1、编著：胡德华、夏编著：胡德华、夏 凤凤国际市场营销实务国际市场营销实务项目六项目六 国际市场定价策略的制定及应用国际市场定价策略的制定及应用 学习要点学习要点 通过本项目的学习，使学生在认识国际市通过本项目的学习，使学生在认识国际市场价格的基础上，理解国际市场产品定价的影场价格的基础上，理解国际市场产品定价的影响因素，掌握国际市场产品定价方法，包括成响因素，掌握国际市场产品定价方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。能够灵活运用各种定价策略，并能根据价法。能够灵活运用各种定价策略，并能根据市场变化做出相应的价格调整。市场变化做出相应的价
2、格调整。6.1国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素v6.1.1 国际市场营销中的价格概述国际市场营销中的价格概述1国际市场价格的概念与构成国际市场价格的概念与构成商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。形成的、某种商品的具有代表性的价格。（1）生产成本。（2）流通费用。（3）利润。（4）税金。v2国际市场价格的种类国际市场价格的种类（1）交易所价格。）交易所价格。（2）拍卖价格。）拍卖价格。（3）开标
3、价格。）开标价格。（4）协定价格。）协定价格。（5）合同价格。）合同价格。6.1.2 国际市场价格发展趋势国际市场价格发展趋势2 2解决办法：解决办法：1 1）降价；）降价；2 2）改变产品形式；）改变产品形式；3 3）在国外建厂生产；）在国外建厂生产；4 4）缩短分销渠道；）缩短分销渠道；5 5）降低产品质量）降低产品质量 二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重 倾销是指出口到东道国市场上的倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，产品价格按低于国内的价格销售，或低于成本价格销售，致使当地或低于成本价格销售，致使当地市场上的生产和销售同类产品的市场上的生产和销售同类产品的企
4、业受到实质性的损害和威胁企业受到实质性的损害和威胁 反倾销的应对措施反倾销的应对措施 v 非法手段：给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产非法手段：给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为。行为。v 合法手段：合法手段：（1 1）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使在
5、国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。倾销行为被掩盖。（2 2）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。低成本及低价销售。6.1.3 国际市场定价的影响因素国际市场定价的影响因素1.1.供求关系供求关系 确定需求：确定需求：一般情况下，需求和价格是反向关系，价格一般情况下，需求和价格是反向关系，价格越高，需求越低。但某些产品如威望商品，需求曲线越高，需求越低。但某些产品如威望商品，需求曲线有时
6、呈正斜率。某香水公司发现通过提高产品的价格，有时呈正斜率。某香水公司发现通过提高产品的价格，销售了更多的香水。因为消费者认为价格高意味着更销售了更多的香水。因为消费者认为价格高意味着更好的香水。好的香水。价格需求弹性价格需求弹性:弹性大弹性大 价格高价格高弹性小弹性小 价格低价格低v2企业定价目标企业定价目标（1）利润导向型定价目标。）利润导向型定价目标。（2）销售导向型定价目标。）销售导向型定价目标。（3）树立和改善企业形象型定价目标。）树立和改善企业形象型定价目标。（4）防御或打击竞争对手型定价目标。）防御或打击竞争对手型定价目标。（5）企业生存型定价目标。）企业生存型定价目标。（6）保护
7、环境的定价目标。）保护环境的定价目标。v5付款方式付款方式v6结算货币的选择结算货币的选择v7通货膨胀通货膨胀6.2 国际市场产品定价方法国际市场产品定价方法v6.2.1 成本导向定价法成本导向定价法v2目标收益定价法目标收益定价法6.2.2 需求导向定价法需求导向定价法v1习惯定价法v2认知价值定价法认知认知认知v3反向定价法反向定价法v4需求差异定价法需求差异定价法6.2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法6.3 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略v6.3.1 现有产品定价策陷现有产品定价策陷1.1.保价策略保价策略 产品所在的细分市场受产业市场影响不大（某原料产品所在的细分市场受产业
8、市场影响不大（某原料价格对高档产品的影响小）价格对高档产品的影响小）不清楚竞争者、消费者对产品降价会作出什么反应不清楚竞争者、消费者对产品降价会作出什么反应 不知道竞争者降价的意图，不易盲目跟风杀价，应不知道竞争者降价的意图，不易盲目跟风杀价，应当静观其变当静观其变 无法确定价格变化对产品形象的影响，不应随便改无法确定价格变化对产品形象的影响，不应随便改变现行价格变现行价格2.2.降价策略降价策略 降价的目的降价的目的 在市场趋向饱和时，抑在市场趋向饱和时，抑制竞争者的进攻制竞争者的进攻 扩大销售量，追求规模扩大销售量，追求规模经济效应经济效应 迎合消费者的心理，扩迎合消费者的心理，扩大市场占
9、有率大市场占有率降价降价 的副作用的副作用质量下质量下降降形象受形象受损损利润减利润减少少3.3.提价策略提价策略 应付目标市场国的通货膨胀应付目标市场国的通货膨胀 保持产业的稳定保持产业的稳定 创造新的的细分市场创造新的的细分市场 赚取更多利润赚取更多利润6.3.2 折扣定价策酪折扣定价策酪1 1现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。价格
10、给予一定的折扣。2 2数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。6.3.3 差别定价策略差别定价策略v顾客的差别定价顾客的差别定价找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：v获取信息获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）证）v根据销售人员细分根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主一般限
11、于昂贵商品，且主要是工业品要是工业品 附：降低消费者对价格敏感性的方法附：降低消费者对价格敏感性的方法q 将产品放置在更昂贵的替代品旁边将产品放置在更昂贵的替代品旁边q 将顾客的注意力集中在产品的特色上将顾客的注意力集中在产品的特色上q 提高产品的转换成本提高产品的转换成本q 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q 提高产品价位，使其成为一种提高产品价位，使其成为一种“地位地位”的象征的象征q 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额联系，或使产
12、品占相关总成本较小份额q 尽量不要让顾客认为价格是尽量不要让顾客认为价格是“不合理不合理”的的+数量的差别定价数量的差别定价+时间的差别定价时间的差别定价+地点的差别定价地点的差别定价 分区定价分区定价:销售区域划分为若干个销售区域划分为若干个区区 基点定价基点定价:选定基础地点选定基础地点,加上基点加上基点到购买者的距离成本到购买者的距离成本 地租定价地租定价:如繁华地段的店铺如繁华地段的店铺6.3.4 心理定价策略心理定价策略 企业在决定对外销售产品价格时，企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学格心理学 (一一)声
13、望定价策略：是指企业利声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格同类商品的价格,既满足消费者对名望的追既满足消费者对名望的追求求,又给企业带来经济效益又给企业带来经济效益.对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格产品制定较高的价格 产品本身的价值较高产品本身的价值较高,企业或产品品牌的名声企业或产品品牌的名声较响亮较响亮 目的是满足消费者求名和炫耀心理，显示身份目的是满足消费者求名和炫耀心理，显示身份和地位和地位 特别适于质量不易鉴别的产品特别适于质量不易鉴别的产品
14、 (二二)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意低的价格以吸引消费者的注意目的是借机带动其他产品的销售目的是借机带动其他产品的销售 只适用于消费中关联性强的产品，特别是生活只适用于消费中关联性强的产品，特别是生活必需品、购买频率高且价格对消费者有吸引力必需品、购买频率高且价格对消费者有吸引力的产品的产品(三三)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计
15、算的，从而使买者对定价能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。产生信任感。+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥例(四)参照定价策略v利用消费者对价格和质量的比较心利用消费者对价格和质量的比较心理理v人们擅于相对比较而弱于绝对比较人们擅于相对比较而弱于绝对比较6.4 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略v6.4.1 购买者对价格变动的反应购买者对价格变动的反应在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题：在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题：1.1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺为什么竞争者要变动这个价
16、格？它是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？动？2.2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？3.3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？份额和利润将会发生什么样的情况？4.4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？6.4.2 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题：在做
17、出反应前，企业必须考虑下面这些问题：1.1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺取市为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？还是要领导一个行业范围内的价格变动？2.2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？3.3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？额和利润将会发生什么样的情况？4.4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？本企业如果作出反应，竞争者会如何反
18、应？针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施：针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施：1.1.维持原价，因为一旦降价，企业会失去很多利润；维维持原价，因为一旦降价，企业会失去很多利润；维持原价也不会失去很多市场份额，必要时还会重新获持原价也不会失去很多市场份额，必要时还会重新获得市场份额；得市场份额；2.2.提高被认知的质量；提高被认知的质量；3.3.降价；降价；4.4.提高价格同时改进质量；提高价格同时改进质量；5.5.推出廉价产品线反击。推出廉价产品线反击。1 1）采取推迟报价的策略；）采取推迟报价的策略；2 2）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款，即企业在合同）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定的时期内可按某种价格指数来调整价格；上规定在一定的时期内可按某种价格指数来调整价格；3 3）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价。某些劳务另外计价。6.4.3 国际市场产品提价策略国际市场产品提价策略 6.4.4 国家市场产品降价策略国家市场产品降价策略
