1、第五章 商业广告的汉英翻译一、概述o 广告即广告即“广而告之广而告之”之意，该词最早出现于之意，该词最早出现于1645年英国出版的杂志上，英语中的年英国出版的杂志上，英语中的“advertise（广告）（广告）”一词来源于拉丁语的一词来源于拉丁语的“advertere”，表示表示“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段方向所使用的一种手段”。o 广告的作用在于说服顾客购买产品或服务，促进销广告的作用在于说服顾客购买产品或服务，促进销售，广告无时不有，无处不在，正如英国经济学家售，广告无时不有，无处不在，正如英国经济学家布鲁斯布鲁斯巴顿所
2、说：巴顿所说：“Good times,bad times,there will always be advertising.In good times people want advertising;in bad times they have to.（不管是繁荣时期（不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。）广告；萧条时，人们不得不做广告。）”o 但是，由于广告的设计与翻译关系到企业的声誉、但是，由于广告的设计与翻译关系到企业的声誉、企业的形象和企业的经济收入，无论是广告词设计企业的形象和企业的经济
3、收入，无论是广告词设计还是广告翻译切不可随意而为，而必须深思熟虑。还是广告翻译切不可随意而为，而必须深思熟虑。o 美国广告经营者戴维克美国广告经营者戴维克奥格尔维如是说：奥格尔维如是说：The consumer isnt a moron;she is your wife.You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything.o 消费者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你认为仅凭消费者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你
4、认为仅凭几句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包几句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。o 伴随着中国经济的发展，伴随着中国经济的发展，“中国制造中国制造”名声名声鹊起，中国的产品走向世界，中国的产品广鹊起，中国的产品走向世界，中国的产品广告也走出国门，走向世界，广告翻译势在必告也走出国门，走向世界，广告翻译势在必行，广告翻译成为翻译实践中的一项重大课行，广告翻译成为翻译实践中的一项重大课题，具有重要的理论意义和现实意义。题，具有重要的理论意义和现实意义。o 本章重点：本章重点：o 1.广告的语言特点；
5、广告的语言特点；o 2.广告的翻译技巧；广告的翻译技巧；o 3.广告中修辞格的翻译技巧。广告中修辞格的翻译技巧。o 本章难点：本章难点：o 广告中修辞格的翻译技巧广告中修辞格的翻译技巧二、广告的定义o Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through various media.o 广告是由特定的广
6、告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。o（美国营销协会定义委员会The Committee on Definitions of the American Marketing Association）o 广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。广义而言，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。辞海o 通俗地讲，广告主要是通过各种媒介宣传企业、产品、服务和公共事务的具有说服性和鼓动性的商业行为。广告往往由广告词、数字、图片、影像、动画和声音等构成。三、广告的分类o 根据宣传目的不
7、同，可分为商业广告（Commercial Advertising）和公益广告（Public Welfare Advertising）o 根据目标顾客群不同，可分为消费者广告（Consumer Advertising）和企业广告（Business Advertising）o 根据覆盖地域，可分为国际广告（International Advertising）、国内广告（National Advertising）、区域广告（Regional Advertising）和地方广告（Local Advertising）o 根据广告媒介，可分为印刷广告（Printing Advertising）、电子广告（
8、Electric Advertising）和网络广告（Network Advertising）o 根据广告内容，分为产品广告（Product Advertising）和非产品广告（Non-product Advertising），非产品广告则包括劳务广告（Service Advertising）、招聘广告（Employment Advertising）、旅游广告（Tourism Advertising）、征婚广告（Dating Advertising）四、广告的功能o广告的功能就是说服顾客购买企业的产品或服务。现代广告学将广告的功能归纳为提供信息（Information）、争取顾客（Persu
9、asion）、维持需求（Maintenance of Demand）、扩大市场（Creating Mass Markets）以及确保质量（Quality）等五大功能。五、广告语言的特点o 1、简洁性（简洁性（Brief）：）：o MakeBelieve(Sony)o 它是 Believe that anything you can imagine,you can make real.（创新源于好奇梦想成就未来）o 2、创新性（创新性（Innovative）：）：o 广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”看似有些矛盾，实际上间接标榜自己的产品与众不同。o
10、 3、审美性（审美性（Aesthetic）：）：o Lady Stetson（香水）o“Her smile could beat up a nation.Her fragrance captured a nation.o 迷魂牵魂笑貌，倾国倾城芳香。/笑言迷百姓，香气醉万家o 4、说服性（说服性（Persuasive）：）：o 刮胡刀广告“Look sharp!Feel sharp!Be sharp!”o 好眼光！好锋利！好帅气！六、广告翻译的原则o 1、注重广告效果o If you drive,dont drink;If you drink,dont drive.o 如果你开车就不要喝酒，如
11、果你喝了酒就不要开车。o 严禁酒后驾车。o 开车不喝酒，喝酒不开车。o 左思右想，还是XX最理想！o Think once.Think twice.Think XX.o 巢湖是我家，清洁靠大家。o Chaohu is my home;its cleanness depends on all of us.o Keep our city clean!o不同的肤色，共同的选择不同的肤色，共同的选择。o Peoples skin colors are different,but their choice can be the same for Tsingtao Beer.o Peoples skin
12、colors are different,but their choice can be the same.o Peoples skin colors are different far and near,but their choice can be the same for Tsingtao Beer.o 一代“王朝酒”，三次获金牌。o Three gold medals in one Dynasty.（Dynasty Wine）o 汉语原文欲给消费者传递的重要信息是王朝酒三次获得了金牌。译文打破原文格局，从全新角度赋予商品内涵，利用“Dynasty”一语双关，不仅指“王朝”酒的品牌，也含
13、有“朝代”的意思。王朝酒在一个朝代就获三次金牌的事实，可以彻头彻尾地征服消费者。o 2、注意广告翻译中的文化因素o 由于生活环境、生活习惯等方面的差异，中国人与西方人在价值观念、思维方式等方面存在较大的差异。广告翻译同样需要我们关注文化差异及其对广告翻译的影响。o“大家好才是真的好”（广州好迪）。o 套用“Give a Timex to all,and to all a good time”。o“Give a Houdy to all,and to all a great time.”o 衣食住行，有龙则灵。（建设银行龙卡）o Your everyday life is very busy,O
14、ur Long Card can make it easy.o 一方面让读者产生丰富的互文性联想，可是在译语中难以重现其深刻内涵；另一方面，“龙”本身具有的象征意义在中西文化中大相径庭。o“龙卡”翻译成“Long Card”，而且将“Long”斜体，恰到好处，符合读者的接受心理，可以收到预期的广告效果。o 团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味，全部现吃现烤。精选北京白鸭，以果木挂炉烧烤，只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红、香酥嫩脆、浓香四溢的正宗烤鸭。o Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the f
15、inest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order.Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with a delicious,golden red Beijing Duck with crunchy skin.o“挂炉烤鸭”、“果木挂炉烧烤”等为专业词汇，消费者即使是中国消费者也未必了解，更何况是对中国文化知之甚少的外国人，所以翻译时需要考虑到消费者的文化背景及接受程度，采用省译法，把广告中的如“精选北京白鸭”、“色泽枣红”、“浓
16、香四溢”等吸引消费者的关键信息翻译出来，达到引起消费者兴趣和食欲的目的即可。o酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。o Carefully Brewedo Pure and Mellowo With a Long-Lasting Aromao 中国的酒文化可谓源远流长，自东汉时期始，直到现在，已泱泱绵延两千余年。两千年来，酒，始终在中国文化发展史上扮演着重要的角色，在许多场合都占有着不可替代的地位。人们对酒的研究从未间断，形成了中国独特的酒文化。所以，即使费了九牛二虎之力把原文翻译成英语，恐怕也难以让西方人对中国酒文化有所“品尝”，于是采用归化译
17、法，把关键信息传递给消费者，反而会取得事半功倍的效果。七、广告翻译技巧o 1、直译法o你不理财，财不理你。(电视“理财”栏目广告词)o Leave“Managing Money”alone,and money manages to leave you alone.o 只有想不到，没有做不到。（李宁）只有想不到，没有做不到。（李宁）o There is only something you cannot imagine,there is nothing you cannot do.(Li Ning)o 沟通从心开始。（中国移动）沟通从心开始。（中国移动）o Reaching out from t
18、he heart.(China Mobile)o 药材好，药才好。药材好，药才好。o Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.o 汰渍到，污渍逃。（汰渍洗衣粉）汰渍到，污渍逃。（汰渍洗衣粉）o Tides in,dirts out.o 2、意译法o 世界首例，中国一绝，天然椰子汁。（椰树椰汁）o Worlds pioneer,Chinas top juiceo 难以让西方人信服本广告夸下的如此海口。o Natural Coco Juice:a world special.You enjoy beyond all your wor
19、ds.o 这一译法抓住了广告产品的核心特点“天然、特别”，故能够吸引消费者购买。o.“美的”家电，美的全面，美的彻底。o Midea household appliances are beautifulbeautiful from head to toe,beautiful inside out.o 绿色之光，点亮未来。o Deliver Meaningful Sustainability.o 当今时代倡导低碳生活、绿色生活，飞利浦提出“探求节能照明新技术，打造人性化绿色空间，力求可持续性发展”的照明理念，意译把握住原文的“可持续”精髓。o 3、增补与省略o 在广告翻译过程中可以采用增译法或者
20、减译法，增减的原则就是要符合语言特点，避免文化干扰，提升广告的宣传目的和吸引力。有时在同一条广告中可以同时采用增译法和减译法。o 茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。o Moutai-a vintage liquoro A VIP treat which diffuses the finest aromao A national favor that won a 1915 diplomao 原文源远流长指茅台产于公元前135年，在1915年的巴拿马万国博览会上荣获金奖，此后又多次获得国际大奖。这个信息点非常重要，举世瞩目，译者采用增译法，阐释“源远流
21、长”的具体含义。“满室生香”不具体，所以干脆删掉这一信息。汉语重“虚”，英语重“实”，汉语中的“源远流长”显然不具体，而英语翻译“a 1915 diploma”就相当具体。另外，译文运用押韵、对偶的修辞，给原文增色不少。o 4、套译法o 千家万家，不如如家。o East or west,Home Inn is best!o【解析】本广告无论采用直译还是意译，都费时费力，效果不好。采用仿译法，仿拟英语中妇孺皆知的习语“East or west,home is best”，这样简洁、上口、易记。o 条条大路通罗马，款款百羚进万家。o All roads lead to Rome.All“Baili
22、ng”leads to home.o【解析】广告第一部分引用习语“条条道路通罗马”，后一部分仿拟该句。所以，翻译时采用相同的策略，即引用和仿拟，得到非常类似的效果。o 美加净爱您一辈子。o Maxam cosmeticsLove you tender,love you true.o【解析】这是模仿著名美国民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender,love me true”，文中采用拟人手法，将原文的第一人称改为第二人称，赋予美加净化妆品以生命和感情，读来倍感真情流露，亲切自然；更为重要的是，这首民歌本身会给目的语读者带来美的联想，引起情感上的共鸣。o 5、广告
23、修辞格的翻译o 直译法：有些修辞手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直译法。o 像母亲的手一样柔软。（某童鞋广告）o As soft as mothers hand.o原文中使用了明喻，语言简单朴实，直接翻译即可。o 意译法（Free Translation）：许多广告使用的修辞手法在一种语言中恰如其分，而直译为另一种语言时，需要根据意义进行适当的调整；另一个原因是由于语言的差异，比如押韵等修辞手法难以在目的语中实现。因此，广告修辞格在直译行不通的情况下，就可以采用“取其意，去其形”的意译法。o 岁月的小皱纹不知不觉地游走了。（美加净化妆品）o 译文：Maxam erases y
24、ears off from your skin.（Maxam Cosmetics）o 采用拟人修辞手法，如果直译为“The wrinkles swim away”既不符合英语表达习惯，也缺少了广告的主角“美加净”，根本起不到广告宣传作用。译文直接宣传了该产品的功效，起到促销产品的作用。o 套译法：有些广告本身采用了仿拟修辞手法，译者可以“将计就计”，采用套译法；有些广告直译、意译难度很大或不符合目的语的表达方式，也可以采用套译法。o 百闻不如一尝。（食品广告）o 译文：Tasting is believing.o 仿拟汉语成语“百闻不如一见”，由于英语中也有类似的说法，直接套用英语谚语“See
25、ing is believing”。o 东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒）o 译文：East or west,Zhanggong is the best.翻译练习o以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。康，加倍亮泽。o My hair was
26、dry,coarse and unmanageable.But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo,it has become healthy and shiny.This is because Pantene Pro-V Treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra prote
27、ction against damage,leaving it healthier and shiner.招聘广告招聘广告 惠而浦（惠而浦（Whirlpool）是一是一家著名的生产和经营家用电器的家著名的生产和经营家用电器的公司，总部设在天津，在全国有公司，总部设在天津，在全国有20余家分公司。我公司现招聘销余家分公司。我公司现招聘销售经理一人。售经理一人。o 中国公民，年龄中国公民，年龄35-40o 销售学、经济学或相关领域的大专文凭销售学、经济学或相关领域的大专文凭o 具有至少具有至少5年的销售管理经验年的销售管理经验o 具有良好的英语会话和写作能力具有良好的英语会话和写作能力o 愿意经常
28、出差愿意经常出差o 熟练掌握计算机技能熟练掌握计算机技能o 有意者请拨打电话有意者请拨打电话24876669与约翰与约翰史密史密斯先生联系。斯先生联系。Wantedo Whirlpool Corporation/Company is a famous manufacturer and marketer of electrical home appliances,with its headquarters in Tianjin.It has more than 20 branches over the country.o We are/The company is seeking for one
29、 sales manager now.o Qualifications:o Chinese citizen,aged 35-40o With college diploma in Marketing,Economics or related fieldso Minimum of 5 years experience in sales managemento Proficiency in English speaking and writingo Willing to travel frequentlyo Good at using a computero Those interested please contact Mr.John Smith at 24876669
