1、商业银行营销组合与策略商业银行营销组合与策略 1 商业银行营销渠道的概述 1.1 商业银行营销渠道的定义 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。案例案例1515：招商银行：聚力联合营销：招商银行：聚力联合营销 1.2 商业银行营销渠道的分类v直接营销渠道 直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道。v 间接营销渠道 间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经销商等。v策略联盟 策略联盟是指银行与其
2、他金融机构或非金融机构之间利用各自优势相互代理、合作而形成的销售渠道。1.3 营销渠道的作用v可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户的需求。v有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良性循环。v 有利于降低成本，提高效率。2 商业银行营销渠道选择 2.1 影响营销渠道选择的主要因素v客户的特点商业银行对客户特点的分析最终目的要落实到以下六个方面：即客户需要什么（WHAT）；什么样的客户需要（WHO）；为何需要（WHY）；什么时候需要（WHEN）；在哪里购买（WHERE）；如何才能买到（HOW）。v文化因素v环境因素v商业银行产品特性 2.2 商业银行营销渠道选择的基本原则v 经济效益原则v 便
3、利原则v 比较竞争优势原则v 适度控制原则v 灵活原则 2.3 商业银行直接分销渠道（一）商业银行分支机构 案例案例3 3：分销渠道多元化及传统分支网点再造：分销渠道多元化及传统分支网点再造（1）分支机构地址的选择 商业银行选择分支机构地址要求有两个层次的决策：大致的范围或地区；具体的地点（见图7-1）图图7-1 7-1 银行分支行选址要素银行分支行选址要素范围分析：（2）分支机构经营规模的测算 例如：某商业银行单位资产平均收益率为 2%，单位资金平均成本为4.6%,某新设分支机构年固定费用为840万元，估计每年税金支出为120万元，据此估算该分支机构的保本经营规模点。说明该分支机构的经营规模
4、至少要达到50770万元以上，才保证不至于出现亏损。3加速海外分支机构的建设（二）网上银行销售案例案例1818：SEBSEB银行的网络销售银行的网络销售案例案例1919：中信实业携手搜狐：中信实业携手搜狐（三）ATM自助银行服务（四）信用卡网络（五）银行客户经理队伍 2.4 商业银行间接分销渠道v代理行 代理行销售主要指银行之间相互利用各自的优势，代理销售其他银行的金融产品和服务，拓展销售范围，增加产品销售的方法。v特约经销商户v其他银行中间商：2.5 商业银行策略联盟 策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点
5、：v低成本、快速扩张的特点。v风险小。v规避政策限制。策略联盟的方式有：v 相同类型的金融企业之间的重组或联盟；v 不同类型的金融企业之间的重组或联盟；v 金融企业间的跨国重组或联盟；v 金融企业与非金融企业之间跨行业重组或联盟。3 商业银行促销策略概述 3.1商业银行促销的含义 商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。3.2 商业银行促销的作用v 提供信息v 引导消费v 扩大销售v 形成和增强品牌效应v 提升竞争力 3.3 商业银行促销的原则v目的原则v创
6、新原则v效益原则 3.4 商业银行促销方式v 人员促销v 广告促销v 营业推广v 定向促销 4 商业银行人员促销 4.1商业银行人员促销的含义 商业银行的人员促销，是指商业银行促销人员为推销商业银行的产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活动。4.2 商业银行人员促销的形式 （1）柜台促销 （2）上门促销 4.3 商业银行人员促销的主要步骤（1）寻找目标客户（2）促销前准备（3）接近目标客户（4）介绍阶段（5）异议处理（6）达成交易（7）后继服务 4 广告促销 4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸
7、引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。4.2 商业银行人员促销的形式（1）柜台促销（2）上门促销 4.3商业银行人员促销的主要步骤（1）寻找目标客户（2）促销前准备（3）接近目标客户（4）介绍阶段（5）异议处理（6）达成交易（7）后继服务 4 广告促销 4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。4.3商业银行广告促销的基本要素广告宣传主体广告宣传的对象广告宣传的内容宣传媒体 4.4 商业银行广告促销的功能产品信息的传播提升商业
8、银行品牌形象引导及刺激消费提升品质方便联系 4.5 商业银行的广告策略商业银行广告目标的确定商业银行广告媒体的选择商业银行广告制作商业银行广告预算商业银行广告效果评估 5 商业银行营业推广 商业银行营业推广能够在短期内刺激需求，鼓励购买，但作为一种促销手段不能频繁地加以 使 用，为 此 有 必 要 对 之 进 行 了 解。5.1 商业银行营业推广的概述（1）商业银行营业推广的含义 商业银行营业推广是指商业银行工作人员为客户办理业务的过程中向客户推销商业银行产品所进行的各种活动。（2）商业银行营业推广的特点 成本低 灵活多样性 范围广 5.2 商业银行营业推广形式（1）营业过程中的营业推广 临柜
9、人员推广。信贷员推广。大堂导储。（2）业务宣传咨询（3）有奖销售 6 定向营销 6.1定向营销的概念 定向营销是20世纪90年代以后在商业银行发展起来的一种新型促销方式。它一般可解释为商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定的顾客群体展开的促销行为。6.2定向营销策略的四大要素（1）建立客户关系（2）识别客户的需求（3）使用激励与“赠与”的手段（4）业务创新，创造需求 6.3 案例教学对象：美国辛辛那提市五三银行方案：五三俱乐部定向营销计划内容：参加俱乐部的成员至少要在53岁以上，俱乐部文体活动的设计和银行的各项系列性的产品和服务密切联系，将促销活动完全与文体活动融为一体，重点促销业务
10、有旅行支票、汇票业务；保险柜租赁、债券交易业务；票据、契约公证业务；分期贷款和信用卡业务。为了有效地吸引客户参加俱乐部活动，在促销活动中还特详细介绍俱乐部成员利用该行上述各项业务的优惠条件和减免费的内容，其中该行为五三俱乐部成员提供的最吸引人的优惠项目是：参加者如购买该行发行的固定利率储蓄证券可以多获得1%的红利。7 权力营销策略 1权力营销概念 权力营销就是指商业银行利用自身的权力或者其它掌权者的权力，以盈利或开拓新市场为目标，而开展的各种营销活动。权力营销具体而言，一是指商业银行为进入国外市场或国内受到限制的目标市场通过对政策制定者，政府官僚、有影响力的企业高级职员进行游说、劝说、威逼利诱
11、，以得到他们支持的一切活动；另一方面是商业银行对产品消费者施加各方面的影响，以促使消费者购买的活动。2 权力的类型 权力类型可分四类：法定权力、职位权力、专家权力、认同权力。法定权力是指在社会或组织中处于一个合法地位上所具备的权力。职位权力是指处于组织机构占据权势和支配地位时所拥有的权力。专家权力是指具备或被公认是某领域里的专家所具备的权力。认同权力，是来自于个人修养，是上述三种权力的综合及延伸。3 开展权力营销时应采取的措施 （1）研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在营销作用中的方式。（2）探讨目标市场中的权力结构，寻找可借助权力的机会，开展营销活动。（3）走出对权力营销理解的误区
12、，扭转发挥权力在营销活动中作用是“以权谋私”的偏见。（4）正确借助名人效应、专家效应，借助政府和有关组织的影响，制订权力营销策略。（5）划清权力营销与以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不正之风。8 公共关系营销策略 8.1 商业银行公共关系营销的含义 公共关系的定义可表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系。”8.2 商业银行的基本关系主体v 客户 v 政府 v 同业v 媒体 v 员工 8.3 商业银行公共关系营销的作用v 塑造形象v规范行为v 增强竞争力 8.4 商业银行公共关系营销的特征v 效益原则。v 互惠互利原则。v遵纪守法原则。8.5 商业银行公共关系营销活动方式v 通过新闻媒体，制作新闻v 参与社会公益活动v 举办专题活动v 危机应对活动v 加强与商业银行外部公共部门的联系 8.6 商业银行公共关系营销的工作程序v 商业银行公共关系营销调查。v 商业银行公共关系营销计划。v 商业银行公共关系营销的实施。v 商业银行公共关系营销的检测。
