司的推销人员，为了向顾客证明他们公司生产的计算机键盘的按键富有弹性、灵敏度强，他用一生产的计算机键盘的按键富有弹性、灵敏度强，他用一根香烟触摸按键。根香烟触摸按键。v 为了证明科伦香水卓越的质量，推销人员把香水喷洒为了证明科伦香水卓越的质量，推销人员把香水喷洒在空气中，然后马上用打火机把散发在空气中的香水点在空气中，然后马上用打火机把散发在空气中的香水点燃燃 利益诱导法利
13、益诱导法1充分论证法充分论证法2顾客体验法顾客体验法3 (三）、激发顾客的购买欲望三）、激发顾客的购买欲望推销人员在推销活动过程中要善于根据顾客认识的心里活动原理，推销人员在推销活动过程中要善于根据顾客认识的心里活动原理，设法打消顾客的种种疑虑，使顾客对购买持肯定的态度，激发顾设法打消顾客的种种疑虑，使顾客对购买持肯定的态度，激发顾客的购买欲望。客的购买欲望。掌握不同顾客的购买心理。掌握不同顾客的购买心理。1介绍生动合理，配合演示和顾客参与，介绍生动合理，配合演示和顾客参与，以提高顾客的想象力；以提高顾客的想象力；2提出一些有吸引力的建议。提出一些有吸引力的建议。3向顾客讲道理。向顾客讲道理。
14、4激发顾客购买欲望注意的问题激发顾客购买欲望注意的问题v【案例案例33】以理服人，激发顾客的以理服人，激发顾客的购买欲望购买欲望v案例案例1：一名体育用品的推销人员说：一名体育用品的推销人员说：“假如您假如您开设一个旅行和滑雪用品商品部，您的商店就可开设一个旅行和滑雪用品商品部，您的商店就可以成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。以成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吧？如果您开始销售冬季体育用品，的季节，对吧？如果您开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人吸引到您的商就会把那些正在
15、安排滑雪度假的人吸引到您的商店里来。只要他们光临您的商店，那就有可能使店里来。只要他们光临您的商店，那就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想一想附他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想一想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，他们可是家庭里的小皇帝啊。他们可是家庭里的小皇帝啊。”v案例案例2：一对夫妇很想购买一台自动真空吸尘器，：一对夫妇很想购买一台自动真空吸尘器，同时又犹豫不决。他们不愿作出草率决定，因为同时又犹豫不决。他们不愿作出草率决定，因为购买一台吸尘器需要花费购买一台吸尘器需要花费1000多元。不过，只多元。不过，只要推销人员
16、摆事实，说明购买吸尘器以后可以更要推销人员摆事实，说明购买吸尘器以后可以更好地保持地毯、家具清洁，讲一讲其他家庭主妇好地保持地毯、家具清洁，讲一讲其他家庭主妇如何把节省下来的时间更好地用来帮助丈夫从事如何把节省下来的时间更好地用来帮助丈夫从事他的事业，或者指出那台真空吸尘器的使用寿命他的事业，或者指出那台真空吸尘器的使用寿命可达可达10年之久，每年分摊成本只有年之久，每年分摊成本只有100元，就元，就非常有可能达成交易了。非常有可能达成交易了。v促成交易 在推销活动中，顾客的购买行为是推销成败的关在推销活动中，顾客的购买行为是推销成败的关键，也是全部推销过程和推销努力的目的，因此，键，也是全部
17、推销过程和推销努力的目的，因此，推销人员应该及时促成顾客的购买行为。推销人员应该及时促成顾客的购买行为。v 在此阶段，推销人员应注意以下问题：在此阶段，推销人员应注意以下问题：v 1 1、观察成交信号；、观察成交信号；v 2 2、把握成交时机；、把握成交时机；v 3 3、打消顾客顾虑；、打消顾客顾虑；v 4 4、及时促成交易、及时促成交易（四）、促成交易第二节：第二节：迪伯达模式迪伯达模式 一、迪伯达模式的含义一、迪伯达模式的含义 迪伯达模式是迪伯达模式是DIPADADIPADA的译音，的译音，DIPADADIPADA是六是六个英文单词的首写字母，它们分别是个英文单词的首写字母，它们分别是De
18、finitionDefinition（明确）、（明确）、IdentificationIdentification（识别）、（识别）、ProofProof（证实）、（证实）、AcceptanceAcceptance（接受）、（接受）、DesireDesire（欲望）、（欲望）、ActionAction（行动），与爱达模式一样，它们代表（行动），与爱达模式一样，它们代表着迪伯达模式的六个步骤着迪伯达模式的六个步骤 二、迪伯达模式的步骤二、迪伯达模式的步骤准确发现顾客的需求与愿望准确发现顾客的需求与愿望 1把顾客的需求与推销品结合起来把顾客的需求与推销品结合起来 2证实推销品符合顾客的需求证实推销品
19、符合顾客的需求 3促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品4促成交易促成交易 6激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望 5 迪伯达模式的步骤迪伯达模式的步骤1 1推销洽谈法推销洽谈法 市场调查预测法市场调查预测法 2 2请教了解法请教了解法 3 3发现发现顾客顾客需求需求愿望愿望的方的方法法（一）、（一）、准确发现顾客的需求与愿望准确发现顾客的需求与愿望（二）、二）、顾客的需求与推销品结合顾客的需求与推销品结合语语言言结结合合法法 1行行为为结结合合法法 2物物的的结结合合法法 1信信息息结结合合法法 2关关系系结结合合法法 3满满足足需需求求结结合合法法 1调整调整需求需求结合结合法法 2教育教育与引
20、与引导需导需求结求结合法合法 3顾客的需求与推销品结合起来顾客的需求与推销品结合起来表达形式分表达形式分内容分内容分需求的管理方法分需求的管理方法分（三）、三）、证实推销品符合顾客的需求证实推销品符合顾客的需求 人人 证证 1物物 证证 2生生产产现现场场证证 据据 1销销售与售与使用使用现场现场证据证据 2顾客顾客的自的自我经我经验所验所提供提供的证的证据据 3文文字字证证 据据 1图图片片证证 据据 2光光电电证证 据据 3证实推销品符合顾客的需求证实推销品符合顾客的需求 证据的提供者分证据的提供者分 证据的获取渠道分证据的获取渠道分 证据的载体分证据的载体分 例例 证证 3（四）、促使顾
21、客接受推销品（四）、促使顾客接受推销品等待接等待接受法受法 顾客试用顾客试用促使法促使法 诱导促诱导促使法使法 检查促使法 询问促使法 方法方法促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品（五）、激发顾客购买欲望（五）、激发顾客购买欲望 （六）、促成交易（六）、促成交易 v【案例案例34】v 有一个从事保险销售工作的推销人员，他要拜访潜在顾有一个从事保险销售工作的推销人员，他要拜访潜在顾客张先生，张先生家庭状况良好，最近有了孩子。客张先生，张先生家庭状况良好，最近有了孩子。v 推销人员：小张，恭喜你添了一个胖儿子。这样一来，推销人员：小张，恭喜你添了一个胖儿子。这样一来，你的家庭负担肯定重了不少。你还
22、要为他的未来着想呢！你的家庭负担肯定重了不少。你还要为他的未来着想呢！v 小张：是呀！用钱的地方多着呢。小张：是呀！用钱的地方多着呢。v 推销人员：作为一家之长，责任真是重大呀！你要给推销人员：作为一家之长，责任真是重大呀！你要给他提供良好的生活条件和学习条件。如果在孩子还没有他提供良好的生活条件和学习条件。如果在孩子还没有长大，还不能自食其力时，由于某些变故，你不能给他长大，还不能自食其力时，由于某些变故，你不能给他提供这些条件，怎么办呢？提供这些条件，怎么办呢？v 小张：这小张：这v 推销人员：你想，我们作为家长的，无论如何都希望自己的孩子生推销人员：你想，我们作为家长的，无论如何都希望自
23、己的孩子生活得好，受到良好的教育，长大成人。是不是？活得好，受到良好的教育，长大成人。是不是？v 小张：当然了！小张：当然了！v 推销人员：所以，不管发生什么情况，只要孩子有足够的资金，推销人员：所以，不管发生什么情况，只要孩子有足够的资金，你不就可以放心了吗？买保险就能解决这个问题。我公司有一项宝你不就可以放心了吗？买保险就能解决这个问题。我公司有一项宝宝平安育英保险计划，就很适合您的需要呢。宝平安育英保险计划，就很适合您的需要呢。v 小张：买保险真能解决吗？小张：买保险真能解决吗？v 推销人员：不相信是吧，我给你举个例子吧推销人员：不相信是吧，我给你举个例子吧你看我说得没错你看我说得没错吧
24、。我想您肯定希望通过购买保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，吧。我想您肯定希望通过购买保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，等他到等他到21岁时交给他。岁时交给他。v 小张：对！可我给孩子上什么险种呢？是不是需要很多钱？小张：对！可我给孩子上什么险种呢？是不是需要很多钱？v 接着，推销人员详细地向小张介绍了少儿保险及所需要的费用。接着，推销人员详细地向小张介绍了少儿保险及所需要的费用。v 推销人员：推销人员：“这个险种的特点是越早买越划算，趁现在这个险种的特点是越早买越划算，趁现在保险率比较低赶紧决定吧。您只需要在这里写上您的名保险率比较低赶紧决定吧。您只需要在这里写上您的名字就好了。字就好了。”v
25、 最后达成交易。最后达成交易。v【分析提示分析提示34】v 案例中，推销人员首先发现顾客的需求，即刚刚出生案例中，推销人员首先发现顾客的需求，即刚刚出生的孩子需要有保障的生活。接下来推销人员将顾客的这的孩子需要有保障的生活。接下来推销人员将顾客的这一需求与自己的产品保险结合，并举例证明保险能够满一需求与自己的产品保险结合，并举例证明保险能够满足顾客的需求，给孩子一份有保障的生活。紧接着，推足顾客的需求，给孩子一份有保障的生活。紧接着，推销人员促使顾客接受了保险，并通过具体介绍其利益激销人员促使顾客接受了保险，并通过具体介绍其利益激发顾客的购买欲望，最终实现购买行为。可见，在迪伯发顾客的购买欲望
26、，最终实现购买行为。可见，在迪伯达模式中，找到顾客的需求并把它与推销品结合起来是达模式中，找到顾客的需求并把它与推销品结合起来是非常重要的非常重要的 第三节：第三节：埃德帕模式与费比模式埃德帕模式与费比模式 一：埃德帕模式一：埃德帕模式 Identification:Identification:确认顾客需要，把推销的产品确认顾客需要，把推销的产品 与顾客的愿望联系起来；与顾客的愿望联系起来；Demonstration:Demonstration:向顾客示范合适的产品；向顾客示范合适的产品；Elimination:Elimination:淘汰不宜推销的产品；淘汰不宜推销的产品；Proof:Pr
27、oof:证实顾客已做出正确的选择；证实顾客已做出正确的选择；Acceptance:Acceptance:促使顾客接受产品，作出购买决定促使顾客接受产品，作出购买决定v二：二：费比模式费比模式v 台湾郭昆漠博士提出的在向顾客介绍产品时应遵循的。台湾郭昆漠博士提出的在向顾客介绍产品时应遵循的。vFeature:Feature:把产品的特征详细介绍给顾客；把产品的特征详细介绍给顾客；vAdvantage:Advantage:充分分析产品的优点；充分分析产品的优点；vBenefit:Benefit:尽数产品给顾客带来的利益；尽数产品给顾客带来的利益；vEvidence:Evidence:以证据来说服顾
28、客购买。以证据来说服顾客购买。本章小结本章小结v 本章主要讲述了四种推销模式的应用。本章主要讲述了四种推销模式的应用。v 爱达模式适用于店堂推销、对陌生顾客的推销，其具体爱达模式适用于店堂推销、对陌生顾客的推销，其具体步骤是吸引顾客的注意，唤起顾客的兴趣，激发顾客的步骤是吸引顾客的注意，唤起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和促成交易。购买欲望和促成交易。v 迪伯达模式主要适用于生产资料的推销；老顾客及熟悉迪伯达模式主要适用于生产资料的推销；老顾客及熟悉顾客的推销；保险、技术服务、咨询服务、信息情报、顾客的推销；保险、技术服务、咨询服务、信息情报、无形产品的推销。其步骤是准确发现顾客的需求与愿望，
29、无形产品的推销。其步骤是准确发现顾客的需求与愿望，把顾客的需求与推销品结合起来，证实推销品符合顾客把顾客的需求与推销品结合起来，证实推销品符合顾客的需求，促使顾客接受推销品，激发顾客购买欲望和促的需求，促使顾客接受推销品，激发顾客购买欲望和促成交易。成交易。v 埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，其步骤是把推销品与顾客的需求结合起来，向顾客客，其步骤是把推销品与顾客的需求结合起来，向顾客示范产品，淘汰不合适的产品，证实顾客的选择是正确示范产品，淘汰不合适的产品，证实顾客的选择是正确的，促使顾客接受推销品。费比模式的步骤是把产品特的，促使顾客接受推销品。费比模式的步骤是把产品特征详细地介绍给顾客，充分分析产品的优点，尽数产品征详细地介绍给顾客，充分分析产品的优点，尽数产品给顾客带来的利益，以证据说服顾客。给顾客带来的利益，以证据说服顾客。
