1、2022-8-81第五章第五章 消费者市场消费者市场和购买行为分析和购买行为分析贺远琼贺远琼 博士博士华中科技大学管理学院工商管理学院华中科技大学管理学院工商管理学院2022-8-82第五章 消费者市场和购买行为分析本章内容本章内容5.1 消费者市场与消费者行为模式5.2 影响消费者购买行为的外在因素5.3 影响消费者购买行为的内在因素5.4 消费者购买决策过程5.5 本章内容小结本章学习目标本章学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销
2、对策。本章学习重点本章学习重点n消费者的购买行为模式及其影响因素n消费者的购买决策过程2022-8-835.1 消费者市场与消费者行为模式n1）消费者市场与组织市场n2）消费者市场的特点n3）消费者购买行为模式2022-8-841）消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2022-8-852）消费者市场的特点n1.广泛性n2.分散性n3.复杂性n4.易变性n5.发展性n6.情感性n7.伸缩性n8.替代性n9.地区性n10.季节性2022-8-86消
3、费者购买行为模式的分析思路6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买需要回答的问题：1 手机市场由哪些人构成？2 目前消费者需要什么样的手机？3 消费者为什么购买这种手机？4 哪些人会参与手机购买行为？5 消费者怎样购买这种手机？6 消费者什么时候购买这种手机？7 消费者在何处购买这种手机？2022-8-87购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2022
4、-8-885.2 影响消费者购买行为的外在因素n1）影响消费者购买行为的因素n2）文化因素n3）社会因素2022-8-89宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策1）影响购买行为的因素）影响购买行为的因素2022-8-8102）文化
5、因素n文化文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。n亚文化（民族亚文化、种族亚文化、地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化等）n社会阶层2022-8-811社会阶层n一个人在社会结构中所处的位置不单决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱、如何打发休闲时间等。n判断社会阶层的指标：n职业n一个典型的职业排序是：某些专业和商界职业（如大公司的CEO、医生和大学教授）占据着最高的位置，而擦鞋工、垃圾清理工等处于最底层的位置。n收入n教育水平2022-8-8123）社会因素n相关群体n家庭n角色和地位2022-8-813相关群体n相关群体（Reference Grou
6、ps），也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来参照标准的某个人或某些人的集合。2022-8-814按照成员资格和吸引力划分相关群体按照成员资格和吸引力划分相关群体成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体2022-8-815正相关成员群体类型非正式正式接触类型：主要主要的非正式群体：家庭家庭/同伴群体同伴群体主要的正式群体：学校群体、工作学校群体、工作单位群体单位群体接触类型：次要次要的非正式群体：购物群体购物群体、运动群、运动群体体次要的正式群体：校友会、商业俱校友会、商业俱乐部乐部2022-8-816相关群体会对消费者行为产
7、生影响n信息性影响；信息性影响；指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。n功利性影响；功利性影响；指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。n价值表现的影响；价值表现的影响；指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。2022-8-817家庭4种类型的家庭：n各自做主型n丈夫支配型n妻子支配型n共同支配型2022-8-818角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选
8、择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2022-8-8195.3 影响消费者购买行为的内在因素n1）心理因素n2）经济因素n3）生理因素n4）生活方式2022-8-8201）心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度2022-8-821知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。2022-8-822知觉的选择性n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；影响注意的因素：刺激物因素；个体因素；情景因素2.选择性扭曲；3.选
9、择性保留。2022-8-823刺激物因素n大小与强度n色彩与运动n位置与隔离n对比与刺激物的新颖性n格式与信息量n信息过载2022-8-824情境因素n情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。n忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物（如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告）。n处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱
10、。2022-8-825个体因素n需要与动机n态度n情绪n经验等2022-8-826需要与动机（Motive）n1.需要层次论；n2.精神分析论；n3.双因素理论。2022-8-827马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2022-8-828显性动机与隐性动机n显性动机：显性动机：消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行为的一些动机n这些显性动机能通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。n隐性动机：隐性动机：消费者不能或不愿意承认影响他们行为的动机。n这些隐性动机能通过诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究
11、技术来确定。n在很多购买情境下，显性动机和隐性动机共同起作用。2022-8-8292）经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2022-8-8303）生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2022-8-8314）生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉
12、求。2022-8-8325.4 消费者购买决策过程n1）消费者购买决策过程的参与者n2）消费者购买行为类型n3）消费者购买决策过程的主要步骤2022-8-8331）消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。2022-8-8342）消费者购买行为类型低高小大习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为 复杂的购买行为 品牌差异程度购买者的介入程度2022-8-835复杂的购买行为特点：消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段例如，购买电脑营销策略：关键是帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程。2022-8-
13、836多样性的购买行为特点：消费者购买产品有较大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时有转换其他品牌。例子：洗面奶、牙膏营销策略：市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等鼓励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券等促销活动来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。2022-8-837减少失调感的购买行为特点：消费者的购买过程迅速而简单，购后较易产生失调感。例子：家用电器等。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。2022-8-838习惯性的购买行为特点：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌。营销策略：利用价格与促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。2022-8-8393）消费者购买决策过程的主要步骤确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2022-8-8405.5 本章内容小结社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素生活方式购买行为购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应营销要素相关群体相关群体知觉知觉消费者购消费者购买决策参买决策参与者与者
