1、2022/8/9Ch12定价策略1第十二章第十二章 定价策略定价策略2022/8/9Ch12定价策略2第十二章第十二章 定价策略定价策略v第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素v第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法v第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略v第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整v本章结构提示本章结构提示2022/8/9Ch12定价策略3第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素v一、定价目标一、定价目标v二、产品成本二、产品成本v三、市场需求三、市场需求v四、竞争状况四、竞争状况2022/8/9Ch12定价策略4一、定价目标一、定价目标v维持生
2、存维持生存v当期利润最大化当期利润最大化v市场占有率最大化市场占有率最大化v产品质量最优化产品质量最优化2022/8/9Ch12定价策略5产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约2022/8/9Ch12定价策略6第二节定价的程序与方法v一、定价的程序一、定价的程序v二、定价的方法二、定价的方法2022/8/9Ch12定价策略7一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格2022/8
3、/9Ch12定价策略8二、定价的方法二、定价的方法v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价法法2022/8/9Ch12定价策略9成本导向定价法成本导向定价法v1.成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：（）v2.目标定价法，即指根据估计的销售额目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。和销售量来制定价格的一种方法。v3.边际成本定价边际成本定价 价格价格=变动成本变动成本+边际贡献边际贡献2022/8/9Ch12定价策略10需求导向定价法需求导向定价法v需求导向定价法需求导向定价法是一
4、种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：包括：认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法需求差异定价法需求差异定价法2022/8/9Ch12定价策略11竞争导向定价法竞争导向定价法v 随行就市定价法。随行就市定价法。v 投标定价法。投标定价法。2022/8/9Ch12定价策略12第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略v一、折扣定价策略一、折扣定价策略v二、地区定价策略二、地区定价策略v三、心理定价策略三、心理定价策略v四、差别定价策略四、差别定价策略v五、新产品定价策略五、新产品定价策略v六、产品组合定价策略六、产品
5、组合定价策略v案例研讨案例研讨2022/8/9Ch12定价策略13四、差别定价策略四、差别定价策略v差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式v差别定价的适用条件差别定价的适用条件2022/8/9Ch12定价策略14差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式v所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指，也叫价格歧视，是指企业按企业按照两种或两种以上不反映成本费用照两种或两种以上不反映成本费用的比例差的比例差异的价格销售某种产品或服务。异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价
6、2022/8/9Ch12定价策略15差别定价的适用条件差别定价的适用条件v1.市场可以细分的，需求程度不同。市场可以细分的，需求程度不同。v2.低价产品没有可能倒卖给别人。低价产品没有可能倒卖给别人。v3.竞争者没有可能以低价竞销。竞争者没有可能以低价竞销。v4.细分市场和控制市场的成本费用不超过实行细分市场和控制市场的成本费用不超过实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视而得到的额外收入。v5.不会引起顾客反感。不会引起顾客反感。v6.不能违法。不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与
7、销量关系不大 与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握2022/8/9Ch12定价策略17第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整v一、企业降价与提价一、企业降价与提价v二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应v三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应v四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2022/8/9Ch12定价策略18一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P保持份保持份额额供不应求供不应
8、求P限制需限制需求求成本优势成本优势P控制市控制市场场2022/8/9Ch12定价策略19二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量下降质量下降2022/8/9Ch12定价策略20三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应v了解竞争者反应的了解竞争者反应的主要途径。主要途径。v预测竞争者反应的预测竞争者反应的主要假设。主要假设。2022/8/9Ch12定价策略21四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者
9、变价的反应v（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应v（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应v（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素2022/8/9Ch12定价策略22不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。必须随之降价。v在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。应有更多的选择余地。2022/8/9Ch12定价策略23对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买
10、的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否2022/8/9Ch12定价策略24市场主导者的反应市场主导者的反应v维持价格不变。维持价格不变。v降价。降价。v提价。提价。2022/8/9Ch12定价策略25企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素v1.产品生命周期
11、所处的阶段及其在企业产品产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。投资组合中的重要程度。v2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。v3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。v4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。v5.价格战的形式与效果价格战的形式与效果2022/8/9Ch12定价策略26 1上海大众“帕萨特”的定价策略v2002年秋季，汽车年秋季，汽车“价格价格”成了国内媒体报成了国内媒体报道的热点道的热点v因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争
12、力，而产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。竞争力。2022/8/9Ch12定价策略27v上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。向基本上继承发扬了德国大众的策略。v德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。件。v通常这类公司产品价格会受到三个制约因素通常
13、这类公司产品价格会受到三个制约因素:生产成本、竞争性产品的价格和消费者生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，的购买能力，其中产品的生产成本决定了其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。价。2022/8/9Ch12定价策略28v最高档车帕萨特最高档车帕萨特28V6为例。为例。v2003年年1月月2l日，上海大众正式向媒体展示日，上海大众正式向媒体展示厂刚刚推出的帕萨特厂刚刚推出的帕萨特28V6。其打出的品牌。其打出的品牌定义为定义为“一个真正有内涵的
14、人一个真正有内涵的人,并非娇柔造并非娇柔造作作。”v营销目标是营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。之间的差距。2022/8/9Ch12定价策略29v上海大众为了达到目标，在分析了自己的
15、优上海大众为了达到目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。告宣传。v(一一)定价定价v上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。优劣势。v(1)生产成本生产成本:由于该车系上海大众已在由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。以生产成
16、本自然会随着规模的增加而降低。2022/8/9Ch12定价策略30v(2)竞争竞争品牌技术差异。品牌技术差异。v在与市场同档次产品在与市场同档次产品(如奥迪如奥迪A6、本田、本田雅阁、通用别克等雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达高，达147米；整车轴距为米；整车轴距为2803米，米，远远高于雅阁、别克。远远高于雅阁、别克。v帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。
17、腿部和头部空间尤显宽敞。v帕萨特和奥迪帕萨特和奥迪A6所用的所用的28V6发动机发动机技术水平均处于领先地位。技术水平均处于领先地位。2022/8/9Ch12定价策略31v空气阻力影响汽车的最高车速和燃油空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为油耗。帕萨特的风阻系数仅为028，在同类轿车中处于最好水平。在同类轿车中处于最好水平。v和帕萨特及奥迪和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。统。v帕萨特轿车的长度在四种车型中名列帕萨特轿
18、车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。海通用别克的水准。2022/8/9Ch12定价策略32v(3)售后服务售后服务:是汽车厂商们重点宣传的部分，是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。于首位。v在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后大
19、众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现时间最短，真正实现“高兴而来，满意而高兴而来，满意而归归”。v上海大众抓住了消费者的需求心理：上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、高质量、低价位、短时间。低价位、短时间。2022/8/9Ch12定价策略33v在对全员培训中，上海大众非常明确在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述表述帕萨特宣告了你人生的成就帕萨特宣告了你人生的成
20、就；理性描述理性描述帕萨特是轿车工业的典帕萨特是轿车工业的典范范。最后一句。最后一句“帕萨特帕萨特2。8V6是上是上述品牌定位的最好例证述品牌定位的最好例证”，推出了新，推出了新产品的卖点与竞争力。产品的卖点与竞争力。v整个营销方案的最后，打出了帕萨特整个营销方案的最后，打出了帕萨特28V6的定价：的定价：359万元人民币。万元人民币。2022/8/9Ch12定价策略34案例案例2 奔驰汽车的最后定价奔驰汽车的最后定价v到到1986年，奔驰汽车公司成立了年，奔驰汽车公司成立了100周年，周年，100多年来，奔驰汽车一直以多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流创造第一流的产品的产品”为经营宗旨，对产
21、品质量作精益求为经营宗旨，对产品质量作精益求精的探索。精的探索。质量控制监督系统质量控制监督系统v对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。50年代年代:第一安全车身。第一安全车身。60年代年代:ABC刹车系刹车系统。统。70年代末年代末:“190”型小轿车。型小轿车。v奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别国的婪贵得多。格比别国的婪贵得多。2022/8/9Ch12定价策略35v问公司的销售经理：问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不奔驰
22、汽车售价商会不会对竞争带来不利？会对竞争带来不利？”v回答：回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。这是我们的优势。”v“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：考虑的标准。一般
23、想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？这就是我们所说最后价那时还能卖多少钱？这就是我们所说最后价格的含义。格的含义。”2022/8/9Ch12定价策略36v把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。寿命对比。v结论是：结论是：“一般汽车的使用寿命以行一般汽车的使用寿命以行驶驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满万公里为限期，而奔驰汽车跑满了了30万公里以后，它的内部件还是基万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的人，
24、一般还可回收原价的60%。”v宣称：宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后我们奔驰公司就凭这个最后价格的王牌来与同业竞争的，至少到价格的王牌来与同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战目前为止，我们还未遇到挑战。”2022/8/9Ch12定价策略37v试分析这个案例中用的是什么试分析这个案例中用的是什么价格策略？价格策略？v你受到什么启发？你受到什么启发？课堂思考课堂思考12022/8/9Ch12定价策略38手表定价各有高招手表定价各有高招v在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊低，需求增长；价格提高，
25、需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。要具体情况具体对待。v20世纪世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无年代后期，中国手表市场发生的一场史无前例的价格大战，给我们留下了有益的启示。前例的价格大战，给我们留下了有益的启示。v1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定
26、局。因此，很多手表厂家担心这次订场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表货会会使手表“大放血大放血”甩卖。甩卖。2022/8/9Ch12定价策略39v上海：上海：v是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：降价。得到的回答是：“不降，不降，不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。各路厂家都挂出了自己的老牌价。2022/8/9Ch1
27、2定价策略40v订货会开了两天，商家在会上转来转去，订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。直发愁。v第二天一大早，就被一条消息弄懵了：第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价所有上海表降价30%以上以上”。有的上海。有的上海表竞降价一半。好家伙，表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又
28、是两三天过去，时不我待，上海人毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。2022/8/9Ch12定价策略41 青岛：青岛：认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚铁锚”牌手表，每块原价牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只元，如果降价，一块表顶多只能赚能赚1-2元，即使如此，要将元，即使如此，要将10
29、0多万块表卖出去也多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出来元，售出6-7万块表，基本上就能将万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了了600多万元。多万元。v2022/8/9Ch12定价策略42 深圳深圳:“天霸天霸”表更是大爆冷门：每块表从表更是大爆
30、冷门：每块表从124元上涨到元上涨到185元。他们的策略是一断在元。他们的策略是一断在式样上求新，在质量上求精，式样上求新，在质量上求精，“求求”一次一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年亚等国。那一年“天霸天霸”表究竟赚了多少，表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。霸表是相当走俏的。2022/8/9Ch12定价策略431上海和青岛两地厂家为什么采取了上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？不同的价格策略？2深圳天霸表采取的是什么样的竞争深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？策略？这给我们哪些启示？课堂思考课堂思考22022/8/9Ch12定价策略44本章结构提示本章结构提示影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略价格调整价格调整价格应对价格应对
