1、第十二章 企业风险管理案例第1页，共66页。第一节第一节 市场风险管理市场风险管理l一、市场风险概述一、市场风险概述l（一）市场风险的概念（一）市场风险的概念l所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。l市场风险的后果主要表现在：市场风险的后果主要表现在：l导致企业投资活动失败，引发投资风险；导致企业投资活动失败，引发投资风险；l导致企业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险；导致企
2、业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险；l导致企业原有市场萎缩或被挤占；导致企业原有市场萎缩或被挤占；l导致企业经济效益低下乃至破产。导致企业经济效益低下乃至破产。第2页，共66页。（二）影响市场风险的因素（二）影响市场风险的因素l消费者需求的变动消费者需求的变动l竞争者的行动竞争者的行动l政策、法律的变动政策、法律的变动l政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展l政府采取措施限制某些行业的发展政府采取措施限制某些行业的发展l政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知识产权保护的法规。识产权保护的法规。
3、l政府的国际贸易政策的变化政府的国际贸易政策的变化l国家宏观经济政策的变化国家宏观经济政策的变化第3页，共66页。（三）市场风险的投机特征（三）市场风险的投机特征l市场风险属于投机性风险：市场风险属于投机性风险：l（1）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。l 机会机会 风险风险l不确定性不确定性使企业不能百分之百的成功地利用机会使企业不能百分之百的成功地利用机会l潜在性潜在性使企业不能准确地认识、判别机会使企业不能准确地认识、判别机会l选择性选择性使得那些不宜追逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷使得那些不宜追
4、逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷阵阵l时效性时效性使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹l（2）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高风险。风险。第4页，共66页。（四）市场风险的类别（四）市场风险的类别l价格风险价格风险l市场竞争风险市场竞争风险l市场营销风险市场营销风险l市场开发风险市场开发风险l消费者偏好风险消费者偏好风险第5页，共66页。二、二、价格风险价格风险l（一）价格风险的定义（一）价格风险的定义l是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益
5、的差异是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益的差异程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。l（二）价格风险的影响因素（二）价格风险的影响因素l（1）供给方面）供给方面l生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代商品商品l（2）需求方面）需求方面l消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期l（3）宏观经济波动）宏观经济波动l（4）其它因素：）其它因素：l 政策性因素，突发性因素，季节性价值波动
6、等政策性因素，突发性因素，季节性价值波动等第6页，共66页。（三）价格风险的衡量（三）价格风险的衡量l假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为R*，产品价格为P，销量为Q，价格风险大小用RP表示：dPRRdRP*)(第7页，共66页。（四）防范价格风险的措施（四）防范价格风险的措施l（1）利用市场定价策略）利用市场定价策略l市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差异，以及这种差异被消费者接受的程度
7、，考虑异，以及这种差异被消费者接受的程度，考虑差别价格之后再确定本企业的价格。差别价格之后再确定本企业的价格。第8页，共66页。（2）利用期货市场进行套期保值）利用期货市场进行套期保值l通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格之间的基差将逐
8、渐减小，并最终趋于相同。之间的基差将逐渐减小，并最终趋于相同。第9页，共66页。（3）利用期权市场规避产品价格风）利用期权市场规避产品价格风险险 l期权（期权（option），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约的权利。的权利。l商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的有
9、效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的有效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。第10页，共66页。（4）签订销售合同）签订销售合同l是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合同组织安排生产的一种产销模式。第11页，共66页。（五）案例分析：（五）案例分析：农产品价格风险管理农产品价格风险管理l1、农产品价格风险不断发生、农产品价格风险不断发生l粮食生产1978年至199
10、6年期间先后出现了三次“卖粮难”和三次“买粮难”；l上世纪90年代中期的“农民含泪砍果树”；l2001年来自海南的“香蕉风波”，l2003年出现的“倒奶卖牛”,l2007年猪肉价格季度性波动加剧，其中5月至7月短短三个月内猪肉价格上涨了45，目前有出现了卖猪难 第12页，共66页。2.农业特性农业特性l农业生产对自然资源的依赖性大农业生产对自然资源的依赖性大l农产品市场的不稳定性农产品市场的不稳定性l农产品生产的季节性与消费的常年性农产品生产的季节性与消费的常年性l农产品生产者在市场中处于弱的地位农产品生产者在市场中处于弱的地位l农业的外部效益农业的外部效益第13页，共66页。3、农产品价格风
11、险防范对策、农产品价格风险防范对策l制定正确合理的农业政策制定正确合理的农业政策 如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等，如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等，果品蔬菜：建立生产者基金果品蔬菜：建立生产者基金 l利用农产品期货市场利用农产品期货市场l利用农产品期权市场利用农产品期权市场l订单农业订单农业l农业保险农业保险l农户方面农户方面：l增强市场风险意识增强市场风险意识l实现农户经营多样化实现农户经营多样化l降低农产品生产成本降低农产品生产成本l提高农产品销售技术提高农产品销售技术第14页，共66页。三、市场竞争风险三、市场竞争风险l1、市场竞争风险、市场竞争风险l在市场
12、竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失在市场竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风险。险。l一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于：一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于：l潜在竞争者进入的威胁潜在竞争者进入的威胁l市场内部的竞争市场内部的竞争l供应者的实力供应者的实力l顾客方面的压力顾客方面的压力l替代品的威胁替代品的威胁l市场竞争风险分为市场竞争风险分为：价格竞争风险与非价格竞争风险价格竞
13、争风险与非价格竞争风险第15页，共66页。2、价格竞争风险对策、价格竞争风险对策l1）采用有效价格竞争策略）采用有效价格竞争策略l在全面考虑产品成本和市场需求的情况下，制定合理的在全面考虑产品成本和市场需求的情况下，制定合理的产品价格以获得竞争力的策略。产品价格以获得竞争力的策略。l企业采用有效价格竞争策略是不同的。例如：企业采用有效价格竞争策略是不同的。例如：l一般情况下，在开发新市场的过程中，往往会采用低价格进一般情况下，在开发新市场的过程中，往往会采用低价格进入策略，入策略，为了迅速打开市场局面获得市场份额以及先入为了迅速打开市场局面获得市场份额以及先入优势；优势；l在企业传统产品市场中
14、，由于产品、技术等优势丧失，企业在企业传统产品市场中，由于产品、技术等优势丧失，企业会选择降价手段，来保持市场份额，或希望减少库存、快速会选择降价手段，来保持市场份额，或希望减少库存、快速获得回报。获得回报。第16页，共66页。2、价格竞争风险对策、价格竞争风险对策l2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不但应具有并维持低成）企业在发动价格前一定要三思而后行。不但应具有并维持低成本优势的能力，还要考虑竞争对手的反应速度和反应程度，全面搜本优势的能力，还要考虑竞争对手的反应速度和反应程度，全面搜集竞争对手的情报，在已有足够的赌注和胜机的情况下，应抓住机集竞争对手的情报，在已有足够的赌注和胜机的情
15、况下，应抓住机遇，大胆出击，迅速占领和扩大市场。遇，大胆出击，迅速占领和扩大市场。l案例分析：国内汽车行业的价格战案例分析：国内汽车行业的价格战l从从2003年开始，红旗明仕年开始，红旗明仕代降价代降价1.08万元，挑起汽车的首轮降价风潮，到万元，挑起汽车的首轮降价风潮，到2003年末年末将近有将近有50种车型一不同的方式降价。接着从种车型一不同的方式降价。接着从2004年始，新款车型上市不久后，都在不年始，新款车型上市不久后，都在不断降价。试问针对当时我国汽车产销状况，是否适宜发动价格战呢？断降价。试问针对当时我国汽车产销状况，是否适宜发动价格战呢？l汽车产销状况：就国内汽车销售市场来说，当
16、时存在的问题是消费者对汽车的价格持观汽车产销状况：就国内汽车销售市场来说，当时存在的问题是消费者对汽车的价格持观望态度，同时中国汽车生产厂商的规模对价格的承受能力较弱，并且产品品种单一，成望态度，同时中国汽车生产厂商的规模对价格的承受能力较弱，并且产品品种单一，成本互补性较差。本互补性较差。l为此，中国汽车企业发动价格战的风险太高。为此，中国汽车企业发动价格战的风险太高。第17页，共66页。3、非价格竞争风险对策、非价格竞争风险对策产品竞争产品竞争应实施产品发展战略，根据市场的要求推出风格各异应实施产品发展战略，根据市场的要求推出风格各异的新产品。的新产品。l质量竞争质量竞争从产品研制、生产、
17、运输、销售各环节提高产品的质量从产品研制、生产、运输、销售各环节提高产品的质量l广告竞争广告竞争通过各类宣传，营造良好的市场环境和氛围，建立企业通过各类宣传，营造良好的市场环境和氛围，建立企业及其产品的形象，从而占领消费者的心理，赢得消费者。及其产品的形象，从而占领消费者的心理，赢得消费者。第18页，共66页。3、非价格竞争风险对策、非价格竞争风险对策技术竞争技术竞争应充分展示企业自身的技术实力和潜力，展示自己的技术装备和技术人才优势，应充分展示企业自身的技术实力和潜力，展示自己的技术装备和技术人才优势，打消消费者的担心和疑虑，增强对顾客的吸引力。打消消费者的担心和疑虑，增强对顾客的吸引力。服
18、务竞争服务竞争 通过各种服务，体现企业的社会责任感和对用户的负责精神，吸引通过各种服务，体现企业的社会责任感和对用户的负责精神，吸引“回头回头客客”。企业形象竞争和关系竞争企业形象竞争和关系竞争 企业通过开展各种公关活动，可以沟通与相关部门的联系，优化经营环境，积企业通过开展各种公关活动，可以沟通与相关部门的联系，优化经营环境，积极争取这些部门对企业生产经营活动的支持、配合和合作，为企业提供尽可能便极争取这些部门对企业生产经营活动的支持、配合和合作，为企业提供尽可能便利的条件和服务，同时通过公关可以提高企业知名度，树立良好的企业形象。利的条件和服务，同时通过公关可以提高企业知名度，树立良好的企
19、业形象。第19页，共66页。五、案例分析五、案例分析l油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公司占主要份额，其中安德森油锯公司有两家公司占主要份额，其中安德森油锯公司和凡伽尔德公司各占和凡伽尔德公司各占25的市场份额，因此，的市场份额，因此，很自然这两家公司中的任何一个均不得不把另很自然这两家公司中的任何一个均不得不把另一个视为最严重的竞争对手。安德森公司通过一个视为最严重的竞争对手。安德森公司通过信息搜集，得出以下几点：信息搜集，得出以下几点：第20页，共66页。凡枷尔德公司规模比安德森公司大凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。倍。凡伽尔德公司
20、有凡伽尔德公司有10几种有利可图的产品，而安德森公司只有几种有利可图的产品，而安德森公司只有2种。种。凡伽尔德公司长期以来，通过大作广告和促销活动，在油锯市场中得凡伽尔德公司长期以来，通过大作广告和促销活动，在油锯市场中得到了强有力的发展。到了强有力的发展。油锯在油锯在10年前的价格为年前的价格为220美元，目前的价格只有美元，目前的价格只有100美元，盈利率美元，盈利率甚低。甚低。凡伽尔德公司决定将其凡伽尔德公司决定将其“锋利锋利”牌油锯的批发价再降牌油锯的批发价再降10美元。美元。凡伽尔德公司试图垄断市场。凡伽尔德公司试图垄断市场。一家瑞典公司在生产高级油锯。一家瑞典公司在生产高级油锯。一
21、家独立的研究机构正在研究低噪音的电动机。一家独立的研究机构正在研究低噪音的电动机。第21页，共66页。安德森采取的预控方案有：安德森采取的预控方案有：l方案1：奉陪降价l方案2：不降价l方案3：放弃油锯生产l方案4：开拓新的油锯市场第22页，共66页。若采用方案若采用方案1：是否能在价格战中取胜？：是否能在价格战中取胜？l是否有足够大的市场份额？是否有足够大的市场份额？据行家分析，只有当一个公司的市场份额达到据行家分析，只有当一个公司的市场份额达到60%时，时，在价格战中取胜才有把握。在价格战中取胜才有把握。公司的市场份额只有公司的市场份额只有25%。l奋起迎战导致油锯亏损是否能靠其它产品来弥
22、补？奋起迎战导致油锯亏损是否能靠其它产品来弥补？公司的另一产品只能保持基本盈利。公司的另一产品只能保持基本盈利。l是否具有足够的储备资金？是否具有足够的储备资金？公司有公司有200万美元资金，支撑能力有限。万美元资金，支撑能力有限。第23页，共66页。若采用方案若采用方案2：坚持不降价：坚持不降价l安德森公司将失去大部分市场份额安德森公司将失去大部分市场份额 对安德森公司今后的的发展极为不利对安德森公司今后的的发展极为不利。若采用方案若采用方案3：放弃油锯生产：放弃油锯生产油锯销售额占安德森公司总销售额的一半油锯销售额占安德森公司总销售额的一半1200万美元，所占固万美元，所占固定资产定资产3
23、00万美元，盈利额只有万美元，盈利额只有5万美元，盈利率很低。万美元，盈利率很低。理论上放弃油锯生产是必要的，但实际上，放弃生产，安德森理论上放弃油锯生产是必要的，但实际上，放弃生产，安德森公司会增加公司会增加300万美元无法分摊的固定成本。万美元无法分摊的固定成本。第24页，共66页。若采用方案若采用方案4：开拓新的油锯市场：开拓新的油锯市场l开发一种高级油锯开发一种高级油锯 这种高级油锯价格弹性较小，可卖高价。这种高级油锯价格弹性较小，可卖高价。l生产一种轻型油锯，并配以噪声更小的电生产一种轻型油锯，并配以噪声更小的电动机动机 现有一家研究所正在研究这种噪声低的电动机，但能否成功尚现有一家
24、研究所正在研究这种噪声低的电动机，但能否成功尚不确定不确定有风险有风险l开发一种更为简单、售价更低的油锯开发一种更为简单、售价更低的油锯 可行的可行的第25页，共66页。安德森公司的战略安德森公司的战略l在中期内，开拓高价产品区域的细分市场在中期内，开拓高价产品区域的细分市场l在短期内，研制出一种简单的油锯，价格必须大大低于现有油锯产品的市场价格。在短期内，研制出一种简单的油锯，价格必须大大低于现有油锯产品的市场价格。l在还没有开发生产出新产品的这段时期内，安德森公司必须稳定市场份额。在还没有开发生产出新产品的这段时期内，安德森公司必须稳定市场份额。结论结论 价格战有风险，其参战、应战方式均有
25、价格战有风险，其参战、应战方式均有策略性，在必要的时候，价格竞争和非价策略性，在必要的时候，价格竞争和非价格竞争手段必须并用。格竞争手段必须并用。第26页，共66页。四、市场开发风险四、市场开发风险l（一）市场细分概述（一）市场细分概述l1、市场细分、市场细分l市场细分就是按照一定标志（细分变量）把整个市场划分为若干个子市场。市场细分就是按照一定标志（细分变量）把整个市场划分为若干个子市场。l市场细分是确定目标市场、制定市场开发策略的前提与基础。市场细分是确定目标市场、制定市场开发策略的前提与基础。l2、选择目标市场基本条件、选择目标市场基本条件l有适当的规模和需求；有适当的规模和需求；l有一
26、定的购买力；有一定的购买力；l竞争者未完全控制；竞争者未完全控制；l企业有能力经营。企业有能力经营。第27页，共66页。3、目标市场策略、目标市场策略l（1）无差异性市场策略）无差异性市场策略l这种策略是把整个市场看成一个同质性的大市场，将构成这种策略是把整个市场看成一个同质性的大市场，将构成市场的各个子市场同等看待。只注意消费者对特定商品需市场的各个子市场同等看待。只注意消费者对特定商品需求的共同点，而不究其差异点，只向市场提供单一产品，求的共同点，而不究其差异点，只向市场提供单一产品，甚至是一种规格，一种式样，一种渠道与策略。甚至是一种规格，一种式样，一种渠道与策略。l（2）差异性市场策略
27、）差异性市场策略 l这种策略是针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产这种策略是针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产出目标顾客渴求的系列产品。并制定相应的营销策略，来出目标顾客渴求的系列产品。并制定相应的营销策略，来满足不同顾客的需要。它的基础是：根据消费者需求的异满足不同顾客的需要。它的基础是：根据消费者需求的异性捕捉市场营销的机遇。性捕捉市场营销的机遇。第28页，共66页。3、目标市场策略、目标市场策略l（3）密集性市场策略。）密集性市场策略。l 又称集中性市场策略，这种策略是在各细又称集中性市场策略，这种策略是在各细分市场选择一个或几个作为企业的目标市场。分市场选择一个或几个作为企业
28、的目标市场。集中采用一种市场营销策略，甚至输送一种或集中采用一种市场营销策略，甚至输送一种或几种产品服务于目标顾客。几种产品服务于目标顾客。l它的理论基础是：与其在整个市场拥有很小的它的理论基础是：与其在整个市场拥有很小的占有率，不如控制或独占一个或几个子市场。占有率，不如控制或独占一个或几个子市场。第29页，共66页。4、目标市场策略的选择、目标市场策略的选择l（1）企业的实力）企业的实力l（2）产品的特点）产品的特点l（3）竞争状况）竞争状况l（4）消费者行为）消费者行为l（5）营销宏观环境）营销宏观环境第30页，共66页。（二）市场调查风险对策（二）市场调查风险对策l1、什么是市场调查风
29、险、什么是市场调查风险l所谓市场调查风险就是在市场调查过程中由于调查范围不当、所谓市场调查风险就是在市场调查过程中由于调查范围不当、调查对象有误、调查方法不适、调查程序不周、调查人员的失调查对象有误、调查方法不适、调查程序不周、调查人员的失误等造成的市场信息失真的可能性。误等造成的市场信息失真的可能性。l2、市场调查风险的成因、市场调查风险的成因l第一，调查者与信息使用者在认识上存在着某种差异。第一，调查者与信息使用者在认识上存在着某种差异。l第二，市场信息具有动态更新性，调查工作的相对静止性。第二，市场信息具有动态更新性，调查工作的相对静止性。l第三，市场信息所处状态不同。第三，市场信息所处
30、状态不同。l第四，调查方法的局限性和调查面的限制性。第四，调查方法的局限性和调查面的限制性。l第五，调查人员的素质第五，调查人员的素质第31页，共66页。3、市场调查风险防范对策、市场调查风险防范对策l1）明确市场调查的目标，确定调查内容，界定调查范围，）明确市场调查的目标，确定调查内容，界定调查范围，确定调查工作的程序和方法。确定调查工作的程序和方法。l2）在调查工作过程中，对调查的基本程序和方法进行适）在调查工作过程中，对调查的基本程序和方法进行适时调整，发现工作偏离立即给予纠正，以保持调查工作的时调整，发现工作偏离立即给予纠正，以保持调查工作的正确走向。正确走向。l3）在基本完成调查工作
31、后，要对调查内容进行审核，对）在基本完成调查工作后，要对调查内容进行审核，对确系有误的调查内容，或是原来正确但在调查结束前情况确系有误的调查内容，或是原来正确但在调查结束前情况发生了变化的内容进行增加或删节，以减小人为的操作失发生了变化的内容进行增加或删节，以减小人为的操作失误，在工作程序和质量上确保调查资料信息正确可靠性。误，在工作程序和质量上确保调查资料信息正确可靠性。第32页，共66页。（三）市场预测风险防范对策（三）市场预测风险防范对策l市场预测与市场预测风险市场预测与市场预测风险l市场预测就是在市场调查获得一定资料的基础市场预测就是在市场调查获得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验
32、和科学方法，对市上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场来来的发展状态、行为、趋势进行分析并作场来来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出判断和推测。出判断和推测。l市场预测风险就是由于市场的不断变化，市场市场预测风险就是由于市场的不断变化，市场调查资料的局限性，预测方法不当等导致预测调查资料的局限性，预测方法不当等导致预测结果不准确的可能性。结果不准确的可能性。第33页，共66页。（三）市场预测风险防范对策（三）市场预测风险防范对策l防范对策防范对策l采取长短有别的预测方法采取长短有别的预测方法l进行不同范围的预测应设定不同的预测程序和进行不同范围的预测应设定不同的预测程序和方法方法l要充分
33、占有和利用已有的信息、资料数据，寻要充分占有和利用已有的信息、资料数据，寻找信息资料的内在联系，进而总结出事物发展找信息资料的内在联系，进而总结出事物发展的规律，有理有据地推溯事物未来的发展趋势。的规律，有理有据地推溯事物未来的发展趋势。l定性预测法和定量预测法相结合定性预测法和定量预测法相结合第34页，共66页。（四）市场开发风险对策（四）市场开发风险对策1、什么是市场开发风险、什么是市场开发风险 所谓市场开发风险是指企业市场研究缺乏全面性和所谓市场开发风险是指企业市场研究缺乏全面性和准确性，市场目标缺乏科学性和可行性，市场开发战略准确性，市场目标缺乏科学性和可行性，市场开发战略缺乏严肃性和
34、有效性，导致企业市场开发行为的失败或缺乏严肃性和有效性，导致企业市场开发行为的失败或未达到既定目标，蒙受损失的可能性。未达到既定目标，蒙受损失的可能性。2、市场开发风险的成因、市场开发风险的成因 市场研究不足市场研究不足 目标市场确定失误目标市场确定失误 目标市场开发策略不当目标市场开发策略不当 第35页，共66页。（四）市场开发风险对策（四）市场开发风险对策3、市场开发风险防范对策、市场开发风险防范对策l 事前进行充分研究和论证，事中要进行跟事前进行充分研究和论证，事中要进行跟踪研究。踪研究。l 将企业资源优化配置。将企业资源优化配置。l 做好市场开发过程中的管理协调工作。做好市场开发过程中
35、的管理协调工作。第36页，共66页。市场营销风险管理（市场营销风险管理（13周请同学作报告）周请同学作报告）l具体要求：具体要求：l1、市场营销风险的界定（定义、特征）、市场营销风险的界定（定义、特征）l2、市场营销风险的表现形式（市场营销风险的种类）、市场营销风险的表现形式（市场营销风险的种类）l3、市场营销风险管理（针对目前市场营销中你以为最主、市场营销风险管理（针对目前市场营销中你以为最主要的要的1种风险或你最感兴趣的种风险或你最感兴趣的1种风险进行分析）种风险进行分析）l 风险产生的原因风险产生的原因l风险发生所带来的后果风险发生所带来的后果l风险衡量与评价风险衡量与评价l风险防范措施
36、风险防范措施l案例分析案例分析第37页，共66页。第二节第二节 融资风险管理融资风险管理 l一、什么是融资风险l融资风险是指企业进行融资所带来的收益和损失的不确定性。即企业所融资金不落实、融资成本过高以及企业融资达不到预期目标和收益的不确定性。l类别l直接融资风险和间接融资风险l债务性融资风险和权益性融资风险第38页，共66页。二、融资风险的主要来源二、融资风险的主要来源l企业投资利润率和债务性资金利息率的不确定性l企业经营活动失败l负债结构l汇率变动l决策失误第39页，共66页。三、融资风险防范措施三、融资风险防范措施 l确定合适的融资规模l安排最佳的融资结构l选择合适的融资期限l把握有利的
37、融资时机l制定有效的融资方案l提高资金的使用效率第40页，共66页。四、案例分析四、案例分析德隆事件德隆事件l（一）案例回放（一）案例回放l1986年年 唐万新与几名大学生，从彩扩做起，逐渐发展到餐饮、娱乐、房地唐万新与几名大学生，从彩扩做起，逐渐发展到餐饮、娱乐、房地产和电脑销售。产和电脑销售。l至至1996年资产累计已达到数亿元。年资产累计已达到数亿元。l1997始：始：l1、产业整合：合金股份，湘火炬、产业整合：合金股份，湘火炬A，新疆屯河，新疆屯河l2、“金融帝国金融帝国”梦梦l银行业务方面：南昌市商业银行、昆明商业银行、湖南株洲市商业银行银行业务方面：南昌市商业银行、昆明商业银行、湖
38、南株洲市商业银行l保险业务方面：华安财险公司、东方人寿公司保险业务方面：华安财险公司、东方人寿公司l信托业务方面：伊斯兰国际信托、金新信托和南京大江信托信托业务方面：伊斯兰国际信托、金新信托和南京大江信托l金融租赁业务方面：新疆金融租赁公司、新世纪金融租赁公司金融租赁业务方面：新疆金融租赁公司、新世纪金融租赁公司l证券业务方面：德恒证券、恒信证券、中富证券，同时参股：泰阳证券、重庆证券、证券业务方面：德恒证券、恒信证券、中富证券，同时参股：泰阳证券、重庆证券、西北证券、北方证券西北证券、北方证券第41页，共66页。2000年起，德隆危机：年起，德隆危机：l2000.12：中科事件，l2001.
39、4：金新信托挤兑风波，随后这种风波又发生了3起l2004.4.13：德隆系股票崩盘第42页，共66页。（二）案例分析（二）案例分析l融资渠道的非法性l缺乏公司治理评价，外部监督、评价体系不完备l董事会运作无效率第43页，共66页。（三）几点启示（三）几点启示l建立公司风险评估系统l董事会独立性的测量标准及独立董事的素质要求和能力要求l上市公司CEO和财务总监应该保证公司含有财务信息的定期报告符合证券交易法的要求，报告信息如实反应公司的财务状况和业绩第44页，共66页。第三节第三节 投资风险管理投资风险管理l一、投资风险的定义和种类l投资风险是指投资主体在进行投资的过程中由于各种不可控制因素的作
40、用，使得投资无法实现预期结果的可能性。l种类：l实业投资风险和金融投资风险l系统性风险和非系统性风险第45页，共66页。二、投资风险形成的原因二、投资风险形成的原因l投资过程的非科学性投资过程的非科学性l金融投资组合的非分散化金融投资组合的非分散化l实业投资与金融投资相互影响实业投资与金融投资相互影响l投资主体的有限理性投资主体的有限理性l投资主体的机会主义投资主体的机会主义第46页，共66页。三、投资风险管理三、投资风险管理l（一）单项投资管理l单阶段项目：期望收益E(X)l多阶段项目：内部收益率IRRl 投资回收期l 净现值NPV第47页，共66页。（二）投资组合管理（二）投资组合管理l1
41、、最大期望收益法 首先计算各方案的期望收益值，然后进行比较，期望收益值最大的方案为最有方案。l2、风险系数法 首先计算各方案的风险系数，然后进行比较，风险系数最小的方案为最有方案。第48页，共66页。3、决策树法、决策树法第49页，共66页。四、基于实物期权定价模型的风险投资决策四、基于实物期权定价模型的风险投资决策l1、相关期权理论l期权是指期权出售者（卖方）给予期权持有者（买方）在规定时间内，按约定价格买或卖某种标的物的权利。持有人可以行使这种权利，也可以在对自己不利时放弃权利。l按买卖权利不同，期权可分为买权和卖权。如果持有者享有按约定价格买的权利，则称为买方期权，又称看涨期权，简称买权
42、。如果持有人享有按约定价格卖的权利，则称为卖方期权，又称为看跌期权，简称卖权。第50页，共66页。l实物期权的概念是由Myers在1977年首次提出的。l一个投资项目所产生的现金流创造的利润应来自于目前所拥有资产的使用，再加上一个对未来投资机会(增长机会)的选择。这种增长机会可以被看作是实物资产的看涨期权，这一期权的执行价格是获得这项资产的未来投资。也就是说投资者拥有一种权利，即在未来以一定的价格取得或出售一项实物资产的权利。同时，又因为其标的物为实物资产，相对于金融期权而言将此类期权称为实物期权。第51页，共66页。2用实物期权法对用实物期权法对NPV法进行修正法进行修正l传统NPV法忽略了
43、企业潜在的投资机会可能在未来带来的投资收益，也忽略了企业管理者通过灵活的把握各种投资机会所能给企业带来的增值。l可以利用实物期权法对NPV指标进行修正，以克服传统投资决策方法的局限性，使风险投资者对风险项目的评价更为科学合理。l对一个投资项目进行评价时，不仅要考察以NPV等指标表示的直接获利能力的大小，还要考察该项目灵活性的价值。因此，从期权分析的角度来看，一个项目的真实价值应该由项目的净现值和项目的灵活性价值两部分构成，其中项目的灵活性价值可用期权价格表示。l V=NPV+ClV：项目的真实价值，NPV：项目的净现值lC：项目的期权价格第52页，共66页。由于风险投资项目一般采用分阶段投资的
44、方法，每个阶段的期初都是投资决策点，即决定是否继续投资。为分析方便，我们考虑有两个阶段投资的情况，作出关于风险投资项目的一般现金流量图(如图l)。It第53页，共66页。1973年，两位金融理论和实践家布莱克（F.Black）和舒尔斯（M.Scholes）在其著名论文期权定价和公司债务中成功地提出了期权定价模型，这就是著名的Black Scholes模型。tTddtTtTrIPddNeIdPNCttTrt1221)(/)(2/(/ln)2()1(其中，其中，C：买入期权的价值，：买入期权的价值，P：风险项目的净现值：风险项目的净现值 It：期权的执行价格，即执行风险项目的投资成本：期权的执行价
45、格，即执行风险项目的投资成本，r：无风险利率：无风险利率 T-t：距离到期日剩余的时间，：距离到期日剩余的时间，：期权收益波动率：期权收益波动率 N(d1),N(d2)：标准正态分布概率函数：标准正态分布概率函数看涨期权定价：看涨期权定价：第54页，共66页。3、方法应用举例某风险投资公司投资一个为期某风险投资公司投资一个为期6年的风险项目，分两个阶段年的风险项目，分两个阶段进行。第进行。第1年年初投入资金年年初投入资金400万元，第万元，第3年年末再投入年年末再投入480万元。设万元。设r=5%，i=10%，=35%。各年产生的现金流量图。各年产生的现金流量图(如如图图2)。第55页，共66
46、页。如果按传统如果按传统NPV方法计算方法计算0(37)1/(061万元）IiFNPVjjj第一期投资的净现值为：第一期投资的净现值为：则第一期投资不可行则第一期投资不可行第56页，共66页。利用实物期权方法对利用实物期权方法对NPV方法进行修正：方法进行修正：l可以把项目的初期投资赋予投资者选择是否进行后续投资的权利看成是一种实物期权，它相当于期限为3年，执行价格为480万元，标的物为标的资产当前价格的欧式买入期权（看涨期权）。l第一阶段：万元）(78.163)1/(0311IiFNPVjjj第57页，共66页。第二阶段：项目的内在价值万元）(94.126)1/(642jjjiFNPV294
47、6.07054.01)54.0(1)54.0()(5279.0)07.0(54.03%3507.007.03%35/3)2/%35%5()480/90.359ln(/)(2/(/ln90.359)1/(21122231331NNdNNdNtTddtTtTrIPdiPPjjj）：查阅标准正态分布表得期权价格期权价格C：第58页，共66页。0(44.3128.6894.12678.163CNPVNPVV28.68)d(NeI)d(PNC212)tT(r31万元）那么，结论：该项目第一期投资是可行的，应该投资。结论：该项目第一期投资是可行的，应该投资。第59页，共66页。五、投资风险防范方法五、投资
48、风险防范方法（一）证券投资风险（一）证券投资风险l企业应对证券市场进行分析企业应对证券市场进行分析l正确选择证券的种类及其组合，以分散风险正确选择证券的种类及其组合，以分散风险l加强证券投资的管理加强证券投资的管理（二）项目投资风险（二）项目投资风险l分析投资环境，充分了解市场行情，确定投资规模分析投资环境，充分了解市场行情，确定投资规模l在可能的情况下形成规模投资，降低成本风险在可能的情况下形成规模投资，降低成本风险l进行多样化投资分散风险进行多样化投资分散风险第60页，共66页。第61页，共66页。第四节第四节 企业战略风险企业战略风险一、企业战略风险的界定一、企业战略风险的界定l1、定义
49、、定义l不确定性对企业战略目标实现的影响。不确定性对企业战略目标实现的影响。l2、特征、特征l动态性动态性l特质性特质性l主观性主观性l不可消除性不可消除性第62页，共66页。3、战略风险的类别、战略风险的类别l战略环境风险战略环境风险l战略资源风险战略资源风险l战略定位风险战略定位风险l战略执行风险战略执行风险第63页，共66页。二、战略风险管理二、战略风险管理以并购活动为例以并购活动为例l1、并购决策风险防范l（1）对目标企业进行全面的调查和研究，确定符合企业发展要求的目标企业。l（2）对并购方案进行可行性研究。l2、并购信息风险防范l建立完善的组织机构l制定完备的信息管理制度l加强信息的搜集与处理第64页，共66页。3、并购整合风险控制方法、并购整合风险控制方法l目标公司被并购后，应根据双方的管理风格进行综合考虑：l两者相近：以并购方的管理风格对目标公司的管理予以彻底改造l两者相差太远：就应在充分尊重目标公司的管理风格的基础上，逐步改造，以避免管理冲突的风险。l目标公司的管理优势也应大胆吸收。第65页，共66页。4、并购财务风险控制、并购财务风险控制l应对并购各个环节的资金需要量进行预算。l应谨慎对待并购过程中的资产评估问题，进行详细的成本效益分析。l应全面了解、掌握目标企业的债务情况。l采取灵活的并购方式减少并购过程的先进支出。第66页，共66页。
