1、第第3章学习与旅游行为章学习与旅游行为2022-8-11第3章学习与旅游行为第1页，共42页。学习与旅游行为第3章学习与旅游行为第2页，共42页。第一节 第3章学习与旅游行为第3页，共42页。一、学习的基本概念第3章学习与旅游行为第4页，共42页。人类学习的特点第3章学习与旅游行为第5页，共42页。动机动机环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到的目的环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到的目的而不得不克服的障碍。而不得不克服的障碍。某一有机体缺乏对某一情境作出反应所需要的技某一有机体缺乏对某一情境作出反应所需要的技能。能。偶然学习偶然学习偶然的、无意识的知识获得被称为偶然学习。偶然的、无意
2、识的知识获得被称为偶然学习。二、学习的动机和偶然学习第3章学习与旅游行为第6页，共42页。三、学习理论类型第3章学习与旅游行为第7页，共42页。行为学习理论SR消费者消费者思想思想第3章学习与旅游行为第8页，共42页。经典条件反射 当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反射。过一段时间，第二种刺激会因为它与第一反射。过一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。第3章学习与旅游行为第9页，共42页。巴
3、甫洛夫的狗(Pavlovs dog)流口水的志愿者第3章学习与旅游行为第10页，共42页。非条件反射非条件反射条件反射条件反射条件非条件条件非条件条件刺激条件刺激经典条件反射图第3章学习与旅游行为第11页，共42页。所有的狗用膳之时，都要分泌唾液，这点巴甫洛夫所有的狗用膳之时，都要分泌唾液，这点巴甫洛夫的狗也未能例外，其与众不同的待遇在于，用膳的时的狗也未能例外，其与众不同的待遇在于，用膳的时候还要伴以铃声奏乐。虽然根据巴甫洛夫的音乐水平候还要伴以铃声奏乐。虽然根据巴甫洛夫的音乐水平（他是科学家而不是音乐家）和所摇之铃的乐器属性（他是科学家而不是音乐家）和所摇之铃的乐器属性来推断，演奏出来的曲
4、调显然称不上古典或摇滚，但来推断，演奏出来的曲调显然称不上古典或摇滚，但对一条狗来说，已经足够了。如果事情照此发展，本对一条狗来说，已经足够了。如果事情照此发展，本来该狗大有可能成为全球最有音乐才华的狗，然而科来该狗大有可能成为全球最有音乐才华的狗，然而科学家之举异于常人所思！巴甫洛夫开始对其耍流氓学家之举异于常人所思！巴甫洛夫开始对其耍流氓只摇铃不给吃的了。于是，这条被愚弄的狗尽失风只摇铃不给吃的了。于是，这条被愚弄的狗尽失风度丑态毕露，哈喇子流得老长，仿佛那铃声食之甚美度丑态毕露，哈喇子流得老长，仿佛那铃声食之甚美足以足以“三月不知肉味三月不知肉味”。这副馋样，巴甫洛夫杜撰了。这副馋样，巴
5、甫洛夫杜撰了一个名词，叫做一个名词，叫做“条件反射条件反射”，凭此得到瑞典炸药大，凭此得到瑞典炸药大王存款某年的利息。王存款某年的利息。第3章学习与旅游行为第12页，共42页。工具性条件反射，也称为操作性条件反射，是指个人工具性条件反射，也称为操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免负面结果的行为。学习去做那些能产生正面结果而避免负面结果的行为。环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为。费者做出适当的行为。负强化也会加强反应，并使消费者做出适当的行为。负强化也会加强反应，并使消费者做出适当的行为。第3章学习与旅游
6、行为第13页，共42页。认识学习理论(cognitive learning)o认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论，认知学习理论论，认知学习理论强调内部的思考过程的重要性强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。的信息来适应他们所处的环境。第3章学习与旅游行为第14页，共42页。第3章学习与旅游行为第15页，共42页。第3章学习与旅游行为第16页，共42页。认知学习与行为学习在消费中的应用第3章学习与旅游行为第17页，共42页。第二节 旅游行为学习
7、第3章学习与旅游行为第18页，共42页。一、旅游动机的学习第3章学习与旅游行为第19页，共42页。手段手段目的目的第3章学习与旅游行为第20页，共42页。旅游者在不同旅游活动阶段心理活动的变化 第3章学习与旅游行为第21页，共42页。旅游动机四分法第3章学习与旅游行为第22页，共42页。旅游动机五层次说 第3章学习与旅游行为第23页，共42页。二、旅游态度的学习第3章学习与旅游行为第24页，共42页。三、旅游消费的学习学会怎样估价相竞争的旅游产品和旅游服务学会怎样估价相竞争的旅游产品和旅游服务学会如何对付在购买决策中的风险（学会如何对付在购买决策中的风险（riskrisk）和不）和不确定性确定
8、性(uncertainty)(uncertainty)第3章学习与旅游行为第25页，共42页。样觉察到的风险类型第3章学习与旅游行为第26页，共42页。觉察到风险的原因第3章学习与旅游行为第27页，共42页。减少风险策略第3章学习与旅游行为第28页，共42页。信赖一种品牌相信品牌的力量第3章学习与旅游行为第29页，共42页。四、处理购买后失衡的学习第3章学习与旅游行为第30页，共42页。产生购买后失衡的原因第3章学习与旅游行为第31页，共42页。减少购买后失衡的策略-旅游者第3章学习与旅游行为第32页，共42页。减少购买后失衡的策略-旅游企业第3章学习与旅游行为第33页，共42页。成交的技巧第
9、3章学习与旅游行为第34页，共42页。第三节 旅游者的学习过程经验信息第3章学习与旅游行为第35页，共42页。经验 第3章学习与旅游行为第36页，共42页。信息商业环境商业环境包括广告、宣传和个人推销。商业环境包括广告、宣传和个人推销。旅游公司主要通过图片和文字传播信息，向潜在的购旅游公司主要通过图片和文字传播信息，向潜在的购买者推销服务。买者推销服务。商业信息通过诱导消费者改变决策的方式，也能影响商业信息通过诱导消费者改变决策的方式，也能影响到他们的旅游决策。到他们的旅游决策。旅游公司也可以改变传递信息的内容，增加可供选择的旅游公司也可以改变传递信息的内容，增加可供选择的旅游地，以便潜在购买者选择。旅游地，以便潜在购买者选择。以旅游消费者为对象的商业信息，也可能无意中使旅游以旅游消费者为对象的商业信息，也可能无意中使旅游者联想起某个旅游服务或产品质量低下的情况。者联想起某个旅游服务或产品质量低下的情况。第3章学习与旅游行为第37页，共42页。信息社会环境第3章学习与旅游行为第38页，共42页。日本交通公社调查第3章学习与旅游行为第39页，共42页。信息的寻觅第3章学习与旅游行为第40页，共42页。“满意者”与“最佳者”第3章学习与旅游行为第41页，共42页。2022-8-11第3章学习与旅游行为第42页，共42页。
