1、第四章 战略承诺、战略方向与战略目标学习目标了解确定战略制定任务所包含的主要内容。理解战略承诺的性质、内容与表现形式，能够识别与分析一个具体企业的战略承诺及其构成。领会宗旨陈述、愿景与战略意图之间的关系。理解基本战略的各种选择。了解战略目标的类型与内容，理解有效战略目标的基本要求，掌握制定企业战略目标的方法与技术。导入性案例：阿里巴巴自1999年成立以来，随着公司内外环境与顾客需求的快速变化，阿里巴巴先后经历了诸多威胁与机会，公司的业务范围、市场范围与管理模式一直在变化，但公司始终坚守未变的就是明确和坚定的战略承诺。秉承“让天下没有难做的生意”的宗旨，十几年以来，阿里巴巴始终把中小企业的生存、
2、成长和发展作为自身生存、成长的根基和希望。阿里巴巴的愿景是：构建未来的商务生态系统。让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。对战略承诺的恪守，推动着阿里巴巴不断地创造奇迹。第4章 战略承诺、战略方向与战略目标4.1 确定战略制定的任务4.2 战略承诺4.3 战略方向选择4.4 企业的战略目标4.1 确定战略制定的任务确定战略问题构建解决战略问题的备选方案评价各种备选方案4.1.1 确定战略问题战略问题是那些源自企业内部或外部关键环境因素的趋势性变化，并且对企业现在和未来的发展具有重大、整体和长期性影响的问题。内外环境分析之后，企业战略管理者需要按照重大性、整体性和长期性的原则
3、，确定企业所面临的战略问题。企业战略管理者还需要根据战略问题的性质，进一步明确战略制定工作的性质。内外环境分析与战略承诺及战略方向的确定存在着互为前提的关系，战略管理者需要从动态的角度来解决这个逻辑矛盾。明确战略制定工作的性质首先，根据战略问题的性质判断战略制定主要在哪个层次上展开，战略制定的主要内容是什么，战略制定的任务应由谁来完成。其次，需要根据战略问题判断战略调整主要发生在什么逻辑层次上。战略制定的内在逻辑取决于企业面临战略问题的性质，制定企业战略有可能自上而下涉及到企业战略承诺、基本战略（战略方向）、战略目标、公司或业务层战略的调整。战略调整可能发生的层次越高，那么企业内部和外部环境分
4、析的范围就越广，反之亦然。是战 略 承 诺基 本 战 略调 整否是战 略 目 标调 整否是公 司 层 或 业 务层 战 略调 整否外 部 环 境 分 析内 部 资 源 能 力分 析扩大外部环境与内部资源能力分析范围相对缩小外部环境与内部资源能力分析范围图 4-1 战 略 制 定 的 内 在 逻 辑4.1.2 构建解决问题的备选方案将企业外部的各种机会、威胁和企业内部的优势、劣势列举出来；对外部环境因素与企业内部因素进行逐一分析和分别匹配，得到四大类战略方案。4.1.3 评价各种备选方案利益相关者的要求商业道德规范的要求特定文化背景的要求利益相关者的要求：三类利益相关集团利益相关者要求：权力关注
5、程度矩阵商业道德规范的要求从宏观层面来看，企业或其他组织在国内与国际社会中应发挥怎样的作用？组织究竟应该自由发展，还是应当主动成为社会的塑造者？这些都与组织所持的道德立场有关。从企业层面来看，企业所面临的具体道德问题则与公司的社会责任相关。也就是说，企业应在多大范围内超出公司治理与法律法规所规定的最低限度的责任与义务以及如何协调不同利益相关集团之间的利益冲突，这些均与公司的社会责任相关。从个体层面看，商业道德涉及组织内部员工，尤其是战略管理者的行为。特定文化背景的要求企业战略管理者对战略备选方案的抉择最后还会受到企业的价值观及其所嵌入的文化背景的影响。企业战略管理者需要重视企业文化对企业战略选
6、择，尤其是战略执行的影响。企业战略管理者还需要重视企业所嵌入的更大的组织场域的文化影响，例如国家、民族、区域文化的影响，这种影响将在很大程度上决定企业是否具有外部的合法性和可行性。组织的道德立场组织的道德立场是指组织超出其对相关利益团体和社会承担的最低限度义务的程度。组织的道德立场大约可以分为四种：公司唯一的责任就是保证股东的短期利益，因此公司只需要满足法律法规和公司治理框架规定组织应承担的最低义务要求。为了保证股东的长远利益，公司不仅应对股东承担责任，同时也应该管理好与其他利益相关集团的关系。公司的目标和战略应该更加明确地体现各利益相关集团的利益与期望，这些利益和期望通常会超出发挥和公司治理
7、所规定的最低限度的义务。组织的目标是塑造社会，财务因素只是次要因素或限制性因素。公司的社会责任公司的社会责任是指组织超出法规和公司治理所规定的对利益相关集团应承担的最低限度的义务而采取的行动方式。按照法律法规的关注程度，公司的利益相关集团可以分为两类：一类是有合同约束的利益相关集团；另外一类是社区利益相关集团。与第一类利益相关集团相比，社区利益相关集团没有获得同等程度的法律保护。因此，公司关于社会责任的政策对于社会利益相关集团尤为重要。4.2 战略承诺战略承诺的性质战略承诺的内容战略承诺的性质4.2 战略承诺战略承诺是一个重要的战略要素，它是指企业基于自身的资源和能力，并考虑到当前外部环境及其
8、未来变化的趋势，为了实现希望达到的长期战略目标而向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺。战略承诺不仅指企业能够为顾客做出的产品或服务承诺，更重要的是包含企业为实现其战略目标所进行的一系列战略投资和决策，这些战略决策都具有承诺特征，因此可以说战略就是一种投入和承诺4.2.1 战略承诺的性质在企业战略的内容体系中，时间跨度最长和影响最为广泛的战略就是企业战略承诺。企业战略承诺也可看成是价值层面的企业战略选择，其既受企业价值观的影响，又需要采用科学方法来决策。企业的战略承诺一经做出就必须长期坚持，承诺坚定是企业决策科学和行动迅速的前提。企业的战略承诺不能过于具体，也不能过于宽泛。4.2.
9、2 战略承诺的内容企业的经营目的或者使命企业的经营范围行业或业务范围市场经营范围企业的经营方式企业的关键成功因素企业对利益相关集团的关注4.2.3 战略承诺的形式正式表述形式：宗旨陈述其他表述形式正式的表述形式：宗旨陈述企业的宗旨陈述（有时也称企业使命）是企业长期战略承诺和价值驱动型战略的一种较为正式、专业、全面和具体的表达和传播形式，其核心内容不仅包括企业的经营目的，还包括企业的经营范围、经营方式、企业对关键成功因素的认知、企业对关键利益集团的承诺等等。企业宗旨可以定义为一个使企业区别于其他同类企业的关于企业经营目的的陈述，也可以被理解为对企业存在理由的表述，它指明了一家企业意图参与竞争的一
10、个或多个业务，以及所要服务的顾客，即企业的活动范围与界限企业宗旨解释了企业存在的根本理由，反映了人们在企业中从事工作的理想与动力，它并不是仅仅描述企业的产量或目标客户，而是企业的灵魂。企业编制或公布宗旨陈述的目的针对那些基于特殊利益关心关注本企业的外部利益相关集团，希望赢得他们的认同、理解、支持和监督。针对企业内部成员，尤其是战略管理者：确保企业内部就企业的经营目的达成共识；为有效地使用企业的资源提供一个基础；为合理地配置企业的资源提供一个依据或标准；为企业建立一个和谐一致的节奏或良好的环境；为企业战略管理者明确战略方向、确定战略目标、制定企业政策提供方向；为企业全体成员理解和监督企业的战略决
11、策提供依据好的宗旨陈述的特点既能够体现行业特点，又可以彰显自己的个性，也就是要让各个利益相关集团知道自己是一个既懂行又具有独特性特点的企业。既需要具有综合性，又能够突出重点，简单地说就是要满足主要利益集团的期望。既要表现出取舍清晰，又能够留有余地，既要方便各个利益相关集团理解和监督，又要给自己未来的发展和调整留有足够的空间和弹性其他表述形式企业的愿景战略意图经营理念企业价值观企业的愿景企业的愿景是描绘企业期望成为什么样子的一副画面，从广义上来讲，就是企业最终想实现什么。愿景清晰地刻画了组织的理想状况，使组织的未来更加具体化。企业愿景由两个方面的核心内容所构成：确立企业的长期的价值取向与价值追求
12、。对企业未来想要达到的长期目标做一个生动形象的描述。有效的企业愿景的特征形象性指导性聚焦性灵活性可行性合意性易于传达愿景和宗旨的关系愿景可以视为企业宗旨的一个部分。当需要简单表达的时候，它就独立出来成为愿景。当需要全面正式表达的时候，企业就会采用宗旨陈述进行详细描述。此时，愿景就构成了宗旨的一个部分。宗旨与企业的愿景也存在细微的差别。其中，前者更多地描述企业是做什么的，强调的是企业在当前最想做的事情；而后者更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的企业。战略意图企业的战略意图是企业长期承诺和价值驱动型战略的一种大众化的表达和传播形式，其核心内容就是要表述企业希望长期恪守的
13、经营范围和追求的目标。一个好的战略意图首先要做到言简易懂和便于记忆，其次是要做到志向高远和取舍清晰，最后是要做到现实可行和富于挑战。企业的战略意图需要体现：方向感使命感探索感经营理念一个公司能够统率众多员工，使众多员工团结一致的中心思想，就是该公司的经营理念。首先，企业的经营理念是企业的使命、宗旨等，它是企业自觉经营的依据。其次，经营理念应是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。最后，经营理念是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法。企业价值观企业价值观（有时也称企业核心价值观）是指导企业行为的最根本的优先序和准则。企业的价值观说明了经理层和员工应该如何规范自己的言行，如何做
14、好自己的工作，以及为了实现企业宗旨应该构建何种类型的组织。作为企业内部行为的驱动者与塑造者，价值观通常被视为企业文化的基础，即如何控制员工努力实现公司宗旨和目标的价值准则、规范和标准的设定。4.3 战略方向选择以行业与市场范围为依据的战略方向选择以发展态势分析为依据的战略方向选择4.3.1 以行业与市场范围为依据的选择行业行业/市场集中战略市场集中战略多角化战略多角化战略市场多元化战略市场多元化战略行业多元化战略行业多元化战略单一行业多个行业单一市场多个市场行业市场图4-5 基于行业与市场的基本战略选择4.3.2 以发展态势分析为依据的战略方向选择稳定型战略、增长型战略、收缩型战略、防御型战略
15、上述四种战略的组合，即混合型战略防御型战略防御型战略稳定型战略稳定型战略收缩型战略收缩型战略增长型战略增长型战略低高低高未来发展目标现有发展水平图4-6 基于发展态势的基本战略选择4.4 企业的战略目标战略目标的定义和作用战略目标的制定依据战略目标的类型和内容有效战略目标的基本要求战略目标制定的方法和技术4.4.1 战略目标的定义和作用战略目标是对企业需要努力实现的未来的一种精确可测量的描述，也是企业在实现战略承诺过程中所希望达到的阶段性结果。制定和提出企业目标是战略制定的起点，否则战略管理的有效性和效率就无从谈起。企业只有设定了明确的战略目标，并以该目标为核心在企业内部形成紧密合作的团队，为
16、实现目标努力奋斗，才能取得成功。企业的发展在很大程度上取决于其战略目标是否明确。4.4.2 战略目标的制定依据企业的战略承诺企业对发展态势的分析企业的战略方向4.4.3 战略目标的类型和内容类型按照制定目标主体的层次，企业战略目标可以分为公司层战略目标、业务层战略目标和职能层战略目标。按照目标预期实现的时间，企业战略目标可以分为长期目标、中期目标和短期目标，并构成连续的嵌套目标体系。按照目标的业务性质，企业战略目标可以分为顾客服务目标、盈利目标、员工福利目标、社会责任目标、等等。按照目标的因果关系，企业战略目标可以分为战略行动目标和财务结果目标。4.4.3 战略目标的类型和内容内容企业战略目标
17、的内容可能包括盈利能力、市场、客户、生产率、产品、资金、生产、研发、组织、社会责任等诸多方面。一个企业并不一定在上述所有领域都制定战略目标，并且战略目标也不完全局限于以上各个方面。企业可以根据自身战略承诺与基本战略选择的特点加以取舍或增减。4.4.4 有效战略目标的基本要求目标体系的依据合理目标体系的结构合理目标体系的方法合理4.4.5 战略目标制定的方法和技术方法调查研究目标拟定评价论证目标确定4.4.5 战略目标制定的方法和技术技术时间序列分析法相关分析法盈亏平衡分析法决策矩阵法决策树法博弈论法模拟模型法平衡计分卡法思考什么是战略承诺？企业为何要做出战略承诺？企业战略承诺应包含哪些内容？企业宗旨、愿景、战略意图以及企业战略承诺之间的关系是怎样的？企业可以选择的基本战略有哪些？其选择依据是什么？什么是战略目标？战略目标如何才能有效？企业的利益相关集团包括哪些？这些利益相关集团是如何影响企业战略承诺的？
