1、第1页，共23页。1、品牌与商标概述、品牌与商标概述 2、医药产品品牌设计原则、医药产品品牌设计原则 3、医药产品品牌和商标策略、医药产品品牌和商标策略 4、医药产品包装策略、医药产品包装策略本章内容第2页，共23页。鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。一般。1979年鹰牌花旗参由健康年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档
2、路线，在市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出最贵，比同类竞争品高出1/3左右。左右。这条路线在中国稳稳当当地走了这条路线在中国稳稳当当地走了20年，年，1998年开始下行，鹰牌成了年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。入旗下。引导案例引导案例第3页，共23页。“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”第4页，共23页。案例分析案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品
3、牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌牌管理管理有限公司首席品牌架构师。著有有限公司首席品牌架构师。著有奥运品牌模式奥运品牌模式，CEO品牌之道品牌之道。根据公开资料根据公开资料,三鹿集团三鹿集团2007年底总资产为年底总资产为16.19亿元亿元,总负债为总负债为3.95亿元亿元,净资产为净资产为12.24亿元。当亿元。当时，三鹿的品牌价值甚时，三鹿的品牌价值甚至高达至高达149.07亿元。最亿元。最近，媒体特别关注在三近，媒体特别关注在三鹿的交易中，三鹿品牌鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个到底值多少钱，能卖个什么价
4、？什么价？第5页，共23页。作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的产价值的.第6页，共23页。第十章第十章 医药产品品牌与包装策略医药产品品牌与包装策略第一节第一节 医药产品品牌策略医药产品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand)和商标和商标(trand mark)的含义的含义 1、品牌概念、品牌概念
5、 一种名称、术语、设计、一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的的产品或服务区分开来的特征。特征。第7页，共23页。品牌是一个综合体，包括品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标品牌名称、品牌标志和商标三三部分。部分。三九胃泰系列、三九感冒三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优生素系列等一批国家名优产品。产品。“999”品牌是中国驰名品牌是中国驰名商标，无形资产价值评商标，无形资产价值评估超过估超过8
6、3亿元人民币，亿元人民币，位居制药行业榜首。位居制药行业榜首。(品牌名称)第8页，共23页。(品牌标志品牌标志)第9页，共23页。(商标商标)第10页，共23页。圆圈里的圆圈里的R是英文是英文register注册的开头注册的开头字母。字母。TM TM是英文是英文trademark的缩的缩写。写。第11页，共23页。2.品牌的内涵品牌的内涵 (1)属性属性 (2)利益利益 (3)价值价值 (4)个性个性 (5)用户用户 (6)文化文化第12页，共23页。3.品牌的作用品牌的作用(1)品牌代表产品的特色和质量特征品牌代表产品的特色和质量特征。(2)品牌有助于监督和提高企业的产品质量。品牌有助于监督
7、和提高企业的产品质量。(3)品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。建立品牌忠诚。(4)品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场(5)品牌有利于企业新产品的开发。品牌有利于企业新产品的开发。(6)品牌经注册后有利于法律保护品牌经注册后有利于法律保护(7)品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。(8)名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。第13页，共23页。2007年度全球最年度全球最强势品牌强势品牌排名前十的公司及排名前十的公司
8、及各自的价值各自的价值 1.Google（664亿美元）亿美元）2.通用通用电气电气（619亿美元）亿美元）3.微软（微软（550亿美元）亿美元）4.可口可乐（可口可乐（441亿美元）亿美元）5.中国移动（中国移动（412亿美元）亿美元）6.万宝路（万宝路（392亿美元）亿美元）7.沃尔玛沃尔玛（369亿美元）亿美元）8.花旗银行花旗银行（337亿美元）亿美元）9.IBM（336亿美元）亿美元）10.丰田（丰田（334亿美元）亿美元）第14页，共23页。医药产品品牌设计原则新颖别致，易于识别新颖别致，易于识别适应地域文化，易于接受适应地域文化，易于接受暗示产品的某种性能和用途暗示产品的某种性能
9、和用途容易发音，利于通用容易发音，利于通用 简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆符合国内、国际和目标国的商标法的规定符合国内、国际和目标国的商标法的规定 第15页，共23页。例如：例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见市的魅力概括怠尽，足见“个性个性”描述的特殊功效。描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性
10、，深深地感染着跑车消费者，法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。品牌个性也能深深感染消费者。第16页，共23页。第二节第二节 医药产品品牌和商标策略医药产品品牌和商标策略一、医药产品品牌策略一、医药产品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或无
11、品牌策略（二）采用制造商或中间商品牌策略（二）采用制造商或中间商品牌策略（三）统一品牌策略（三）统一品牌策略（四）个别品牌策略（四）个别品牌策略第17页，共23页。（五）扩展品牌（五）扩展品牌（brand-extension branding策略策略（六）多品牌（六）多品牌（multibrands）策略）策略 （七）品牌再定位（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略）策略（八）品牌特许（八）品牌特许（brand licensing）策略）策略第18页，共23页。二、医药产品商标策略二、医药产品商标策略（一）商标专用权的特点（一）商标专用权的特点（二）商标的设计与商
12、标管理（二）商标的设计与商标管理（三）医药产品商标策略（三）医药产品商标策略第19页，共23页。七七.医药产品包装的作用医药产品包装的作用1.自然保护药品自然保护药品2.提高储运效率提高储运效率3.美化产品，促进销售美化产品，促进销售 4.指导消费、便于使用指导消费、便于使用5.增加企业利润增加企业利润第20页，共23页。八、医药产品包装的设计原则医药产品包装的设计原则 （1 1）准确传递药品信息准确传递药品信息 （2 2）包装应与药品的价格相适应包装应与药品的价格相适应 （3 3）应与药品的性质相吻合应与药品的性质相吻合 （4 4）包装应具有实用性包装应具有实用性 （5 5）包装设计应考虑目
13、标市场的需求包装设计应考虑目标市场的需求 （6 6）包装设计应符合相关的法律法规包装设计应符合相关的法律法规 包包装装设设计计的的原原则则第21页，共23页。九九.医药产品包装策略医药产品包装策略(一一)类似包装策略类似包装策略(二二)系列包装策略系列包装策略(三三)附赠品包装策略附赠品包装策略(四四)再使用包装策略再使用包装策略（五）改变包装与分装策略（五）改变包装与分装策略第22页，共23页。本本 节节 思思 考考 题题1.什么是品牌、品牌名称、什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标？品牌标志和商标？2.简述品牌的作用和产简述品牌的作用和产品的品牌策略。品的品牌策略。3.包装具有哪些功能？包装具有哪些功能？简述产品的包装策略？简述产品的包装策略？4.品牌和包装的设计原品牌和包装的设计原则？则？第23页，共23页。
