1、心心相映相映心相印纸巾营销策略心相印纸巾营销策略 第一部分：市场分析一.宏观市场概况v中国经济持续高速增长，GDP连续5年增幅为10，2019年为9.6，2009年为8.7v生活用纸量增长基本与GDP增长同步v恒安纸业立属于恒安集团。其创办于2019年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元v恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美
2、誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。生活用纸的出口贸易持续增长 v2019年出口量41.23万吨,比上年增长6.10%；出口金额为51163万美元，比上年增长20.38%。进口量2.17万吨,比上年减少3.79%；进口金额为3456万美元，比上年增长3.90%。净出口量39.06万吨，比上年增长6.7%；净出口额为47707万美元，比上年增长21.8%。在出口的各类生活用纸成品中，厕用卫生纸仍然是主要产品，占成品出口量的68.8%；纸手帕和面巾纸占23.4%；纸台布和纸餐巾占7.8%。成本增加影响产品毛利v2019年纸浆进口总量840多万吨v进口纸浆平均价格655美
3、元/吨，上涨18.7v原材料，燃料，动力购进价格上涨4.4v成本上升对企业毛利的实际影响约8-10v2019年产品价格平均上调5，2019年上半年产品价格再上调5-10，并一直持续至今。制造商v统计在册的生活用纸企业有1066家v其中380家是原纸生产和加工的综合性工厂v原纸生产企业比上半年减少100多家2019年排名前列的生活用纸和一次性卫生用品生产商主要制造商的市场份额前4位制造商：恒安，维达，APP金红叶，中顺 前前4 4位制造商占总销售额的百分比位制造商占总销售额的百分比二.营销环境分析 小包纸巾的营销，主要以电视广告感和终端促销为主。报刊，网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性电
4、视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。在终端的促销是很合适的营销方式。另外，还可以与一些餐馆，酒店，影院等地方合作，垄断供应。v根据上述数据可以了解到，目前的纸巾市场是一个由几个大品牌控制的寡头垄断的市场，而且从消费者的角度上说，是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场。面对这种情况，纸巾的生产厂商目前必须要创出自己的品牌，形成自己独特的、区别于竞争对手的风格。只有这样才能在广大的消费者中占据一定的消费群。衡阳市场概况v衡阳市人口-全市总人口718.95万
5、人，其中城镇人口227.04万人。v经济-2019年，全市实现生产总值（初步核算）823.51亿元。衡阳市面上常见的纸巾品牌v心相印（包括优选，品诺）v维达v清风v真真v洁柔v舒洁v好吉利vTEMPO（得宝）最新上市）v前面我们说到纸巾市场是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场。那么我们必须从消费者的角度了解了他们对行业内各品牌的看法以及他们的一些消费习惯。这样才能占据市场。第二部分第二部分:消费者行为分析消费者行为分析调查问卷v尊敬的女士尊敬的女士/先生：先生：v您好！您好！v我们是南华大学船山学院大二的学生，我们正在对纸巾消费市场进行调查，希望能得到您的大力支持，完
6、成以下我们是南华大学船山学院大二的学生，我们正在对纸巾消费市场进行调查，希望能得到您的大力支持，完成以下问卷调查：问卷调查：v1.您的性别男 女v2您的年龄？v18岁以下 18-25 26-35 36岁以上v3.您的职业是？v 学生 工人/职工 待业者 个体户 退休人员 教师 管理干部 政府工作者 其他v4.您的月收入是？v无收入 600以下 600-799 800-999 1000-1199 1200-1399 1400-1599 1600-2000 2000以上v5您平时一星期大概要用几包纸巾？v1-3 4-6 6包以上 没有用纸巾的习惯v6您购买纸巾的频率？v每月至少一次 每个季度至少一
7、次 每半年至少一次v7您最经常在什么地方购买纸巾？v 大型超市 中小型超市 便利店或小商店 餐馆 想买就买，不在乎什么地方v8选用纸巾时您最看重的是什么？v质量质感 品牌 价格 味道 包装v其他v9般纸巾都是一条中有若干小包，您觉得一条纸巾您觉得多少价格可以让您接受？v 2.5-3.5 3.5-4.5 4.5-5.5 6元左右 7元左右v 无所谓喜欢就好v10.平时更倾向于用哪种品牌的纸巾？v 心相印 维达 清风 洁柔 真真 屈臣氏v 舒洁 贝柔 好吉利 唯洁雅 其他14.请问您使用过“心相印”纸巾吗？用过 没有15.您觉得“心相印”纸巾的产品形象如何？（可多选）一般熟悉，亲切国内名牌大众化名
8、牌值得信赖通过ISO环境，质量体系认证中档陌生16.您是通过什么渠道知道“心相印”纸巾的？电视广告杂志内页网络朋友推荐商场宣传其他17.您对“心相印”纸巾的广告有印象吗？印象深刻有点印象没印象18.您觉得“心相印”纸巾的产品品质如何？非常好好一般不好19.你对“心相印”纸巾的包装感到满意吗?非常满意v满意v一般v不满意20.您觉得“心相印”纸巾的价格如何？v偏贵 正常 便宜21.您认为“心相印”纸巾与其他品牌纸巾相比的优势是什么？（可多选）v包装好看新颖v纸巾质量好v纸巾层数适中v价格适宜v手感柔软v香味好闻v其他感谢你对本次调查的配合，谢谢感谢你对本次调查的配合，谢谢！此次问卷共100份，收
9、回100份，有效问卷100份。问卷数据一.调查对象背景 1.性别状况 2.年龄 性别数量所占百分比女7070男303018岁以下18-25岁26-35岁36岁以上 10203040102030403.职业无收入600-799800-9991000-11991200-13991400-15991600-20002000以上2310614248962310614248964.月收入二.消费者基本消费行为1.消费者每星期购买纸巾的情况女性男性1-3包20104-6包28126包以上134不用纸巾310从这里我们可以看出女性是消费纸巾的主要人群。2.消费者购买纸巾的频率数量人数百分比每月至少一次717
10、1每周一次1919每季度一次66说不清11每半年一次33由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。3.消费者购买纸巾的场所地点人数百分比大型超市4141中小型超市4242便利店或小商店1111餐馆00想买就买不在乎什么地方66超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有83%的消费者主要是从超市购买纸巾。4.消费者认为纸巾最适合的价格情况分析 5.消费者对商品各属性的重视程度 消费者选用纸巾时最看重的是什么？三.各品牌纸巾比较1.消费者对各品牌的喜爱程度由此可以知道，心相印，维达，清风是消费者使用频率最高的三个品牌由此可以知道，心相印
11、，维达，清风是消费者使用频率最高的三个品牌2.消费者对各品牌的喜爱因素心相印（提及次数）清风维达洁柔好吉利舒洁信任该品牌33.60211.1116.700包装外观2024.127.10233.3116.7150纸巾质感4048.2310.7422.2233.3233.3150价格便宜2024.12382.11266.6116.73500我们可以看到，消费者对各品牌的喜爱因素有所不同：消费者对心相印的喜爱因数主要是：1.纸巾质感 2.包装外观和价格；消费者对清风的喜爱因素主要是：1.价格 2.纸巾质感消费者对维达的喜爱因素主要是：1.价格 2.纸巾质感消费者对洁柔的喜爱因素主要是：1.包装外观
12、2.纸巾质感消费者对好吉利喜爱因素主要是：1.价格便宜2.纸巾质感消费者对舒洁的喜爱因素主要是：1.纸巾质感2.包装外观3.消费者各品牌的途径v消费者主要通过自己看到这种产品自己看到这种产品，使用过这种产品使用过这种产品 或是卖场宣传或是卖场宣传来认识 心相印心相印 这种品牌 v消费者主要通过自己看到这种产品自己看到这种产品，使用过这种产品使用过这种产品来认识 维达 这种品牌 v消费者主要通过自己看到这种产品自己看到这种产品 来认识 清风清风 这种品牌 v消费者主要通过自己看到这种产品自己看到这种产品来认识 洁柔洁柔 这种品牌 v消费者主要通过使用过这种产品使用过这种产品来认识 好吉利好吉利这
13、种品牌 v消费者主要通过使用过这种产品使用过这种产品来认识 舒洁舒洁这种品牌 我们可以看出各个品牌的纸巾在广告宣传上对消费者的影响不大，甚至是没有。消费者的购买动机更多的是来自自身。四.消费者对“心相印”的评价1.消费者对”心相印“纸巾的各属性满意度满意度从高到低依次是：纸巾质感价格包装外观香味2.消费者眼中心相印的产品形象？值得信赖熟悉情切一般国内名牌通过ISO环境质量体系认证（陌生为0，中档为0）调查数据分析 本次研究我们从消费者的角度了解了他们对行业内各品牌的看法以及他们的一些消费习惯。根据我们所研究的这些内容我们就“心相印”这个品牌作出我们的一系列分析：一一“心相印心相印”品牌的优势：
14、品牌的优势：1、纸巾质量、纸巾质量 对于心相印，消费者认同它的纸巾质量对于心相印，消费者认同它的纸巾质量 2、包装外观、包装外观 我们可以看到消费者对心相印的包装外观很喜欢，认为他是一种现代、简朴、我们可以看到消费者对心相印的包装外观很喜欢，认为他是一种现代、简朴、而且活泼的包装。相对于其他品牌，心相印的优势在于他比其他品牌有更高的而且活泼的包装。相对于其他品牌，心相印的优势在于他比其他品牌有更高的知名度和占据了相当一部分的市场份额。而这一点在寡头垄断的竞争环境中是知名度和占据了相当一部分的市场份额。而这一点在寡头垄断的竞争环境中是十分重要的。十分重要的。“心相印心相印”针对这种情况，应继续保
15、持自身的市场份额，并进一步拓展市场，针对这种情况，应继续保持自身的市场份额，并进一步拓展市场，而这便需要对该品牌进行大力的宣传和促销。但这一点正是心相印的劣势。而这便需要对该品牌进行大力的宣传和促销。但这一点正是心相印的劣势。二二.“.“心相印心相印”品牌受到的威胁品牌受到的威胁：就本次的研究范围来看，“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要竞争对手是清风和维达。清风以总成本领先战略作为竞争杀手锏，以“咬定心相印不放松”的跟随策略作为竞争手段，利用自己的价格优势占据了一定市场。维达的品牌定位与心相印十分接近在技术上也差距不大。并且在品牌战略上，维达采
16、取了迂回的战术，并没有与其他市场品牌产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取 得 了 很 大 的 回 报，品 牌 提 升 很 快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。v从消费者的角度来看：消费者日益提高的消费需求对心相印提出了更高的要求。我们可以看到在消费者对纸巾属性的评价中 质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。生活用纸作为快速消费品的一个分支，行业的竞争越来越白热化，行业的环境也越来越复杂。针对上述调查研究，心相印到底该如何应对残酷的竞争？这时适当的
17、营销策略显得越来越为重要。第三部分:营销策略组合4Ps:一.产品策略v企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，产品优势是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。任何企业在制定战略计划时，首先需要回答的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求。什么是产品？能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。三层次论：核心产品、形式产品和附加产品 产品延伸逐鹿农村 家电下乡、农村医保、免除农业税、养猪补贴、超市
18、连锁补贴、普及农村义务教育等等，一系列的农村政策，掀开了中国农村建设发展大幕。随着中国新农村建设的推进，农村生活水平正在逐渐提高，卫生纸消费档次也越来越高，越来越多的农村消费者认可和喜欢上原生浆纸。如果，你还顽固地认为农村就是低档，“农民伯伯”消费不起好纸，那么可以说你的观念已经比“农民伯伯”落后了。就衡阳而言，乡村人口有420.58万人。农民人均纯收入6327元，农民人均生活消费支出4430元。放眼全国你面对的更是一个多达9亿的庞大市场。“高端决定低端”，当你的品牌在大城市的终端成为强势品牌、知名品牌的时候，以高屋建瓴的方式，你开发农村市场的阻力将变小。因为农村消费者认为在城市大超市卖得好的
19、品牌肯定是名牌。如此，企业在农村市场的宣传成本自然会很低。心相印一直以来走的是中高定价策略。那么如果要开发农村市场，那么势必产品要向下延伸。农村市场畅销的产品和城市是有很大的区别的，大城市消费者喜欢品位，而农村消费者喜欢实惠。但需要注意的是，纸巾的品质是关键。价格低下去了但品质不能降低，否则有可能是整个品牌形象受到损害。二.分销渠道策略 从前面的市场调查我们可以得知，对于纸巾这一便利品便利品而言消费者的购买行为而言消费者的购买行为通常表现为：通常表现为：频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较。频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较。那么对于分销渠道的设计就应该充分考虑是否能
20、够实现那么对于分销渠道的设计就应该充分考虑是否能够实现分销广泛，位置便利分销广泛，位置便利。以恒安集团以恒安集团227个经营部（办事处）为强大依托，在全国个经营部（办事处）为强大依托，在全国35个大城市匹配恒安纸业个大城市匹配恒安纸业服务小组。随着现代购物的持续发展，购物者在这个渠道为他们提供了更多的服务小组。随着现代购物的持续发展，购物者在这个渠道为他们提供了更多的价值。价值。根据心相印现有产品及目标定位，我们在大中城市的销售重心是现通渠道，根据心相印现有产品及目标定位，我们在大中城市的销售重心是现通渠道，重点终端力求全方位覆盖。重点终端力求全方位覆盖。对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成
21、功的核心因素之一。强势品牌意味着市场地位和利润，从某中程度来说，未来的营销就是品牌的战争。三.品牌策略v 生活用纸行业由于品牌化竞争的时间较晚，运输成本较高，进入门槛低等原因，导致了目前行业内区域性品牌众多（严格来说很多地方性的流通品牌只能叫做产品加商标），价格战几乎成为行业唯一的竞争手段。而由于品牌鱼龙混杂，使得行业的品牌附加值低、溢价低，行业的领先品牌大部分都是靠造纸环节，而不是品牌营销环节盈利；靠成本领先方式，而不是差异化方式参与竞争，但是随着造纸成本的不断增加，那些靠着成本优势的再生纸品牌的优势将不复存在。走品牌化路线才能持续发展。“心相印”品牌定位分析 品牌定位：心相印是高品质，中高
22、价位，以至今为主，厕用为辅的生活用纸强势品牌，功能利益和情感利益体现为：值得信赖的高品质几温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯至爱。“心相印”品牌资产概要 1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人 产品创新与品牌策略 通过产品的创新与推广提升品牌的整体美誉度，提高消费者对品牌的美好认知，提高品牌的整体销售与整体市场份额。心相印的包装优势心相印的包装优势 产品包装是品牌的第一道壁垒产品包装是品牌的第一道壁垒一、融入文化元素，尽显品牌内涵一、融入文化元素
23、，尽显品牌内涵 文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。恒安纸业首次将文化与纸巾结合在一起。从能经得起时间的咀嚼。恒安纸业首次将文化与纸巾结合在一起。从20192019年年情人节推出吉米系列，情人节推出吉米系列，20192019年底了推出薰衣草
24、系列新品，到年底了推出薰衣草系列新品，到20192019年上半年年上半年的茶语系列，的茶语系列，“心相印心相印”的纸巾文化由此被大力推广。因为品牌的影响力，的纸巾文化由此被大力推广。因为品牌的影响力，恒安纸业在恒安纸业在20192019年年20192019年业绩突飞猛进，三年间每年的收入增长都在年业绩突飞猛进，三年间每年的收入增长都在30%30%以上。这段时间被称为恒安纸业的黄金发展期。以上。这段时间被称为恒安纸业的黄金发展期。接下来的接下来的20192019年，随着木浆，石油等原材料价格的上涨，纸业成本压年，随着木浆，石油等原材料价格的上涨，纸业成本压力加大，不过恒安反而利用低幅涨价抓住了机
25、会，保持销售高增长态势。力加大，不过恒安反而利用低幅涨价抓住了机会，保持销售高增长态势。最新推出的迷糊娃娃系列列更是吸引了消费者的眼最新推出的迷糊娃娃系列列更是吸引了消费者的眼球。球。可以说可以说“心相印心相印”已经形成了一种已经形成了一种纸巾文化纸巾文化 二、优化图文设计，巧用色彩装束二、优化图文设计，巧用色彩装束 产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。的眼里。创新意味着差异化
26、，这是打动消费者的关键创新意味着差异化，这是打动消费者的关键!从产品理论的角度来说，一个产品分为三个层次：其一是基础层次，即产品的主要用途，比如面巾纸的基础层次就是擦脸；其二是实物产品层次，它分为品质、功能、技术、包装等；其三为附加层次，即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感要求等。那么很明显，我们创新的方向就是产品的第二、三层次。品牌的诉求力v核心诉求是一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求，它能形成品牌的优秀文化，决定品牌的发展路线，影响品牌的所有营销活动，使消费者对品牌产生无限的联想，核心诉求的差异化是品牌差异化的DNA。v市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品
27、牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。总之，产品包装是终端销售的“无声促销员”，更是终端销售的“第一促销员”！“心相印”的品牌诉求：1.爱情诉求 “心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，
28、梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础.而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情纸巾思念心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心理。打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，意味着有人想你，“喷嚏喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏爱情就像打喷
29、嚏”这则广告这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。2功能诉求与情感诉求二者结合功能诉求与情感诉求二者结合 在广告的主人公是老师和一群可爱的小朋友。在广告中我们可以看到小朋友们美好单纯的愿望用心相印纸巾把海水吸干，台湾的小朋友就可以过来玩。稚嫩的声音把全中国人民期盼台湾回归的诉求体现的淋漓尽致，同时广告通过吸水，拧干，晾纸巾三个元素来传达产品吸水力强以及吸水后不会烂的功能信息。由此可见这个广告主题具有功能和情感诉求两个方面，一情感诉求为主，两者相得益彰。一张小小的纸巾本来功能不算大，但在此广告中却被赋予了一种民族价值，只是非常成功的。结束语 美国著名管理学家彼得德鲁克曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业来说营销无疑是提高自身竞争力，促进企业发展的重要手段。船山学院工商管理081班学习小组组长：沈莎蓉成员：胡珊珊，穆腊春，陈娟，易雨彦
