1、1晁钢令晁钢令 主讲主讲2第一讲第一讲 概概 述述 一、营销决策与策划的重要性一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划3市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。仅是某一部
2、门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理第第8 8版序版序言言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。动感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理（亚洲版营销管理（亚洲版序序言言4市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段本质观本质观动态观动态观系统观系统观5市场环境变化需要科学决策市场环境变化需
3、要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；象基本结束；现代企业制度建立，企业职能发生重大变现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；化；对外开放步伐加快，国内市场国际化现象对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。已经形成。6现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征市场营销需要明显的个性特征“将才将才”与与“帅才帅才”的区别的区别 企业家的地位、责任与价值企业家的地位、责任与价值7二、营销决策与策划的主要任务二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；
4、产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价营销控制与策划效果的评价8 三、企业营销部的主要职能三、企业营销部的主要职能：市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询9 四、营销策划的基本步骤四、营销策划的基本步骤 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价10 “野马车野马车”的上市策划的上市策划 预宣传预宣传上市上市宣传宣传持续持续宣传宣传贴近贴近宣传宣传展
5、示展示宣传宣传建立建立渠道渠道11 五、营销计划书的编写五、营销计划书的编写 计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述12六、营销策划运用的科学原理六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析）（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论）（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）控制等）1
6、3结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命无在实践中的再创造，市场营销就无生命力力1415 16一、市场机会的含义一、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。的时机与条件。市场机会存在的必然性市场机会存在的必然性 需求与供应在数量上的不平衡；需求与供应
7、在数量上的不平衡；需求与供应在结构上的不平衡；需求与供应在结构上的不平衡；需求与供应在发展上需求与供应在发展上 的不平衡的不平衡。17二、市场机会的类别二、市场机会的类别 显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法18三、寻求与把握市场机会的方法三、寻求与把握市场机会的方法 填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、转变观念、改变环境开发产品、
8、转变观念、改变环境。19四、企业市场机会的利用四、企业市场机会的利用 市场机会的评估：市场机会的评估：成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 420 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多21五、掌握市场机会的必要条件五、掌握市场机会的必要条件 对自身资源与优势的准确估价；对自身资源与优势的准确估价；对市场情报资料的广泛了解；对市场情报资料的广泛了解；有强烈的进取心和高度的敏感性有强烈的进
9、取心和高度的敏感性。22 23一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：意义：1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。24二、营销信息系统二、营销信息系统 信息源信息源 营销分析系统营销分析系统 营销决策营销决策 实施实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （销售 资料源 持系统 理决策 利
10、润 顾客 外部 信息处理专家 反应）资料源 反馈25案头调研（二手资料的收集案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法：建立二手资料档案，选择外部资料来源；统一数据名和系统进入方法（分类储存）。26市场调研（原始资料的收集市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法27三、市场调研过程三、市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查28四、市场调研的注意要点：四、市场调研的注意
11、要点：标的选择准确；标的选择准确；资料收集全面；资料收集全面；分析方法科学；分析方法科学；注意环境时点注意环境时点。29五、几种典型的市场调研五、几种典型的市场调研 消费者调查消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）30 市场趋势调查市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列
12、、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）31六、营销调研报告的撰写六、营销调研报告的撰写 报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录32七、市场调研方法七、市场调研方法 定性调查（定性调查（Qualitative research）小组座谈、深度访问、实
13、验法；小组座谈、深度访问、实验法；定量调查（定量调查（Quantitative research）函电调查、入户访问、拦截访问、观函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。测法。33调查问卷设计调查问卷设计 封闭式问卷封闭式问卷-是非法（是与否）是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）重要量表（在最重要和最部重要之间选择）34开放式问卷开放式问卷-自由格式（无任何引导、暗示或
14、限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在部完整的语句中填入有关填充式（在部完整的语句中填入有关内容）内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）进行联想）35不应采用的问题：不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什么？）的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？
15、）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种您是否赞成这种“削价倾销削价倾销”的做法？（用词带有明显的的做法？（用词带有明显的倾向性倾向性）36 37一、市场开发的主要任务一、市场开发的主要任务 为企业寻找新的市场领域、投资方向和为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。设计进入方案。1 1、发现潜在需求；、发现潜在需求；2 2、开发适销产品；、开发适销产品；3 3、设计进入方案、设计进入方案。38
16、二、发现潜在需求二、发现潜在需求 需求研究可发掘无穷的市场资源；需求研究可发掘无穷的市场资源；递增需求递增需求 需求的深度发展；需求的深度发展；派生需求派生需求 需求的广度发展需求的广度发展。39三、开发适当产品三、开发适当产品 产品概念的理论深化产品概念的理论深化 有形与无形有形与无形 产品外延的深化产品外延的深化 产品整体概念产品整体概念产品内涵的深化产品内涵的深化40 产品整体概念产品整体概念 产品需求层次产品需求层次 核心核心产品产品核心核心利益利益形态产品形态产品附加产品附加产品文化产品文化产品基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品41 标准化产品、细分化产
17、品、系列化产品标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划产品特色的含义与策划 产品的产品的“广义包装广义包装”42 大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销（1：1）四、定制化营销四、定制化营销43 柔性柔性生产生产定制化定制化营销营销组合组合技术技术44四、设计进入方案四、设计进入方案 进入期望目的：进入期望目的：提高知名度、缩短导入期、减少竞争提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力压力 主要进入方式：主要进入方式：按形象目标（高位型、低位型）按形象目标（高位型、低位型）按宣传形式（造势型、渐进型）按宣传形式（造势型、渐进型）按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）按
18、传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）按进入环节（推动型、拉动型）按进入环节（推动型、拉动型）45 五、市场占位策略五、市场占位策略 积极的占位意识积极的占位意识 占位策略（抢位、错位、让位）占位策略（抢位、错位、让位）46 47一、市场布局的重要性一、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。48二、市场布局的主要方针二、市场布局的主要方针：基本方针：基本方针：广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：区域集中区域集中梯度推进梯度推进
19、跳跃式跳跃式49 布局决策的主要依据：布局决策的主要依据：产品性质产品性质 区域性质；区域性质；人口与购买力；人口与购买力；购物便利性；购物便利性；交通条件；交通条件；竞争状况；竞争状况；环境障碍；环境障碍；发展趋势。发展趋势。50三、企业分销方式的演进三、企业分销方式的演进：传统方式：传统方式：选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式：现代方式：建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络发展方式：发展方式：开展积极的开展积极的网络销售网络销售51 网络销售示意：网络销售示意：传统销售：传统销售：网络销售：网络销售：满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网
20、客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息52网络销售必要的前提条件：网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。网络销售必须进行宣传和包装。53四、商业布局的基本原理四、商业布局的基本原理“商圈商圈”理论理论：“商圈”的含义；影响“商圈”的基本因素：引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力），自然障碍（偏心度）。54商圈吸引力的估算：商圈
21、吸引力的估算：第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-20%30%-45%55商圈调查的典型资料商圈调查的典型资料 购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500 米自行车 1500 米小 汽 车：3000米公 共 汽 车、电车、小 汽 车。相对距离 20-30分钟内。相对距离为1小时。56 日用品购买频率对商圈的影响日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米57五、现代市
22、场布局的发展趋势五、现代市场布局的发展趋势 连锁经营的发展；连锁经营的发展；网络营销的发展；网络营销的发展；配送中心与配送中心与“供应链供应链”。58 连锁经营发展迅速连锁经营发展迅速 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。上海现有连锁超市公司12家,连锁门店1100多家，营业面积50。62平方米，销售额超过100亿元。-以上为2019年统计数据59 世纪之交，中国进入网络热世纪之交，中国进入网络热 目前中国上网人数已超过目前中国上网人数已超过1000万；万；国家信息产业部预计：国家信息产业部预计：2019年，信息经济领域的增加值将占年，信息经济
23、领域的增加值将占GDP的的40%；网络用户将增至网络用户将增至6000万户以上；万户以上；网上经济的规模将超过网上经济的规模将超过2000亿元。亿元。60 61一、市场拓展的主要任务一、市场拓展的主要任务 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。业市场份额方面所进行的决策与策划。1、确定目标受众；、确定目标受众；2、策划促销活动；、策划促销活动；3、培养忠实顾客。、培养忠实顾客。62 二、确定目标受众二、确定目标受众 目标市场不等于目标受众目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策，购买行为的群体决策，间接市场的拉动效应间接市场的拉
24、动效应。目标受众的接受心理与环境分析目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析，受众心理分析，受众环境分析受众环境分析。63 三、策划促销活动三、策划促销活动 1、促销效应目标、促销效应目标 增加接触机会；增加接触机会；提高认知程度；提高认知程度；改变顾客观念改变顾客观念。64 2、促销策划、促销策划 展示策划，展示策划，推广策划，推广策划，广告策划，广告策划，公关策划。公关策划。65 3、促销活动的成功要素、促销活动的成功要素 抓住舆论中心；抓住舆论中心；产生独特创意；产生独特创意；提供附加利益。提供附加利益。66 四、培养忠实顾客四、培养忠实顾客 1 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；、
25、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；2 2、影响品牌忠实度的主要因素；、影响品牌忠实度的主要因素；知名度，质量，服务，购买便利知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。性，沟通度。3 3、留住最优顾客。、留住最优顾客。67 留住最优顾客留住最优顾客 20%20%的顾客也许能创造的顾客也许能创造70%70%的利润；的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。应测算顾客盈利率。68 69一、市场竞争的主要理论一、市场竞争的主要理论：1 1、竞争力理论、竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手
26、（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁702、竞争的基本战略、竞争的基本战略：总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚713、基准营销理论、基准营销理论：概念：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。行动，已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差
27、异弥补（知识、实践、过程）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作72 基准化过程：基准化过程：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。73二、二、市场竞争实践市场竞争实践：（一）分析竞争态势：（一）分析竞争态势：1、企业所处的市场地位；、企业所处的市场地位；2、企业的主要竞争对手；、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；、
28、企业优劣势分析；4、竞争环境分析。、竞争环境分析。74（二）明确竞争性质：（二）明确竞争性质：1、进取性还是防御性？、进取性还是防御性？2、排他性还是共处性？、排他性还是共处性？3、竞争障碍的设置与排除、竞争障碍的设置与排除（规模、（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）险）75三、具体竞争策略三、具体竞争策略：1、满足潜在需求为目标的竞争、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人；先入为主、后发制人；2、提高满足程度为目标的竞争；、提高满足程度为目标的竞争；外延扩展、内涵改进；外延扩展、内涵改进；3、确立领先地位为目标的竞争；、确立领先地位为目标的竞争；积极创新、梯度转移、设置陷阱；积极创新、梯度转移、设置陷阱；4、培养品牌忠实度为目标的竞争。、培养品牌忠实度为目标的竞争。实质型、观念型、环境型。实质型、观念型、环境型。76谢谢欣赏
