1、国际商用汽车的渠道管理国际商用汽车的渠道管理2019年年12月月23日日赵玉峰赵玉峰北京零点前进咨询有限责任公司北京零点前进咨询有限责任公司零点研究咨询集团零点研究咨询集团1 1、戴戴-克商用车渠道管理克商用车渠道管理2 2、沃尔沃商用车渠道管理沃尔沃商用车渠道管理3 3、曼商用车的渠道管理曼商用车的渠道管理4 4、国际商用车渠道管理对中国企业的启示国际商用车渠道管理对中国企业的启示 渠道致胜已经由早期的密集网点、专用渠道资源逐渐转向以提渠道致胜已经由早期的密集网点、专用渠道资源逐渐转向以提升渠道质量、控制渠道成本为核心的渠道整合方向转移升渠道质量、控制渠道成本为核心的渠道整合方向转移国际汽车
2、渠道整合研究国际汽车渠道整合研究1.1.戴戴-克商用车克商用车v戴戴-克的克的SBUSBU结构结构v销售渠道结构销售渠道结构v总部、批发、零售总部、批发、零售v零售商管理结构零售商管理结构v店面组合店面组合v终端表现（英国）终端表现（英国）v配件网络配件网络v经销商考核经销商考核v小节小节 戴戴-克的克的SBUSBU结构结构 大类分隔大类分隔:研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔戴戴-克集团克集团戴戴-克商用车部克商用车部梅斯德斯轿车集团航空职能部门福来纳公司克莱斯勒集团服务其它产品福来纳卡车斯特林卡车西星卡车四大业务领域奔驰卡车赛特罗客车克莱斯勒乘
3、用车吉普乘用车奔驰乘用车斯马特乘用车奔驰厢式车奔驰、克莱斯勒、斯马特三个品牌在研发、生产、采购完全独立，其中奔驰在卡车、客车、轿车的研发、采购、生产也是独立的 戴戴-克的克的SBUSBU结构结构 戴戴-克商用车有五个主要品牌克商用车有五个主要品牌品品 牌牌产产 品品中、重型卡车，军用车辆，等中、重型卡车，军用车辆，等自动卸货卡车、水泥搅拌车、饮料车、吊车自动卸货卡车、水泥搅拌车、饮料车、吊车专用卡车专用卡车大客车大客车轻型商用车、大客车、卡车、工程机械轻型商用车、大客车、卡车、工程机械福来纳福来纳斯特林斯特林西西 星星赛特罗赛特罗奔奔 驰驰销售渠道结构销售渠道结构 前分后合：营销总部与批发层级
4、是整合的，在零售终端是分离的前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的 总部层面总部层面批发批发零售零售全球品牌管理、全球市场管理、产品管理、战略销售组织全球过程与系统的政策管理（乘用车与商用车各品牌）MPC市场经营中心GD总经销商MPC市场经营中心MPC市场经营中心MPC市场经营中心GD总经销商GD总经销商GD总经销商GD总经销商各品牌共各品牌共享总部与享总部与批发层面批发层面零售商零售商零售商零售商零售商零售商各品牌在各品牌在零售商有零售商有整有分整有分MB PCMB VANSMB TRUCKSMART店面有分有店面有分有合，展场以合，展场以分为主分为主总部组织结构总部组织结
5、构 前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的 财务财务/控制总裁控制总裁FCFC（Dr GentzDr Gentz）市场发展、财务市场发展、财务/销售管理团队销售管理团队DSDS（SchuffSchuff）市场发展部门市场发展部门DSODSO（Dr SchneiderDr Schneider）MPC MPC财务总监财务总监CFOCFO欧洲零售商欧洲零售商开发开发DSO/EDSO/E（ZeyZey）负责美国负责美国/亚洲亚洲/其它地区的市其它地区的市场发展部门场发展部门DSO/SDSO/S（MaierMaier）负责软件支负
6、责软件支持系统持系统DS/DDS/D（RoosRoos）财务财务/销售管销售管理部门理部门DS/FDS/F（BruhnBruhn）负责全球培负责全球培训训DS/GTDS/GT（BarthBarth）部门总计部门总计4040人，人，其中负责亚洲业其中负责亚洲业务务1515人人批发层面结构批发层面结构 直营与区域总代理为主要形式直营与区域总代理为主要形式 批发层面，戴克公司在优势地区建立了遍布全球的具有独立法人资格的MPC，在非优势地区，则采用当地独家代理商的方式。目前D.C在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自由贸易区3个MPC,德国1个MPC,西欧12个MPC,4个GD,其它地区20个
7、MPC,180个GD。根据市场状况，逐渐采取向优质经销商集中、淘汰劣质经销商的做法批发形式批发形式市场经营中心市场经营中心MPCMPC总分销商总分销商GDGD 单位性质：按企业运作模式经营,具有法人地位,由D.C公司直接控股50%以上;市场运作模式：D.C通过达成目标的各项指标来实现 渠道设置:MPC主要分布在市场较大且具有潜力的区域 单位性质：与D.C签约具有法人地位的经销商;市场运作模式：D.C通过协约合同销量目标操作 渠道设置:GD主要布置在市场容量不大而较为独立的区域批发层面结构批发层面结构 大合小分：矩阵式的交叉管理大合小分：矩阵式的交叉管理 批发商或批发商或MPC的管理结构的管理结
8、构总经理总经理员工职能员工职能MB PC奔驰乘用车奔驰乘用车MB van奔驰厢式车奔驰厢式车MB van奔驰厢式车奔驰厢式车Chrysler/dodge/jeep克莱斯勒克莱斯勒/吉普吉普网络发展网络发展服务与配件服务与配件控制与行政控制与行政跨品牌职能跨品牌职能品牌细分职能品牌细分职能所有品牌与车型都可以在批发层面整合在一起，包括各项服务与管理职能。但在批发组织内部，业务单元也有独立管理的职能所有品牌与车型都可以在批发层面整合在一起，包括各项服务与管理职能。但在批发组织内部，业务单元也有独立管理的职能零售层面结构零售层面结构 多种所有权形式相结合，越近越直，越远越独多种所有权形式相结合，越近
9、越直，越远越独零售商零售商直营店直营店区域代理商区域代理商独立经销商独立经销商 单位性质：隶属D.C公司,单位名称、帐号以及库存均所属相应的MPC;市场运作模式：由相应MPC来管理；渠道设置:市场容量较大和市场成长较快的地区或为约束当地经销商所设，目前主要分布在一些大城市新车销售业务；融资、租赁、保险业务为用户提供配件供应、售后服务、培训等服务、二手车业务 单位性质：当地经销商但单位名称、帐号以及库存均为奔驰公司所属;市场运作模式：具体见零售商标准 渠道设置:目前仅在德国 单位性质：当地经销商,拥有自己的单位名称、帐号，库存为经销商所属;市场运作模式：具体见零售商标准；渠道设置:点均年销量最低
10、销量满足（欧洲地区）：卡车200辆/年 轿车500辆/年零售层面结构零售层面结构 以直营店或参股的区域代理为核心以直营店或参股的区域代理为核心,独立经销商密度覆盖独立经销商密度覆盖 在英国，奔驰商用车在整合渠道时，收回一些地区的部分经销权，建立直营店或实行区域代理。直营战略的建立背景：直营战略的建立背景：1、欧洲新法规影响；、欧洲新法规影响；2、直营中的利润分享；、直营中的利润分享；3、增强对市场的控制能力、增强对市场的控制能力核心经销商拥有多个销售终端，小经销商一般只有一个销售店面核心经销商拥有多个销售终端，小经销商一般只有一个销售店面3434个终端个终端轻客轻客/轿车轿车1 1个终端个终端
11、轻客轻客/轿车轿车/卡车卡车共共9191个个销售终端销售终端共共3232个个销售终端销售终端戴克直营店戴克直营店1个个1 1个终端个终端轻客轻客/轿车轿车/卡车卡车区域代理区域代理35个个独立经销商独立经销商55个个核心经销商核心经销商23个个小经销商小经销商32个个 DCX DCX 直营店是直营店是D.CD.C公司零售层面的重要组成部分公司零售层面的重要组成部分,在核心市场德国有在核心市场德国有3535家直营店家直营店,198,198家经销商家经销商,但两但两类销售比重各占类销售比重各占50%50%。零售商管理结构零售商管理结构 前分后合：同一店面销售不同品牌及品类，后台统一，前台销售独立前
12、分后合：同一店面销售不同品牌及品类，后台统一，前台销售独立总经理总经理秘书秘书*维维修修车车间间MB PC销销售售团团队队SMART销销售售团团队队*二二手手车车销销售售配配件件服服务务支支持持销销售售人人员员财财务务人人力力资资源源服务经理车间工人服务管理服务接待部门经理销售人员配件经理配件顾问配件代表 服务经理秘书 技术经理 保修管理 现场工程师技术顾问 团队领导 关系协调 营销和管理 订单处理 助理管理 零售前台销售独立后台管理统一MB CV销销售售团团队队前分：展场分离、品牌分离、人员分离；前分：展场分离、品牌分离、人员分离；后合：配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。后合：
13、配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。戴戴-克终端表现：克终端表现：q主要有两种终端表现形式：以轿车为主的销售终端和以卡车为主的销售终端q轿车和卡车不单独组合q轻客的销售主要借助于卡车或轿车销售终端q戴-克品牌全系列店（轿车+轻客+卡车）数量只有6家，起到奔驰形象展示旗舰店的作用q厂家直营店是戴-克集团渠道整合的新举措，目前主要针对轿车产品店面业务组合（英国）店面业务组合（英国）大类区隔（轿车与卡车）、大类区隔（轿车与卡车）、VANS搭车搭车v轻客销售终端v卡车销售终端v轿车+轻客销售终端v轿车+轻客+卡车销售终端v轻客+卡车销售终端53438233414经销商终端数厂家直营终端数终
14、端组合方式原因：主要是适应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致终端组合方式原因：主要是适应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致终端管理（英国）终端管理（英国）大类分隔：高档豪华的轿车为主（轿车大类分隔：高档豪华的轿车为主（轿车+轻客）的销售终端轻客）的销售终端内部展示内部展示约翰伟尔汽车公司约翰伟尔汽车公司哥纳汽车公司哥纳汽车公司阿灵顿汽车公司阿灵顿汽车公司轻客充当中间组合轻客充当中间组合格兰德曼商用车公司格兰德曼商用车公司贝尔卡车销售公司贝尔卡车销售公司北曼彻斯特商用车公司北曼彻斯特商用车公司番盖特商用车公司番盖特商用车公司终端管理（英国）终端管理（英国）大类分隔：简单实用的卡车为主（卡车大
15、类分隔：简单实用的卡车为主（卡车+轻客）的销售终端轻客）的销售终端轻客充当中间组合轻客充当中间组合格兰德曼伯明翰汽车公司格兰德曼伯明翰汽车公司奔驰企业品牌店，在英国共六家（1家直营），占地面积大，经营奔驰全系列产品，从乘用车到38吨的HGV；经销商按产品线设立专门的销售队伍；此类经销商具有很强的资金实力、管理能力、营销能力和服务水平。但是，需要注意，奔驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场但是，需要注意，奔驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场对于所有汽车企业具有通用价值。对于所有汽车企业具有通用价值。终端管理（英国）终端管理（英国）戴戴-克企业品牌形象的旗舰店克企
16、业品牌形象的旗舰店规模宏大规模宏大配件网络配件网络 后台配件整合：商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享后台配件整合：商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享q8个战略性地位的配件分销中心（PDCs），组成北美最先进的配件分销网络。q 整个网络拥有2,000,000平方英尺的仓库；150,000,000美元的配件库存；110,000多种类配件。q PDCs采用最先进的IT技术系统，每个月完成约650,000个订单的配件配送；给客户提供隔夜配件输送服务。CALGARYRENO多伦多（加拿大）TORONTO芝加哥CHICAGO圣路易斯（墨西哥）SANLUIS POTOSIATLANDA亚特兰大MEM
17、PHISBRIDGEPORT布里奇波特孟菲斯里诺戴克配件中心分布：欧洲戴克配件中心分布：欧洲 7个个（其中德国（其中德国5个）、亚太个）、亚太 2个个（新加坡）、北美（新加坡）、北美5个、中东个、中东2个。中个。中心有心有50万种标配，万种标配，在欧洲，所有品种配件整合管理，但厂家不能限制经销商的进货渠道，这是新在欧洲，所有品种配件整合管理，但厂家不能限制经销商的进货渠道，这是新法规的约定法规的约定；在北美，福来纳、斯特林和西星卡车共享一个配件分销网络；区域配件中心是整个配件供应系统在北美，福来纳、斯特林和西星卡车共享一个配件分销网络；区域配件中心是整个配件供应系统的核心的核心经销商考核标准经
18、销商考核标准 三级标准不同待遇三级标准不同待遇所有戴克的品牌所有戴克的品牌(MB,CJ,smart)都按照国际经销商标准进行分类都按照国际经销商标准进行分类必须标准必须标准授权授权 水平水平(将成为和成为合同伙伴的先决条件)包括在固定利润中.不履行导致合同终止.发展水平发展水平红利标准红利标准包括在可变利润中推荐标准推荐标准(杰出的商业惯例)不赔偿，仅在例外情况下直接赔偿经销商标准(合同一部分)必须标准必须标准固定固定利润利润 x%MPC-spec.要求x%/x%可变利润可变利润绩效绩效销售绩效“量和组合”x%x%CSI 红利标准红利标准x%/x%CRM*经销商考核标准经销商考核标准 三级标准
19、不同待遇三级标准不同待遇欧洲的欧洲的 MB PC 利润体系强烈的聚焦于客户满意和客户关系管理方面利润体系强烈的聚焦于客户满意和客户关系管理方面商业层面11.营业时间必须被清楚的显示并且从外面可以看见2.销售:星期一 星期五 8.30-18.30 星期六 10.00-17.00hAS:星期一-星期五 8.00-18.00h 在要求的最小营业时间里每个场所必须营业并且没有中断品牌展示A管理和组织结构B旧车销售A1 地点/场所A2 共性A.类别标准测量标准/检验单(监测说明).243人员和培训C市场营销D新车销售EF服务零件/附件GHA3 营业时间如果完成所有相关的测量标准，经销商标准被履行如果完成
20、所有相关的测量标准，经销商标准被履行国家必须国家必须 DCBeLux CJ国际经销商标准应用到八个层面，其衡量标准是根据测量标准来考核国际经销商标准应用到八个层面，其衡量标准是根据测量标准来考核经销商考核标准经销商考核标准 八个层面进行考核八个层面进行考核经销商考核标准经销商考核标准 八个层面进行考核八个层面进行考核必须标准举例必须标准举例(欧洲欧洲)n每个销售MB PC 的销售人员被鉴定为C-销售nMB PC国家必须标准举例经销商雇用推荐数量的认证销售员在适当地点，每 150 个(在DCF中,250 个在 DCVD中)新的MB PC 车辆销售有一个MB认证的销售员,每个合同伙伴至少有一个认证
21、的MB销售员Fleet business is not part of the calculation for the volume based number of certified sales persons.快速业务不计算在认证销售员基数的范围内人员和培训：训和资格人员和培训：训和资格,MB PC 市场营销：客户关系管理市场营销：客户关系管理,MB PC v数据传输n有关新车销售的客户数据在交货期后x 周/天之内被传输给 可变利润举例 DC X。100%的数据传输遵守由DC X定义的数据交换规定 模型1 模型 20.2%0.1%n100%的被传输的客户数据 达到了DC X 的数据质量要求
22、0.2%0.1%v关系营销n参与关系营销程序.0.2%0.1%nProcessing of leads领导的处理.0.2%0.1%n协调同 MPC/GD的地方CRM活动.0.2%0.1%经销商考核标准经销商考核标准 八个层面进行考核八个层面进行考核红利标准举例红利标准举例(欧洲欧洲)戴克营销的主要特点戴克营销的主要特点 v 接近接近100100客户定单，极少有经销商库存；客户定单，极少有经销商库存；v 小区域销售，一个区域只设一个经销商；小区域销售，一个区域只设一个经销商；v 区域经销商数量规划，目前没有统一模型，有一个工作步骤，数量由区域经销商数量规划，目前没有统一模型，有一个工作步骤，数量
23、由MBCMBC和和DSODSO商定；旺销地区直营店居多，非核心地区经销商为主；商定；旺销地区直营店居多，非核心地区经销商为主；v 不同品牌在批发层面、零售的后台管理、配件方面都进行整合，节约成本，不同品牌在批发层面、零售的后台管理、配件方面都进行整合，节约成本，但在交易界面进行品牌区隔；但在交易界面进行品牌区隔；v 零售商设定年最低销量标准，欧洲卡车零售商设定年最低销量标准，欧洲卡车200200辆辆/年，乘用车年，乘用车500500辆辆/年，其他地年，其他地方会低一些。但北美卡车达到了年均方会低一些。但北美卡车达到了年均500500辆辆/年；年；v 严格执行经销商评价、分类准则。严格执行经销商
24、评价、分类准则。9696年第一版，年第一版，20002000年修订一次，年修订一次，20192019年根年根据欧盟的法规又修订一次；据欧盟的法规又修订一次；v 所有经销商必须具有服务功能，但也有一些独立的服务商；所有经销商必须具有服务功能，但也有一些独立的服务商；v 客户满意度是衡量经销商业绩的首要标准。客户满意度是衡量经销商业绩的首要标准。戴克渠道整合的核心理念戴克渠道整合的核心理念 q大类分隔大类分隔：商用车和乘用车渠道分开管理。独立的轿车和卡车销售场所是两种主要的终端形式，轻客可兼而享用卡车或轿车的销售终端，但是终端销售团队独立。q前分后合前分后合：前台销售独立（人员/展场），后台管理统
25、一（配件库、信息系统、财务管理等）；销售公司总部与批发环节也是整合的。q大合小分大合小分：旗舰店利用大合小分原理，构成全系列所有类别产品在同一卖场，但是在卖场内部局部区隔放置的格局；q直营趋势直营趋势：主力市场的直营化趋势明显，利润与渠道控制是主要原因；q后合确保政策的协调性，节约成本，提高效率，同时能够为前端的经销商提供清晰有力的支持和管理监控。2 2 沃尔沃商用车沃尔沃商用车2.1 2.1 沃尔沃商用车的业务结构沃尔沃商用车的业务结构2.2 2.2 渠道结构渠道结构2.3 2.3 渠道管理渠道管理2.4 2.4 终端表现终端表现2.5 2.5 配件网络配件网络2.6 2.6 小结小结 2.
26、1 2.1 沃尔沃商用车的业务结构沃尔沃商用车的业务结构 制造商制造商 概概 况况沃尔沃卡车公司沃尔沃卡车公司雷诺卡车公司雷诺卡车公司麦克卡车公司麦克卡车公司沃尔沃客车公司沃尔沃客车公司世界第二大重型卡车生产商，大于16T的卡车占总产量的90%。欧洲主要商用车生产商，生产全系列商用车，包括轻客、轻卡、特殊用途车辆和重卡。北美重卡生产商，生产重型和中重型卡车。世界第二大客车制造商。v 独立网络独立网络v在北美，与沃尔沃卡车共享部分在北美，与沃尔沃卡车共享部分网络。网络。迈迈克克卡车卡车麦麦克克卡车卡车v 独立网络独立网络v 独立网络独立网络雷诺雷诺卡车卡车雷诺雷诺卡车卡车沃尔沃尔沃沃卡车卡车沃尔
27、沃尔沃沃卡车卡车沃尔沃尔沃沃客车客车沃尔沃尔沃沃客车客车v在欧洲共享部分售后服务网络。在欧洲共享部分售后服务网络。v 共享沃尔沃紧急服务网络共享沃尔沃紧急服务网络（VOLVO ACTION SERVICES）分销网络分销网络服务网络服务网络v独立网络独立网络v独立网络独立网络2.2 2.2 渠道结构渠道结构 前分后合：对兼并企业的渠道整合，由后台开始前分后合：对兼并企业的渠道整合，由后台开始20192019年，沃尔沃收购麦克和雷诺卡车公司后，后台在采购和生产上开始整年，沃尔沃收购麦克和雷诺卡车公司后，后台在采购和生产上开始整合，在部分地区共享服务网络，前台保留其销售渠道独立性合，在部分地区共享
28、服务网络，前台保留其销售渠道独立性2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃尔沃卡车模式分隔：沃尔沃卡车在英国在英国通过大经销商建立分销网络通过大经销商建立分销网络沃尔沃卡车英国公司沃尔沃卡车英国公司沃尔沃配件分销系统沃尔沃配件分销系统信息沟通平台信息沟通平台VOLVO苏格兰卡车公司汤姆斯商业公司克劳斯卡车公司VOLVO南方卡车公司VOLVO北方卡车公司丹尼斯商业公司哈特修汽车公司MC卡车公司8个经销商，个经销商，62个终端个终端经销商7个终端客车维修消消 费费 者者1个二手车中心卡车维修新卡车销售7个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售10个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售3
29、4个终端1个二手车中心卡车维修新卡车销售1个终端卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售1个终端1个终端1个终端2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃尔沃卡车模式分隔：沃尔沃卡车在北美在北美密布网点建立分销网络密布网点建立分销网络197个经销商240个经销商沃尔沃卡车从2019年开始完善其在北美的经销商网络独立审查程序“绿色团队”服务潜在市场调查报告q“绿色团队绿色团队”服务服务 沃尔沃卡车公司为完善其在北美的经销商网络，增加经销商数量（由197个增加到240个），派谴“绿色团队”给经销商做现场培训和 指导，同时给经销商提供详细的市场调查报告，让经销商知道如何
30、寻找新的和潜在的客户机会。q 独立审查程序独立审查程序 定期开展独立审查程序，检查经销商业务运作的每一个方面，然后给经销商出具一份详细的审查报告和一份需改进的项目清单。经销商按要求作相应的改进，以保证向全北美的用户提供一致、优质的服务。2.4 渠道管理渠道管理 模式分隔：麦克卡车在美国全部采用设立代表处的方式进行直销模式分隔：麦克卡车在美国全部采用设立代表处的方式进行直销麦克卡车（美国）麦克卡车（美国）消消 费费 者者东东北北地地区区东东南南地地区区西西南南和和西西部部区域销售代表处中中部部地地区区2.4 终端表现终端表现大合小分：雷诺卡车全系列产品（轻客、轻卡和重卡）共享终端和服务网络大合小
31、分：雷诺卡车全系列产品（轻客、轻卡和重卡）共享终端和服务网络雷诺卡车英国公司雷诺卡车英国公司苏格兰经经 服服销销 务务商商 商商1 6/1经经 服服销销 务务商商 商商7 4/4 经经 服服销销 务务商商 商商5 9/5经经 服服销销 务务商商 商商3 15/2服服务务商商3消消 费费 者者说明：6/1 表示6个维修服务商，1个经销商的维修车间。直直销销英格兰北部英格兰东南部英格兰西南部威尔士销售服务网络按区销售服务网络按区划分，分工明确，划分，分工明确，各司其职。各司其职。2.5 配件网络配件网络 后台整合：沃尔沃卡车和沃尔沃客车共享一个配件供应网络后台整合：沃尔沃卡车和沃尔沃客车共享一个配
32、件供应网络个欧1800洲 经销 商CDC瑞典总部瑞典总部SDC西班牙西班牙SDC荷兰荷兰SDC奥地利奥地利SDC意大利意大利SDC英国英国沃尔沃欧洲配件分销系统隔夜送到隔夜送到CDC中央分销中心SDC支持分销中心选择SDC时考虑的因素隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到*服务时间*业务支持水平*环境*库存成本*劳动力成本*运输条件2.6 小结小结 q 前分后合前分后合：对兼并企业的整合，由后台开始，但是在零售层面上，用户感受到的依然是差异品牌。同品牌不同品类产品共享配件供应网络 q 模式分隔模式分隔：因为传统的地域差别、消费群体和政策差异并考虑市场进入的先后，一个公
33、司内部也可以存在多种渠道模式，不同的模式用于产生不同的市场竞争效果，从而形成在市场上的组合行动模式。q 大合小分大合小分：同品牌的全系列商用车共享销售终端，但采取品类分设销售队伍和销售现场品类分隔摆放的方式进行品类区分国际商用汽车渠道管理国际商用汽车渠道管理3 3 曼商用车曼商用车3.1 3.1 曼商用车的业务结构曼商用车的业务结构3.2 3.2 渠道策略渠道策略3.3 3.3 渠道整合（英国）渠道整合（英国）3.4 3.4 小结小结 3.1 3.1 曼商用车的业务结构曼商用车的业务结构MAN全系列产品：1、轻型、中型和重型卡车；2、特种车辆；3、大客车卡车（英国）卡车（波兰）大客车3.2 3
34、.2 渠道策略渠道策略 模式分隔：曼公司在不同的销售区域采用不同的分销策略模式分隔：曼公司在不同的销售区域采用不同的分销策略海外销售和服务通过合作协议或合作伙伴合作协议或合作伙伴来完成曼的销售网络分为三个区域：德国、西欧（不含德国）和东欧、海外（欧洲曼的销售网络分为三个区域：德国、西欧（不含德国）和东欧、海外（欧洲以外）以外）西欧和东欧主要通过子公司子公司来完成销售和服务，但在一些地方，通过独立进口商独立进口商来完成。德国直销直销3.2 3.2 渠道策略渠道策略 模式分隔：曼公司在德国本土采用直销模式分隔：曼公司在德国本土采用直销曼公司曼公司（德国）（德国）现代化的卡车展示中心380个服务站3
35、0个销售和服务中心52个销售办公室9个二手车销售中心消消 费费 者者直直 销销维修设备现代化延长服务时间扩大服务范围曼公司在德国采用密布销售和服务网点、延长服务时间、建立高档展示中心等曼公司在德国采用密布销售和服务网点、延长服务时间、建立高档展示中心等措施来赢得市场份额措施来赢得市场份额3.2 渠道策略渠道策略 模式分隔：曼公司在欧洲采用直销与经销有机结合模式分隔：曼公司在欧洲采用直销与经销有机结合曼公司（英国）曼公司（英国）13个直销卡车中心消消 费费 者者13个经销卡车中心36个特约维修中心卡车销售服务配件车身修理二手车服务配件3.3 曼在英国的渠道整合曼在英国的渠道整合 前分后合：不同品
36、牌共享同一个销售渠道前分后合：不同品牌共享同一个销售渠道 MAN卡车销售渠道MAN与ERF双品牌策略销售系统ERF卡车销售渠道市场营销、产品销售、财务等主要管理职能后台后台合并曼公司在英国重组曼公司在英国重组ERF卡车公司，执行卡车公司，执行“双品牌双品牌”销售策略，后台职销售策略，后台职能合并，前台销售独立能合并，前台销售独立MAN卡车销售终端ERF卡车销售终端前台前台合并合并3.4 小结小结 q 模式区隔模式区隔：公司的同一品类产品在不同区域，根据市场特点、用户购买习惯等具体情况可以采用不同的渠道模式 q 前分后合前分后合：在整合异品牌、同品类产品的销售渠道时，采用“双品牌”销售策略，但后
37、台管理职能统一，前台销售队伍与品牌表现表现为分隔化国际商用汽车渠道管理国际商用汽车渠道管理 3 3、国际商用汽车渠道管理对中国的启示、国际商用汽车渠道管理对中国的启示 3 3 综合分析综合分析 整合规则整合规则细分形态细分形态条件要求条件要求前分后合前分后合远端分离远端分离大类区隔大类区隔大合小分大合小分模式区隔模式区隔较细的前分较粗的前分多品类或多品牌或端次差距较大，延伸发展的产品针对品类较少，端次接近的产品同一类别，端次差距较大乘用车vs商用车+中间产品商用车 vs 农用车全系列产品，跨越商用与乘用车有限的多类别产品同一品牌大合，品类小分同一品类大合，品牌小分产品端次较近区域差别使用渠道模式创新跨国家、跨地区使用新品牌，差异化管理前分后合前分后合是渠道整合的普遍规律，前分的多种类型，在实际应用中相互包含，例如，大类区隔模式下某一类产品可以采取远端区隔模式（丰田、凌志），远端区隔模式下的某一端可以采取大合小分模式（丰田在美国）高端 vs 中低端
