1、车轮的构造 东郊记忆公园解析 锐理中国房地产研究院 8848城市经济研究院西南分院 联合出品 20142014年12月22日 车轮的构造 项目概况：东郊记忆，原名“东区音乐公园”，位于东二环建设路商圈，由成都国营红光电子管厂改建而成?东郊记忆，位于成都市东二环外侧建设南支路 1号，由成都传媒集团投资近20亿元在原红光电子管厂旧址上改建而成的现代文化产业新型园区，2011年9月29日盛大开园。原名为“成都东区音乐公园”，2012年11月改为东郊记忆。车轮的构造 发展背景：产业发展政策引领，城市改造提供空间?20092009年，我市将文化创意产业列为全市重点推进的战略性新兴产业，发布了成都市文化创
2、意产业发展规划（成都市文化创意产业发展规划（2009200920122012），明确了文化创意产业定位和发展目标，发展目标，全力建设“西部第一、全国一流”的文化创意产业标杆城市和“成都东村即东部新城文化创意产业综合功东部新城文化创意产业综合功能区能区”等多个市区文化创意产业功能区。?为推进文化创意产业发展，成都市确定利用东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址，将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，并与文化创意产业结合，打造音乐产业基地。东部新城文化创意产业综合功能区 东郊记忆属于成都东村的创意视听潮流区 启示借鉴：城市发展理念的先进性和超前思维，为“东郊记忆”（东区音乐公园）车轮的
3、构造 项目规模：总占地面积约368亩，分两期开发 东郊记忆总占地面积368亩，其中：?一期占地205亩，建筑面积约19万平方米，在原红光电子管厂旧址上改建而成的新型文化园区，由记忆载体、产业基地、展演聚落及特色街区四大版块构成；?二期占地162.83亩（含开发用地51亩、公建设施用地43亩，代征地68.8368.83亩，用于开发住宅项目）。项目 数值 比例 总用地面积 145333 m2 100%总建筑基底面积 71299 m2 49.06%总建筑面积 191123 m2 地上建筑面积 165883 m2 地下停车场和设备用房 25240 m2 道路及地面停车场面积 27230 m2 18.7
4、4%机动车停车位 900辆 绿地面积 46804 m2 32.20%容积率 1.14 建筑密度 49.06%绿地率 32.20%一期主要规划指标 项目 数值 总占地面积 162.83亩 净用地面积 51亩 总建筑面积 182936 地上建筑物面积 136001 其中：高层住宅 125801 商业 10200 地下车库 46935 车位数 1341辆 容积率 4.0 二期主要规划指标 车轮的构造 项目定位：从原来的音乐产业园和音乐文化体验园调整为“一基地、多名片”、融合多元文化艺术形态的园区和成都文化创意产业高地 数字音乐产业聚集园 音乐互动文化体验园体验园“一基地、多地、多名片”“一基地”：即
5、音乐产业基地，深化与中移动无线音乐基地的战略合作，联手打造“中国数字音乐科技孵化园”“多名片”：园区要力争成为融合多元文化艺术的复合文车轮的构造 业态规划：园区以商务办公、演艺和展览、音乐培训为产业发展支撑，辅以文化餐饮、设计酒店等商业配套，打造集商务、休闲、娱乐为一体的新形态商业街区 商务办公商务办公 移动无线数字音乐基地成都东区产业引擎 数字音乐企业总部基地：依托中移动强大的产业龙头引力，将有200余家的无线音乐内容服务商和渠道合作商的总部、区域总部及其数字音乐研发市场部门汇聚成都东区，使这里成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区 演艺与展览演艺与展览 成都东区演播中心，2500平方米,可容
6、纳1200个座位以上，将成为东区重要的演出、展览发布场所 成都舞台国内唯一的户外大众音乐展演场地 小剧场文化基地国内小剧场院线的模板式基地 音乐培训音乐培训 星工场多媒体娱乐空间，向大众提供音乐艺术培训、KTV欢唱、演艺表演等多形态服务，打造娱乐、培训、选秀、造星于一体的立体化平台 音乐主题零售音乐主题零售 明星街、音乐大市集明星衍生品的汇集区，歌迷与艺人的互动空间 天籁街顶级音响媒介体验消费区 酒吧娱乐酒吧娱乐 在工业旧厂房集中区域，引进影院及各式音乐酒吧，打造成都娱乐新地标 文化餐饮文化餐饮 以音乐为主题，汇集国内知名餐饮企业，为东区量身打造适合不同消费人群的聚会聚餐场所 设计酒店设计酒店
7、 为园区的游客、商务办公人群提供的配套服务，是酒店、艺术、音乐的完美集合?东郊记忆经过业态调整，目前，休闲业态（电影院、电影院、KTV、水吧、游戏室、创意小店等）约占50%50%，办公20(无线音乐基地)，艺术创意 25（工作室、画室展览），酒店住宿约 5%。其中与音乐相关的约为 3035。车轮的构造 分区布局：主要分为十个业态聚集区 音乐公园根据音乐公园根据业态性质，主业态性质，主要分为十个业要分为十个业态聚集区：态聚集区：?星工厂?酒吧工场?天籁街?汉易间雅酒店?中国移动无线音乐基地?明星街?演艺中心?成都舞台?文化餐饮?东区招待所所 汉易间雅酒店 天籁街 酒吧 工场 星工厂 东区招待所
8、演艺中心 成都舞台 文化餐饮 明星街 中国移动无线音乐基地 二期 车轮的构造 其主街较宽，动线设计明朗，大店铺约250-300，小店铺约36-60 东郊记忆主街宽东郊记忆主街宽 2530m，背街宽，背街宽56m?维持了工厂原有的尺度，便于大型演艺活动的人群疏散；?虽然主街道尺度较大，但街道并非一览无余，而是在其中穿插放置了一些花坛、艺术小品、钢架等，用来减慢人群的流动速度，提高人群的驻足时间；?维持原有建筑群落，交通动线明朗，便于人群游览；?但主街太宽，从商业的角度来看，不利于聚集人气 店铺面积店铺面积大小：大小：大店面250300；小店面60、36（开间6m，进深6m）车轮的构造 开发理念：
9、在尽可能保护遗存情况下传承工业传统文化，同时进行功能创意，打造独有的音乐产业园区 传承文化 创意时尚 保护遗存 创意功能 产业主导 创意呈现 以红光电子管厂旧工业厂房原址为依托，传承计划经济时代的工业传统文化，并将其与现代音乐时尚文化共融，打造以“数字音乐产业园区”和“音乐互动体验园区”为特色的工业遗址文化创意产业园，不仅是成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆。在开发过程中，严格按照“修旧如旧，旧房新用”的原则，在原址保护、加固、提升的基础上，将计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能相结合，对原有工业建筑进行功能创意。以音乐产业为主导，以中国移动无线音乐基地为核心，充分挖掘无线音乐
10、基地巨大产业辐射能力和龙头效应，将音乐产业上下游企业和从业人员整合到一起，在原创音乐内容的输入与输出、明星制作、演艺、小剧场聚落等音乐产业的基础上，配套延伸发展音乐大市集、流行音乐一条街、酒吧工厂等复合业态，形成音乐资源集聚、多元文化互动的世界级、规模化数字音乐产业聚落和音乐新媒体发展基地、创意文化体验园。车轮的构造 项目特色1：传统工业与时尚音乐文化共融 大车间被改造为影院和剧场；直径达16米的氢气罐打造为国内一流视听空间；多夹层、多管道的厂房，化身为艺术展示殿堂；烟囱、传送带、锅炉等巨大构筑物围合而成的独特区域，已成为国内最具特色的音乐酒吧区；老办公楼则被改造为国内惟一的设计酒店。?在建筑
11、风格上，东郊记忆实现工业传统与音乐时尚的共融，不仅能全方位体验音乐的魅力在建筑风格上，东郊记忆实现工业传统与音乐时尚的共融，不仅能全方位体验音乐的魅力，还能近距离感受城市的变迁，还能近距离感受城市的变迁，而而“修旧如旧，旧房新用修旧如旧，旧房新用”是其建筑的主要特色，结合了是其建筑的主要特色，结合了计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能，营造了东区兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能，营造了东区兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围。车轮的构造 按照“修旧如旧、旧房新用”的原则在尽量保持原貌的基础上进行创意性艺术改造 启示借鉴：作为旧房改造类文化创意产业园区，必须按照“修旧
12、如旧、旧房新用”的原则，在传承历史文化、保护历史遗存的基础上，根据办公建筑及服务用房、工业厂房与仓储类用房、特殊建筑及构筑物、大型设施设备等不同形式工业文化遗存物，应当根据其建筑形态和空间特色，在尽量保持其原貌的基础上，进行创意性的艺术改造，从而营造一种工业与艺术、传统与时尚和谐共融的文化氛围，使其不仅是历史记忆的载体，更是时尚体验的空间。遗存类型遗存类型 改造方案改造方案 临近广场、步行道的1-2层的厂房 改造成以中西餐厅、咖啡馆、创意小商铺类的业态为主的，主题鲜明、装修精致、富有情调的休闲商业空间，形成连续的商业界面，与开放空间形成互动，如音乐DIY创意集市、音乐大集市、明星街、酒吧工场、
13、文化餐饮街。位于相对僻静的地方的独栋建筑 改造成为外表朴实，内部装饰奢华的主题酒店、会所等，如汉易雅间酒店、东区招待所、24房设计酒店等 体量较大、层高更高的大型车间和面积较大的露天场所 通常可改造成剧场或露天演出、展示的空间，内部功能弹性化，可兼做小型话剧场、电影放映厅、艺术展示、企业年会等用途，如成都舞台、演艺中心、音乐现场、影立方、KTV、FBA娱乐体验馆、1899个人电影厂等 3层以上的厂房或办公用房 改造成创意办公的场所，如中国移动无线音乐基地、星工场等 特殊构筑物及大型设施设备 由于这些设备工业文化特征明显、标志性较强，可作为园区的装饰性景观进行改造 车轮的构造 项目特色2：经营文
14、化与公益（社区）文化共同发展 音乐公园通过多功能的项目、多元化的业态协调音乐公园通过多功能的项目、多元化的业态协调经营性文化与公益性文化的关系：?通过中国移动无线音乐基地引导音乐产业集群发展，使之成为中国独一无二的数字音乐企业使之成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区；?依托无台口小剧场、成都舞台等定期举办选秀活动、丰富的社区文化活动、慈善公益活动以及全年200 200 多场的经典小话剧等，积极加强社多场的经典小话剧等，积极加强社区互动同时增加人气。区互动同时增加人气。启示借鉴：作为城市功能片区组成部分的文化创意产业园区，必须要积极融入城市生活社区，既可以依托社区城市已有公共配套设施，还能充分挖
15、掘社区的消费能力，为园区带来持续的人流和资金流，从而为项目持续盈利提供基础。车轮的构造 产业模式：音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式 音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式，音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式，将音乐产业上下游的企业和从业人员整合到一起，逐步形成音乐创作、制作、音乐展演、明星、音乐经纪、音乐版权、传媒等产业链上各优势品牌集聚东区的全产业链。启示借鉴：独立主题型文化创意产业园区，应该按照产业发展和商业消费互动的经验理念，整合产业链上下游企业和从业人员，构建产业生产和产业消费双业主互动的产业发展模式，在同一个区域内构建产业人才培养、产品研发、产品生产、产品销售、
16、产品消费各个环节的互动融合的全产业链，并构件完善的公共服务平台，是该类文化创意产业园区保持持久竞争优势的关键所在。打造数字音乐企业集聚园?在开发初期，成都传媒集团就与中国移动四川公司签订了关于“中国移动无线音乐基地”入驻“成都东区”的合作协议，充分挖掘无线音乐俱乐部基地巨大产业辐射能力和龙头效应，引进中国电影集团、Channel【v】、星空传媒、北京歌华、国家音乐文化创意产业基地、D9数码音乐集团及全球四大唱片公司、德国歌德学院等其上下游产业链上的CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）近200家 打造音乐互动商业消费街区?引进了汇集以德国保险箱、音乐互动仓、香薰音乐馆、禅乐馆、FIX音乐工坊、
17、哈雷公路音乐部落等非主流音乐场馆，业务范围包括现场音乐会、明星签售会、珍藏版黑胶唱片、发烧音乐器材、顶级视听间、明星衍生品售卖，先锋小剧场、音乐酒吧等，开创全国乃至全世界时尚音乐体验新方式 打造音乐人才培养基地?与川音联合，以星工厂培训基地为物理平台，广泛通过选秀活动、互动式 KTV 周明星选拔、川音训练基地和小型酒吧商演活动，发掘优秀艺人，并通过园区自有演出平台对艺人行推介，使东区成为以音乐为梦想的年轻“实现梦想的地方”，为成都的音乐人才提供更为广阔的发展空间 车轮的构造 将音乐产业上下游的企业和从业人员整合到一起，形成全产业链 艺人 艺人经纪 艺人包装 唱片制作唱片制作 唱片发行 混业投资
18、混业投资 演演出 经经纪纪 票票房房 广广告告 代代言言 新新媒媒体体 彩彩铃铃 网网络络音音乐乐提提供商商 音乐设备 演演出出 音音乐乐节节组组织织 歌歌友友会会 消费者 音音乐乐软软件件硬硬件件 音音乐乐网网络络公公司司 音音乐乐地地产产 音音乐乐教教育育 电视视台台电电台台 传传统统渠渠道道 数数字字音音乐乐 演演出出 活活动动 广广告告代代言言 视听 设备 批发商 零售商 推广 活动 非专业培训 非主流音乐体验场馆非主流音乐体验场馆 音乐人才培养音乐人才培养 车轮的构造车轮的构造 开发模式：分期开发，核心项目带动土地升值，住宅项目快速收回投资?核心区，主要对原成都红光电子管厂生产区内的
19、工业建筑进行改建，形成具有工业文明风格的文化创意产业基础设施，打造数字音乐企业集聚园、音乐互动商业消费街区、音乐人才培养基地三大主题核心项目，构建园区核心吸引力和竞争力，带动整个园区土地升值和聚集人气、商气，为后期开发高品质物业提供基础。一期一期?以住宅为主体的开发区，主要是依托园区内已升值的土地，开发高品质住宅物业，开发收益用于补偿一期建设开发收益用于补偿一期建设与运营的资金缺口。二期二期 车轮的构造 运营模式一：核心企业强势入驻，聚产业?中国移动无线音乐基地是全球最大无线通信运营商的中央音乐平台，年产值逾 300 亿元，垄断性占有中国无线音乐80%的市场份额，中国移动无线音乐基地的入驻，带
20、动了其上下游产业链上的近200家CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）结伴而来，使东郊记忆成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区，成为比肩世界的音乐产业聚集园区。并在开园之初租店面就已达到可租赁面积的73%。启示借鉴：项目合作运营商往往成为此类产业园区能否成功运营的决定因素之一，引进产业链上的核心企业，能够吸引动其上下游产业链上的企业入驻，延伸产业链，通过产业链上企业的互动能够使产业园区保持持久的创新活力，并最终形成地方化的知识体系和创新能力体系。车轮的构造 运营模式二：以国际性的音乐盛事塑主题，以多元化的社区活动聚人气?东郊记忆不仅在开园运营以前就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、
21、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，在开园以来，也可谓活动不断，积极引进“国际流行音乐院校年度大奖”“成都国际数字音乐节”等大型音乐盛事，举办多类型的节庆活动、社区活动、假日狂欢和专题活动，对东郊记忆成功的构建特色文化标识、塑造区域特色具有积极的促进作用，也为其融入区域大环境，充分挖掘建设路商圈的消费能级奠定了基础。启示借鉴：独立主题型文化创意产业园区，主题塑造的成功与否，是其成功的关键，在运营过程中，特色主题的塑造不仅要依托核心项目、主题突出的业态，大型的、多元化的主题节事活动也是主题塑造的关键，也是产业园区是否能够有持续性足够人气的关键。2013年斯诺克成都国际锦标赛 2014大众po
22、lo草莓音乐舞台 2014年12月活动 车轮的构造 运营模式三：跨界型的业态组合，打造多元文化园区 原东区音乐公园确立了以音乐为主题的“二园”定位，即音乐产业集聚园和音乐文化体验园，但在音乐文化相关内容集聚的同时，“成都东区”已经呈现出丰富的多元文化内容：以“成都艺术超市”为代表的当代艺术推广平台，以“8点空间”为代表的小剧场聚落，以“1899个人电影”为代表的微电影基地，以“活态”为代表的文化主题会展空间，以“全搜索影像艺术中心”为代表的摄影艺术基地等。最音乐业态?紫水晶古典LIVE?MINI LIVE音乐现场?熊猫电音 最视听业态?首会?大昌音响名品行 最创意业态?果然24房酒店?玩偶工厂
23、?柏玲之声 最专业业态?中国移动无线音乐基地?PHASEONE数字影像画廊 最酒吧业态?声音啤酒馆?黑胶M4?ART太阳台 最娱乐业态?1899个人电影厂?8点空间?影立方773IMAX 最饕餮业态?东郊食堂?食画小院?建设“东郊记忆”文化墙，提升硬件，突出成都东郊工业遗产保护与传承代表的地位?按照“一基地、多名片”的园区新定位，进行新一轮招商选商，进一步丰富园区的文态业态?开展一系列活动策划，加大“东郊记忆”这一品牌的营销推广 车轮的构造 主要客群：东郊记忆的客户主要是普通休闲者、城市白领和社会精英三类 来源地?日常观光客群以周边地缘性客户为主，少量的外地观光客户，以旅游团的形式日常观光客群
24、以周边地缘性客户为主，少量的外地观光客户，以旅游团的形式 年龄方面?20-40岁的青年及中年群体为主 客户属性?普通休闲者（本地居民、旅游者）、城市白领（商务人士、时尚青年）和社会精英（专业音乐人、高端消费人群）为主 普通休闲者 城市白领 精英阶层 吸引点 旧厂房的建筑新貌、各种工艺活动以及各种具有典型历史记忆的业态项目 商务办公及培训、音乐主题酒吧、主题餐饮、主题活动、时尚发布活动、创意购物等主题浓厚的业态类型 会员制顶级会所、俱乐部、高档艺术品消费、个人发布会等专业性、高消费以及体现身份和生活方式的业态 代表业态 文化展示类、东郊食堂、成都舞台、首席大妙火锅、首席1956、东区招待所、18
25、99个人电影厂、记录车间等 明星街、演艺演艺中心、成都舞台、酒吧工场、音乐大市集、1899个人电影厂、音乐现场、东郊食堂、星工厂等 中国移动无线音乐基地、俱乐部、会所音乐现场、高端艺术展示活动、拾得雨林实践中心、星工厂、琴行等 车轮的构造 在打造该类项目时，应针对不同市场群体，策划多元化多档次的项目和业态，以期拓展市场群体?同一类项目对不同的市场群体有不同的吸引点，策划多元化、多档次的项目、业态，可以拓展市场群体，同时经常性地引入各类公益活动，吸引普通大众的参与，以此聚集人气 启示一：拓展客源启示一：拓展客源?由于城市白领是最本类项目最主要的消费群体，因此建议面向该类人群的、体现时尚和体验特征
26、的中高档业态占据 50以上，构筑一个中高档的生活圈。启示二：消费的主力?面向精英人群的高档会所、俱乐部或精品酒店要少而精(30左右)，代表整体的档次，成为一个亮点。同时，该类业态选址较独立或隐蔽，体现低调的奢华。启示三：亮点的塑造 车轮的构造 启动模式：节庆引爆、树立标杆 节庆 引爆 树立标杆 在尚未正式运营之前，就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，并一举获得“亚洲音乐产业杰出创意奖”、“中国首批重点示范商业（服务）聚集区”等奖项；“2011成都双年展”中的建筑展和艺术展落户“成都东区音乐公园”，吸引了上百位国内外的艺术大师前来参展，开展同时
27、开园，从而成功引发社会普遍关注，聚集大量人气。音乐公园在运营之初就提出要成为：成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆 产业发展政策的引领和城市功能完善、城市改造的推动下，音乐公园成功开发对于建立区域价值标杆、提升区域整体形象具有重要意义 车轮的构造 盈利模式：租售结合，牢牢掌握项目核心赢利物业的所有权 启示借鉴：出租可以牢牢掌控园区核心盈利物业的所有权，实现项目的持续性盈利，也使得后期运营更加灵活，大量的非经营性住宅物业通过销售可以快速收回成本，也为整个园区的成功运营提供雄厚的资金基础。东郊记忆一期中除了拟有部分新建和改建物业出售，其余物业全部采用出租的方式招商 出租出租 部分 二期
28、所有住宅地产和一期中拟有部分新建和改建物业出售，包括：成都舞台周边7500平米的小建筑物，以及中移动18号楼及新建楼 销售 部分 车轮的构造 总结?项目在旧厂房的基础上成功改造，最大化的保留了原有的建筑尺度以及建筑形态，对不同年龄段的人群都形成了一定吸引力；?植入音乐创意主题，并围绕该主题不定期举办歌迷见面会、小型音乐会、音乐节等各类型活动，吸引全城关注，积攒了一定的人气，得到了成都市民的认可和青睐；?在业态上抓住了当前成都人的休闲消费习惯，设置了大量的水吧、酒吧等都市休闲业态，且定位中高端人群，客户捕捉率有一定保证；?动线明确简单，便于游览，且在不同的区域设置主题不同的小型广场用来集聚人群，用来提高人群的驻足时间；?拥有完备的资金保障、高层次的人才保障，其孵化环境十分优越?项目最初的定位是以音乐为主题的创意产业园区，但由于缺少音乐产业的生产群体，产业基础薄弱，强行植入音乐主题很难成功，因此定位和业态进行了调整，但这种调整尚需时间；?音乐主题并没有和其他业态发生很好的互动，导致其他休闲业态的可替代性较强；?现有的商业设施明显不足，除了话剧、影院几个较大型的亮点以外，缺少商业场所，酒吧、KTV等的形式也比较单一；?内部的餐饮业态缺失，直接导致人群餐饮转移，从而打断了人群在此休闲活动的延续性；?创意服务意识淡薄，文化创意仍然不足 成功 问题 车轮的构造车轮的构造
