1、第 1 章运营入门：了解新媒体平台与今日头条新媒体平台运营实战2运营入门：了解新媒体平台与今日头条互联网浪潮中的新媒体1.1新媒体平台的总体发展1.2不可不知的新媒体平台的内容模式1.3新媒体平台的问题解读1.4新媒体平台及今日头条运营基础1.531.1.1新媒体n1967 年，P.戈尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于开发电子视频纪录装置（EVR）商品的计划书，率先提出“新媒体”一词，将其指向电子媒体中的创新性应用，这被广泛认为是“新媒体”概念的起源。n1986 年，新技术革命对日本经济的影响一文最先指出，“新媒体就是新的传播信息的媒体、工具”。n现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手
2、机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。41.1.2新媒体平台n本书将新媒体平台定义为：既是新媒体内容生产与传播的空间，也是新媒体用户进行互联网社交、获取服务、商业经营等行为的空间，它是一个综合性的平台。51.1.3新媒体平台分类6 6 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.1 跨境电子商务概念跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。1、跨境电子商务的发展状况据不完全统计，中国境内各类平台企业超过5000家，通过平台开展跨境电子商务的外贸企业超过20万家。2、跨境
3、电子商务的特征（1）全球性 （2）无边界 （3）以消费者为主导（4）小批量、高频度 （5）数字化、监管难11.1 跨境电子商务法律制度概述7想一想比较一下，相比传统国际贸易和国内电商，跨境电子商务有哪些异同？8 8 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.1 跨境电子商务概念3、跨境电子商务的不同商业模式（1）从进出境货物流向分为：出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。（2）从交易模式可分为企业对企业（B2B）跨境电子商务、企业对消费者（B2C）跨境电子商务和消费者之间（C2C）跨境电子商务。（3）根据日常监管需要可分为5种类型：跨境保税区模式，跨境第三方商家模式，一般进口自营模式，国内第三
4、方卖家模式，亚马逊海外购模式。11.1 跨境电子商务法律制度概述9 9 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.2 跨境电子商务经营主体1、跨境电商平台跨境电商平台有多种不同类型，如B2B信息服务类包括：阿里巴巴国际站、中国化工网英文版、环球资源、中国制造网等。B2B交易服务类如敦煌网。B2C平台服务类包括：全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish等，B2C自营服务类包括：兰亭集势、米兰网、环球易购、百事泰、傲基国际、执御、小笨鸟等。还包括像一达通、易单网、四海商周等第三方服务企业。11.1 跨境电子商务法律制度概述10 10 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.2 跨境电子商务经营
5、主体2、跨境电商的卖家和消费者目前我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。2016年我国消费者通过“海淘”的消费额达到了9000亿元。3、跨境电商第三方服务企业跨境电商第三方服务企业包括通关、结汇、退税、物流、金融等。11.1 跨境电子商务法律制度概述11 11 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.3 跨境电子商务海关监管模式1、跨境电商海关监管难题由于跨境电子商务交易中存在海关通过监管与征税环节，所以当大量的交易货物通过快递的方式进入进内的时候，海关就必须严格的对其进行监督、管理、审查、征税。跨境电商这几年的迅猛发展，让海关备感监管
6、压力，原监管手段已经远远无法跟上市场发展的步伐。11.1 跨境电子商务法律制度概述12 12 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.3 跨境电子商务海关监管模式2、跨境电商海关监管新政（1）增列海关监管方式代码海关总署于2014年2月发布2014年第12号关于增列海关监管方式代码的公告，增列了海关监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，简称“电子商务”，适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。11.1 跨境电子商务法律制度概述13 13 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.3 跨境
7、电子商务海关监管模式2、跨境电商海关监管新政（1）增列海关监管方式代码2014年8月1日起，海关又增列海关监管方式代码“1210”（俗称“海关57号文”），全称“保税跨境贸易电子商务”，简称“保税电商”，适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易。11.1 跨境电子商务法律制度概述14 14 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.3 跨境电子商务海关监管模式2、跨境电商海关监管新政（2）海关56号文2014年8月1日，海关总署颁布关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告（俗称“海关56号文”），根据该公告，电商企业采取“清单核放、汇总申报”方式，个人
8、采取“清单核放”方式办理电子商务进出境货物报关手续，同时，公告还就企业注册登记及备案管理、电子商务进出境货物、物品通关管理、货物、物品物流监控等进行了规定。11.1 跨境电子商务法律制度概述15 15 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.1.3 跨境电子商务海关监管模式2、跨境电商海关监管新政（3）统一跨境贸易电子商务零售出口通关系统海关总署统一跨境贸易电子商务零售出口通关系统，有利于各地跨境平台执行统一的跨境服务标准，能应对外贸订单碎片化趋势、提升消费服务体验。在跨境电商通关服务平台上，进境商品通关的最高标准是“三单对比”，三单是指跨境电商公司提供的报关单、支付企业提供的支付清单以及物流
9、企业提供的物流运单，三单数据确认无误后即可放行进境。11.1 跨境电子商务法律制度概述16 16 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.2.1 跨境电子商务税收制度 1、跨境电子商务税收面临的问题（1）税收流失（2）与一般贸易之间的税负不公平（3）退税问题 2、跨境电商税收新政2016年3月24日，中国财政部发布关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知，跨境电子商务零售进口商品将按货物征收关税和进口环节增值税、消费税 11.2 跨境电子商务主要法律制度 17 17 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.2.1 跨境电子商务税收制度 3、正面清单制度财政部、发改委等11个部门共同公布了跨境电子
10、商务零售进口商品清单清单内的商品将免于向海关提交许可证件，检验检疫监督管理按照国家相关法律法规的规定执行；直购商品免于验核通关单，网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单、“二线”出区时免于验核通关单。11.2 跨境电子商务主要法律制度 18 18 .电子商务法律法规电子商务法律法规11.2.2跨境电子商务检验检疫制度 1、跨境电商通关单制度2、检验检疫模式的杭州版本杭州版本的核心是“一二三四”模式。“一”是指一个平台，“二”是指两个清单，“三”是指三种机制，“四”是指通关四步走。3、检验检疫制度新的探索11.2 跨境电子商务主要法律制度 19 19 .电子商务法律法规电子商务法律法规想一
11、想谈谈你所了解的生物安全风险，以及跨境电商检验检疫对于防范生物安全风险方面的意义？20运营入门：了解新媒体平台与今日头条互联网浪潮中的新媒体1.1新媒体平台的总体发展1.2不可不知的新媒体平台的内容模式1.3新媒体平台的问题解读1.4新媒体平台及今日头条运营基础1.5211.2.1起步期1门户网站n宋建武认为，门户网站是最初的互联网媒体，各网站发布新闻，其形式基本模仿和沿袭了传统媒体的发布形式，但利用互联网技术实现了网友对新闻信息进行“跟帖”的功能，在“跟帖”过程中网友之间也可以彼此发表评论。这是门户网站时期“传受”双方沟通的主要方式。221.2.1起步期2网络论坛n网络论坛也是新媒体平台发展
12、起步期的典型新媒体形式，比较有名的论坛有天涯论坛、猫扑网等。在网络论坛上，网络用户依据不同的个人兴趣聚集成不同的“圈子”，可以围绕具体事件和话题公开、平等地发布信息、表达意见、相互评论；政府机构与企业也可以通过网络论坛与公众进行互动，提供公共服务。网络论坛成为媒体、服务、社交的综合平台。n媒介形态与传播关系的变革，催生了起步期的新媒体平台。这一时期的新媒体平台更像是传统媒体向网络媒体转型的平台，仍然以“内容”为核心，展现出一定的社会化特征。231.2.2发展期1博客n2002 年，国内第一个正式的博客网站“博客中国”开通，2005 年成为国内博客大众化元年。以博客的普及为标志，新媒体平台进入发
13、展期。n博客最早诞生于美国，博客用户可以通过文字、图片、音频、视频、超链接等多种形式，分享自己的所见所闻，表达个人的思想、观点。约恩巴格尔（Jorn Barger）在1997 年提出“Weblog”这一名词，后被简化为“Blog”，意为“网络日志”。241.2.2发展期2播客随着互联网音视频技术和电子终端设备的普及，播客（Podcast）应运而生。“播客”一词在2004 年由英国广播公司（BBC）记者本哈默斯利（Ben Hammersley）提出，是“iPod”和“broadcast”的混成词，指一系列的音频、视频、电子电台或文字档以列表形式经互联网发布，然后听众通过电子设备订阅该列表接收内容
14、的一种播放形式。通俗来讲，播客就是个人网上广播站和电视台，是后来种类繁多的网络音视频平台的初始形态。它的出现使得新媒体平台的内容形式得到扩展，并进一步肯定了新媒体平台上的每个人在内容创作层面的主观能动性。251.2.2发展期3社交网络服务社交网络服务（SNS）将“社交”彻底融入平台基因，开心网、人人网、豆瓣等都是典型的SNS。SNS 是基于个人社会关系构建的新的网络平台，这个平台以个人为中心，以社交为出发点，在社交的推动下，产生大量的公共活动与公共信息。在新媒体平台的发展期，平台上的内容形态更加丰富，媒体与受众之间的传播关系进一步深化变革，个人力量与价值得到充分展现。平台的核心从“内容”转为“
15、人”，社会化媒体属性逐步增强。261.2.3成熟期1微博微博是微博客（Micro-Blog)的简称，是一种基于用户关系进行信息分享、传播以及获取网络平台，并通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。271.2.3成熟期2微信l2011 年1 月，微信作为腾讯公司的一个免费应用程序正式上线。l2012 年4 月，微信上线朋友圈功能，构建一个强关系、弱开放的社交空间。l2012 年8 月，微信上线公众平台功能，为自身注入媒体属性，搭建一个零门槛的自媒体平台。l2013 年8 月，微信将公众账号分成订阅号和服务号，更有针对性、区分度
16、地为用户提供信息或服务。l2015 年7 月，微信“城市服务”正式接入北京市。用户的定位是北京市，即可通过“城市服务”入口，轻松享受社保查询、个税查询、水电燃气费缴纳、公共自行车查询、路况查询、12369 环保举报等多项政务民生服务。281.2.4繁荣期l以“今日头条”为代表的客户端，开启了新媒体平台的繁荣期。l2012 年8 月，今日头条上线。l2013 年，为弥补“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”的内容生产短板，今日头条旗下的自媒体平台“头条号”应运而生。l2016 年，今日头条相继孵化出西瓜视频、火山小视频、抖音3 个短视频应用，并上线了内嵌直播功能，成功进军短视频与直播领域，拓展了自身
17、新媒体平台内容的表现和传播形式。l2017 年，“问答”功能正式上线。l2018 年起，今日头条陆续上线知识付费、直播变现、内容电商、圈子等功能，不断拓展经营模式与服务范围，深化平台的社交属性。29运营入门：了解新媒体平台与今日头条互联网浪潮中的新媒体1.1新媒体平台的总体发展1.2不可不知的新媒体平台的内容模式1.3新媒体平台的问题解读1.4新媒体平台及今日头条运营基础1.5301.3.1内容生产模式1专业生产内容（PGC）目前而言，新媒体平台中典型的PGC 包括新闻客户端、门户网站中由传统媒体机构生产的新闻报道与公共信息，社会化媒体平台中政务、媒体、机构、专家等发布的新闻、知识、服务类内容
18、，专业化服务平台中的服务内容等。PGC 模式对内容生产者自身的职业、专业背景有一定的要求。因此，PCG 模式下生产出的内容相对拥有更高的质量与更大的公信力，但随着内容质量越来越高，生产成本也会越来越高。311.3.1内容生产模式2用户生产内容（UGC）新媒体平台中典型的UGC 包括社会化媒体平台、个性化推荐平台、音视频平台中由个人、群体、机构生产的原创非专业化内容。lUGC 模式对内容生产者而言几乎是零门槛，只要具备相关的网络与终端设备，任意新媒体平台用户都能随时随地进行生活记录、意见发表、兴趣讨论、经验分享等多种类型的内容生产与传播。lUGC 模式呈现出个人化、碎片化、去商品化的特点，主要在
19、于情感、教化、观点、诉求等多种方面的自我表达。UGC 模式下生产出的内容受众范围广，内容资源丰富，但相对而言专业程度、内容质量较低。321.3.2内容分发模式1人工分发人工分发与传统媒体分发模式较为相似，在人工分发模式下，新媒体平台的内容质量有保障，具备媒体属性，遵守媒体规范，承担一定的社会责任，有利于树立品牌并形成品牌文化。但人工分发模式使中心化机构控制发行渠道，发现与迎合大众关注热点的及时性不足，内容与用户的精准匹配度不高。331.3.2内容分发模式2社交分发社交分发模式主要以社交为基础，由社交关系链传播内容信息。用户所接触的内容信息的数量与质量，由关系链决定，用户可通过主动关注或订阅的方
20、式获取以订阅推送或信息流方式呈现的内容信息。平台为用户提供关注、加好友、订阅、转发、评论、点赞、分享等典型的社交功能，用户不仅成为内容信息的接收者，也成为内容信息的分发者，在关系链中传播的信息更容易使用户发现所在群体的关注重点，社交分发的过程也有助于加强用户关系与黏性。341.3.2内容分发模式3智能分发社交分发模式主要以社交为基础，由社交关系链传播内容信息。用户所接触的内容信息的数量与质量，由关系链决定，用户可通过主 动关注或订阅的方式获取以订阅推送或信息流方式呈现的内容信息。平台为用户提供关注、加好友、订阅、转发、评论、点赞、分享等典型的社交功能，用户不仅成为内容信息的接收者，也成为内容信
21、息的分发者，在关系链中传播的信息更容易使用户发现所在群体的关注重点，社交分发的过程也有助于加强用户关系与黏性。351.3.3内容消费模式订阅式消费会员式消费“打赏”式消费产品式消费361.3.4内容变现模式开屏广告信息流广告视频贴片广告目前新媒体平台的广告呈现方式丰富多样，主要包括开屏广告、信息流广告和视频贴片广告等。37运营入门：了解新媒体平台与今日头条互联网浪潮中的新媒体1.1新媒体平台的总体发展1.2不可不知的新媒体平台的内容模式1.3新媒体平台的问题解读1.4新媒体平台及今日头条运营基础1.5381.4.1内容质量的问题与监管1内容质量问题（1）违规内容根据互联网信息服务管理办法，违规
22、内容包括：违反宪法确定的基本原则的；危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；含有法律、行政法规禁止的其他内容的。391.4.1内容质量的问题与监管1内容质量问题（2）低质内容低质内容包括假新闻、抄袭内容、“标题党”文章等多种形式。此外，不同的新媒体平台都设定了低质内容判断标准。包括但不限于内容单薄，大量搬运网络介绍文字，个人观点少或个人观点部分琐碎无实意，记“流水账”，无中心观点；发布真实性存疑的事件内容，阐述的无事实依据观点，使用质量较差的图片，
23、图片和文字的关联性低；简单采集或拼凑内容，文字注释口语化，未见信息增益或有价值的二次创作。（3）低俗内容低俗内容主要是指低级趣味、庸俗，使人萎靡、颓废的内容。401.4.1内容质量的问题与监管2内容质量的监管解决违规、低质与低俗内容泛滥的问题，需要新媒体平台、内容创作者和普通新媒体平台用户共同的努力。新媒体平台应树立正确的经营观念和价值取向，主动承担社会责任，提高内容安全与内容监管意识，建立内容审核团队，提内容审核标准。对内容创作者而言，不能无底线地迎合受众的兴趣与喜好，要时刻与自己的情绪、立场和既有认知框架等做斗争，以生产高质量内容为己任，不断提高自己的知识水平、创作水平，培养正确的世界观与
24、价值观。普通的新媒体平台用户也应提高自身媒介素养，提高对虚假内容的判断力，主动抵制违规、低质与低俗内容。411.4.2智能推荐技术的问题与改善措施1智能推荐技术的问题（1）“信息茧房”“信息茧房”概念，来自于哈佛大学法学院教授凯斯桑斯坦。他在信息乌托邦众人如何生产知识一书中指出，在信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的信息领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。421.4.2智能推荐技术的问题与改善措施1智能推荐技术的问题（2）其他问题“过滤泡”效应“巴尔干化”效应“回音室”效应431.4.2智能推荐技术的问题与改善措施2智能推荐技术
25、的改善措施对新媒体平台来说，改善智能推荐技术，优化智能推荐逻辑是首要任务。用户兴趣泛化和窄化，是智能推荐系统中的经典问题。这个问题叫利用与探索问题(ExploitationExploration，简称EE 问题)：Exploitation 是利用，通过已知的用户的兴趣爱好，推荐相关的内容。Exploration 是探索，除了推荐给用户已知的感兴趣的内容，还需要不断探索用户的其他兴趣，避免推荐结果一成不变。44运营入门：了解新媒体平台与今日头条互联网浪潮中的新媒体1.1新媒体平台的总体发展1.2不可不知的新媒体平台的内容模式1.3新媒体平台的问题解读1.4新媒体平台及今日头条运营基础1.5454
26、61.5.1新媒体平台的经典运营模块内容运营用户运营商品运营活动运营471.5.2今日头条的运营模式（1）内容生产（2）内容呈现（3）内容分发（4）内容变现1内容运营481.5.2今日头条的运营模式用户拉新用户留存用户促活营收2用户运营491.5.2今日头条的运营模式（1）研发期（2）探索期（3）成长期（4）发展期（5）成熟期3产品运营50【思考与练习】n1如何定义新媒体和新媒体平台？常见的新媒体平台分类有哪些？n2新媒体平台是如何发展的？n3思考新媒体与自媒体的区别。n4新媒体平台的内容生产主要有哪些特征？n5新媒体平台主要面临什么问题？如何解决？n6根据你的理解，谈谈你对新媒体平台运营的看法。n7你最喜欢的新媒体平台是什么？喜欢的原因有哪些？n8新媒体平台运营需要哪些核心能力？51谢谢观看运营入门：了解新媒体平台与今日头条新媒体平台运营实战
