1、1本报告严格保密大盘开发模式及策略思考大盘开发模式及策略思考2本报告严格保密引引 言言超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性性，而不是其单一性 -雅各布斯雅各布
2、斯美国大城市的死与生美国大城市的死与生3本报告严格保密以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点。以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点。大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式
3、、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式 大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。能复合的和谐社区。模块二模块二模块一模块一模块三模块三大盘发展与发展规律大盘发展与发展规律国内外成功大盘开发模式国内外成功大盘开发模式对大盘开发的认识与启示对大盘开发的认识与启示4本报告严格保密第一部分：关于大盘发展与大盘价值第一部分：关于大
4、盘发展与大盘价值5本报告严格保密价值价值认识认识第一层面：第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。第二层面：第二层面：体量（规模）与大盘的社会影响力。第三层面：第三层面：开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地地10万平
5、米以上，建筑面积在万平米以上，建筑面积在30万平米以上。万平米以上。关于大盘关于大盘传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。6本报告严格保密大盘与小盘大盘与小盘大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略。成于合适功能配比、分期规划和启动策略。小盘建设小盘建设大盘大盘 大盘注重功能多元化 前期与后期的
6、协同发展 长期价值增长为指导思想小盘小盘 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现大盘开发大盘开发小盘建楼，大盘造城；小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；大盘开发成功基本点：大盘开发成功基本点：I.发展战略与定位II.功能配比III.分区开发规划IV.启动与分期计划。7本报告严格保密大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间现代主义大盘现代
7、主义大盘 后现代主义大盘后现代主义大盘新都市主义大盘新都市主义大盘新都市主义新都市主义的基本精神是社区设计必须将社区设计必须将公共空间的重要性置公共空间的重要性置于私人利益之上于私人利益之上；注注重邻里关系，关注人重邻里关系，关注人与自然的和谐发展与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音。大盘发展大盘发展192019601980目前目前19601980城市功能分区城市功能分区 住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；场所精神场所精神 历史、文化与传统；建筑内在品质；和谐空间和谐空间 公共空间；功能符合协调；第一阶段：住宅楼宇住宅楼宇开发；开发；第二阶段：住宅小区住宅小区开发；开发；第三阶段：大规
8、模住大规模住区开发。区开发。8本报告严格保密大盘在中国大盘在中国我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流据统计2007年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。哈尔滨哈尔滨“大盘风大盘风”席卷大地席卷大地郑州郑州济南济南上海上海南昌南昌深圳深圳重庆重庆西安西安南宁南宁昆明昆明广州广州长沙
9、长沙成都成都9本报告严格保密大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对开发风险评估与应对定位及规划设计定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。波托菲诺总占地面积波托菲诺总占地面积8080万平方米、建筑面积万平方米、建筑面积108108万平方米万平方米;华侨城建设经过华侨城建设
10、经过2020年，已经成为年，已经成为“旅游旅游+地产地产”成功开发模式样板成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价波托菲诺纯水岸四期，实现均价5 5万元万元/以上。以上。波托菲诺意大利小镇华润万象城大盘反思大盘反思烂尾：开发商永远的痛烂尾：开发商永远的痛准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃抛弃10本报告严格保密大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标准化转
11、变为策划设计与后期运营与生活方式打造准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造定位设定位设计阶段计阶段地产项地产项目价值目价值标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。经营成功使项目增值，增加项目吸引力。后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。地产项地产项目价值目价值定位规划设计价值建设标准化大盘价值创造大盘价值创造项目建项目建设阶段设阶段
12、推广营推广营销阶段销阶段推广营销附加价值定位规划设计价值运营附加价值定位设定位设计阶段计阶段项目建项目建设阶段设阶段推广营推广营销阶段销阶段项目运项目运营阶段营阶段推广营销标准化建设标准化时间时间时间时间11本报告严格保密第二第二 部分：国内外成功大盘开发模式研究部分：国内外成功大盘开发模式研究12本报告严格保密通过对国内外多个大盘分析通过对国内外多个大盘分析中心城镇中心城镇开发模式开发模式紧缩城市紧缩城市开发模式开发模式综合体综合体开发模式开发模式城市中心大盘开发模式城市中心大盘开发模式交通拥挤与项目的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功能的互补、空
13、间共享与客户共享。新市镇开新市镇开发模式发模式主题社区主题社区开发模式开发模式产业驱动产业驱动开发模式开发模式郊区陌生区大盘开发模式郊区陌生区大盘开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务商业项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。开发模式开发模式紧缩城市开发模式紧缩城市开发模式13本报告严格保密主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发模式一：模式一：主题社区模式主题社区模式主题社区开发模式主题社区开发模式核心驱动方
14、式核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题主题吸引消费者的关注吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环完善的社区配套和良好的社区环境境消除消费者的心理抗性。绿地：2003年“老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城
15、”位于上海后花园总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区绿地国际家园、二期尊老社区孝贤坊、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。14本报告严格保密老年、医疗服务老年、医疗服务教育、文化教育、文化健康、运动健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力重要驱动力
16、，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力奥林匹克花园的健康主题：奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。深圳桃源居的教育主题：深圳桃源居的教育主题：建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。上海绿地上海绿地2121城尊老社区主题城尊老社区主题 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老
17、年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。15本报告严格保密主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设主题社区开发主题社区开发模式基本特征模式基本特征主题鲜明主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；主题宣传主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。1 12 23 34 4适用条件适用条件 陌生区大盘开发
18、，消费者消费者心理抗性大心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素成功关键因素16本报告严格保密新市镇模式新市镇模式NEW TOWNNEW TOWN：建立较为完善的市镇：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设最早追溯到1898年霍华德的“花园城市花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天N
19、ew Town模式。主要建设措施：外部功能内部化外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。加勒比新城加勒比新城万科城万科城New town New town 的来源的来源公共配套设施；公共配套设施；基础服务设施；基础服务设施；街区、社区；街区、社区；模式二：模式二：新市镇模式新市镇模式凤凰城凤凰城17本报告严格保密新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成
20、熟配套和便捷的生活设施动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施New town New town 的特征的特征 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素成功开发关键要素 街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）适用条件适用条件 位于城市郊区位于城市郊区,城乡结合部；城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好交通相对便利通达性好
21、。新市镇开发模式的关键是新市镇开发模式的关键是“造市造市”-有有“市市”才有镇。才有镇。市镇结构组成市镇结构组成 道路系统道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场公园绿地及运动场 其它公共设施其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。18本报告严格保密产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发产业驱动模式产业驱动模
22、式总部基地总部基地通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。达到产业与房地产开发双盈利的目的。关键词：关键词：采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。特色产业；特色产业；产业经营；产业经营；产业影响力；产业影响力；深圳华侨城深圳华侨城模式三：模式三：产业驱
23、动模式产业驱动模式观澜湖大宅观澜湖大宅19本报告严格保密产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系Business ParkBusiness Park发历程发历程 第一代：工业园区 第二代：商务与社区 第三代：邻里商务区 第四代：Business Town.休闲产业社区发展：休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园；第二阶段：综合性、区域性开发；第三阶段大型旅游休闲区的出现。产业驱动模式特征产业驱动模式特征 特色产业具有长期经营的生命力，特色
24、产业能够为开发盈利；特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利；特色产业在城市具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。成功开发关键要素成功开发关键要素适用条件适用条件大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；
25、规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。20本报告严格保密中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式概念及定义：概念及定义：以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等。区域性中心城镇区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万100万之间的城镇。研究表明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免人口超过100万在环境和经济社会方面过
26、度膨胀的特点。为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产项目开发交通系统完善等带动房地产项目开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。文化体育中心文化体育中心商务中心商务中心中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。绿地国际花都绿地国际花都模式四：模式四：中心城镇模式中心城镇模式政务中心政务中心最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！最重要的开发控制与要点：内部
27、功能外部化！21本报告严格保密中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关 国际大都市城镇开发国际大都市城镇开发机制的机制的3 3种类型种类型 基本由政府包揽-以伦敦和汉城的新城镇开发为代表；“公办商营式”-以香港的新城镇开发为代表；基本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜-以东京的新城镇开发为代表。高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划；高密度的交流联系-社区内部与社区外部的融通 展示未来：高标准智能化的产品设计和服务设施 政府支持：基础设施建设先行
28、；融资渠道。适用条件适用条件大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围；城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求，解决交通通达。区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性。成功关键要素成功关键要素中心城镇模式特征中心城镇模式特征现代化特征：现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息；国际化特征：国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化；人文化、生态化：人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等体现健康与亲和的特征。项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。最重要特征：最重要特征：内部功能外部化！内部功能
29、外部化！22本报告严格保密紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建主要功能，通过建“城中城城中城”来保持项目的相对独立性来保持项目的相对独立性“紧缩城市紧缩城市”(Compact City)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡提倡”缩短交通距离缩短交通距离”，建立短路径城市。，建立短路径城市。这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。作用作用营造城市新营造城市新的中心区，打造新地的中心
30、区，打造新地标，创造活力之源标，创造活力之源的区和功能，避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市24小时不夜城等方面起着重要作用。紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为城市综合体，又称为“都市综合体开发模式都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。模式五：模式五：紧缩城市模式紧缩城市模式23本报告严格保密亚特兰大车站工程与北京亚特兰
31、大车站工程与北京soho现代城是典型的紧缩城市现代城是典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。地理位置地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区的开放式混合型都市综合社区。亚特兰大车站工程亚特兰大车站工程Soho现代城现代城地理位置地理位置：亚特兰大中心区，车
32、站连同已停产的钢厂138英亩。项目性质项目性质：城市重建项目。已建成50多万平米写字楼、20万平米商业娱乐、5000套住宅单位，近百亩中心公园，另20000多个就业岗位。24本报告严格保密紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚紧缩城市发展模式紧缩城市发展模式 ：各种功能均衡功能均衡发展模式以“商务商务”为核心为核心的发展模式；以“商业商业”为核心为核心的发展模式；以“酒店酒店”为核心为核心的发展模式。适用条件适用条件优越的地理位置 CBD或城市中心边沿；便利的交通条
33、件；较大的规模；强制性的视觉冲击超高层/建筑群政府支持，开发主体资金雄厚。紧缩城市模式特征紧缩城市模式特征功能复合：功能复合：项目基本具备城市的主要功能；建筑形态多样化：建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化；资源共享：资源共享：通过合理功能配比实现项目客户资源共享与空间共享。合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求；高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性。成功关键要素成功关键要素紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。25本报告严格保密第三部分：对大盘开发的认识与意见第三部分：对大盘开发的认识与意见26本
34、报告严格保密社区功能复合化社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市紧缩城市”形态形态超越超越“单一功能模式单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑：外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。集约化、集聚化：集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。“紧缩城市紧缩城市”是一种可持续发展的城市形态是一种可持续发展的城市形态
35、迈克迈克詹克斯詹克斯认识一认识一大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比合理配比与功能之间的合理布局合理布局，以实现社区的和谐与舒适。27本报告严格保密街区建设与公共空间：街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；街区创造健康创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；活力街区基本特征：
36、小尺度、互动性、便利与共享小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性认识二认识二街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境增加居住者对环境的依恋与归属感的依恋与归属感。社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。28本报告严格保密合理的启动模式：合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动
37、是保险的启动方式，商业后期开发启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发认识三认识三市场可实现：市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符合项目资源特色：符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。启动的基本原则启动的基本原则产业驱动大盘产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位；景观大盘：景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值；一般大盘：一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。29本报告严格保密科学分期与合理的进度安排：科学分期与合理的
38、进度安排：大盘分期开发中前期开发大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值认识四认识四景观资源最好的区域首期开发：景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。首期产品选择：首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；开发节奏控制开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发；产品分期策略：产品分期策略：前期高品质产
39、品（低容积率），中期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。30本报告严格保密注重邻里关系：注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。交往的场景，提供社区交往的平台与机会。邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童儿童、青年、老年、青年、老年在各个阶段，城市邻里总是家的延伸在各个阶段，城市邻里总是家的延伸KellerKeller于于城市邻里城市邻
40、里邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境；邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭一是尺度适宜，二是相对封闭；营造和睦社区的软环境营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。认识五认识五邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。民的参与建立和谐的社区居住氛围。生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段31本报
41、告严格保密第四部分：大规模开发策略思考第四部分：大规模开发策略思考32本报告严格保密大规模开发策略思考大规模开发策略思考战略层面：战略层面：从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。财务目标层面：财务目标层面：整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。战术层面：战术层面：如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？
42、如何营销？层面一层面一层面二层面二层面三层面三33本报告严格保密大规模开发的九大关键问题大规模开发的九大关键问题Q1站在城市视角的区域价值定位站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的开发策略以财务目标为核心的开发策略Q4基于竞争的可持续发展的项目核心能力基于竞争的可持续发展的项目核心能力Q5项目增值为导向的营销策略项目增值为导向的营销策略Q7企业品牌的社会营销企业品牌的社会营销Q3配套开发策略的制定是项目成功的关键配套开发策略的制定是项目成功的关键动态的客户层面选择动态的客户层面选择Q8Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择项目持续增值的社区管
43、理和项目运营创新项目持续增值的社区管理和项目运营创新Q934本报告严格保密 中心化，而非中心中心化，而非中心 基于城市发展的大思维挖掘区域价值基于城市发展的大思维挖掘区域价值关键词：基于未来、城市价值、城市新的增长级关键词：基于未来、城市价值、城市新的增长级在发展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升项目价值，为大盘实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区
44、与城市互为增值。大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。35本报告严格保密大规模开发的利润来源于开发节奏大规模开发的利润来源于开发节奏 以财务目标为核心的开发策略以财务目标为核心的开发策略关键词：前瞻性、资源分配、规划价值关键词：前瞻性、资源分配、规划价值以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。无数案例说明：大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物
45、业类型的演变、容积率的提高。组团之间要有差异，有提升，给消费者理由旧村改造等增加项目投入的状况为项目约束条件，其安排以实现项目利润最大化为前提36本报告严格保密全面全面OR局部领先？局部领先？基于竞争的可持续发展的项目核心能力基于竞争的可持续发展的项目核心能力项目产品力解构项目产品力解构整体规划整体规划景观设计景观设计产品形象产品形象户型设计户型设计社区配套社区配套DIS系统系统项目核心能力项目核心能力关键词：资源价值、可持续发展、动态选择关键词：资源价值、可持续发展、动态选择大规模开发必须在规划设计上必须体现出项目的独特价值项目核心能力，这种核心能力往往与项目独特的资源相连，从而保证项目的可
46、持续发展。在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保项目持续竞争优势37本报告严格保密商业价值最大化？商业价值最大化？配套开发策略的制定是项目成功的关键配套开发策略的制定是项目成功的关键关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略大规模开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，
47、也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败38本报告严格保密主流市场主流市场OR细分市场？动态的客户层面选择动态的客户层面选择关键词：主流客户、客户群转化关键词：主流客户、客户群转化陌生区大规模项目要立足于主流客户群，并且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。陌生区大规模项目，还要关注客户群体的转化。在客户定位方面要考虑启动客户群与核心客户群是否存在差别。一般来说，城市边缘陌生区的客户可能有：主动郊区化人群、被动郊区化人群、外地/郊县人群等。39本报告严格保密兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择兼顾长短期目标的启动策略和启动模式
48、选择关键词：高调亮相、标杆物业、配套展示关键词：高调亮相、标杆物业、配套展示大规模区域开发的规模属性决定了盈利来源的多样化，因此整个启动策略的确定与其长期开发目标、区域整体定位以及预期盈利模式紧密相关。启动策略的制定应遵循土地价值系统增加原则、市场接受原则、经济可行原则以及开发实力匹配原则。大规模项目启动的主要思路是：规模取势、定位示范、品质展示和资源利用。地块环境资源区域成熟度4312启动区的策略及产品路线的相对位置图启动区的策略及产品路线的相对位置图40本报告严格保密大盘，立势是关键大盘，立势是关键 营销创造价值营销创造价值关键词：区域营销、强势关键词：区域营销、强势大盘的竞争不是个别楼盘
49、的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发41本报告严格保密项目品牌项目品牌VSVS企业品牌企业品牌 企业品牌的社会营销企业品牌的社会营销关键词：开发模式、话语霸权关键词：开发模式、话语霸权成熟区的常规房地产开发通常建立的是项目品牌，而大规模开发是非常有利于企业在城市里建立
50、品牌的。企业品牌的社会营销非常有效：传递开发理念，给消费者信心，同时建立城市里规模开发的话语话语霸权霸权及保障体系企业建立品牌两种主要途径：1、建标准，树立行业的一些新标准；2、建立对一种开发模式的话语霸权华侨城华侨城旅游地产旅游地产万科四季花城万科四季花城郊区地产郊区地产星河地产星河地产豪宅开发专家豪宅开发专家星河丹堤星河丹堤外观和产品专利外观和产品专利42本报告严格保密大盘持续增值之路大盘持续增值之路 社区管理模式创新社区管理模式创新大盘的客户构成是复合的，大盘社区管理模大盘的客户构成是复合的，大盘社区管理模式需要进行创新，通过软性价值体系形成特式需要进行创新，通过软性价值体系形成特殊的社
