1、第第 3 章章 跨跨境电子商务市场及平台分析境电子商务市场及平台分析跨境电子商务市场分析013.1 跨境电子商务平台介绍3.2 30目 录CONTENTS3.3.1 1市 场 分 析M a r k e t A n a l y s i s3.1.1中国跨境电子商务的发展状况3.1.1中国跨境电子商务的发展状况 全球跨境电子商务开始兴起 最初在其中起主导作用的是eBay中国跨境电子商务发展的萌芽期，主要以跨境信息撮合平台的形式出现以阿里巴巴国际站“中国供应商”为代表的B2B网站代表性企业包括兰亭集势（成立于 2007 年）、DX 控股（2006 年）、环球易购（2007 年）等成立并迎来快速发展2
2、008年前后，面向海外个人消费者的中国跨境电子商务零售出口业务（B2C/C2C）蓬勃发展2003年2007-2009年中国“跨境电子商务元年”“政府+平台”模式成为地方跨境电子商务发展的主流模式我国跨境电子商务交易规模为3.1万亿元，占进出口贸易总额的11.9%全面发展期2016 年跨境电子商务市场规模达到 6.7万亿元，出口部分达到 5.5 万亿元，其中跨境出口 B2C 规模在 2015 年超过五千亿元2013年2015-2016年3.1.1中国跨境电子商务的发展状况3.3.1 1市 场 分 析M a r k e t A n a l y s i s3.1.2跨境电子商务市场分析中国进出口贸易
3、承压，相比之下跨境电子商务一直保持高速增长，交易规模在进出口贸易中的渗透率逐年上升。根据海关总署的数据，2016 年中国进出口贸易规模达到 24.3万亿元，同比下降 1.02%，2011-2016 年 CAGR（Compound Annual Growth Rate复合年均增长率）为 0.6%，其中出口贸易 13.8 万亿元，同比下降 2.09%。而根据中国电子商务研究中心数据，2016 年中国跨境电子商务市场规模达到 6.7 万亿元，同比增长 24%，2011-2016 年 CAGR 达到 32%。跨境电子商务的发展一方面得益于欧美日等发达经济体量化宽松等刺激政策带来的经济复苏，零售消费企稳
4、回升；另一方面，中国制造的性价比优势通过网络即时传达至外海终端，获得消费者的追捧。跨境电子商务占进出口贸易的比例从 2010 年 6%上升至 2016年的 28%，预计到 2020 年占比将达 38%。3.1.2跨境电子商务市场分析从跨境电子商务进出口结构上看，中国跨境电子商务以出口为主，根据艾瑞咨询 2016 年出口跨境电子商务依然占据超过 8 成的比例，出口交易规模为 5.5 万亿元，同比增长 22%，同年进口跨境电子商务交易规模为 1.2 万亿元，同比增长 32%，跨境电子商务进口和出口占比如图所示。3.1.2跨境电子商务市场分析跨境电子商务进口 VS 出口占比（%）从国别看，目前出口跨
5、境电子商务主要面向美国、欧美、东盟、日本等发达市场的中低端客群，其中美国和欧盟为主要市场，占比超过 30%，同时俄罗斯、巴西、印度、东南亚、非洲等新兴市场呈高速增长态势。2015年跨境电子商务消费目的地分布如图所示。3.1.2跨境电子商务市场分析2015年跨境电子商务消费目的地分布（%）0%5%10%15%20%25%30%35%40%美国欧盟东盟日本俄罗斯韩国巴西印度其他从客户类型来看，随着网络购物的渗透率提升，渠道持续扁平化，个人消费的比例提升。在跨境电子商务市场中，B2C 占比从 2011 年的 3%提升至 2015 年 16%，根据预测 2020 年该比例将上升至 31%。从跨境电子商
6、务出口来看，B2C 业务占比从 2011年的 10%提升至 2016 年 17%，2020 年可能达到 39%。3.1.2跨境电子商务市场分析中国跨境电子商务 B2C 市场规模及增速跨境电子商务中B2C 占比（%）跨境电子商务-出口中B2C 占比（%）新兴市场是一个地域市场概念，一般来说是指相对欧美发达国家而言正处于发展中的国家，比如被称为“金砖四国”的中国、印度、俄罗斯、巴西，也包括这几年新兴的南非、越南和土耳其等国家。根据2014年eBay集团发布的2014年大中华区域跨境电子商务零售出口产业发展趋势报告，目前跨境零售增长最快的市场是新兴市场，其中阿根廷增速达到了130%，以色列的增速高达
7、78%；该报告列出了销售额增速最快的三个品类，即家居园林、汽配和时尚类产品。3.1.2跨境电子商务市场分析2015年3月28日举办的博鳌亚洲论坛将“一带一路”建设作为议题之一。国家发改委、外交部、商务部联合发布推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动 “一带一路”政策的实施，将会惠及65个国家，而“一带一路”沿线国家庞大的市场潜力正是推动中国跨境电子商务发展的契机。“一带一路”提出的包括政策沟通、基础设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的“五通”，不论在宏观政策层面还是在实战操作层面都给跨境电子商务企业带来了历史机遇，最终会促使跨境电子商务行业的发展。3.1.2跨境电子商务市
8、场分析3.3.2 2平 台 介 绍Platform3.2.1速卖通速卖通速卖通亚马逊eBayWish兰亭集势敦煌国际B2C跨境电子商务平台洋码头天猫国际苏宁云商海外购网易考拉海购顺丰海淘进口跨境电子商务平台Flipkart印度 walmart沃尔玛yandex俄罗斯new egg美国新蛋网trademe新西兰mercadolivre美兰卡巴西本土化跨境电子商务平台3.2跨境电子商务平台介绍正式上线于2010年4月26日阿里巴巴旗下全球第三大英文在线购物网站通过支付宝国际账户进行担保交易覆盖220多个国家和地区“国际版淘宝”使用国际快递发货3.2.1全球速卖通全球速卖通 AliExpress速卖
9、通首页覆盖3C、服装、家居、饰品等等共30个一级行业类目；优势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等等。低价策略侧重点在于新兴市场，比如巴西和俄罗斯操作界面简单简洁，非常适合外贸新人卖家注册、发布产品均免费，有订单成交后平台收取销售额的5%作为佣金，卖家通过国际支付宝提现的时候需要支付一笔手续费。商品品类特 点3.2.1全球速卖通全球速卖通 AliExpress3.3.2 2平 台 介 绍Platform3.2.2亚马逊亚马逊成立于1995年7月16日，华盛顿州西雅图美国最大网络电子商务公司超越网络零售商的范畴，成为综合服务提
10、供商初期定位是网络书店-“地球上最大的书店”（Earths biggest bookstore）2000年宣传口号改为“最大的网络零售商”（the Internets No.1 retailer）创始人杰夫贝左斯Jeff Bezos 1997年5月上市1998年6月音乐商店正式上线3.2.2亚马逊亚马逊 Amazon亚马逊首页6512432000宣传口号已改为“最大的网络零售商”（the Internets No.1 retailer）2001“最以客户为中心的公司”（the worlds most customer-centric company）为目标，大规模推广第三方开放平台（marke
11、tplace）2002推出网络服务（AWS）2005推出Prime服务2007向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）2010推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）3.2.2亚马逊亚马逊 Amazon含义针对中国卖家开通亚马逊账户的一种快捷方式。中国卖家用大陆有限公司注册账号，将中国产品销往世界。注册的主体主要是中国大陆有限公司和香港有限公司。背景2012年之前，中国公民很难入驻亚马逊；以美国站为例，中国卖家想要进驻亚马逊平台，只能以美国公民的身份注册账号；2012年开始，亚马逊在中国组建了亚马逊中国团队并
12、开启了“全球开店”项目，中国卖家可以直接通过中国招商团队入驻亚马逊平台。3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”亚马逊“全球开店”14个分站 中国、美国、加拿大、巴西、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、日本、印度、澳大利亚全球开店9个海外站点归类为3大站点美国站、欧洲站、日本站3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”站点介绍美 国加拿大墨西哥美国站英国、法国德国、意大利西班牙欧洲 站日本日本站3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”站点介绍2015年起，推出全中文卖家支持服务中国卖家获得卖家支持服务方式：中文邮件、电话、即时在线聊天美国站卖家可基于“欧洲统一账户”管理欧洲站下属 5个站点的商品信息
13、、库存和订单。一旦在欧盟的亚马逊平台注册，卖家帐户会自动获得在其它欧盟平台的卖家权限。欧洲站面对的是中国消费者，不是海外站点。注意：中国站日本站2015年，在上海成立日本站专属商务顾问团队。3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”站点介绍“全球开店”通过亚马逊招商团队以“全球开店”方式自注册卖家自行到亚马逊官网点击sell注册账号3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”帐号注册方式需要公司资料中国卖家通过招商经理的邀请注册链接开设账号所有站点统称为“全球开店”若自注册账号之后希望重新通过“全球开店”渠道，可先在亚马逊后台联系客服，注销账号后可重新申请，通常资料可以使用“全球开店”卖家账号需要公司资料卖家自
14、行到亚马逊官网点击sell注册的账号，称为“自注册”通常只要不经过亚马逊招商团队邀请链接注册的账号，都属自注册账号。“自注册”卖家账号3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”帐号注册方式优势线上线下培训和访问账号问题有预警，安全性能更强优先获得各种功能内测，例如Amazon Exclusives Program、A+page“自注册”卖家账号被Review后无预警或协助优先获得各种开放日、线下培训、官方活动的报名获得：开店指导、商业计划辅导、选品建议、活动申报、运营管理培训3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”注册账号的优势专业销售计划(Professional)公司或个人都可通过亚马逊自注册通道完成账
15、户注册支付月度订阅费可降级为个人销售计划(Individual)个人销售计划(Individual)公司或个人都可通过亚马逊自注册通道完成账户注册 按件收费可在后台自助升级为专业销售计划(Professional)3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”注册账户类型账号类型账号类型个人销售计划个人销售计划 Individual 专业销售计划专业销售计划 Professional注册主体个人/公司 个人/公司月租金费 免费25 英镑/月按件收费0.75 英镑/件 免费销售佣金根据不同品类亚马逊收取不同比例的佣金，一般为 8%-15%功能区别单一上传，无数据报告 单一上传/批量上传，可下载数据报告（以亚
16、马逊英国市场为例）3.2.2亚马逊亚马逊“全球开店”注册账户类型3.3.2 2平 台 介 绍Platform3.2.3eBayeBay首页作为国际零售跨境电子商务平台，eBay就像是国内的淘宝。与亚马逊相比，eBay的店铺操作也不复杂，开店免费、门槛低，需要的手续和东西比较多，但是平台规则比较倾向买家。eBay的核心市场主要在欧洲和美国，如果选择该平台的话，需要结合自身的产品对核心市场深入分析，针对该市场选择比较有潜力的产品深入挖掘，对产品价格、优势、潜力等做深入研究。eBay投入比较小,对于eBay的选择，最好的在美国和欧洲有较好表现的产品。eBay站点分布美国，英国，澳大利亚，中国，阿根廷
17、，奥地利，比利时，巴西，加拿大，德国，法国，爱尔兰，意大利，马来西亚，墨西哥，荷兰，新西兰，波兰，新加坡，西班牙，瑞典，瑞士，泰国，土耳其。3.2.3eBay eBay向卖家收取拍卖刊登费，每笔费用从0.25至800元美金不等，向每笔已成交的拍卖再收取一笔成交费，成交价的713%不等。由于eBay另外拥有PayPal，所以也从此处产生利益，eBay和PayPal类似国内淘宝和支付宝，一个用于开店，一个用于付款。2002年10月，eBay以15亿美元收购PayPal，PayPal便成为了eBay的主要付款途径之一。2005年，PayPal的中国大陆网站开通，名称是“贝宝”，但是PayPal和贝宝
18、实际上是两个相互独立的账户，因为贝宝使用人民币作为唯一的支付货币。截止2013年，PayPal已经支持超过190多个国家和地区，注册用户数量超过2.2亿（2006年2月14日）。PayPal是目前全球最大的在线支付提供商之一。3.2.3eBay3.3.2 2平 台 介 绍Platform3.2.4Wish2011年成立于美国旧金山创始人是Peter Szulczewski和张晟（Danny）一款基于移动端Application的跨境电子商务平台北美和欧洲最大的移动电商平台，被评为硅谷最佳创新平台和欧美最受欢迎的购物类App3.2.4WishWish页面Wish的发展历程651243Wish提供
19、多种的产品类别Geek提供高科技设备Mama提供孕妇和婴幼儿用品Cute专注于美容产品、化妆品、配饰和衣服Home提供各种家居配件Wish for Merchants专门为卖方设计的移动App3.2.4Wish 旗下垂直App用户黏性截止2017年8月，Wish平台有33.8万的独立注册账号（商户），平台有4.2亿的注册用户，日活跃用户超过1000万，月活跃用户为7000万，活跃SKU达1.5亿个。娱乐感专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给用户关注的、喜欢的的商品物美价廉很多产品，像珠宝、手机、服装等都从中国发货，平台有90%的卖家来自中国精准营销利用智能的推送技术，直接为每一位买家推送喜欢的产品3.2.4Wish 特点特点THANK YOU 跨境电商操作实务第3章
