1、第二章 零 售 业 态学习目标n 知识目标知识目标n掌握零售业态的内涵及其组成要素；n掌握零售业态的几种类型以及其特点；n了解零售业态变化的基本原理。n 技能目标技能目标n了解零售业态的背景、特点及发展趋势；n能应用零售业态原理分析我国零售业的存在状态和未来发展趋势。第一节 零售业态的分类 n一、业态与零售业态 n业态是目前国际上划分零售业类型的一种新概念，它是指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。n零售业态产生和发展的根源在于：一方面，社会经济发展、科技进步为零售业乃至整个流通业提供了日益现代化的经营手段；另一方面，消费者需求的形成受教育、文化、收入、阶层、年龄、性别、地域以及
2、风俗习惯等多种因素的综合影响，而呈现多元化和多样性的特征，并且消费需求基本相同的消费者在一定时空条件下，又总是以消费群体的方式出现在市场上。二、我国零售业态的分类 n我国零售业态的分类依据，是以零售企业的目标顾客、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能的不同为尺度的。简言之，这些条件上的差异或不同使零售企业呈现出不同的经营类型。人们将零售商店为店铺差异化竞争而采取的手段称为零售组合，不同的组合因素形成了不同业态之间的差异。n（1）目标顾客是指零售商店所服务的顾客对象。n（2）选址策略是指零售商店所辐射的商圈范围。n（3）卖场规模是指零售商店所提供的营业面积。n（4）商品结构
3、是指零售商店所经营的商品范围。n（5）价格水平是指零售商店所采用的低价或者高价策略。n（6）购物氛围是指零售商店通过店面设计和内部商品陈列所营造的购物环境。n（7）服务功能是指零售商店所采取的售货方式和提供的各项服务内容。百货商店百货商店 n百货商店（department store）是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设立销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，主要经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、家电、家居用品等多类商品。n百货商店业态特点n（1）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。n（2）商品结构种类齐全、少批量、高毛利，以经营成年男女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主
4、。n（3）采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮等服务项目和设施。n（4）选址在城市繁华区、交通要道。n（5）商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。n（6）商店规模大，在5 000平方米以上。n（7）商店设施豪华，店堂典雅、明快。n（8）目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。突出个性增值服务艺术实现规模化发展专业化经营百货商店的转型哈尔滨秋林公司北京市百货大楼上海市第一百货商店 超级市场超级市场 n超级市场（super market）是指采取自选销售方式、以销售生鲜食品、包装食品和向顾客提供日常必需品为主要目的，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，多数实行连锁经营的方式n超级市场业态
5、特点n（1）采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。n（2）商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。n（3）营业时间每天在11小时左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。n（4）选址在居民区、交通要道、商业区。n（5）商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。n（6）商店营业面积在500平方米以上。超级市场的构成 免费寄包处购物篮和手推车自选货场 鲜活商品冷风柜 讲究的商品陈列标准化包装的商品加工部 供咨询的服务员与勤快的上货员 备有电子结账机的出口处家乐福沃尔玛专业店专
6、业店n专业店（special store）是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。常见的有贵重品专业店、生活用品专业店、耐用品专业店，还有一些规格型号要求严格的商品专业店，包括专营五金电料油漆装饰材料药品等的商店。专业店在我国已有漫长的历史，早期的鞋店、粮店、布店等店铺都具有专业店的特征。n随着时代的发展，专业店衍生出一些新的形式，有代表性的就是超级专业店（品类杀手），指更具有规模优势、整体优势和系统优势的专业店，其经营某类品种齐全的商品，而且价格相当低。其主要特点包括以下几点：n（1）经营的商品高度专业化。n（2）整体规模庞大，通常采用连锁经营的
7、形式。n（3）高度专业化、个性化的服务。n（4）占有垄断地位的市场份额。n（5）越过中间商，直接与制造商合作的供销模式。玩具“反”斗城专卖店专卖店n专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专卖店可以说是所有业态中，对制造商品牌依赖最强的一种业态。其除具备一般专业店特点外，还有专卖店自身的业态特点：n（1）采取定价销售和开架面售，可开展连锁经营。n（2）商品结构以制造商品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。n（3）注重品牌声誉，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。n（4）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。n（5）商
8、圈范围不定。n（6）营业面积根据经营商品的特点而定。n（7）目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。世界最大苹果专卖店苏宁电器诺基亚专卖店 便利店便利店n便利店（convenience store）是开设在一个方便顾客购买的地点，以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的零售业态n便利店业态的特点 n（1）以开架自选为主，结算在进口（或出口）处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。n（2）商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。n（3）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日。n（4）选址在居民
9、住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。n（5）商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57分钟到达范围内。n（6）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。n（7）店堂明快、清洁、货架丰满。n（8）目标顾客主要为居民、单身者、年轻人，80%的顾客为有目的地购买。n（9）经营实行信息系统化，开展单品管理。n（10）便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。n便利店与超级市场的区别n在我国，便利店几乎是与超市一起发展的，国际便利巨头7-Eleven公司与沃尔玛、家乐福等外资企业同步进入中国。但与超级市场相比，两者的区别在于：n（1）规模不同。便利店的经营规
10、模要比超市小得多。n（2）经营商品构成不同。超级市场以食品百货杂货为主，品种较齐全；便利店经营品种少，主要经营汽油、烟草产品、啤酒和白酒、软饮料、半成品等日常必备用品。n（3）光顾顾客不同。超级市场顾客主要是家庭主妇；便利店则主要是单身汉上班族过往匆匆顾客。n（4）价格不同。便利店“非低价格经营”、“以方便取胜”，商品价格要比超级市场高。仓储式商场仓储式商场n仓储式商场（warehouse store），是仓库和商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴、价格低廉、服务有限，并实行会员制销售的一种零售业态。n仓储式商场的特点n（1）仓店合一，内部装修简朴。n（2）采用批零兼营，开放式自选售货方
11、式。n（3）卖场规模大，面积一般在1万平方米左右，有的更大。n（4）实行会员制，顾客只有凭营业执照或法人证明才能办理会员卡。n（5）低价销售。n（6）规模效益。n（7）采用现购自运的方式销售，一般配有大型停车场。麦德龙麦德龙万客隆万客隆 购物中心购物中心n购物中心（shopping mall）是指由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商业街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。n购物中心的特点n（1）规模大，面积通常在10万平方米以上。n（2）它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体组合。n（3）组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购
12、品性质。n（4）各单体商家自己经营商品，它们可以形成独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌。n（5）往往位于城市交通、文化、物流、人流的中心，容易成为商业、金融、信息的交汇点。n（6）实行的是“分散经营，统一管理”的模式。购物中心的分类物业型购物中心百货公司型购物中心专业连锁型购物中心 折扣商店折扣商店n折扣商店（discount store）是以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业 态。n折扣商店的特征包括以下几点：n（1）一般选择在交通便利离居民区近的地方。n（2）经营面积一般在300
13、1 000平方米。n（3）经营品种在8001 000种之间，大的折扣店最多也不超过2 000种。n（4）主要经营以满足消费者基本需要的食品及日化产品、纺织品、小百货商品等。n（5）折扣店的自有品牌商品一般在50%以上，有的甚至达到90%。奥特莱斯奥特莱斯上品折扣上品折扣 家居中心家居中心n家居中心（home center）是一种与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。n家居中心的特点包括以下几点：n（1）选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。n（2）商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物
14、食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。n（3）作为经营策略，发挥了廉价商店的低价销售和超级市场的开架自选销售等优势。n（4）提供“一站式”购足和“一条龙”服务。n（5）可采取连锁经营方式。n（6）有一定面积的停车场。红星美凯龙红星美凯龙居然之家居然之家第二节 零售业态的演变 n“零售之轮”假说是由零售理论研究之父哈佛大学教授马尔考姆麦克奈尔（Malcolmp McNair）提出。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论了。“零售之轮”理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容诉求的反复运动过程。“零售之轮”理论解释了零售业态的循环过程。历史上，超级
15、市场、折扣商店、仓储式商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。“零售之轮”理论主要用以说明新业态是如何进入市场，又如何向旧业态挑战的。“零售之轮零售之轮”理论理论n零售手风琴理论又称为“综合专业综合”循环理论，该理论认为，零售的发展和演进像演奏手风琴一样可由商品组合的从宽到窄，再从窄到宽的变化解释，即商品品种由综合化到专业化再到综合化的循环反复的过程。每次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现不同的零售业态，而商品组合的扩大或缩窄必然反映不同时期的市场需要与竞争格局的变化。零售手风琴理论
16、零售手风琴理论n商品攀升理论认为，当零售商增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。例如，超级市场原先主要经营日常生活用品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了服装、家用电器、书籍、鞋等商品。服装专卖店不仅经营服装，还兼营鞋、袜、皮带、包等商品。商品攀升的发生缘于以下原因：零售商希望增加销售规模，于是不断加进卖得快和毛利高的商品和服务，以抵达更广的目标市场，还可减少季节影响；消费者更多冲动购买，更热衷于一次购齐。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。商品攀升原理说明了零售商增加其商品组合宽度的规律（即经营
17、不同产品线的数量）。商品攀升理论商品攀升理论n业态变化过程理论认为在新业态产生的契机中有环境因素，也有主体本身的因素。环境的因素多种多样，它包括消费者的收入水平、自由时间、不同性别在生活方面的差异、移动性、价值观、生活文化的变化，以及与零售活动相关的信息、交通、运输技术的变化，还有流通活动相关法律法规的变化等。当原有业态不能迅速应对这些环境变化时，业态革新者便以此作为业态革新的契机。业态革新者以多种形式将原有的专有技术与新技术相结合，构造出新业态的经营模式。新业态出现后，随着对原有业态市场的侵蚀，不仅使原有业态，也会使新业态的进化组合发生变化 业态变化过程理论业态变化过程理论n零售业的各种业态
18、的位置都具有其典型的位置特征，但随着对于市场环境的不断适应的变化，每个业态都会随着时间的推移改变其在市场中的位置，这里称之为业态位置的变动性。例如百货店，除了位于城市中心的主力店外，还有在郊外购物中心开设的新店。再如综合超市，既有中心城市的中心店，又有郊外独立选址的店铺。便利店也是如此，既有住宅区选址、市中心选址，也有道路旁选址等多样的选址。事实上，在现实中看到的各种业态个别店铺位置的零乱分布也反映出这一特征。伴随其选址的不同，店铺的备货和服务以及价格都会发生相应的调整。业态位置变动理论业态位置变动理论n零售业的发展态势n1主力业态凸显，多业态并存 n2经营管理与技术手段的作用日益突出 n3各
19、种零售业态相互渗透与融合 n4通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显 本 章 小 结n零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营方式。我国零售业态的分类依据，是以零售企业的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客之不同为尺度的。简言之，这些条件上的差异或不同使零售企业呈现不同的经营类型。我国零售业态具体分为：百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、购物中心、折扣商店、家居中心等九种类别。各种业态在经营过程中形成了各自独特的经营特征，由于我国零售环境的独特性，使得各种业态在我国的发展呈现出不同与别国的特征。n零售业态发展一定有其自身的规
20、律，从1987年开始，美国零售业的几位零售专家就曾经对零售组织变迁理论进行了分类与归纳，努力找出零售业态变化的理论，本章介绍了目前比较流行的几种理论，如：“零售之轮”理论、零售手风琴理论、商品攀升理论、业态变化过程理论和业态位置变动理论。零售业的发展不仅与消费者的购买力和需求水平有关，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态的发展呈现多元化发展的态势，但其发展总是又脱离不了一些必然的规律。复习思考题n1什么是业态？零售业态是由哪些因素所决定的？n2零售业态主要有哪些？n3超级市场为什么在中国具有良好的发展前景？传统的菜市场将来会被哪种超级市场所取代？n4仓储式商店的特点？试分析仓储式商店会员制的利弊。n5购物中心的经营和其他业态相比有什么特殊性？
