1、 客户概述客户概述模块二模块二 识别客户的意义、对象及内容识别客户的意义、对象及内容模块三模块三 识别客户情景剧识别客户情景剧 1.1.掌握客户的内涵；掌握客户的内涵；2.2.熟悉客户的分类熟悉客户的分类；3.3.熟悉客户价值的理论模型；熟悉客户价值的理论模型；4.4.重点把握如何提高客户价值。重点把握如何提高客户价值。 1.1.能够结合实际识别哪些是有价值的能够结合实际识别哪些是有价值的客户；客户；2.2.从公司角度出发识别客户的有效需从公司角度出发识别客户的有效需求是什么求是什么。 通过分析本案例，阐通过分析本案例，阐述通用汽车成功的秘诀是述通用汽车成功的秘诀是什么？什么？问题：问题： 客
2、户不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权 人、竞争对手及其他利 益相关者等。 在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一 块和上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他是否愿意品尝。如果客户说：“行。”营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大
3、量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受差一点的服务。 （1）客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细分市场的需求，如某证券公司把客户分成VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续的时间比较长，如某公司购买了计算机以后，牵涉到维修、易损件的供应和重复购买等。而消费者与企业的关系一般是短期的，其需求较为简单，不需要复杂的服务。 （3）客户更加强调一种服务，一种往来关系，注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员
4、负责处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀等。而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。 国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究。研究结果符合典型的80/20原则：大约19%的客户产生了90%的利润，另外81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的
5、收入。这家银行作了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。 在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两位客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影
6、响就可能有5 000个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德（Joe Girard）的“250定律”。由此，吉拉德得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一位客户。在吉拉德的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因客户的刁难，或是不喜欢对方，或是自己情绪不佳等原因而怠慢客户。吉拉德说得好：“你只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的250个客户。” 1）现实客户现实客户 2 2）潜在客户潜在客户 1.2.3.4.5.从客户的需求出发从客户的需求出发为客户制定解决问题的方案为客户制定解决问题的方案了解客户成交
7、的阻力了解客户成交的阻力识别客户资料，准确锁定客户识别客户资料，准确锁定客户尽量降低客户的交易成本尽量降低客户的交易成本 满足客户需求，提升客户的满意度满足客户需求，提升客户的满意度 黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一家新开的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一位姓段的客户服务员。一声亲切的“您好”，接着是请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细地介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案
8、。黄女士特别注意到，在去停车场看车、试车的路上，天上正下着小雨，段先生撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里。在这一看车、试车的过程中，黄女士加深了对别克轿车的了解，决定买一辆别克。知知识识链链接接 满足客户需求，提升客户的满意度满足客户需求，提升客户的满意度 约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“我给您开回去。”由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵。短短的一段路，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了。在车上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的
9、吗？”段先生说：“我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。”黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了朋友。她经常会接到段先生打来询问车辆的状况和提供咨询的电话，上海通用汽车公司也会按时寄来季刊别克车主。黄女士逢人便说：“别克车好，销售服务更好！”知知识识链链接接 客户价值（customer value）是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的焦点，并被看做是企业获得竞争优势的来源。企业的经营过程可以看做是一条价值链，因此，企业的活动本身可以看做是 一个创造价值的过程，客户价值是企业价值创造活 动的出发点。 总价值总价值降低客户的降低客户的 购买成本购买成本
10、提高客户的提高客户的心理价值心理价值 施乐（Xerox）创建于1906年，总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。施乐公司曾经是复印机产业的龙头老大，是“复印机”的代名词，但是昔日的辉煌已经不再。在施乐打印机和复印机的核心产业领域，因为公司的故步自封，已经丧失了很多市场份额。施乐在20世纪80年代处于龙头地位，它的复印机产品机型大、价格高，可是没有变革的紧迫感，也没有努力去控制生产成本。2000年，施乐公司市 值80亿美元，负债180亿美元，员工近9万人，开始走向衰退。其实施乐公司的衰退最为关键的因素是对客户价值的漠视。施乐公司最初是利用 出租复印机，靠出售色带和复印纸来赚取利润。另外，由于施乐机器容
11、易坏，施乐公司专门组建 服务队伍进行维修服务从而赚取服务利润。但是客户充满抱怨，因为客户需要的是高质量 的产品而不是反复维修的产品。后来随着技术进步，激光打印机的推出，更多竞争对 手（如惠普，日本的佳能、理光、美能达等）的进入，让施乐的很多客户进行了大规 模的品牌转移。 1.识别客户对客识别客户对客户保持的影响户保持的影响。2.识别客户对新识别客户对新客户获取的影响客户获取的影响。 一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。房子虽说不错，可一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。房子虽说不错，可毕竟是价格不菲，所以该客户总有一种买贵了的感觉。几个星期之后，毕竟是价格不菲，所以该客户总有一种买
12、贵了的感觉。几个星期之后，房产销售员打来电话说要登门拜访，这位客户不禁有些奇怪，因为不知房产销售员打来电话说要登门拜访，这位客户不禁有些奇怪，因为不知他来有什么目的。星期天上午，销售员来了。一进屋就祝贺这位客户选他来有什么目的。星期天上午，销售员来了。一进屋就祝贺这位客户选择了一所好房子。在聊天中，销售员讲了好多当地的小掌故，又带客户择了一所好房子。在聊天中，销售员讲了好多当地的小掌故，又带客户围着房子转了一圈，把其他房子指给他看，说明他的房子为何与众不同。围着房子转了一圈，把其他房子指给他看，说明他的房子为何与众不同。销售员还告诉他，附近几个住户都是有身份的人。这一番话让这位客户销售员还告诉
13、他，附近几个住户都是有身份的人。这一番话让这位客户疑虑顿消，得意满怀，觉得很值。那天，销售员表现出的热情甚至超过疑虑顿消，得意满怀，觉得很值。那天，销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候，他的热情造访让客户大受感染，这位客户确信自己买对卖房子的时候，他的热情造访让客户大受感染，这位客户确信自己买对了房子，很开心。一周后，这位客户的朋友来这里玩，对旁边的一幢房了房子，很开心。一周后，这位客户的朋友来这里玩，对旁边的一幢房子产生了兴趣。自然，他介绍了那位房产销售员给朋友。结果，这位销子产生了兴趣。自然，他介绍了那位房产销售员给朋友。结果，这位销售员又顺利地完成了一笔生意。售员又顺利地完成了一笔生意
14、。 戴尔公司有一个年轻的营销员，非常成功地利用戴尔公司有一个年轻的营销员，非常成功地利用“偶然相遇偶然相遇”获取了一个订单。获取了一个订单。某年，北京电信有一个项目，当时戴尔、惠普等几家公司都在竞争。戴尔没有任何某年，北京电信有一个项目，当时戴尔、惠普等几家公司都在竞争。戴尔没有任何优势，没有客户关系。大家知道，电信行业的销售都以客户关系为导向。所以该营销员优势，没有客户关系。大家知道，电信行业的销售都以客户关系为导向。所以该营销员几乎没有机会。但是他非常成功地运用了几乎没有机会。但是他非常成功地运用了“偶然相遇偶然相遇”的方法。因为他了解到北京电信的的方法。因为他了解到北京电信的一位领导要坐
15、飞机从北京到南京出差，所以他买了同样一个航班的飞机票，然后想办法一位领导要坐飞机从北京到南京出差，所以他买了同样一个航班的飞机票，然后想办法坐在那位领导的旁边。而且，做了精心准备。去之前他把那位领导过去写过的各种文章坐在那位领导的旁边。而且，做了精心准备。去之前他把那位领导过去写过的各种文章整理成册。在飞机上，他故意拿出来反反复复地看，这样，自然引起了那位领导的注意整理成册。在飞机上，他故意拿出来反反复复地看，这样，自然引起了那位领导的注意，并询问他：，并询问他：“小伙子，你是哪个公司的呀小伙子，你是哪个公司的呀?为什么对这样的文章感兴趣？为什么对这样的文章感兴趣？”这样，飞机从北京到南京飞了
16、一个多小时以后，两个人的关系就很好了。那位领导这样，飞机从北京到南京飞了一个多小时以后，两个人的关系就很好了。那位领导下飞机的时候，留下一句话：下飞机的时候，留下一句话：“小伙子，我两天以后回北京，有时间你打电话给我。小伙子，我两天以后回北京，有时间你打电话给我。”由由于他们的于他们的“偶然相遇偶然相遇”，这个项目后来就给他了，这个项目后来就给他了 识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是这个客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成长潜力，即要看客户的终生价值。据此把客户分为两种类型：一类是交易型客户，另一类是关系型客户。 2.设立公司的意见箱、设立公司的意见箱、客户的意见卡客户的意见卡3.3.调查问卷调查问卷4.4.举行座谈会举行座谈会 5.5.公司的服务台、客公司的服务台、客户服务部门户服务部门6.客户数据库分析客户数据库分析 详见课本P70-72页。温馨温馨小提示小提示
