1、第五讲 节事活动的赞助第1页，共32页。第一节 赞助的概念 洛杉矶奥运会是1896年奥运会创办以来首次由民间承办的运动会，尤伯罗思领导奥委会白手起家，广开财源，采取了如下主要措施：与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。第2页，共32页。一、赞助的定义sponsorshipsponsorship活动组织者授与赞助者某种活动组织者授与赞助者某种权利权利，使赞助者，使赞助者本身的企业活动可与该组织活动本身的企业活动可与该组织活动结合结合，且此，且此种
2、结合具有种结合具有商业上的利益商业上的利益；而赞助者多以；而赞助者多以资资金、产品物资、技术或人力金、产品物资、技术或人力等资源协助被赞助等资源协助被赞助者活动进行。者活动进行。第3页，共32页。赞助是一种平等互惠的利益交赞助是一种平等互惠的利益交换的过程，是互利双赢的商业换的过程，是互利双赢的商业行为。行为。第4页，共32页。二、赞助的分类（一）赞助的主题类型（一）赞助的主题类型体育运动赞助体育运动赞助重大节事活动赞助重大节事活动赞助公益活动赞助（公益事业营销）公益活动赞助（公益事业营销）5第5页，共32页。第6页，共32页。（二）赞助物分类（二）赞助物分类现金现金实务实务义卖义卖义工义工第
3、7页，共32页。三、明确赞助的程序前期的研究前期的研究赞助的计划赞助的计划项目审核项目审核承诺的兑现承诺的兑现第8页，共32页。第二节 如何获得赞助商支持一、赞助商重视整合行销一、赞助商重视整合行销节事活动的赞助商都在寻找提高广告节事活动的赞助商都在寻找提高广告和赞助权益的附加值，要把赞助权和赞助权益的附加值，要把赞助权益纳入系统行销战略之中。益纳入系统行销战略之中。第9页，共32页。二、说服投资者赞助单位的考虑：必须合法合情与本单位的营销策略、公关目的相适应有回报，并且物超所值赞助的付出力所能及第10页，共32页。赞助商赞助节事活动的原因品牌认知，通过赞助节事活动来增强品品牌认知，通过赞助节
4、事活动来增强品牌展示或改变消费者对该品牌的理解和牌展示或改变消费者对该品牌的理解和态度；态度；销售促进，提升销售量销售促进，提升销售量消费者研究，通过赞助节事增加对特定消费者研究，通过赞助节事增加对特定的、新的目标观众的接触面的、新的目标观众的接触面让公司职员或客户以贵宾身份参加节事让公司职员或客户以贵宾身份参加节事活动，以此作为对销售人员和客户的激活动，以此作为对销售人员和客户的激励和奖赏励和奖赏第11页，共32页。三、成功的赞助建议案（赞助回报方案）应该注意以下问题内容的重点在于强调为企业提供的收益，内容的重点在于强调为企业提供的收益，而不是强调活动的特点。而不是强调活动的特点。注重赞助者
5、的需求而不是被赞助者的需注重赞助者的需求而不是被赞助者的需求。求。根据企业类型量身定做计划根据企业类型量身定做计划列出知名的赞助联合者组成名单，并且列出知名的赞助联合者组成名单，并且让有保证的媒体新闻报道成为赞助回报让有保证的媒体新闻报道成为赞助回报的一部分。的一部分。第12页，共32页。四、帮助赞助商避免隐蔽式市场营销节事主办方要关注市场动态，尤节事主办方要关注市场动态，尤其要关注赞助商的竞争对手的市其要关注赞助商的竞争对手的市场营销行为，及时阻止隐蔽式市场营销行为，及时阻止隐蔽式市场营销行为，以维护赞助商的合场营销行为，以维护赞助商的合法权益。法权益。第13页，共32页。五、精心策划，建立
6、节事活动的风险机制，避免活动失败六、让有资质的潜在赞助商获得长期赞助权第14页，共32页。第三节 如何选择赞助商一、研究赞助商对潜在的目标公司进行调查，将赞助因素与赞助公司的目标紧密结合第15页，共32页。二、确定赞助的回报资源 这个活动有没有足够的给予赞助者的这个活动有没有足够的给予赞助者的回报回报?比如冠名、现场广告、会刊等比如冠名、现场广告、会刊等直接广告回报、邀请赞助方领导出席直接广告回报、邀请赞助方领导出席活动。活动。第16页，共32页。赞助回报 活动的冠名权 独家权利在一定的品牌类别内排除任何的竞争对手 商业和赞助商的联谊机会 活动现场的商品销售权 媒体宣传包括活动期间的现场广告和
7、活动宣传的所有新闻报道第17页，共32页。和其他赞助商的联合广告行动 现场的产品或服务展示权 为赞助商预留的门票答谢会活动开幕闭幕仪式讲话活动标志物的使用权第18页，共32页。三、区分赞助级别在建立活动赞助的策略时，活动经理人必须对活动的赞助类别予以划分，以便把活动的资源打包卖出去。所能采取的策略包括独家赞助和分级套餐以钻石、金、银、铜等来区分赞助的层次。第19页，共32页。赞助的金字塔结构在首席赞助之下，以其投资与首席赞助投资的比率来决定其回报的多少或者与所有的赞助商都分别谈判，以决定他们各自的投资与回报。第20页，共32页。四、撰写赞助建议方案1 1活动概述（活动名称、活动时间、活动地活动
8、概述（活动名称、活动时间、活动地点、活动类型）点、活动类型）2 2活动管理：（活动管理：（主办单位、支持单位、主办单位、支持单位、其他（以往）赞助单位、承办单位）其他（以往）赞助单位、承办单位）3 3内容描述内容描述4 4目标观众群目标观众群5 5赞助回报（活动前、现场、媒体报道、提赞助回报（活动前、现场、媒体报道、提供促销活动等）供促销活动等）6 6赞助金额及预算赞助金额及预算第21页，共32页。一、背 景 分 析多威体育用品有限公司是中国目前民族企业中规模最大、最有特色的体育多威体育用品有限公司是中国目前民族企业中规模最大、最有特色的体育运动专用鞋生产企业，其产品尤其是跑步鞋在体育专业领域
9、内独树一帜，运动专用鞋生产企业，其产品尤其是跑步鞋在体育专业领域内独树一帜，品牌认知度颇高，达到品牌认知度颇高，达到8080以上，市场渠道较为成熟。以上，市场渠道较为成熟。调查显示，目前，学生群体（以大学生为调查对象）对多威品牌认知调查显示，目前，学生群体（以大学生为调查对象）对多威品牌认知度较低，在度较低，在5 5以下，打开学生市场需以提高品牌认知度为首要任务。以下，打开学生市场需以提高品牌认知度为首要任务。20072007年年4 4月月2929日，教育部、国家体育总局、共青团中央牵手日，教育部、国家体育总局、共青团中央牵手 ，启动，启动“全国亿全国亿万学生阳光体育运动万学生阳光体育运动”工
10、程。工程。20082008年年1010月，教育部、国家体育总局、共青团中央发出通知，月，教育部、国家体育总局、共青团中央发出通知，20082008年年1010月月2626日至日至20092009年年4 4月月3030日开展第二届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动，日开展第二届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动，冬季长跑人均总里程以冬季长跑人均总里程以6060公里为基数。公里为基数。第22页，共32页。二、赛 事 分 析平台高：平台高：上海学生运动会是上海市学生体育传统盛会，是上上海学生运动会是上海市学生体育传统盛会，是上海教育系统、体育系统推广阳光体育工程的第一平台海教育系统、体育系统推广阳光体育
11、工程的第一平台,比赛当比赛当日上海市体、教各级多位领导将出席观摩。日上海市体、教各级多位领导将出席观摩。范围大：范围大：上海学生运动会是各级学校必须参加的运动会，上海学生运动会是各级学校必须参加的运动会，参加冬季长跑比赛的运动员来自上海各级各类高等院校，包括参加冬季长跑比赛的运动员来自上海各级各类高等院校，包括上海上海3535所大专院校。所大专院校。人数多：人数多：参赛运动员分为专业组和非专业组，运动员教练参赛运动员分为专业组和非专业组，运动员教练员人数超过员人数超过15001500人。人。第23页，共32页。三、赞 助 意 义支持阳光体育工程，建立良好政府关系支持阳光体育工程，建立良好政府关
12、系 民族企业支持政府工程，利在千秋，与政府系统良好公关民族企业支持政府工程，利在千秋，与政府系统良好公关参与社会公益活动，树立健康品牌形象参与社会公益活动，树立健康品牌形象 关心学生体育，关注学生健康关心学生体育，关注学生健康精准定位目标人群，提高品牌认知度精准定位目标人群，提高品牌认知度 超过超过15001500人的专业与非专业大学生参与赛事，赛后大学校园内人的专业与非专业大学生参与赛事，赛后大学校园内 的人际传播效果将倍乘体现的人际传播效果将倍乘体现以田径长跑为突破，从专业赛场向校园拓展以田径长跑为突破，从专业赛场向校园拓展 以田径跑步鞋的专业性、权威性为宣传重点，从长跑项目介入，以田径跑
13、步鞋的专业性、权威性为宣传重点，从长跑项目介入，为后期系列产品进入校园，以及高校专卖店的开设做前期铺垫为后期系列产品进入校园，以及高校专卖店的开设做前期铺垫第24页，共32页。四、赛 事 描 述赛事名称：赛事名称：2008年上海市学生运动会高校组冬季长跑比赛年上海市学生运动会高校组冬季长跑比赛主办单位：上海市教育局、上海市体育局主办单位：上海市教育局、上海市体育局比赛时间：比赛时间：2008年年11月月22日日比赛地点：上海第二工业大学比赛地点：上海第二工业大学参赛队伍：上海市普通高等院校（公办、民办）参赛队伍：上海市普通高等院校（公办、民办）比赛分组：非专业组（甲组）、专业组（乙组）比赛分组
14、：非专业组（甲组）、专业组（乙组）比赛线路：男子比赛线路：男子6公里；女子公里；女子4公里（见图）公里（见图）竞赛规程竞赛规程：（略）：（略）第25页，共32页。五、赞 助 回 报企业荣誉回报：（无形回报）企业荣誉回报：（无形回报）独家冠名：独家冠名：20082008年上海市学生运动会年上海市学生运动会“多多威杯威杯”高校组冬季长跑比赛高校组冬季长跑比赛邀请多威体育用品有限公司负责人为邀请多威体育用品有限公司负责人为“赛赛事组委会名誉主任事组委会名誉主任”等职务等职务媒体宣传回报：媒体宣传回报：新闻媒体报道新闻媒体报道第26页，共32页。五、赞 助 回 报(续)赛事广告回报：（有形回报）赛事广
15、告回报：（有形回报）主主 席席 台：主背景板（多威杯、多威台：主背景板（多威杯、多威LOGOLOGO）场地布置：大型广告横幅场地布置：大型广告横幅4 4条（多威杯、产品宣传）规格：条（多威杯、产品宣传）规格：20 m 20 m*1m 1m起、终点：充气彩虹门广告起、终点：充气彩虹门广告2 2座（多威座（多威LogoLogo）折折 返返 点：现场广告牌点：现场广告牌4 4块，规格：块，规格：2m 2m*1m 1m 秩秩 序序 册：封面（多威杯）；封底（产品宣传）册：封面（多威杯）；封底（产品宣传）*150150本本运动员号码布：运动员号码布：15001500条（多威条（多威LogoLogo）工作
16、人员、志愿者服装：赛事冠名、多威广告工作人员、志愿者服装：赛事冠名、多威广告产品展销产品展销第27页，共32页。六、现金赞助预算项目项目单价（元）单价（元）数量数量总价（元）总价（元）备注备注主席台搭建主席台搭建主背景板主背景板秩序册秩序册20精装彩印精装彩印成绩册成绩册20精装彩印精装彩印饮用水饮用水1每人一瓶每人一瓶200瓶瓶宣传条幅宣传条幅25020m*1m宣传板宣传板2002m*1m彩虹门彩虹门1000租用租用号码布号码布2彩色贴纸彩色贴纸赛事协调费赛事协调费 媒体费用媒体费用合计合计 第28页，共32页。七、实物赞助预算 出席人员出席人员人数人数备注备注参赛队伍教练领队参赛队伍教练领队105105裁判、工作人员裁判、工作人员官员领导官员领导2020运动员运动员15001500志愿者志愿者合计合计第29页，共32页。第四节 赞助的其他重要环节一、签署赞助协议二、组织好赞助签约仪式三、与赞助商合作，履行双方权利义务四、重视赞助评估，计算赞助投资回报第30页，共32页。赞助的效益衡量：1、测量所获得的媒体覆盖率（电视覆盖持续时间、追踪广播的覆盖率、报刊杂志的覆盖率）2、测量赞助活动所形成的传播效果（赞助前后的知名度变化、与赞助预期目标的比较、目标对象对赞助者态度变化的比较）第31页，共32页。测量赞助的销售效果监督收集顾客的反馈意见成本效益分析第32页，共32页。
