1、催生的“朗逸”该如何定价？经济轿车领域经济轿车领域日韩汽车撼动日韩汽车撼动德国人的下怀德国人的下怀宝来的局促空间宝来的局促空间速腾速腾PQ35平台的高成本平台的高成本PQ34上催生了“新宝来”和“朗逸”“朗逸”既然是有的放矢，那么竞争对手也就很明显，卡罗拉、思域，甚至上市不久的伊兰特悦动都是朗逸要进攻的对象。在终端市场，卡罗拉1.6的低端车型报价在12万出头，1.8L高配版本也已下探到15.48万，而思域1.8 L在经销商处的整体价格在12.5万15.5万元区间，韩系车伊兰特悦动的价格区间为10万13万元。另外朗逸使用的是大众成熟的PQ34平台，在成本和质量相对比较昂贵；其次，其1.6L车型采
2、用的动力总成源于POLO，因此略高于POLO的起价也很合乎情理；再次，由于PQ35平台连锁的高成本反应，已经导致速腾、明锐车型的力不从心，上海大众如何定价新产品朗逸，最后，定价11万15万元的区间很好的衔接了速腾车型，符合南北大众的整体产品线布局；最大限度的提高朗逸的竞争力。第二节第二节 汽车价格策略汽车价格策略v关键名词：v定价目标 需求弹性 需求价格弹性 v固定成本 变动成本 盈亏平衡点v核心内容：v1.影响产品定价的主要因素v2.产品定价的基本方法v3.产品定价的基本策略第一节 定价目标 企业制定产品价格，首先要从企业经营的战略目标出发，接受定价目标的指导和制约。定价目标是指企业的某一产
3、品价格实行之后应达到的预期目的，它是企业制定产品价格的基本前提。一、以维持生存为目标当某种产品供过于求、市场竞争激烈和消费需求变动不定时，企业常将继续营业、维持生存作为定价目标。为了保证企业继续开工，减少库存积压，要为该产品制定较低的价格，保持营业。但是，由于这种定价目标不能使成本得到有效的补偿，无法维持企业的长期生存，因而它只能作为一种特定时期的过渡性目标。企业的定价目标二、以扩大销售为目标以扩大销售为定价目标，是指企业希望通过采以扩大销售为定价目标，是指企业希望通过采取恰当的定价方法和策略，来实现较大的销售量或取恰当的定价方法和策略，来实现较大的销售量或市场占有率。市场占有率。1.1.以扩
4、大销售量为目标。许多企业常以尽量以扩大销售量为目标。许多企业常以尽量扩大产品销售量为定价目标。扩大产品销售量一般扩大产品销售量为定价目标。扩大产品销售量一般可直接增加总收入、总利润；同时能促使产品产量可直接增加总收入、总利润；同时能促使产品产量上升，实现规模经济，进而降低单位产品成本，增上升，实现规模经济，进而降低单位产品成本，增加单位利润和总利润。为了扩大销售量，在定价上加单位利润和总利润。为了扩大销售量，在定价上可以采取薄利多销的策略。可以采取薄利多销的策略。2.以提高市场占有率为目标。市场占有率大小是企业的经营状况及其产品的竞争能力的综合反映。企业拥有较高的市场占有率，有利于形成长期控制
5、市场和价格的垄断能力，有利于产品销路的畅通，使企业获得最高的长期利润。三、以盈利为目标1.以利润最大化为目标。追求尽可能大的利润，是一般企业定价的根本目标。有些企业注重当前的经营绩效，也把利润最大化作为定价的阶段性目标。利润最大化不仅决定于价格，更取决于产品的成本及受价格所影响的销售规模。因价格过高而致销量过少，则不能实现利润最大化。这几年中国市场上每年都有百款新车上市，这在全世界上也是比较罕见的。但是中国市场也有一个很特别的现象，就是新款车型上市后，老款车型并不会停产，而是降价继续销售。2.以预期投资收益为目标。以预期投资收益为定价目标，就是要求企业所确定的价格，要能使可能得到的利润达到投资
6、额的一定比例，以保证实现投资的经济效益。这种企业一般须有较强的实力，能在行业中处于主动地位。上海汽车业绩曝隐情 自主品牌将可能亏损3.以适当利润为目标。这是以利润达到销售额的一定比例为定价目标。在供求关系和市场竞争比较正常的情况下，企业常用这一定价目标。这种定价目标，比较全面地兼顾产品成本、供求关系、竞争态势等诸种因素，努力避免两败俱伤的价格竞争。因库存原因，神龙汽车公司目前正在考虑适当减产，伴随着车因库存原因，神龙汽车公司目前正在考虑适当减产，伴随着车市连续不景气，神龙老车型销售不畅，销量未达到预期目标。市连续不景气，神龙老车型销售不畅，销量未达到预期目标。除了上述定价目标之外，还有适应价格
7、竞争的定价目标、维护企业形象的定价目标、注重树立产品质量形象的定价目标等等。企业的定价目标往往是复合的，我们不应做简单或机械的理解与安排。第二节 影响定价的因素 企业定价，不仅要接受定价目标的指导和制约，而且要考虑其价值基础、成本补偿、供求关系、消费者的接受水平、竞争对手的价格状况、政府的干预与调控、中间商环节的影响等。影响和制约产品定价的因素主要有几个方面。影响定价的因素成本成本需求需求竞争竞争最高价最高价最低价最低价成本成本需求需求竞争竞争最终定价一、产品成本 产品成本是指产品在生产、储运、销售等环节中的成本费用支出，它可以分解为固定成本和变动成本两部分。固定成本是指在一定的经营规模内不随
8、产量的变化而变动的成本费用，如厂房、机器、空调等；变动成本是指要随着产品产量的增加而正比例地增加的成本费用，如材料成本、储运费用、工人工资等。在正常情况下，产品的最高价格取决于市场的需求，最低价格取决于产品的成本。二、市场需求 消费者对产品的需求强度、需求心理是影响产品定价的重要因素。如果某种产品是消费者迫切需要的，即使价格高一些他们也要买。这时企业可把产品价格定高一些；反之则应把价格定低一些。但消费者需求还会受到自身收入和价格变动的影响。需求的收入弹性反映需求量对收入的敏感程度，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求收入弹性的变化规律一般是，产品的需求量会随着消费者收入水平的提高而增
9、加，但即将淘汰的产品的需求量则会随着消费者收入水平的提高而减少。需求价格弹性的变化规律一般是，需求和价格成反向变动，即价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。三、竞争状态 在竞争市场中，产品的价格水平要受到竞争状态的约束。产品品质档次相同的两家企业，要是一家把价格定高了，会促使消费者把兴趣投向另一家。精于竞争艺术的企业，为了从对手手中争到市场，往往会把价格定得低一些。因此，企业在确定产品价格时，必须考虑竞争产品的定价情况，并根据本企业产品与竞争产品成本和质量的比较，决定其价格策略。成功的价格策略应让消费者看到，本企业产品的质量价格比或效用价格比是最佳的。竞争状态（一）不同市场结构条件下的定价
10、1、完全竞争 理想化的极端情况，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自主地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情况，二者都不能对产品价格施加影响，只能在市场即定价格下从事生产和交易。没办法，我们只能按没办法，我们只能按统一的价格出售。统一的价格出售。2、完全垄断 它是完全竞争的方面是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独家市场，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。价格由我说了算！价格由我说了算！3、垄断竞争既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开
11、激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由。4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国四、产品特性 产品的各种市场特性都会影响产品定价，具体表现在：1.产品质量。质量好的产品，顾客能接受其较高的价格。2.产品形象。形象佳、声誉好的产品，顾客能接受其较高的价格。3.产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，对产品定价也有影响，如成长期的价格可比投入期高些，衰退期的价格则应比饱和期低
12、些。4.产品流行性。高度流行的时尚产品，符合消费者赶时髦的心理需求，价格较高也能被接受。5.产品购买频率。购买频率高的一般日用品，销售量会较大，宜于薄利多销，将价格定低；购买频率低的特殊产品，定价可较高。6.产品竞争地位。在竞争中处于优势的产品，有条件把价格定得较高。第三节 定价方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法。这是在单位产品成本的基础上，加上相当于成本的一定比例的利润率，以此确定为产品的价格。其计算公式是：单位产品价格=单位产品成本X(1十利润率)加成定价法计算方便，简单易行，比较公平，能保证企业实现预期的利润率，也较易为消费者理解和接受，当同行都采用加成定价法、且产品的成本与加成都
13、相似时，还能避免价格竞争。2.目标利润定价法 目标利润定价法又称盈亏平衡定价法（见图）。这种方法是先估计产品成本和可能达到的销售量，然后根据企业制定的利润目标，计算保证实现目标利润所应达到的价格水平。其计算公式为：单位产品价格（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本 利用这种方法定价时一般应先进行保本分析，计算产销量至少应达到多少才能保本。使产品不盈不亏时的产销量称为盈亏平衡点，可用下式计算：保本销售量固定成本/（单位产品价格单位变动成本）3.变动成本定价法。这种方法又称目标贡献定价法、边际贡献定价法。它是在企业不景气，难于获取盈利甚至难于收回完全成本的情况下，谋求价格高于变动成本，以
14、期减少损失的一种定价方法。定价以变动成本为基础，售价能超出变动成本就视为贡献。其公式为：单位产品价格单位变动成本 采用这种定价方法，基本要求是产品价格高于变动成本，在竞争状态及企业能力允许的情况下，尽可能多地补偿一部分固定成本。当市场竞争激烈、企业订货不足时，或者当产品虽然滞销，但企业一时还不能转移、撤退时，采用变动成本定价法有利于激发企业竞争能力和维持企业生存。二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者对产品的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据的定价方法。1.理解价值定价法。理解价值定价法又称认知价值定价法，这种定价方法把消费者对产品的感觉、理解和可接受程度视为评价产品价值的尺度，并把
15、这种理解价值作为决定产品价格的关键因素和基本依据。2.需求差异定价法。这种方法根据不同消费者对同一产品需求与偏好的强弱差异程度，定出不同的价格。需求较强，价格定高些。种类有：（1）因顾客而异；消费者对价格的敏感程度。（2）因产品而异；消费者对颜色、款式的偏好程度，需求量不 同，制定不同的价格，吸引消费者。（3）因地点而异；针对不同的经济地理位置制定相应的价格。（4）因时间而异；因销售时间不同制定不同的时间价格。需求差异定价法有利于平衡供求和刺激低需求转化为高需求，可以减少资源的闲置和加速资本回收，是一种灵活有效的定价方法。三、竞争导向定价法 这是研究了竞争对手的产品质量、价格、服务等情况之后，
16、再根据企业的具体情况确定产品价格的定价方法，如有的企业从占领市场出发，不论竞争者的产品价格是多少，本企业的产品始终都比他们低。下面介绍两种定价方法。1.随行就市定价法。这种方法是企业按照本行业平均现行价格水平来定价，是应用得相当普遍的方法。其理论依据是：在市场竞争条件下，产品价格是由无数个买主与卖主共同作用的结果，企业实际上没有多少定价自由权。要是企业产品价格高于同行业平均价格水平，其产品就有可能滞销；要是企业产品价格低于同行业平均价格水平，又可能降低企业的盈利水平。本企业汽车价格=用于比较的价格标准X（1+差异率）随行就市定价法的优点在于：人们常常把平均价格水平当成“合理价格”，比较容易接受
17、；采用这种方法，不致引起同行业之间的价格竞争，可以避免两败俱伤，使企业获得适度的利润。2.追随定价法。企业以同行业主导企业的价格为标准，制定本企业的汽车价格，这种方法可避免汽车企业之间正面的价格竞争。3.拍卖定价法；主要用于二手车的交易，是由卖方预先发表公告展出拍卖汽车，买方出价竞标。第四节 定价策略 价格是市场营销组合中最活跃的因素。采用前述方法决定产品的基础价格后，还要根据影响价格的各种因素，采用灵活的定价策略确定产品的最终价格。一、新产品定价策略 新产品定价一般有以下三种策略：1.撇脂定价。又称高价策略，就是将新上市产品的价格定得较高，以便在短期内获取尽可能多的利润。撇脂定价适用于有明显
18、技术优势或组织优势的产品。因企业拥有独家技术或在行业中处于垄断地位。2.渗透定价。即低价策略。它将新上市产品的价格定得较低，让市场易于接受，以利于迅速打开销路和占领市场。渗透定价是一种谋求长期稳定利润的策略。其优点是利于刺激消费，扩大销售，迅速占领市场；利于企业增加产量，降低成本，形成规模效益。缺点是投资回收期长，见效慢。3.温和定价。就是为新产品确定一个适中的价格，让消费者满意，厂家和经销商又能获得适当的利润。温和价格的确定，可以按照企业的正常成本、税金和正常利润来定出。二、心理定价策略 心理定价策略把消费者的心理需求作为定价的重要依据，通过激发和强化消费者购买欲望的价格来促进产品销售。1.
19、尾数定价；在确定产品价格时，保留价格尾数上的零头。尾数定价可使消费者觉得企业定价认真，计算精确，真实可信，还能使消费者产生“便宜”的错觉，迎合消费者的求廉心理。这种定价策略主要适用于低价产品。车型车型排量排量起始售价（万）起始售价（万）F10.8-1.1 2.98（未定）F31.55.98F31.67.98F62.09.98（未定）2.整数定价；在确定商品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。整数定价大多用于档次较高的商品，定价时就高不就低。因为这类商品的购买者一般收入水平较高，他们更重视商品的质量和档次。整数高价有利于提高商品形象，迎合购买者仰慕高档商品的心理，强化了他们的购买欲
20、望。3.声望定价；就是将一些名牌产品或名牌商店销售的商品定较高的价格，以迎合消费者仰慕名牌名店的心态。声望定价特别适合于药品、饮食、化妆品、医疗等质量不易鉴别的产品或服务。4.习惯定价；有些消费者熟悉的产品，价格要相对稳定，高于习惯价格会被认为是不合理涨价，低于习惯价格又会让人怀疑是否价真货实，企业在定价时要尽量顺应消费者的习惯价格，否则会引起他们的不满。5.招徕定价；这是利用消费者的求廉心理，暂时牺牲某些商品的利润，特意大幅度降低其价格以招徕顾客，吸引顾客到商店中来同时购买正常标价的商品，以促进正常标价商品的销售。三、折扣折让策略 折扣和折让都是降价的形式，但二者也有区别：折扣是指比原定价格
21、少收一定比例的价款，折让则是比原定价格少收一定数量的价款。1.数量折扣；是指企业对大量购买某种产品的顾客予以减价。购买量越大，折扣越大，以鼓励顾客大量购买。数量折扣又分为两类。一类是累计数量折扣，规定在一定时期内(如半年)，同一顾客购买产品累计达到一定数额时，按总量给予一定折扣，另一类是当次数量折扣。2.现金折扣；这是对直接付现金，或在约定期内提前付款的顾客给予的价格折扣。比如，对付款期限为30天的货款，立即付款给予5的折扣，10天内付款给予3的折扣等。实行现金折扣，可以加速企业资金周转。3.贸易折扣；这是面向中间商的折扣，目的是给中间商一定的盈利空间，以鼓励中间商乐于同本企业交易。给批发商的
22、折扣一般要比给零售商的大。4.季节折扣；企业为了鼓励中间商和客户过季购买或提早购买商品与服务而给予的折扣。这种策略可以减轻企业的仓储压力，加速资金周转；还可以使企业的产销少受季节变化的影响，保持相对稳定，汽车公司的年底促销。5.心理折扣；就是故意先把商品价格定得很高，然后再大幅度降价出售，使顾客心理上产生非常便宜的感觉。6.促销折让；是指生产企业对为其产品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴，作为对他们积极促销本企业产品的报酬和鼓励。这种价格策略特别适用于新产品的投入期。7.以旧换新折让；就是对在购买新产品时交回旧产品的顾客，给予减让价格的优惠。这种策略适用于进入成熟期的
23、耐用品。它有利于鼓励顾客积极购买新型同类产品，促进企业产品的更新换代。8.运费折让；这是对远地的顾客，通过减价来补贴其部分或全部运费。这是一种拓展市场，扩大企业经营范围的策略。9.特殊折让；这是利用节假日、特殊纪念日、特别庆典活动的机会进行促销时的让价，以吸引顾客进入商店中来选购商品，或者通过附赠一些特殊礼品、纪念品、购物券来吸引顾客的的一类价格策略。三、产品组合定价策略 对于企业生产的相互关联的多种产品，定价时不能只考虑如何确定个别产品的价格，而应综合考虑产品组合中各种产品的需求、成本及相互关系，制定使整个产品组合盈利最大的价格策略。1.产品线定价。作为同一产品大类，一条产品线上的各个产品都
24、能够满足顾客类似的需要。在确定价格时，应考虑它们在特色功能、顾客评价、生产成本和竞争者价格等方面的差异，确定各个产品之间的差价。当企业希望顾客多些购买档次较高的产品时，企业应该把几种产品的差价定得小一些，整体价格水平高一些；当企业希望顾客多些购买性能较低的产品时，企业应该把几种产品的差价定得大一些，让性能较佳的那些产品的价格明显地高一些。产品线价格产品项目价格 2.连带产品定价。企业在提供主要产品时，还会连带提供一些附属产品、补充产品。连带产品定价，可以采用高价，也可以采用低价。一些饭店为了吸引喜爱饮酒的消费者，将酒价定得较低，而将菜价定得较高。如汽车与零配件供应及售后定点保养维修服务，汽车与
25、厂家规定的专用发动机及变速箱润滑油等。另外，有些连带产品采用了组合价格，对有相互配套关系的一组商品实行配套出售，价格优惠，使成套价格低于单件售价的总和，这样做，单件出售、配套出售都可以获利。第四节 价格调整策略 企业不仅要科学合理地制定价格，而且要随着市场环境的变化适时而灵活地调整价格。企业调整价格主要有两种情况：一是适应市场供求环境的变化主动降价或提价；二是在竞争者调价行为的压力下被动调价。1、降价策略下列原因可能促使企业降价：1.企业生产能力过剩，需要通过降价来扩大销售；2.竞争压力大，市场份额下降，迫使企业降价以维持和扩大市场份额；3.由于技术进步与销量扩大而使生产成本降低，降价之后仍可
26、盈利；4.经济不景气，消费需求减少，行业降价可以刺激需求。企业降价，既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取改进产品性能和质量、增加免费项目、增加折扣种类、提高折扣率、以及馈赠礼品等实际降低产品价格的策略。2、提价策略（一）提价原因 促使产品提价的原因可能有：成本上涨迫使企业提高价格；企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求；企业对产品的性能、款式、包装作了改进之后，为补偿改进产品所增加的费用而提高价格；为了树立自己产品的高品质形象以利竞争，将产品价格提高到同类产品之上。（二）提价策略 企业可以采用提高基本价格的办法提价，也可以在价格不变的情况下，通过采取以下策略来实现提价：减
27、少免费服务项目；增加收费服务项目；减少价格折扣；取消低利产品；取消产品的某些次要功能；降低产品某些次要功能的质量水平；使用便宜的材料或配件；使用低廉的包装材料或相对成本较低的大容量包装；缩小产品尺寸和体积，压缩产品份量；配套供应时某些关键项目提价而多数敏感项目降价。3、调价效果的评价与增强企业调整产品价格，应该顾及顾客和竞争对手的反应，了解和正确应对这些反应，以增强调价的效果，减少调价的不利影响，力争实现调价的目标。1.顾客的反应与应对。分析顾客对调价的反应，一要看顾客的购买量，二要了解顾客的心理变化。企业降价时，顾客不一定都往好处想，有的会怀疑产品质量有缺陷，有的会认为产品式样老了，有的会猜
28、测企业有财务困难，有的则可能估计价格还要下跌，准备等等再买。降价一般会促进销售，但上述的误解与等待心理却会抑制销售，需要进行分析，并加以疏导，采取恰当的应对与改进策略。企业提价时，顾客的心理反应也可能并不一样：有的会认为厂家想多赚钱，有的会觉得该产品质量好、价值高，有的则可能马上行动，说该产品供不应求，再不赶快买就买不到了。提价一般会使销量下降，但企业引导得法，使消费者的价格预期升高，或使消费者感觉产品购买、使用、维修的总费用较低，也可能会继续得到满意的销售量。2.竞争者的反应与应对。企业在调价前应该考虑到竞争者的反应。要了解竞争者的目标、状况及其顾客的忠诚程度等，预测竞争者可能对本企业调价会
29、作何认识与反应。例如，对本企业的降价行为，竞争者可能会认为是想与自己争夺市场，或是想推出新产品；也可能认为是想促使整个行业降价来刺激需求；还可能认为是本企业经营不善，想改变销售不畅的状况。竞争者对调价企业的不同认识将导致其采取不同的行动，有的甚至会对调价企业造成严重的后果。率先调价的企业应该密切注视其动向，及时地采取相应的策略。4、企业应对竞争者调价的策略一般企业，在市场上更多遇到的是同行业中某一企业首先发起调价的情形。如果竞争者率先调整了价格，那么本企业也应采取相应的对策。企业在考虑应对策略时，应该先弄清竞争者调价的动机与影响。有的仅仅是想通过调价来理顺其内部关系以充分利用其过剩的生产能力，
30、带有暂时性和稳妥性；有的则是想促使全行业一起调价，或者是想抢占他人的市场份额，带有长期性和进攻性。应对者应估计竞争者调价对本企业有何影响，并估计如果本企业作出某种反应后，该竞争者以及其他竞争者会作何反应。（1）应对竞争者提价的策略当竞争者提价时，如果认为提价对本企业对全行业都有利，可以跟随提价；如果认为提价对本企业对全行业都不利时，应维持原价，迫使提价发起企业恢复原价。（2）应对竞争者降价的策略（1）维持原价。（2）维持原价，同时采取一些非价格竞争手段。（3）跟随降价。（4）提价并同时提高产品质量。（5）推出廉价产品项目进行反击。应对竞争企业调价时，还要考虑产品的生命周期阶段，市场对价格和价值
31、的敏感性，竞争者的意图与资源能力，该产品在本企业产品投资组合中的重要程度，本企业产品成本随产销量变化而变化的情况，等等。一般企业对竞争者的调价应有所准备，以缩短价格反应决策的时间。v树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,2022v人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:36:3615:36:3615:368/10/2022 3:36:36 PMv安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.8.1015:36:3615:36Aug-2210-Aug-22v加强交通建设管理，确保工程建设质量。15:36:3615:36:36
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