1、企业形象与企业形象与CI战略战略形象战的背景 市场经济+对外开放 国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势 40年代50年代 产品的较量 60年代70年代 销售的较量 80年代90年代 形象的较量一个人对同类型的品牌能叫得出的和记住的品牌只有五到七个。6寸空间的竞争 脑袋的竞争 人心的竞争 观念的竞争 传播的竞争 6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！案例：飘柔亲情传万家企业：P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度7
2、0%，指名购买率高 (2)覆盖广州市场及珠三角市场 (3)获90年美国营销学会金奖 抢占6寸空间的制高点！观念的向导、认知的管理 信息过量、信息爆炸 信息的多元化 信息的传递和变化速度 公众的知晓权 公众的认知惯性与认知心理 注意力经济企业形象的含义 企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象的本原与实在 形象的本原：第一性 形象的实在：客观性形象的具体构成要素 形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础0 02020404060608080
3、100100知名度知名度美誉度美誉度接纳度接纳度知晓公众顺意公众行动公众企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题 以下22个问题，答“是”即得1分 0分：企业形象良好 15分：克服缺点后即能提升企业形象 610分：企业形象在平均线以下，亮红灯 11分以上：企业形象极差1.企业没有抢手的商品或没有令人
4、刮目相看的部门。2.员工薪酬比其他同业公司低。3.经常被询问：“贵公司是做什么的？”4.负债率高。5.招募人才采用内定方式。6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.商标陈旧。8.扩展海外市场行动迟缓。9.商品经常打折扣销售。10.员工平均年龄较大。11.主要部门的成长率未达到5%。12.企业从不参加地方的社区活动。13.企业名称与其产品不吻合。14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.宣传广告预算少。16.经常有顾客抱怨产品的缺点。17.10年来该企业未伸出新的触角。18.高层管理人员都是家族亲属。19.没有女性主管。20.研究开发制度和能力低于同业水平。21.企业理念缺乏说服力。22.曾
5、有经营赤字记录。形象的本质是商誉 交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的3P策略
6、 Pervasiveness 无处不在 Preference 心中首选 Pice of value 物有所值 国际品牌本土化企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象 质量 款式 包装 商标 服务 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力产品形象组织形象 领导层 管理群 员工 历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪人员形象文化形象 企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化 社区关系 公众舆论环境形象社区形象 厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图
7、规范 广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格标识形象广告形象什么是CIS Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点 个性化 统一化 整合性 识别性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 企业理念识别 事业领域与形象定位 企
8、业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵宝洁公司使命宝洁公司使命提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。宝洁公司价值观宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界
9、上最优秀的人才。我们实行从内部发吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。宝洁公司形象亲近生活亲近生活 美化生活美化生活 宝洁公司宝洁公司P&GP&G我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。我们的产品必须始终维持最高的品质。我
10、们的产品必须始终维持最高的品质。我们必须不断致力于降低这些产品的成本。我们必须不断致力于降低这些产品的成本。我们的订单必须迅速而精确地完成。我们的订单必须迅速而精确地完成。我们的经销商必须赚取公平的利润。我们的经销商必须赚取公平的利润。我们的第二个责任是对和我们一起工作的同仁我们的第二个责任是对和我们一起工作的同仁-对在我们的工厂和办公室里工作的男士女士负责。对在我们的工厂和办公室里工作的男士女士负责。他们在工作上必须有安全感。他们在工作上必须有安全感。工资必须公平而适当，管理层公正，工时合理，工作状况整洁有序。工资必须公平而适当，管理层公正，工时合理，工作状况整洁有序。员工应该有一个有组织的
11、建议和申诉制度。员工应该有一个有组织的建议和申诉制度。监督人员和部门主管必须合格，心态必须公平。监督人员和部门主管必须合格，心态必须公平。够格的人必须有晋升的机会，在考核一个人时必须以个人的尊严和品德状况为根据。够格的人必须有晋升的机会，在考核一个人时必须以个人的尊严和品德状况为根据。我们的第三个责任是对我们的管理层负责。我们的第三个责任是对我们的管理层负责。我们的经理人必须有才能、受过教育、有经验和有能力。我们的经理人必须有才能、受过教育、有经验和有能力。强生公司写在老式羊皮纸上的公司理念强生公司写在老式羊皮纸上的公司理念我们的第四个责任是对我们所在的社区负责。我们的第四个责任是对我们所在的
12、社区负责。我们必须做个好公民我们必须做个好公民-支持正义和慈善事业，而且依法纳税。支持正义和慈善事业，而且依法纳税。我们有幸使用的房产必须维持良好的状态。我们有幸使用的房产必须维持良好的状态。我们必须提倡改善市政，提倡卫生、教育和清廉的政府，并且让社区熟悉我们的活动。我们必须提倡改善市政，提倡卫生、教育和清廉的政府，并且让社区熟悉我们的活动。我们的第五即最后一个责任，是对股东负责。我们的第五即最后一个责任，是对股东负责。企业必须赚取相当利润。企业必须赚取相当利润。必须保障储备金，必须进行研究，开发有冒险精神的项目，支付犯错的代价。必须保障储备金，必须进行研究，开发有冒险精神的项目，支付犯错的代
13、价。必须为逆境预作准备，支付税款，购买新机器，建筑新厂房，推出新产品，开发新的销售计划。必须为逆境预作准备，支付税款，购买新机器，建筑新厂房，推出新产品，开发新的销售计划。我们必须实验新的构想。我们必须实验新的构想。我们尽到这一切责任后，股东们应该得到公平的报偿。我们尽到这一切责任后，股东们应该得到公平的报偿。我们决心在慈悲的上帝的协助下，尽我们最大的力量完成这些义务。我们决心在慈悲的上帝的协助下，尽我们最大的力量完成这些义务。企业行为识别 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为
14、规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。企业视觉识别基本要素 企业名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素 宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类 产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类CIS的软件和硬件 CIS的软件系统（M
15、I和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等 CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能 整合企业的内部资源，强化内部凝聚力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 输出观念，引导舆论，创造市场 美化环境，促进现代商业文明关于考试关于考试考试时间：初步顶在第10周或11周考试形式:闭卷试卷结构：单选题，多选题，填空题，简答题，案例分析题复习：最后两次课的安排最后两次课的安排课程总结并宣讲课程总结并宣讲要求：要求：1.以小组为单元讨论，讨论的主要内容是：以小组为单元讨论，讨论的主要内容是：在公共关系这门课程中，主要学习了那些知识？包括理论在公共关系这门课程中，主要学习了那些知识？包括理论知识和实践知识。知识和实践知识。对公关关系的认识和理解，以及在学习过程中产生的想法对公关关系的认识和理解，以及在学习过程中产生的想法或感触。或感触。对公关关系课程的意见和建议对公关关系课程的意见和建议2.各小组做出幻灯片，选出代表，上台宣讲讨论结果。各小组做出幻灯片，选出代表，上台宣讲讨论结果。
