1、12澎湃的都市之心澎湃的都市之心市场研究项目定位营销策略排期计划组织体系价格建议国务院关于促进房地产业健康发展的六国务院关于促进房地产业健康发展的六点意见点意见国务院办公厅转发建设部等部门关于调国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知整住房供应结构稳定住房价格意见的通知关于落实新建住房结构比例要求的若干关于落实新建住房结构比例要求的若干意见意见关于进一步整顿规范房地产交易秩序的关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知通知国务院关于加强土地调控有关问题的通国务院关于加强土地调控有关问题的通知知物权法物权法房地产市场秩序专项整治工作方案房地产市场秩序专项整治工作方案关于
2、进一步加强、规范外商直接投资房关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知地产业审批和监管的通知招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定规定外商投资产业指导目录（外商投资产业指导目录（2007年修订）年修订）土地储备管理办法土地储备管理办法经济适用房管理办法经济适用房管理办法北京北京“两成房现售令两成房现售令”土地储备管理办法土地储备管理办法国务院关于促进节约集约用地的通知国务院关于促进节约集约用地的通知国务院关于加大闲置土地处置力度的通国务院关于加大闲置土地处置力度的通知知关于严格执行有关农村集体建设用地法关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策
3、的通知律和政策的通知国家税务总局关于房地产开发业务征收国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知企业所得税问题的通知 关于调整房地产营业税有关政策的通知关于调整房地产营业税有关政策的通知国家税务总局关于个人住房转让所得征国家税务总局关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知收个人所得税有关问题的通知国务院关于解决城市低收入家庭住房困国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见难的若干意见廉租住房保障办法廉租住房保障办法关于房地产开发企业土地增值税清算管关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知理有关问题的通知关于规范房地产市场外资准入和管理的关于规范房地产市场外资准
4、入和管理的意见意见国家外汇管理局、建设部关于规范房地产国家外汇管理局、建设部关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知市场外汇管理有关问题的通知关于加强商业性房地产信贷管理的通知关于加强商业性房地产信贷管理的通知廉租住房保障资金管理办法廉租住房保障资金管理办法关于加强商业性房地产信贷管理的补充关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知通知6次加息，贷款基准利率共上涨次加息，贷款基准利率共上涨1.08%央行央行10次上调存款准备金率，一年之内上次上调存款准备金率，一年之内上调了调了5%山雨已来山雨已来政策目的政策目的法律及行政措施法律及行政措施财政转移支付财政转移支付金融市场管制金融市场管制货币政策紧
5、缩货币政策紧缩税收政策调整税收政策调整承诺对住房保障的责任承诺对住房保障的责任保持中央权威，要求发展商在态度上必须与保持中央权威，要求发展商在态度上必须与政府保持一致政府保持一致 抑制通货膨胀，控制货币发行量抑制通货膨胀，控制货币发行量 以挤压现金流的方式促使发展商以房价回落以挤压现金流的方式促使发展商以房价回落的方式加速回笼资金，化解银行系统风险的方式加速回笼资金，化解银行系统风险 政策适当向普通购房者倾斜，缓解社会情绪政策适当向普通购房者倾斜，缓解社会情绪以保持稳定以保持稳定 促使房地产行业重组促使房地产行业重组未来能充分贯彻政府意志未来能充分贯彻政府意志 房地产难以独善其身房地产难以独善
6、其身7京城楼市销售下滑京城楼市销售下滑8充裕的供给使购房心态有所变化充裕的供给使购房心态有所变化时间时间住宅供应住宅供应住宅销售（万）住宅销售（万）20082008年年1-71-7月月766.86766.86 （万）（万）536.26536.26（同比下降（同比下降47%47%）供求比供求比 1.43：19北京土地放量北京土地放量2008年上半年北京市住宅及含住宅项目用地成交年上半年北京市住宅及含住宅项目用地成交34宗宗建筑面积建筑面积552万万平方米平方米同比增长同比增长91.7%10117月环比月环比6月销售下降月销售下降37%7月环比月环比6月均价下降月均价下降17%时期时期期房销售套数
7、期房销售套数同比同比2008年年7月月49294929基期基期20072007年年7 7月月1332213322-63%-63%20062006年年7 7月月1369213692-64%-64%20052005年年7 7月月1263812638-61%-61%122008年上半年通州住宅期房供给年上半年通州住宅期房供给/销售情况销售情况时间时间供给套数供给套数销售套数销售套数供给面积供给面积销售面积销售面积2008.12008.1566566557557558515585154372543722008.22008.2366366127127313363133612177121772008.32
8、008.3207207211211165561655622873228732008.42008.4718718264264688646886426984269842008.52008.51348134841941919719819719845742457422008.62008.6115011507847841209621209628610486104合计合计435543552362236249076749076724825224825213通州住宅期房供给通州住宅期房供给/销售比率销售比率截至截至2008年年7月底月底通州共有可售期房住宅通州共有可售期房住宅7985套，建筑面积套，建筑面积1
9、03.27万平方米万平方米2:114通州楼市现状：供大于求通州楼市现状：供大于求15通州楼市未来供给通州楼市未来供给490.94万平方米万平方米项目个数项目个数规划总建筑面积规划总建筑面积尚未推出面积尚未推出面积在售在售19667.38万万410万万未开盘未开盘580.94万万80.94万万合计合计24748.28万万490.94万万备注：未开盘项目中不含本项目，不含已经推出，但尚未销售的部分备注：未开盘项目中不含本项目，不含已经推出，但尚未销售的部分16通州楼市未来供给充足通州楼市未来供给充足17政府通过通州土地放量平抑北京房价政府通过通州土地放量平抑北京房价宗地数宗地数规划建筑面积规划建筑
10、面积2007282.26万万2008年至今年至今5133.07万万合计合计7215.33万万18未来未来1-2年内，通州将有超过年内，通州将有超过700万平米的住宅面市万平米的住宅面市而而2008年上半年，住宅销量不到年上半年，住宅销量不到25万平方米万平方米通州是未来北京土地供应的大户通州是未来北京土地供应的大户202008年通州多数在售项目价格出现回调年通州多数在售项目价格出现回调项目项目均价高点均价高点现时均价现时均价降幅（降幅（%）富新园富新园737066709.5花盛香醍花盛香醍154801362012金地格林小镇金地格林小镇10580854019世纪星城世纪星城1370010900
11、20新通国际花园新通国际花园882084704七零九零七零九零780073006运河明珠家园运河明珠家园9860876011阿尔法社区阿尔法社区853080006.5时尚街区时尚街区11800110007.821受宏观和区域供大于求影响受宏观和区域供大于求影响通州整体降幅通州整体降幅15%左右左右不排除未来进一步下跌不排除未来进一步下跌228000元元/：通州毛坯住宅现均价：通州毛坯住宅现均价DBCDBC加州小镇加州小镇85008500金隅七金隅七0 0九九0 0 73007300新通国际花园新通国际花园（86008600）时尚街区时尚街区1100011000临河里站临河里站梨园站梨园站本本案
12、案世纪星城世纪星城 预计预计1090010900龙湖蔚澜香堤龙湖蔚澜香堤预计预计1200012000果园站果园站新通国际花园新通国际花园84708470阿尔法社区阿尔法社区80008000天晟嘉园预计9000运河明珠家园运河明珠家园8760876024项目项目 位置位置 规模规模 建筑建筑形式形式户型户型 装修装修价格价格区间区间 入住入住时间时间配套配套 七零九零七零九零临河里站向东临河里站向东 3公里公里18万万多层多层板楼板楼 70多平米一居多平米一居80 多平米二居多平米二居110平米三居平米三居 毛坯毛坯 73002009年年4月月 小区有会所、小超小区有会所、小超市，周边比较荒凉，
13、市，周边比较荒凉，无配套及商业无配套及商业 新通国际新通国际紧邻梨园站紧邻梨园站22万万高层高层板楼板楼60至至70平米一平米一居，居，90至至100平平米二居，米二居，127平平米三居米三居毛坯毛坯84002009年年12月月成熟的梨园生活商成熟的梨园生活商圈，苏宁电器、贵圈，苏宁电器、贵友大厦友大厦世纪星城世纪星城果园站西果园站西1500米米100万万高层高层板楼板楼二期以二期以40至至70平米一居为主平米一居为主毛坯毛坯109002009年年4月月成熟的果园生活商成熟的果园生活商圈。小区内有双语圈。小区内有双语幼儿园、底商幼儿园、底商时尚街区时尚街区紧临地铁梨园站紧临地铁梨园站47万万高
14、层高层塔楼塔楼在售以一居为主在售以一居为主毛坯毛坯11000现房现房梨园成熟商圈，贵梨园成熟商圈，贵友大厦，苏宁电器友大厦，苏宁电器等等DBC临河里站临河里站1500米米35万万板楼板楼以以90平米二居平米二居为主为主毛坯毛坯85002009年年12月月小区内双语幼儿园、小区内双语幼儿园、小型超市小型超市阿尔法社阿尔法社区区九棵树站南九棵树站南3公公里里21万万多层多层板楼板楼以二居、三居为以二居、三居为主主毛坯毛坯80002009年年06月月缺少缺少运河运河明珠家园明珠家园玉带河东大街玉带河东大街12万万高层高层板楼板楼74平米一居平米一居103平米二居平米二居157平米三居平米三居毛坯毛坯
15、8700现房现房缺少缺少天晟家园天晟家园果园站北果园站北800米米3万万板式板式小高小高层层二居三居二居三居毛坯毛坯9000现房现房果园批发市场果园批发市场25竞争项目客户定位都在年轻白领、初次置业竞争项目客户定位都在年轻白领、初次置业26房屋总价房屋总价52至至55万万二成首付二成首付11万万月供月供3000元左右元左右27客群工作在国贸一带及地铁沿线客群工作在国贸一带及地铁沿线对地铁八通线的距离要求较高对地铁八通线的距离要求较高28客户对价格非常敏感客户对价格非常敏感地铁因素可攫取的溢价有限地铁因素可攫取的溢价有限29小结：本案与周边项目产品比较小结：本案与周边项目产品比较周边项目周边项目
16、本案本案比较结果比较结果交通状况交通状况部分项目紧邻城铁站部分项目紧邻城铁站部分较远部分较远距城铁距城铁15001500米米但不是近在咫尺但不是近在咫尺优势不突出优势不突出社区面积社区面积5050万以下居多万以下居多8080万万本案规模较大本案规模较大配套设施配套设施相对简单相对简单配套较完善配套较完善本案配套可对外辐射本案配套可对外辐射建筑高度建筑高度多层小高层居多多层小高层居多高层居多高层居多持平持平容积率容积率低密度社区较多低密度社区较多本案城市感较强本案城市感较强户型配比户型配比7070的一居的一居9090的二居的二居120120的三居的三居7070的一居的一居9090的二居的二居12
17、0120的三居的三居趋同趋同户型朝向户型朝向南北居多，小户型南向南北居多，小户型南向部分为西北向部分为西北向无南向或东向接阳面无南向或东向接阳面本案均好性不占优势本案均好性不占优势户型通透性户型通透性2 2居室南北通透居多，居室南北通透居多，东西向宜通透东西向宜通透一栋楼通透户数为一栋楼通透户数为2 2户户部分二居室不通透部分二居室不通透本案均好性不占优势本案均好性不占优势空间可改造性空间可改造性部分可将餐厅封闭部分可将餐厅封闭不宜改造以增加房间不宜改造以增加房间不占优势不占优势户型面积浪费户型面积浪费较少较少部分户型有过廊部分户型有过廊持平持平装修装修毛坯房居多毛坯房居多精装修精装修本案装修
18、标准较高本案装修标准较高建筑形式建筑形式以板楼为主以板楼为主板塔结合板塔结合纯粹板楼舒适度更高纯粹板楼舒适度更高本案除城铁、配套、精装修而外，其他要素不占优势本案除城铁、配套、精装修而外，其他要素不占优势本案户型图本案户型图本案户型图本案户型图本案户型图本案户型图明卧餐厅卫生间阳台客厅卧室厨房阳台户型比较：远洋一方的户型比较：远洋一方的“全明型全明型”&“可变型可变型”90卧室、客厅、卫生间、厨房、餐厅卧室、客厅、卫生间、厨房、餐厅“5明明”厨房和客厅厨房和客厅“双阳台双阳台”将餐厅置于一可封闭的空间将餐厅置于一可封闭的空间为将其改造成卧室或储藏间留有余地为将其改造成卧室或储藏间留有余地对中小
19、户型客群而言是非常实在的设计对中小户型客群而言是非常实在的设计户型比较：世纪星城的户型比较：世纪星城的“独立式厨房独立式厨房”半独立厨房半独立厨房有效避免油烟有效避免油烟在两居中引入此设计在两居中引入此设计增加了项目卖点增加了项目卖点户型比较：阿尔法社区：顶楼的露台户型比较：阿尔法社区：顶楼的露台为消除顶楼抗性为消除顶楼抗性赠送赠送15平方米的露台平方米的露台户型比较：北向户型供合并使用户型比较：北向户型供合并使用北向的北向的B5户型仅户型仅50，主要提供合并之用，即使不合并，也有一个东向接阳面，主要提供合并之用，即使不合并，也有一个东向接阳面C1-b户型户型90平方米，全部南北通透平方米，全
20、部南北通透B2、B4为为70全南向小户型全南向小户型户型比较：世纪星城的户型比较：世纪星城的“全明型全明型”3室室2厅厅2卫户型卫户型客厅、卧室、厨房、卫生间、餐厅客厅、卧室、厨房、卫生间、餐厅所有房间均有采光面所有房间均有采光面小结：周边项目户型优势小结：周边项目户型优势1、布局紧凑、避免面积浪费，尽量减少过廊等使用率低的设计、布局紧凑、避免面积浪费，尽量减少过廊等使用率低的设计2、提高整体采光面、提高整体采光面3、卧室在布局上尽量避免西晒、卧室在布局上尽量避免西晒4、小户型客厅考虑多重功能，具备会客、餐厅、书房等功能、小户型客厅考虑多重功能，具备会客、餐厅、书房等功能5、采用明厨设计，并与
21、阳台结合，提高使用面积、采用明厨设计，并与阳台结合，提高使用面积综上，本案户型与竞品项目比无明显优势综上，本案户型与竞品项目比无明显优势40周边项目销售情况简介周边项目销售情况简介项目项目 开盘开盘时间时间售楼现场售楼现场推广策略推广策略 物业费物业费 七零九零七零九零2008年年6月月售楼处装修设计吸引年售楼处装修设计吸引年青人青人 一次性一次性9.7折，商贷折，商贷9.8折折公积金公积金9.9折折 2.10元元 新通国际新通国际2008年年6月月有智能化控制系统的演有智能化控制系统的演示区示区2.2元元世纪星城世纪星城奥运后奥运后大型法式风情售楼处大型法式风情售楼处一次性一次性9.8折按揭
22、折按揭9.9折折2.3元元时尚街区时尚街区2006年年售楼处比较简陋售楼处比较简陋低楼层低楼层92折折1.72元元DBC2008年年6月月样板间设置在售楼处样板间设置在售楼处一次性一次性9.7折，按揭折，按揭9.8折折1.88元元阿尔法社区阿尔法社区奥运后奥运后1.3元元运河运河明珠家园明珠家园2008年年1月月简陋简陋无无1.9元元 天晟家园天晟家园奥运后奥运后简陋简陋无无1.58元元通州楼市目前销售状况不景气通州楼市目前销售状况不景气许多楼盘月度销售套数在个位数甚至许多楼盘月度销售套数在个位数甚至0销售销售普遍存在打折促销普遍存在打折促销42金隅七零九零金隅七零九零日期日期销售套数销售套数
23、销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年6月月2622355575182008年年7月月34275170722008年年6月开盘月开盘来访来访/签约率：签约率：10：1 贷款贷款9.4折、一次性折、一次性93折折推案套数：推案套数：988套；面积：套；面积：86153 目前已销售目前已销售300余套余套曾在北京青年报耗资曾在北京青年报耗资30万作整版广告万作整版广告但一周内只收到但一周内只收到3个咨询电话个咨询电话43新通国际新通国际日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年5月月1051052688462008年年6月月60527688962008年年7月月10
24、472468435二期二期2008年年5月开盘月开盘444套；套；34936 降价后热卖降价后热卖 44日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年1月月6645.67115202008年年2月月2202.4252872008年年3月月4649.09101292008年年4月月3429.7287562008年年5月月2202.46161372008年年6月月2327.4410620世纪星城世纪星城2008年年7月项目封盘月项目封盘45时尚街区时尚街区日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年1月月10771.72116442008年年2月月21
25、65.9117242008年年3月月3256.74117922008年年4月月1100.34114402008年年5月月3215.44111622008年年6月月00现房，毛坯，现房，毛坯，通州少见的塔楼通州少见的塔楼价格较其他产品为高价格较其他产品为高2008年年6月无销售月无销售46阿尔法社区阿尔法社区日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年1月月343029.4484262008年年2月月2235.5986322008年年3月月2135.2272562008年年4月月002008年年5月月2207.7585302008年年6月月198.0965672008年年
26、7月月167.26800二期二期342套套2008年年1月开盘月开盘半年销售半年销售42套套47DBC日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价2008年年4月月302806.1577682008年年5月月696481.680042008年年6月月181700.9980712008年年7月月251914.248196当期推出当期推出970套套2008年年4月开盘月开盘价格价格8000元元经济适用房建设经济适用房建设二限房的建设二限房的建设大量商品住宅的开发大量商品住宅的开发土地供应形成的潜在大量供应土地供应形成的潜在大量供应小产权房即将小产权房即将“转正转正”未来几年内未来几年内
27、中小户型将中小户型将大量面世大量面世区域市场将持续供给远大于需求区域市场将持续供给远大于需求49如何在建筑已经确定的前提下打造一个产品组合？如何在建筑已经确定的前提下打造一个产品组合？如何逆势而行，在供大于求中形成有魅力和销售力的产品？如何逆势而行，在供大于求中形成有魅力和销售力的产品？如何保证销售率保证回款？如何保证销售率保证回款？市场研究项目定位营销策略排期计划组织体系价格建议51任何一个城市和区域，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象任何一个城市和区域，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象界定区域所在，不仅仅是方位的界定界定区域所在，不仅仅是方位的界定更多的是区域意象、区域气质、
28、区域人文的界定更多的是区域意象、区域气质、区域人文的界定这个区域之于城市网格又是如何？这个区域之于城市网格又是如何？这个区域在城市中的地位是什么？这个区域在城市中的地位是什么？上世纪80年代，伦敦决定对多克兰地区进行改造开发，缓解城市中心土地压力和多克兰经济问题加纳利副都心特征：加纳利副都心特征：距离：距离伦敦城5公里交通：由高速公路和地铁联结政策：政府颁布政策支持地区改造开发地块：基本是废弃地承担功能:商务办公、商业、休闲 巴黎老城区聚集了城市绝大部分主要功能，包括居住、旅游、商务办公、娱乐休闲、商业等，使得老城区面临巨大的人口和交通压力拉德芳斯副都心特征拉德芳斯副都心特征：距离：距离巴黎城
29、市中心3公里交通：公共交通网络发达，有铁路、地铁以及公路等交通方式政策：官方专门制定巴黎拉德芳斯建设规划地块：基本处于未开发状态承担功能：商务、娱乐、商业以及会展上世纪50年代，日本都心三区集中绝大部分政府机关、大公司总部、全国性的经济管理机构和商业服务机构，中心区功能过度集中副都心计划特征副都心计划特征距离：新宿、涩谷、临海等距都心三区很近，新宿只有6公里交通：快捷的地铁交通系统连接，四通八达政策：官方专门制定首都圈计划等方案来推动其发展地块：部分地区已经具备一些产业；部分处于未开发状态承担功能：商务（新宿）、涩谷（信息、时装）、上野（文化）、临海（信息、会展）加纳利加纳利副副都都心心形形成
30、成随着随着CBD的发展，的发展，CBD周边会出现副都心来弥补其功能周边会出现副都心来弥补其功能54通州正成为城市的副都心通州正成为城市的副都心未来将成为新的城市核心区未来将成为新的城市核心区而不仅仅是而不仅仅是CBD的配套的配套现代化现代化新城区新城区p 协调发展的产业布局协调发展的产业布局p 完善的基础设施完善的基础设施p 合理的功能定位合理的功能定位区域符号：正在兴起区域符号：正在兴起ing通州楼市沿通州楼市沿3条脉络发展，地铁沿线板块发展最为活跃条脉络发展，地铁沿线板块发展最为活跃57通州客户已经不是原来的客户通州客户已经不是原来的客户原有客户原有客户现有客户现有客户拆迁户拆迁户年轻化的
31、年轻化的中低收入者中低收入者时尚化的时尚化的城乡结合部居民城乡结合部居民国际化的国际化的“卧城卧城”居民居民多元文化的多元文化的58东部东部“企业中薪族企业中薪族”自自 由由 人人地源客户地源客户外外 地地 人人投投 资资 客客青年白领青年白领在在CBDCBD区域工作，区域工作，发展欲望强烈发展欲望强烈不需要坐班的特定人群不需要坐班的特定人群或自由职业青年或自由职业青年看好通州升值空间看好通州升值空间圆一个在北京安家的梦圆一个在北京安家的梦在东区长期居住或工作在东区长期居住或工作60在北京打拼几年，期望能买上房子，以示成功在北京打拼几年，期望能买上房子，以示成功初次置业，多数用作婚房初次置业，
32、多数用作婚房用本项目做个过渡，用本项目做个过渡，5至至10年后再次置业，现在是自住，年后再次置业，现在是自住，但又为升级提供资产支持，所以在意保值增值但又为升级提供资产支持，所以在意保值增值购房心态购房心态61月均收入在月均收入在6000-15000元之间元之间多以按揭或公积金贷款方式购房多以按揭或公积金贷款方式购房首付首付15万左右，月供万左右，月供4000元左右元左右支付能力支付能力最关注价格和时间交通最关注价格和时间交通63多数人选择多数人选择90平米的平米的2居室，其次为居室，其次为60平米左右的一居平米左右的一居户型需求户型需求64害怕自主装修的麻烦，但又对装修价格敏感害怕自主装修的
33、麻烦，但又对装修价格敏感装修偏好装修偏好65不能与城市隔开，所以项目要营造城市感不能与城市隔开，所以项目要营造城市感配套偏好配套偏好66通州已经是东部地区白领置业的首要区域通州已经是东部地区白领置业的首要区域他们理想中的房子应该是他们理想中的房子应该是社区里面当然都要是很时尚的社区里面当然都要是很时尚的SHOW店，不止需要，也是炫耀店，不止需要，也是炫耀房间不用很大，但一定要很精致房间不用很大，但一定要很精致装修不用很奢华，但一定要很有品位，很特殊，很有文化底蕴。装修不用很奢华，但一定要很有品位，很特殊，很有文化底蕴。商业很繁华，因为喜欢城市感商业很繁华，因为喜欢城市感68所有的一切，都有设计
34、感，不会很俗套，当然不能太贵所有的一切，都有设计感，不会很俗套，当然不能太贵69客群已经变了，但是居住产品呢？客群已经变了，但是居住产品呢？70产品、户型结构雷同产品、户型结构雷同产品只关注与高性价比和实惠产品只关注与高性价比和实惠对配套，环境、服务等附加产品关注不够对配套，环境、服务等附加产品关注不够目标客群定位同质化严重目标客群定位同质化严重中高端客户不足中高端客户不足项目过度竞争和客户选择的无所适从项目过度竞争和客户选择的无所适从大众化、同质化大众化、同质化落差：白领一族的落差：白领一族的“钟摆式移动钟摆式移动”购买群体大部分在中心城区就业、活动时间朝九晚五购买群体大部分在中心城区就业、
35、活动时间朝九晚五习惯到国贸大望路一带消费、仅仅将通州作为夜间休息的场所习惯到国贸大望路一带消费、仅仅将通州作为夜间休息的场所功能定位新城副都心，承担中心城市功能的分化、弥补和互动疏散中心城市人口，结构多样化，职住平衡 房地产发展内部结构比例失衡、功能单一，以居住为主“卧城”之痒 常住人口结构单一，难以形成人群多样化“钟摆式移动”之惑宜居典范新城 产品单一，城乡结合部，新与旧混合的边缘化城镇“城市破旧立新”之痛城市属性人口结构健康发展亚健康趋势新城新城副都心定位与区域房地产现状的落差副都心定位与区域房地产现状的落差74症结所在：症结所在：商业环境及配套建设落后商业环境及配套建设落后公共服务水平低
36、公共服务水平低导致大量居住人口异地消费导致大量居住人口异地消费75面对客户的提升和居住群落的改变面对客户的提升和居住群落的改变.76通州需要提升通州需要提升市场方面：市场方面：如何在宏观环境不利的情况下逆势而为？如何在宏观环境不利的情况下逆势而为？营销层面：营销层面：如何在通州供给较多的情况下突出重围？如何在通州供给较多的情况下突出重围？亟需解决的问题：亟需解决的问题：78中新为什么进入通州？就是看好通州的潜力和未来！预知未来趋势，填补周边盲区，把握楼市高点预知未来趋势，填补周边盲区，把握楼市高点历史进程历史进程80通州现在缺少什么？都市归属感区域地产区域地产缺少一个领袖缺少一个领袖缺少一个传
37、奇缺少一个传奇缺少一个标杆缺少一个标杆我们就是领袖我们就是领袖创造创造cbdcbd东部的传奇东部的传奇创造业界标杆创造业界标杆我们的客户：都市归属感的.年轻化年轻化自由化自由化休闲化休闲化娱乐化娱乐化多元化多元化COCO一族一族“五化青年五化青年”离不开城市，无论生活工作还是心态离不开城市，无论生活工作还是心态人生发展的加速阶段人生发展的加速阶段工作忙碌工作忙碌没有过多时间没有过多时间“交际圈交际圈”以以CBD为核心为核心“生活圈生活圈”依主交通线向东依主交通线向东有族群意识有族群意识渴望扩大生活圈子渴望扩大生活圈子热爱运动，下班后去健身中心或者舞蹈教室热爱运动，下班后去健身中心或者舞蹈教室热
38、爱旅游热爱旅游偶尔在家做饭偶尔在家做饭喜欢在装潢漂亮的或者胡同深处的特别地方用餐，当然不能太贵喜欢在装潢漂亮的或者胡同深处的特别地方用餐，当然不能太贵关注时尚，对生活要求高，但收入有限 很喜欢逛新光天地很喜欢逛新光天地实际购物多在中友和奥特莱斯实际购物多在中友和奥特莱斯实际购买行为多集中在一些有设计感、稍显小众的中端品牌实际购买行为多集中在一些有设计感、稍显小众的中端品牌遇到国贸、太平洋、遇到国贸、太平洋、SOGO等店庆打折，是最主力的消费狂等店庆打折，是最主力的消费狂主要沟通方式：主要沟通方式：网络网络短信短信免费报纸免费报纸北京移动电视北京移动电视为coco一族打造style town在众
39、多的同质化社区中如何抓住目标客户的兴趣点？给他一个魂给他一个内容给他一个爆发点在成本可控的基础上让产品换发新的生命力引入装置艺术主题的表现形式作为代表创造出与众不同的风格吸引目标客群让他们着迷CHARMING.品位品位先锋先锋国际化国际化设计感设计感创意创意时尚时尚装置艺术园林装置艺术商业装置艺术建筑装置艺术生活这是我们社区的魂，它的核心思想是创意围绕“创意”整合社区核心价值让创意融入项目的各个元素融入到每一个客户的生活方式之中COCO international项目定位：项目定位：新现代都市主义先锋社区新现代都市主义先锋社区既有都市感既有都市感又不媚俗又不媚俗多元化多元化时尚时尚符合目标客户
40、的价值取向、审美情趣和消费习惯符合目标客户的价值取向、审美情趣和消费习惯创意人生创意人生引领北京地产理念引领北京地产理念无所不在的城市感觉城市城市情怀情怀，与，与CBD同步同步我们的先锋商业我们的先锋商业通州现有商业以传统卖场、购物为主通州现有商业以传统卖场、购物为主本案商业为卡巴伊族风格本案商业为卡巴伊族风格涵盖休闲娱乐创意范畴涵盖休闲娱乐创意范畴品牌店与设计店并存的新新人类的淘宝场所品牌店与设计店并存的新新人类的淘宝场所情调情调cafecafe、个性小店触目可及、个性小店触目可及夜店，夜店，KTV,KTV,酒吧形成聚集，辐射整个通州区域酒吧形成聚集，辐射整个通州区域高端消费去国贸新光天地高
41、端消费去国贸新光天地日常消费就地解决日常消费就地解决装置艺术园林装置艺术园林梦想开始的地方Dynamic Zone崛起崛起我们的条件是什么我们的条件是什么因为毗邻地铁因为毗邻地铁使本案具备了构建新的都市核心区的基础使本案具备了构建新的都市核心区的基础区域已有大量CBD区域白领，消费环境已经形成地块的、有利于建设综合性多功能社区 KPI体系体系交通便捷综合城市功能区域人流量核心客源（常住人口）城市重要节点10万人消费潜力15万人/日购物商务居住娱乐餐饮城市交通干道路网通达地铁构筑新城市功能区构筑新城市功能区KPI体系体系147构建配套齐全构建配套齐全动态、充满活力动态、充满活力城市城市多功能多功
42、能区域区域148地铁捷运地铁捷运大规模社区大规模社区白领社区白领社区教育设施教育设施商业配套商业配套精装修精装修市场研究项目定位营销策略排期计划组织体系价格建议如果要创造奇迹，那么我们需要.创造一个故事创造一个故事紧紧抓住紧紧抓住“时尚时尚coco一族的创意生活一族的创意生活”根据他们的消费习惯、审美习惯、阅读习惯、根据他们的消费习惯、审美习惯、阅读习惯、思维模式、生活方式组织一系列事件营销思维模式、生活方式组织一系列事件营销舆论舆论抄底抄底篇篇情感共鸣篇情感共鸣篇品牌营造篇品牌营造篇卖场延展篇卖场延展篇事件营销篇事件营销篇装置艺术篇装置艺术篇媒体包装篇媒体包装篇舆论舆论“抄底抄底”篇篇与通州
43、项目及京通沿线楼盘开发商联合，特别是与通州项目及京通沿线楼盘开发商联合，特别是不同产品类型的开发商不同产品类型的开发商在报纸、门户网站、行业网站发布软文，提出抄在报纸、门户网站、行业网站发布软文，提出抄底概念，引导舆论，唱多通州底概念，引导舆论，唱多通州今天不要错过今天不要错过明天的后现代城明天的后现代城购买通州未来的发展预期购买通州未来的发展预期论坛：论坛：一个新城的崛起一个新城的崛起 -通州？不！我们从通州？不！我们从CBD谈起谈起十年之后十年之后业主多为初次置业，用本项目做个过渡，业主多为初次置业，用本项目做个过渡，5至至10年后再次置业年后再次置业突出：现在是自住，但又为升级提供资产支
44、持，兼具居住和增值突出：现在是自住，但又为升级提供资产支持，兼具居住和增值情感共鸣篇情感共鸣篇“WE ARE READY”组织公司工程部、开发部、设计院、装饰公司、营销部同事抒发感言组织公司工程部、开发部、设计院、装饰公司、营销部同事抒发感言每个同事每个部门为了本项目，付出大量努力，终于准备好了每个同事每个部门为了本项目，付出大量努力，终于准备好了不但宣传项目，更是树立我公司的形象不但宣传项目，更是树立我公司的形象拉近消费群体与开发商的距离，扭转公众印象拉近消费群体与开发商的距离，扭转公众印象（参考马英九大选广告）（参考马英九大选广告）感性的故事短片，购买感性的故事短片，购买VIP卡的顾客做个
45、感言短片卡的顾客做个感言短片以生活的场景，美好的期许、喜好、职业等以生活的场景，美好的期许、喜好、职业等形成阶层的认同感形成阶层的认同感（参考陈水扁大选广告）（参考陈水扁大选广告）品牌营造篇品牌营造篇一个品牌发展商和他的居住理念一个品牌发展商和他的居住理念-中新地产和他的产品，从后现代城谈起中新地产和他的产品，从后现代城谈起品牌战略联盟品牌战略联盟方式：与方式：与“光大银行光大银行”联手发行联手发行“中新光大信用卡中新光大信用卡”优惠：持卡人介绍客户，可享受优惠：持卡人介绍客户，可享受97折购房优惠活动折购房优惠活动卖场延展篇卖场延展篇白领人群的白领人群的生活领域渗透生活领域渗透它可以是在网络
46、上的虚拟售楼它可以是在网络上的虚拟售楼也可以是在酒吧也可以是在酒吧PARTY咖啡厅上咖啡厅上它出现在健身俱乐部上它出现在健身俱乐部上它出现在地铁车厢中它出现在地铁车厢中“百店计划百店计划”同时尚精品店或知名小资品牌（同时尚精品店或知名小资品牌（only zara vero moda等）合作等）合作要求对方在本店推荐我项目，我方在社区中推荐对方精品店要求对方在本店推荐我项目，我方在社区中推荐对方精品店“CBD500公司计划公司计划”针式渗透针式渗透在健身俱乐部、酒吧、商场、写字楼大堂、股市大户室等摆放展架在健身俱乐部、酒吧、商场、写字楼大堂、股市大户室等摆放展架外地所有在售项目进行推介会外地所有
47、在售项目进行推介会在外地分公司设立项目展架及宣传资料在外地分公司设立项目展架及宣传资料事件营销篇事件营销篇售楼处落成典礼售楼处落成典礼邀请人员：关系客户及外部拓展客户，媒体及记者邀请人员：关系客户及外部拓展客户，媒体及记者参与形式：工地参观，客户登记，赠送礼品参与形式：工地参观，客户登记，赠送礼品礼品准备：爱乐乐团的演奏会票，人艺剧场的话剧票礼品准备：爱乐乐团的演奏会票，人艺剧场的话剧票开盘开盘活动主题：明星盛典暨通州项目开盘活动活动主题：明星盛典暨通州项目开盘活动邀请人群：邀请都市年轻偶像剧演员（如奋斗）作为代言人邀请人群：邀请都市年轻偶像剧演员（如奋斗）作为代言人媒体配合：除常规的网络、报
48、纸等媒体外，采用北京移动电视媒体配合：除常规的网络、报纸等媒体外，采用北京移动电视人头涌动的场景人头涌动的场景米莱形象代言人米莱形象代言人11月月11日化妆舞会，日化妆舞会，单身身不单单身身不单COSPLAY与信报和新京报合作与信报和新京报合作鹿人出现鹿人出现与网络写手联系与网络写手联系迅速上网迅速上网吸引人们对本项目的注意吸引人们对本项目的注意贺岁大片：后现代城售楼处举贺岁大片：后现代城售楼处举领票领票万达影院开设东方城上城专场万达影院开设东方城上城专场装置艺术篇装置艺术篇用创意的手法创造出艺术元素的用创意的手法创造出艺术元素的LOGO、雕塑小品、雕塑小品798装置艺术节装置艺术节形象包装篇
49、形象包装篇在目前工地项目部建立影棚式的售楼处在目前工地项目部建立影棚式的售楼处简洁、时尚，类似简洁、时尚，类似798社区，可以放电影社区，可以放电影工地视觉包装可加高到米工地视觉包装可加高到米设计方面突出项目的大气感和品质感设计方面突出项目的大气感和品质感材质建议：宝丽布外打灯形式材质建议：宝丽布外打灯形式形象包装形象包装户外道路指示系统户外道路指示系统楼书楼书区域篇：区域篇：东方的大城东方的大城 产品片：产品片：解析城上城解析城上城生活篇：生活篇：COCO的意境的意境独立的项目网站独立的项目网站网络广告和博客网络广告和博客注册各大门户网站的项目博客注册各大门户网站的项目博客搜房、焦点本项目所
50、有论坛的版主搜房、焦点本项目所有论坛的版主动画多媒体动画多媒体:魔幻，恢弘魔幻，恢弘强力促销篇强力促销篇8月月27日日-9月月26日期间，三万元买中新日期间，三万元买中新95折折扣优惠卡折折扣优惠卡老客户带新客户老客户带新客户老客户每介绍一位新客户成交，奖励老业主一年物业费老客户每介绍一位新客户成交，奖励老业主一年物业费指定户型促签指定户型促签对部分抗性户型和朝向产品对部分抗性户型和朝向产品购买指定户型送使用权车位一个购买指定户型送使用权车位一个购买指定户型送家具家电购买指定户型送家具家电推出购房免税费活动推出购房免税费活动购买购买2居室婚房，送价值居室婚房，送价值1万元婚纱照，营造温情感觉万
