1、第第3章章 市场营销管理市场营销管理第一节第一节 营销营销管理营销营销管理第二节第二节 市场细分和目标市场策略市场细分和目标市场策略第三节第三节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测第四节第四节 市场营销策略市场营销策略第一节第一节 营销与营销管理营销与营销管理n一、市场一、市场n1.市场市场n是一种以商品交换为内容的经济联系形式。是一种以商品交换为内容的经济联系形式。n市场的含义市场的含义n是商品交换的场所。是商品交换的场所。n是商品从生产者想消费者转移的过程。是商品从生产者想消费者转移的过程。n是商品交换关系的总和。是商品交换关系的总和。n是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交
2、易的人或是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。组织。n2.市场观念：市场观念：n生产观念：需求大于供应生产观念：需求大于供应n产品观念：好酒不怕巷子深产品观念：好酒不怕巷子深n推销观念：推销就卖的好推销观念：推销就卖的好n营销观念：以销定产营销观念：以销定产社会营销观念：兼顾企业、消费者、社会发展三方利益社会营销观念：兼顾企业、消费者、社会发展三方利益第一节第一节 营销与营销管理营销与营销管理n二、营销二、营销n1.营销与营销者营销与营销者n是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。
3、以获得其所需之物的一种社会活动。n如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都是营销者，如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都是营销者，这种营销称为相互营销。这种营销称为相互营销。n2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望、需求交换和交易市场和营销者产品价值和满足第一节第一节 营销与营销管理营销与营销管理n三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程n1.分析市场机会分析市场机会n2.选择目标市场选择目标市场n3.制定营销计划制定营销计划n4.规划营销策略规划营销策略n产品策略产品策略n价格策略价格策略n分销策略分销策略n促销策略促销策略n5.实施和控制营销活动实施和控制营销活动第二节第二节
4、市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略n一、市场细分一、市场细分n1.市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用n含义：是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为含义：是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。n理论基础：理论基础：n消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的需求本身的“异质性异质性”，是市场可能细分的客观基础。，是市场可能细分的客观基础。n作用作用n有利于发现市场机会。有利于发现市场
5、机会。n能有效地制定最优营销策略。能有效地制定最优营销策略。n能有效地与竞争对手抗衡。能有效地与竞争对手抗衡。n能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。n有利于企业扬长避短，发挥优势。有利于企业扬长避短，发挥优势。第二节第二节 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略n一、市场细分一、市场细分n2.市场细分的要求与市场细分的要求与程序程序n（1）基本要求）基本要求n要有明显特征。要有明显特征。n要根据实力量力而行。要根据实力量力而行。n要有适当盈利。要有适当盈利。n有发展潜力。有发展潜力。（2）市场细分的程序）市场细分的程序第一，识别细分市场。第一，识别细分
6、市场。第二，手机市场信息。第二，手机市场信息。第三，拟定综合评价标准第三，拟定综合评价标准第四，确定营销因素。第四，确定营销因素。第五，估计市场潜力。第五，估计市场潜力。第六，分析市场营销机会。第六，分析市场营销机会。第七，提出市场营销策略第七，提出市场营销策略第二节第二节 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略n一、市场细分一、市场细分n（3）市场细分的变数）市场细分的变数n地理变数地理变数n人口变数人口变数n心理变数心理变数n生活方式；社会阶层；个性；偏好等。生活方式；社会阶层；个性；偏好等。n行为变数行为变数n购买时机；寻求利益；使用状况；使用率；忠诚程度；购买时机；寻求利益；使用
7、状况；使用率；忠诚程度；待购阶段；态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。待购阶段；态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。第二节第二节 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略n二、目标市场策略二、目标市场策略n1.无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略n优点：大量生产销售，平均成本低，节约广告费用。优点：大量生产销售，平均成本低，节约广告费用。n确定：对于大多数产品不适用。确定：对于大多数产品不适用。n2.差异性目标市场策略差异性目标市场策略n优点：小批量多品种，适应不同消费者要求。优点：小批量多品种，适应不同消费者要求。n确定：广告宣传费高，产品改进成本高，存货成本、管理成本加大。确定
8、：广告宣传费高，产品改进成本高，存货成本、管理成本加大。n3.集中性目标市场策略集中性目标市场策略n不是整体市场，只是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目不是整体市场，只是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，以取得优势地位。标，以取得优势地位。n优点：营销对象集中，集中优势力量，满足特定客户需求，提高销优点：营销对象集中，集中优势力量，满足特定客户需求，提高销售额。售额。n缺点：目标市场狭窄，风险较大。缺点：目标市场狭窄，风险较大。第三节第三节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测n一、市场调查一、市场调查n1、市场调查的意义、市场调查的意义n市场调查就是企业为了达到特定的经营目标
9、，而运市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。作为参考的一种活动。一、市场调查一、市场调查n2、市场调查的内容、市场调查的内容n（1）宏观经济调查；）宏观经济调查；n（2）科技发展动态调查；）科技发展动态调查；n（3）用
10、户需求调查；）用户需求调查；n（4）产品调查；）产品调查；n（5）营销调查；）营销调查；n（6）竞争对手调查。）竞争对手调查。3、市场调查的类型、市场调查的类型n（1）探测性调查）探测性调查n对市场情况不清楚，或对调查的问题不知从何着手时采用对市场情况不清楚，或对调查的问题不知从何着手时采用的方法。旨在发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。的方法。旨在发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。n（2）描述性调查）描述性调查n对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。回答用户买对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。回答用户买什么、何时买、如何买等问题。要求占有大量的信息资料，什么、何时买、如何买
11、等问题。要求占有大量的信息资料，调查前有详细的计划，以保证资料的准确性。调查前有详细的计划，以保证资料的准确性。n（3）因果关系调查）因果关系调查n是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系，是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系，分析原因与结果之间的数量关系。分析原因与结果之间的数量关系。n（4）预测性调查）预测性调查n对未来市场需求变化进行估计。对未来市场需求变化进行估计。4、市场调查的步骤、市场调查的步骤n（1）调查准备阶段）调查准备阶段n确定调查题目；拟定调查计划；培训调查人员。确定调查题目；拟定调查计划；培训调查人员。n（2）正式调查阶段）正式调查阶段n组织安排调查力
12、量；设计调查表格；现场实地调查；手机组织安排调查力量；设计调查表格；现场实地调查；手机各种（一手、二手）资料。各种（一手、二手）资料。n（3）资料处理阶段）资料处理阶段n编辑整理：检查误差（抽样误差、非抽样误差）编辑整理：检查误差（抽样误差、非抽样误差）n分类分类n统计统计n分析分析n调查报告调查报告5、市场调查的方法、市场调查的方法n（1）询问法：）询问法：n面谈、电话、邮寄、留置问卷调查面谈、电话、邮寄、留置问卷调查n（2）观察法）观察法n到顾客购买现场调查；到产品使用单位调查等。到顾客购买现场调查；到产品使用单位调查等。n（3）实验法）实验法n产品展销会、新产品试销门市部。产品展销会、新
13、产品试销门市部。n（4）全面调查）全面调查n即普查，对调查对象的全部调查。即普查，对调查对象的全部调查。n（5）非全面调查）非全面调查n重点调查、抽样调查重点调查、抽样调查6、市场调查技术、市场调查技术n（1）市场调查表的设计）市场调查表的设计n调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂；调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂；调查表上的问题不宜过多或过于分散；提问要把调调查表上的问题不宜过多或过于分散；提问要把调查人的意图清晰地传给被调查者，使其知道应怎样查人的意图清晰地传给被调查者，使其知道应怎样回答才能满足调查人员的要求；还要注意：调查表回答才能满足调查人员的要求；还要注意：调查表的
14、开头应有问候之词和关于调查目的的说明等。的开头应有问候之词和关于调查目的的说明等。n调查表的类型：调查表的类型：p84n自由问答题；是非题；多项选择题、比较题。自由问答题；是非题；多项选择题、比较题。n（2）调查对象的选择）调查对象的选择n调查少数人，得到可靠资料。建议用随机抽样；对调查少数人，得到可靠资料。建议用随机抽样；对采用调查表调查来说，建议用多阶段抽样。采用调查表调查来说，建议用多阶段抽样。二、市场预测二、市场预测n1、市场预测的内容、市场预测的内容n市场预测是对市场为了状况的估计判断。其内容：市场预测是对市场为了状况的估计判断。其内容：n（1）市场供给状况的发展变化）市场供给状况的
15、发展变化n（2）市场需求的发展变化）市场需求的发展变化n（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代n（4）竞争发展趋势）竞争发展趋势n（5）价格变动及其影响）价格变动及其影响n（6）意外事件的影响）意外事件的影响2、市场预测的步骤、市场预测的步骤n市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。算推断的过程。n（1）确定预测目标）确定预测目标n（2）搜集、整理资料）搜集、整理资料n（3）选择预测方法）选择预测方法n（4）提出预测模型）提出预测模型n（5）评价和修正预测结果）评价和修正预测结果n（6）编写预测报告
16、）编写预测报告3、市场预测的方法、市场预测的方法n（1）定性预测方法）定性预测方法n德尔菲法德尔菲法n集中意见法（业务、销售、计划人员）集中意见法（业务、销售、计划人员）n（2）定量方法）定量方法n时间序列法：短期：移动平均法、一次指数平滑法；时间序列法：短期：移动平均法、一次指数平滑法；长期：趋势方程法。长期：趋势方程法。n因果分析法。因果分析法。第四节第四节 市场营销策略市场营销策略n一、产品策略一、产品策略n二、价格策略二、价格策略n三、分销策略三、分销策略n四、促销策略四、促销策略一、产品策略一、产品策略n1.产品概述产品概述n（1）三个层次构成）三个层次构成n（2）产品分类：耐用品、
17、非耐用品、服务）产品分类：耐用品、非耐用品、服务使用价值包装品质款式特色安装保证技术培训免费送货核心产品形式产品（外部特征）延伸产品（附加服务）一、产品策略一、产品策略n2.产品组合产品组合n（1）定义：）定义：n是指企业所经营的各种产品的组合方式。产品组合，通常是指企业所经营的各种产品的组合方式。产品组合，通常由若干条产品线组成。由若干条产品线组成。n产品线，指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类产品线，指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类型，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、型，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。花色等不同
18、的若干个产品项目组成的。n（2）产品组合包括内容）产品组合包括内容n产品组合的广度产品组合的广度n是指产品组合中包含的产品线的多少是指产品组合中包含的产品线的多少;n产品组合的深度产品组合的深度n是指每一条产品线包含的产品项目的多少；是指每一条产品线包含的产品项目的多少；n产品组合的相关性产品组合的相关性n是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。相互关联的程度。n产品组合三方面内容的差异，会构成不同的产品组合。产品组合三方面内容的差异，会构成不同的产品组合。一、产品策略一、产品策略n（3）产品组合策略）
19、产品组合策略nA.产品线扩展策略产品线扩展策略n向上扩展：由抵挡产品向高档产品延伸向上扩展：由抵挡产品向高档产品延伸n向下扩展：由高档产品向抵挡产品延伸向下扩展：由高档产品向抵挡产品延伸n双向扩展：生产中档产品的企业向上、向下扩展双向扩展：生产中档产品的企业向上、向下扩展nB.产品线填充策略产品线填充策略n在现有的经营范围内，增加新的品种。在现有的经营范围内，增加新的品种。n动机：增加盈利、充分利用过剩的生产能力、阻止竞争者利用市场空隙乘动机：增加盈利、充分利用过剩的生产能力、阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入，企图成为领先企业。虚而入，企图成为领先企业。nC.产品线现代化策略产品线现代化策略n更
20、新产品线，保持竞争优势。更新产品线，保持竞争优势。n（4）产品线削减策略）产品线削减策略n从过长的产品线上削减亏损产品，增强盈利能力。从过长的产品线上削减亏损产品，增强盈利能力。一、产品策略一、产品策略n3.产品包装策略产品包装策略包装包装n是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物(材料材料)。n包装的作用包装的作用:n（）保护商品（）保护商品n（2）改进产品）改进产品 促进销售促进销售n（）便于携带、运输和储存（）便于携带、运输和储存n包装的设计要做到下面几点：包装的设计要做到下面几点：n能吸引购买者的注意。能吸引购买者的注意。n解释包装内产品的利益。解释
21、包装内产品的利益。n提供有关保修、注意事项和其它消费事宜。提供有关保修、注意事项和其它消费事宜。n说明价格、价值和用途。说明价格、价值和用途。包装策略包装策略n（）类似包装策略（）类似包装策略n各种产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，各种产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，以便顾客从包装上识别产品厂家。以便顾客从包装上识别产品厂家。n采用这种策略，可以降低包装成本，提高企业的声誉，而且还可以树采用这种策略，可以降低包装成本，提高企业的声誉，而且还可以树立消费者对企业的信心，容易接受新产品。立消费者对企业的信心，容易接受新产品。n（）配套包装策略（）配
22、套包装策略n这是指将数种相关联的产品放在一个包装容器里，如针线包、急救箱、这是指将数种相关联的产品放在一个包装容器里，如针线包、急救箱、工具袋、化妆盒等。工具袋、化妆盒等。n采用这种包装策略便于用户购买，便于推销附加产品等。采用这种包装策略便于用户购买，便于推销附加产品等。n（）双重用途包装策略（）双重用途包装策略n这是指包装物具有多种用途，即原包装的商品使用完后，包装物还有这是指包装物具有多种用途，即原包装的商品使用完后，包装物还有其他用途，如空箱、空瓶等。其他用途，如空箱、空瓶等。n采用这种策略，可以吸引顾客，使刻有商标的容器发挥广告的效用。采用这种策略，可以吸引顾客，使刻有商标的容器发挥
23、广告的效用。n（）附赠品包装策略（）附赠品包装策略n这是通过赠品激发顾客购买动机的策略。如包装内附奖券、风景照和这是通过赠品激发顾客购买动机的策略。如包装内附奖券、风景照和小商品等。这种策略能吸引购买者，导致重复购买行为。小商品等。这种策略能吸引购买者，导致重复购买行为。一、产品策略一、产品策略n4.品牌策略品牌策略n（1）品牌概念）品牌概念n是产品的名字、符号或设计，或者是它们的组合，用以识别一个或一是产品的名字、符号或设计，或者是它们的组合，用以识别一个或一群产品与其他竞争产品相区别的标志。群产品与其他竞争产品相区别的标志。n品牌通常包括：品牌通常包括：n 牌名牌名n为牌子中可以称呼的部分
24、。如为牌子中可以称呼的部分。如“两面针两面针”牙膏牙膏,“克利策克利策”啤酒等；啤酒等；n商标商标n是牌子的图案化。商标依法注册登记后是牌子的图案化。商标依法注册登记后,受到法律的保护受到法律的保护,有专用权；有专用权；n标牌标牌n是补充牌名和商标的说明是补充牌名和商标的说明,可以直接挂在商品上可以直接挂在商品上,标牌上记载商品的特征、标牌上记载商品的特征、质量、价格、数量等。质量、价格、数量等。n品牌的作用品牌的作用n一方面可使消费者容易辨认所需产品，可以进行产品比较。一方面可使消费者容易辨认所需产品，可以进行产品比较。n另一方面，有助于生产厂家对产品进行宣传推广，增加市场份额，保另一方面，
25、有助于生产厂家对产品进行宣传推广，增加市场份额，保持价格稳等。一个好品牌，往往是一个企业在竞争中获胜的重要手段。持价格稳等。一个好品牌，往往是一个企业在竞争中获胜的重要手段。（2）品牌策略）品牌策略nA.品牌化决策品牌化决策n品牌建立：企业为其产品设立品名、品牌标志，并向有关机构注册取品牌建立：企业为其产品设立品名、品牌标志，并向有关机构注册取得商标专用权的活动。得商标专用权的活动。n品牌建立的代价：设计费、制作费、注册费、广告费、还有品牌在市品牌建立的代价：设计费、制作费、注册费、广告费、还有品牌在市场上失败的风险。场上失败的风险。nB.品牌归属决策品牌归属决策n使用制造商品牌使用制造商品牌
26、n使用经销商品牌使用经销商品牌nC.品牌名称决策品牌名称决策n各种产品采用不同的品牌各种产品采用不同的品牌n所有产品采用统一品牌（家族品牌）所有产品采用统一品牌（家族品牌）n不同类别的产品用不同品牌不同类别的产品用不同品牌n将企业名称与个别品牌结合将企业名称与个别品牌结合nD.品牌战略决策品牌战略决策n品牌延伸：用已成功的品牌推出改进型产品或新产品品牌延伸：用已成功的品牌推出改进型产品或新产品n多品牌决策：同一种类产品使用两个以上的品牌（细分市场）。多品牌决策：同一种类产品使用两个以上的品牌（细分市场）。二、二、价格策略价格策略n（一）定价目标（一）定价目标n（二）定价方法（二）定价方法n（三
27、）定价策略（三）定价策略（一）定价目标（一）定价目标n企业定价目标产生并服务于企业的总体目标和企业定价目标产生并服务于企业的总体目标和市场营销目标。企业定价目标，对企业定价采市场营销目标。企业定价目标，对企业定价采取何种策略和方法起指导作用。取何种策略和方法起指导作用。n企业定价目标主要有以下三种类型：企业定价目标主要有以下三种类型：n利润导向目标利润导向目标n竞争导向定价目标竞争导向定价目标n产品质量导向定价目标产品质量导向定价目标n4 生存导向定价目标生存导向定价目标利润导向目标利润导向目标n利润导向目标可分两种：利润导向目标可分两种：n一是尽量扩大当前收入，快速收回投资的目标。一是尽量扩
28、大当前收入，快速收回投资的目标。n这一目标有一定风险。这一目标有一定风险。n企业应具备的条件是：企业应具备的条件是：n技术水平、产品质量、销后服务方面具有优势；技术水平、产品质量、销后服务方面具有优势；n商品严重供不应求；商品严重供不应求；n工艺技术简单、易于仿造。工艺技术简单、易于仿造。n二是目标收益率定价目标二是目标收益率定价目标n是以实现预期水平的报酬为目的的定价目标。是以实现预期水平的报酬为目的的定价目标。竞争导向定价目标竞争导向定价目标n销售导向定价目标有两种情况销售导向定价目标有两种情况n一是促进销量和销售额的增长，解决库存积压产品的目标；一是促进销量和销售额的增长，解决库存积压产
29、品的目标；n二是获得较高市场占有率的目标。二是获得较高市场占有率的目标。n方法方法n与竞争者同价与竞争者同价n高于竞争者的价格高于竞争者的价格n低于竞争者的价格低于竞争者的价格产品质量导向定价目标产品质量导向定价目标n旨在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格旨在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上作出的反应。上作出的反应。n优质优价优质优价n4 生存导向目标生存导向目标n生产能力过剩或竞争激烈或消费需求要改变时，为生产能力过剩或竞争激烈或消费需求要改变时，为了生存，而制定的一个低价，并希望市场价格是敏了生存，而制定的一个低价，并希望市场价格是敏感型的。感型的。n5 分销渠道导向目标分
30、销渠道导向目标n利用中间商，采取分销渠道，分销商品。利用中间商，采取分销渠道，分销商品。（二）定价方法（二）定价方法n1.成本导向定价法成本导向定价法n2.竞争导向定价法竞争导向定价法n 3.需求导向定价法需求导向定价法1.成本导向定价法成本导向定价法n（1）成本加成定价法）成本加成定价法n具体做法是具体做法是n首先按总成本估算出单位产品的平均成本，然后加上一定首先按总成本估算出单位产品的平均成本，然后加上一定比率的预期利润。比率的预期利润。n优点优点n计算简单，简便易行；计算简单，简便易行；n企业和消费者都有公平感，而且引起价格竞争的可能性小企业和消费者都有公平感，而且引起价格竞争的可能性小
31、n局限性局限性n忽视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，难忽视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，难以适应竞争的变化。此外，固定成本的分摊事先很难确定，以适应竞争的变化。此外，固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。n适用条件适用条件n这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品。这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品。（2）竞争导向定价法）竞争导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法n这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，并随竞
32、争状况的变化进行调整。基本依据，并随竞争状况的变化进行调整。n竞争导向定价法竞争导向定价法n随行就市定价法随行就市定价法n倾销定价法（低于国内市场价格或低于成本价）倾销定价法（低于国内市场价格或低于成本价）n垄断定价法（包括高价、低价定价法）垄断定价法（包括高价、低价定价法）n保本定价法保本定价法n变动成本定价法变动成本定价法n密封投标定价法密封投标定价法n拍卖定价法拍卖定价法（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法n这是一种根据消费需求特征、消费者心理确定产品这是一种根据消费需求特征、消费者心理确定产品价格的新型定价方法。主要包括认知价值定价和差价格的新型定价方
33、法。主要包括认知价值定价和差别定价两种。别定价两种。n认知价值定价法认知价值定价法n这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为定价依据，这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为定价依据，强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，侧重考强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，侧重考虑买方价值判断的定价方法。虑买方价值判断的定价方法。n消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺会的价格。如
34、果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。利购买。（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法n需求差异定价法需求差异定价法n这是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生这是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异为基本依据的定价方法。的需求差异，尤其是需求强度差异为基本依据的定价方法。n现实情况现实情况n不同的消费者对同一产品的需求有差异不同的消费者对同一产品的需求有差异n对同一产品的不同款式（样式）各有所好对同一产品的不同款式（样式）各有所好n即使同一消费者在不同时间、不同地点对同一产品的需求即使同一消费者在不同时间、不同地点对同一产品的需求强度往
35、往也是不同的，甚至有很大的差异。强度往往也是不同的，甚至有很大的差异。n定价策略定价策略n产品的成本相同，区分不同的顾客拟定不同的价格；产品的成本相同，区分不同的顾客拟定不同的价格；n区分不同的款式拟定不同的价格；区分不同的款式拟定不同的价格；n区分不同的销售地点拟定不同的价格；区分不同的销售地点拟定不同的价格；n区分不同的销售时间拟定不同的价格。区分不同的销售时间拟定不同的价格。3.产品定价策略产品定价策略n定价策略定价策略n是企业在其内部和外部条件的约束下，为实现预期是企业在其内部和外部条件的约束下，为实现预期定价目标而采取的价格对策定价目标而采取的价格对策n主要包括：主要包括：n（1）新
36、产品定价策略：）新产品定价策略：n撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略（二撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略（二者之间）者之间）n（2）心理定价策略：）心理定价策略：n整数定价策略；尾数定价策略；分级定价策略；声整数定价策略；尾数定价策略；分级定价策略；声望定价策略；招徕定价策略；习惯定价策略望定价策略；招徕定价策略；习惯定价策略n（3）产品组合策略）产品组合策略三、三、分销策略分销策略n1.分销渠道概述分销渠道概述n分销渠道分销渠道n是指从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构。是指从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构。n消费品销售渠道的基本模式有：
37、消费品销售渠道的基本模式有：n（）生产者（）生产者消费者消费者n（）生产者（）生产者零售商零售商消费者消费者n（）生产者（）生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者n（）生产者（）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者n（5）生产者）生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者n产业用品（生产资料）销售渠道的基本模式有：产业用品（生产资料）销售渠道的基本模式有：n（）生产者（）生产者用户。用户。n（）生产者（）生产者批发商批发商用户用户n（）生产者（）生产者代理商代理商用户。用户。n（）生产者（）生产者代理商代理商批发商批发商用户。用户。目前出现的联合系统式的分销渠道目前出现的
38、联合系统式的分销渠道n（1）公司系统：）公司系统：n一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。售业务。n（2）管理系统：）管理系统：n有些大制造商为了实现战略计划，在销售促进、库有些大制造商为了实现战略计划，在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，从而与零售商售商协商一致，或予以帮助和指导，从而与零售商建立协作关系。建立协作关系。n（3）合同系统：）合同系统：n主要分为特许经营系统、批发商创办的自愿连锁以主要分为特许经营系统、批发商创办的自愿连锁以
39、及零售商合作社。及零售商合作社。2、分销渠道的选择策略、分销渠道的选择策略n（1）分销的基本策略）分销的基本策略n广泛分销策略；有选择的分销策略；独家专营的分广泛分销策略；有选择的分销策略；独家专营的分销策略。还有直接式策略、多渠道策略、特许经营销策略。还有直接式策略、多渠道策略、特许经营策略等。策略等。n（2）选择中间商的条件）选择中间商的条件n接近所期望的目标市场；地理位置；商品经营范围；接近所期望的目标市场；地理位置；商品经营范围；促销措施；对顾客提供的服务；运输与存储措施；促销措施；对顾客提供的服务；运输与存储措施；中间商的财务状况；企业管理能力。中间商的财务状况；企业管理能力。3分销
40、渠道的管理分销渠道的管理n（1）分销渠道的合作、冲突和竞争）分销渠道的合作、冲突和竞争n（2）渠道管理决策）渠道管理决策n选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员。选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员。n（3）分销渠道的控制）分销渠道的控制n激励；制裁；利用专门的知识；利用权威性。激励；制裁；利用专门的知识；利用权威性。4.创新的分销策略创新的分销策略n（1）直接营销）直接营销n（2）加盟连锁）加盟连锁n（3）网络营销）网络营销四、四、促销策略促销策略n（一）促销策略的涵义和方法（一）促销策略的涵义和方法n促销策略促销策略n是根据购买规律所采取的激发和强化购买动机，促进购买是根据购买规律所
41、采取的激发和强化购买动机，促进购买动机转化为购买行为的一系列方法、手段和措施。动机转化为购买行为的一系列方法、手段和措施。n促销方法，可分为促销方法，可分为n人员推销人员推销n非人员推销非人员推销n广告、公众关系和营业推广等形式。广告、公众关系和营业推广等形式。n促销组合促销组合n就是把人员推销、广告、营业推广、公众关系等形式结合就是把人员推销、广告、营业推广、公众关系等形式结合起来，综合运用，形成促销策略。起来，综合运用，形成促销策略。n1.广告广告n2.人员推销人员推销n3.公共关系公共关系n4.营业推广营业推广（一）广告（一）广告n广告广告n是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品的有
42、关信是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递到目标顾客中去，以达到增加信任和扩大销售目的息传递到目标顾客中去，以达到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形式。的一种广泛宣传形式。n它的主要特点是：它的主要特点是：n有明确的广告主有明确的广告主n必须支付一定费用；必须支付一定费用；n必须通过一定的传递媒体。必须通过一定的传递媒体。n企业的广告决策，包括企业的广告决策，包括n确定广告目标确定广告目标n编制广告预算编制广告预算n信息抉择信息抉择n广告媒体选择广告媒体选择n广告效果评估广告效果评估确定广告目标确定广告目标n可供选择的广告目标有三类：可供选择的广告目标有三类：n以告知为目
43、标。以告知为目标。n这种广告目标常用于产品寿命周期的投入阶段。这种广告目标常用于产品寿命周期的投入阶段。n以说服为目标。以说服为目标。n这种广告目标常在产品寿命周期的成长期与成熟期运用。这种广告目标常在产品寿命周期的成长期与成熟期运用。n以提醒为目标。以提醒为目标。n这有两种情况：这有两种情况：n一是产品已经畅销，做广告是为了加深印象、提醒购买；一是产品已经畅销，做广告是为了加深印象、提醒购买；n二是季节性产品，在淡季或落令时做广告提示或提醒消二是季节性产品，在淡季或落令时做广告提示或提醒消费者的注意。费者的注意。编制广告预算编制广告预算n可选用以下四种方法进行：可选用以下四种方法进行：n尽力
44、而为法。尽力而为法。n即根据企业的财务能力来决定广告费用多少。即根据企业的财务能力来决定广告费用多少。n销售额百分比法。销售额百分比法。n即根据以往的销售实绩或预测销售额，选用一定的百分比来确定广即根据以往的销售实绩或预测销售额，选用一定的百分比来确定广告预算。告预算。n竞争对抗法。竞争对抗法。n企业为了保持有利的竞争地位而根据竞争对手的广告支出来编制自企业为了保持有利的竞争地位而根据竞争对手的广告支出来编制自身的广告预算。身的广告预算。n工作目标法。工作目标法。n即根据预定的广告目标和广告活动，按实际需要进行广告预算。即根据预定的广告目标和广告活动，按实际需要进行广告预算。信息抉择信息抉择n
45、信息抉择包括两个方面的问题：信息抉择包括两个方面的问题：n信息题材的确定信息题材的确定n主要是指需要向目标顾客传递什么样的信息。主要是指需要向目标顾客传递什么样的信息。n信息的制作信息的制作n这是一项复杂的活动，包括标题、正文、图案、色彩、这是一项复杂的活动，包括标题、正文、图案、色彩、尺寸等内容。尺寸等内容。n这一活动一般由广告公司承担。这一活动一般由广告公司承担。广告媒体选择广告媒体选择n广告媒体选择广告媒体选择n报纸、期刊等印刷媒体；报纸、期刊等印刷媒体；n广播、电视、电影、幻灯等视听广告；广播、电视、电影、幻灯等视听广告；n户外广告户外广告n如招贴广告牌、霓虹灯、交通广告等；如招贴广告
46、牌、霓虹灯、交通广告等；n邮寄广告邮寄广告n包括商品目录、产品说明书、商品通告函等；包括商品目录、产品说明书、商品通告函等；n售货现场广告售货现场广告n如商品陈列、橱窗陈列、包装纸、价格标签、告示等。如商品陈列、橱窗陈列、包装纸、价格标签、告示等。n所有这些广告媒体各有优缺点，为此，企业应根据各种广所有这些广告媒体各有优缺点，为此，企业应根据各种广告媒体的特点、目标顾客接触媒体的习惯与频率、产品特告媒体的特点、目标顾客接触媒体的习惯与频率、产品特点、产品销售地域、广告内容、媒体费用等进行综合比较，点、产品销售地域、广告内容、媒体费用等进行综合比较，选择使用。选择使用。广告效果评估广告效果评估n
47、企业的广告活动是一项投资活动，因而对这种费用很高的促销方式进行效果评估与检查是完全必要的，尽管开展这种效果评估绝非易事，也难以准确。n广告效果评估方法广告效果评估方法n实验室检测法实验室检测法n顾客询问调查法顾客询问调查法n销售效果评估法销售效果评估法（二）人员推销（二）人员推销n人员推销包括人员推销包括n访问推销访问推销n售货推销售货推销n人员推销与广告相比，有以下特点：人员推销与广告相比，有以下特点：n（）广告是单向传递信息（供货者（）广告是单向传递信息（供货者顾客），人员推销是双向沟通顾客），人员推销是双向沟通信息（供货者信息（供货者顾客），广告仅仅是既定内容的信息传递，人员推销顾客），
48、广告仅仅是既定内容的信息传递，人员推销提供信息、咨询服务直至成交提供信息、咨询服务直至成交n（）推销人员还可以兼做部分市场调研、市场预测工作；（）推销人员还可以兼做部分市场调研、市场预测工作；n（）人员推销具有公共关系的性质。（）人员推销具有公共关系的性质。n所以，人员推销可以配合企业的整体营销活动，从多方面满足顾客的所以，人员推销可以配合企业的整体营销活动，从多方面满足顾客的需要。需要。n推销人员应具有一定的素质。推销人员应具有一定的素质。n应当具有努力工作、热诚服务、扎实进取的敬业精神；应当具有努力工作、热诚服务、扎实进取的敬业精神；n应当熟悉国家有关的方针政策、法令法规；应当熟悉国家有关
49、的方针政策、法令法规；n应当了解本企业营销目标、营销战略、营销状况；应当了解本企业营销目标、营销战略、营销状况；n应当掌握有关的市场行情，通晓商品知识；应当掌握有关的市场行情，通晓商品知识；n应当具有较高的推销艺术和技巧，包括良好的语言艺术、洞察购买者应当具有较高的推销艺术和技巧，包括良好的语言艺术、洞察购买者心理的能力等。心理的能力等。（三）公共关系（三）公共关系n公共关系公共关系n包括企业与大众媒体（新闻机构）的关系，包括企业与大众媒体（新闻机构）的关系，n与社会团体（如消费者协会、行业协会）的关系，与社会团体（如消费者协会、行业协会）的关系，n与政府机构的关系，与政府机构的关系，n与社会
50、名流的关系，与社会名流的关系，n与其他社会公众的关系等。与其他社会公众的关系等。n公共关系的本质公共关系的本质n是企业形象在社会公众中的反映，又称公众关系。是企业形象在社会公众中的反映，又称公众关系。企业开展公共关系的主要目的是要搞企业开展公共关系的主要目的是要搞“免费广告免费广告”，以利于扩大销售。以利于扩大销售。公共关系的主要特点：公共关系的主要特点：n公共关系的主要特点公共关系的主要特点n具有新闻价值具有新闻价值n可信性强可信性强n激励企业的销售激励企业的销售n节省开支费用节省开支费用n企业建立良好的公共关系的基础企业建立良好的公共关系的基础n是维护公众利益，提高经营能力，提供良好的产品
