1、授課教師蕭青杉指導節慶文化與活動管理背景描述背景描述李察布森公司，維京集團，以英國倫敦作為發展基地。冒險與可行性是相對應的，愈為可行的節慶或活動，其成功機會愈大。尤其是，大型活動可行性分析更重要。產品與服務產品與服務了解維京集團結構的邏輯方法是，把Branson 視為是一位冒險資本家，他以單一品名統合所有的冒險事業。維京集團的核心在旅遊、娛樂和生活樣態上面。其產品線與相關服務，多到不易列舉。對活動管理者或主辦機關言，能預期可能的風險之所在，並提出預防的策略，不只能減少活動辦理的風險性，且能降低所應承擔的責任。一項活動能否成功，下列為關鍵性因素(1)活動是否為一項好的概念？(2)為規劃和辦理活動
2、，我們是否擁有必備的技能？(3)主辦的城市或社區是否支持？(4)社區是否有好的基礎設施與器材設備？(5)活動辦理的場所，能否免費使用，或能以較低的價位租到？(6)活動可吸引參加人潮嗎？(7)活動可吸引媒體的支持與報導嗎？(8)是否有充足的財務支持活動的辦理？(9)是否能有效克服活動期間所面臨的問題？(10)成功的效標，是否合理？效標會否過高或過低？(11)活動辦理的風險有哪些？一、活動是否為一項好的概念一、活動是否為一項好的概念一項活動概念(event concept)的開創，和下列5 個W 問題之答案有密切的關連：1.為何(Why)要辦活動？2.誰(Who)是活動的重要政策關係人？3.何時(
3、When)要辦活動？4.在哪裡(Where)辦活動？5.活動的內容(What)為何？表3.1 活動管理的需求評估（二）活動概念的評估篩選的過程，主要包含行銷的篩選、運作的篩選和財務方面的篩選。1.行銷方面的篩選重點為，活動目標市場對活動概念的反應情形，以及活動概念是否能吸引觀眾與受人歡迎。2.運作方面的篩選此方面的篩選側重去了解為成功辦理一項活動，活動管理者的技能與所需資源之情形。3.財務方面的篩選這方面的篩選側重去了解活動辦理的可能收、支情形，包含門票收入、商品販售、贊助爭取、公部門經費補助。（三）有效能設計概念的形塑如何形塑有效能的設計概念，對活動辦理的成敗，甚為關鍵；助於下列技術的採用：
4、1.腦力激盪(brainstorming)2.個人腦力激盪(individual brainstorming)3.自由聯想(free association)4.製作表(list making)圖3.1 製作表技術5.瀏覽(brownsing)6.模仿(imitation)7.變化(variation)8.活動歷史的探尋(research)二、我們是否擁有必備二、我們是否擁有必備負責單位與人員，均擁有活動或比賽辦理所必備的技能。三、活動所在的社區是否支持三、活動所在的社區是否支持從較負面的觀點言，運動會場址所在的社區居民會認為，因為大量設施的興建，會給地方帶來不便，且花費增多；此外，有些社區居
5、民和商家、企業家等，可能也會有負面的體會。從正面觀點言，有些市民認為，大型賽會或活動的辦理對一國和主辦城市觀光業的發展，有正面的助益，且對該國的經濟發展潛能有所助益。四、四、社區或地區內是否有足夠的基礎設社區或地區內是否有足夠的基礎設施施一項活動辦理所需有的基礎設施，極為龐大，尤其是大型的文化藝術節慶或奧運的運動賽會活動等，相關的基礎設施更為繁多。五、五、是否能以付得起的價位，租到活動是否能以付得起的價位，租到活動場所場所對大多數的活動主辦單位言，活動場地的租用，對活動的辦理具關鍵性的影響。尤其是娛樂活動的辦理場所、場所位置和租費多寡，確會左右門票定價的高低，和促銷預算的編列。六、活動能否吸引
6、大量人潮六、活動能否吸引大量人潮 能否吸引觀眾人潮，誠為活動辦理的關鍵所在。七、活動能否吸引媒體的支持七、活動能否吸引媒體的支持媒體是否支持，也是一項新興活動或項目辦理成敗的重要因素。八、活動是否可帶給地方財務上的效益八、活動是否可帶給地方財務上的效益不管是大、中、小型活動，只要能為地方經濟、財務帶來效益，更能得到市民的支持。九、評量成功的效標合理嗎九、評量成功的效標合理嗎活動特徵的不同，而有極大的差異。評量一項賽會或活動辦理成敗的效標，有下列二種：一為具體的，另一為不具體的。為順利進行活動之評鑑，活動辦理前須先確立效標屬性，作為活動可行性分析的依據。十、是否存有風險十、是否存有風險活動辦理，
7、雖有成功的可能，但也存在著風險(risks)，故如何以團隊腦力激盪方式，於活動辦理前確認風險之所在，並列出優先或須先正視的風險。1.大風、雨的天氣。2.淹水。3.火警。4.建築物或臨時搭建設施的倒榻。5.活動工作人員或出席觀眾，發生意外事故。6.人潮的控制。7.活動參與者和特別貴賓的安全。8.食物中毒。9.供水或電力供應的停止。身為活動的籌備人員，最重要的職責在於提高可行性，並減少風險。圖3.2 為活動籌備人員職責的示例。十一、十一、是否能有效克服活動期間所面臨是否能有效克服活動期間所面臨的問題的問題可能面臨的主要問題：1.治安與安全的問題2.停車場不足3.可供孩童安全娛樂與活動場所的缺乏4.
8、賽會或活動期間觀眾自覺受到困擾5.垃圾的大量製造這種活動觀念(event concept)的研擬，需考慮到下列七項要素：1.活動的目的，2.活動的主題，3.活動的場所，4.觀眾，5.所需的資源，6.活動的時間，和7.活動籌辦團隊的技能。1.活動的目的一項活動辦理的目的與目標，常會左右規劃的方向，故目的的確定和可測量目標的訂定，甚為重要。2.活動的主題不管主題如何選定，均須符合顧客或參與者的需求；主題的多寡，視活動籌辦人員與設計者的創造力與想像力和顧客的期望而定。1.目的（goal）目的是機構希望能達到的長遠成果，其陳 述通常較概括。2.目標（objectives）目標具體地指出在活動完成的指定
9、時間內 ，要達到甚麼改變。目標與問題和目的是 有關連的，是可達到的、可量度的、有時 間性的。(1)具歷史性的。(2)具地理性和文化性的。(3)具運動性的。(4)屬電影、音樂和娛樂性的。(5)屬藝術性的。(6)屬飲食或美食與廚藝性的。(7)屬物體性的（例如，遊艇或獨木舟）為推動有主題特色的節慶與活動，活動規劃者在規劃主題式的活動時，須問觀眾下列的問題：你準備規劃的主題式活動之過去發展史為何？去年這種活動的內涵為何？本項活動舉辦的目的或理由何在？你有想溝通的特定主題嗎？為溝通主題，下列何者對你的團體工作最為重要：餐飲、舞台裝置或娛樂感？對活動而言，留給觀眾的第一與最後印象，最為重要；你希望貴賓從活
10、動中留下最值得回憶的是什麼？3.活動辦理的場所一般而言，場地有二類，一類為標準的場地，另一類為非標準的場所。對非標準的場所言，燈光、音響和酒席等之安排，較費周章。至於非標準的或特別活動用途的場所，主要有：(1)毀壞的遺跡場所；(2)停車場；(3)隧道；(4)博物館；(5)研究場地設施；(6)遊樂公園；(7)果樹園；(8)葡萄園；(9)水族館。動籌備人員在選擇活動場所時，往往須考量下列的因素：(1)位置；(2)大眾運輸的路線；(3)停車場；(4)座位容量；(5)建物特色（例如，舞台）；(6)裝潢、燈光和音響等之開銷；(7)勞工人力的支出；(8)安全；以及(9)飲食場地設施。4.活動觀眾活動籌辦時
11、，在活動觀念正式定案前，須考量所有參加者或觀眾的需求。5.財務上的考量活動觀念與設計的早期，就得考量財務管理的議題。一般而言，活動辦理時的財務估算，和活動觀念的抉擇有關。6.活動的時機活動辦理的時機或時間，通常與季節或氣候最有關連。活動觀念的評鑑，須考量到下列四項與時間有關連的因素：1.季節，2.星期幾，3.每天的何時段（早上或晚上），以及4.持續的時間多久。7.活動團隊，簽約者和其他的政策重要關係人預擬的階段，也須考量活動團隊的技能、簽約者，活動是否可行，也須了解消防安全、環保單位、自來水與電力公司等人員的看法。再者，進行活動工作人員的職前訓練，以培養活動管理的技能，也甚為重要。二、活動觀念
12、的分析二、活動觀念的分析包含競爭性、法令規定、行銷，社區影響、風險，和收入與開銷。三、活動類別的選定三、活動類別的選定運動方面、娛樂、藝術與文化，和商業行銷與促銷等。有效能的活動規劃，須考量到時間/空間/速度律則(time/space/tempolaws)一、時間一、時間時間律則(the law of timing)，指的是某一項活動的準備時間到底要多少？(1)時間的規劃愈完美，活動愈能吸引觀眾，觀眾的滿足感就會愈大。(2)從大的規劃方向言，活動時間的分配，須考量下列活動過程的五個階段需求：研究或市場調查、設計、規劃、協調和評鑑。圖3.3 活動的時間/空間/速度律則(3)應預留10%的權宜時間
13、，以處理其他未考量到但和活動規劃與實際執行有關的事項，這對完美安排活動的演出甚為有益。(4)為求研究與設計規劃階段更為周延，時間的安排須更為精確。(5)在活動演出當天，為配合觀眾早到時的服務需求，活動管理有關的人員，均應早到一小時。(6)最後，為力求活動演出的完美具專業水準和有品質、活動管理者應善用權宜的10%時間，對實際活動演出有關的影響因素，做最佳的處理和對時間作控管。二、空間二、空間空間律則(the law of space)涉及二部份，一為活動舉辦的物質空間，另一為與活動有關的不同重要決定間之時間。(1)因為一項活動涵蓋不同的元素(elements)，故，其執行會受到實際物質空間多寡的
14、影響。(2)活動場地的選擇，應考量到地點和物質的資源情形，因為這會大大影響到是否有額外的時間，可供應用。(3)對一項大型的活動言（例如，大學畢業典禮），活動的管理者通常須協調負不同場所空間責任的工作人員，以確保典禮的活動程序，能平順進行。(4)為審慎考量活動所須的空間，活動管理者須自行設計一份檢查表，並謹慎評量每一元素。(5)可能活動場所的抉擇，也須考量進、出通道的問題。三、速度三、速度速度律則(the law of tempo)，指的是活動實際演出和活動產生規劃期間的速度(rates)情形。1.因為科技進步的結果，活動管理者可善用傳真機和線上服務等，加速處理的過程，滿足贊助者立即處理活動規劃
15、的要求。4.了解觀眾或出席者的需求，有助於活動期間節奏與速度的調整。5.有時服務的類別，也應與顧客的需求相呼應。賽會或活動觀光(event tourism)，為旅遊市場中成長最為快速的市場。運動賽會的舉辦，具有下列益處：1.有效激勵規劃，以改善城市或地區商業活動與觀光場景；2.改善城市與地區在市場中的競爭優勢；3.增加城市與地區所吸引的觀光客人數；和4.減少季節性因素，觀光客參訪的影響。一、包裹行銷的意義與內容一、包裹行銷的意義與內容1.意義包裹行銷，英文稱之為bundling，意指以一種特別的價錢，針對單一套裝內二種以上的產品和（或）服務，進行行銷。2.內容(1)Kinberg 和Sudit
16、(1979)這二位學者認為，觀光目的發展和觀光服務行銷之決策，須考量像交通、住宿和休閒等要素。(2)Bojamic 和Calantone(1990)：為整合不同的活動並作適宜的訂價，須先對觀光客所喜好的每一包裹要素，有所決定。(3)Oppewal 等人(2003)：觀光客服務的包裹行銷，有助提升某一目的地的吸引性。(4)Dev 和Klein(1996)：透過觀光服務的包裹行銷，因包裹內服務或活動提供組織的順利結盟可發揮策略的優勢。(5)Hwang 和Fesenmaier(2003)：目的地若能輔以吸引性的活動與景點，應可將活動包裹成為一種旅遊的套裝，故可推動行銷的成功。包裹行銷的策略，有下列三
17、種：1.純正的要素，指的是每一種要素分別訂價和銷售；2.純正的包裹，指的是套裝內的要素只能以某一固定的價值銷售；3.混合的包裹要素(mixed bundling)，指的是個別提供要素，但套裝內的要素，是以打折的價位銷售。二、運動賽會包裹行銷所包含的要素二、運動賽會包裹行銷所包含的要素（一）Green 和Chalip(1998)的觀點賽會與目的地活動包裹行銷的建構，首須考量賽會特色，和目的地所提供的活動與吸引景點的結合。（二）Green(2001)的看法格氏(Green)指出，賽會的增大，若旨在吸引賽會目標市場的運動文化價值，將更具魅力（三）Garcia(2001)的觀點加氏認為，賽會的增大若對
18、運動項目的娛樂價值，有互補的效果，且可擴大項目的心理魅力，或提供伴隨的市場之服務等，更具效益。（四）Ahmed et.al.,(1996)的看法觀光客活動中最為平常的活動是，為了純觀光或休閒進行的導覽旅遊(the guided tour)。透過賽會媒體加以行銷；或和運動賽會報名，作套裝的選擇。（五）Swarbrooke(2002)的觀點史氏認為，由賽會目的地所提供的特別景點，也可吸引觀眾前往參訪，以及停留更多的旅遊天數。學者之論述，運動賽會和主辦城市（目的地）共同規劃包裹行銷內容時，應考量的要素(components)或活動類別(elements)。表3.2 運動賽會和主辦目的地活動相結合可包
19、含的要素三、包裹行銷活動之開創三、包裹行銷活動之開創考量下列二個問題：一為每一包裹(bundle)應包含何種賽會或活動的元素(elements)？另一為每一包裹應包含何種目的地元素？以澳洲昆士蘭(Queensland)黃金海岸(the Gold Coast)每年舉辦的馬拉松賽，和相關的目的地景點或活動為例（一）賽會目的地環境說明（二）包裹行銷活動內容行銷活動設計的資訊來源，須考量下列三項來源：第一，了解遊客的活動內容。第二，和三位行銷專家觀光行銷人員，共同分享上述所蒐集到的活動資料。1.官方的馬拉松園遊會(Marathon Official Parties)和教練研討會(Coaching Cl
20、inic)2.開放的空中音樂會(Open Air Concert)3.運動活動套裝(Sport Activity Package)4.布里斯班日遊(Brisbane Day Trip)和內地旅遊(Hinterland Tour)5.夜生活之旅(Nightlife Tour)和主題公園(Theme Park)一、新活動計劃或活動構想（觀念）產一、新活動計劃或活動構想（觀念）產 生的來源生的來源表3.3 活動計畫構想資料來源1.觀念的構思階段，不應有批判（評）的情事發生。2.應讓所有可能的新活動觀念自由激發，觀念層面愈廣愈佳。3.新活動發展的觀念愈多愈好。4.觀念的整合和精益求精很重要。二、新活動
21、觀念的評鑑二、新活動觀念的評鑑這種新活動觀念的評鑑，需透過下列兩種途徑加以完成：1.篩選(screening)節慶與活動對組織與新活動構思的選擇，需考慮到下列四項標準：(1)觀眾或消費者的特性。(2)其他的活動組織是否已提供與活動觀念相類似的活動。(3)組織現有和可能雇用的人員之人力素質、專業知識和技巧等。(4)可供組織應用的外在財力資源等。2.觀念試驗(idea testing)三、可行性分析三、可行性分析新活動的推廣或引進是否可行，應考量到下列二個層面：1.未來市場需求的預估(1)蒐尋以前相類似計畫的歷史或營運史。(2)參考類似計畫引進或開發的範例。(3)針對未來計畫的可能參加者，作市場調
22、查研究。2.財務或經費投資的評估四、市場試銷四、市場試銷市場試銷(test markeing)為新活動規劃過程的最後階段。試銷旨在針對少數的可能目標市場，作活動的試辦，俾瞭解目標對象對這些新活動觀念之可能反應，以決定組織是否可投資較大的人力、財力，作正式的、全面性的計畫設計或營運。五、開始新活動的全面性推動五、開始新活動的全面性推動從前述階段，企業有了新活動評量與市場試銷結果等資料，如評量發現活動有市場性，則須就如何開始進行小規模辦理、推廣與經營等研擬對策。圖3.4新活動發展規劃過程和活動觀念篩選程序應考量下列6 項因素，謹簡述如后：一、時程與時間的安排一、時程與時間的安排時程的安排應考量的三
23、件要項為：步態(pace)、流暢(flow)和對節慶的感受(feel)。二、志工的管理、遴選和留人二、志工的管理、遴選和留人三、節慶商品販售三、節慶商品販售四、節慶對主辦社區的影響四、節慶對主辦社區的影響五、風險管理與觀眾管理五、風險管理與觀眾管理 節慶與活動辦理時所可能產生的風險有多種。第一，若節慶是規劃在戶外辦理，則須考量到自然天候所可能帶來的威脅。第二、財務風險也會因競爭性節慶與不景氣因素關係而存在；第三，活動或節慶辦理時，也會涉及籌備組織，觀眾和合約廠商契約等彼此之間的權利與義務問題；第四，大型活動期間安全與意外事故，也常會發生。六、節慶的風格六、節慶的風格 Getz(1997)指出，
24、節慶風格(festival style)擁有下列三種對節慶與節慶計畫編擬者特別重要的意義：第一，風格乃是表達與設計的一種方式，第二，風格為藝術表達的極緻，第三，風格乃是時尚。足以影響節慶參加者體驗的關鍵因素，分述如后：1.感覺的刺激與娛樂感(1)音響的品質與燈光(2)員工的打扮與活動的示範(3)節慶前、後所辦的遊行(4)讓人有興趣的與獨特的人工品之展示(5)表演藝術(6)場所與場地設施的旅遊(7)自由表演做為節慶活動的一部分(8)有規劃性的即興表現(9)其他獨特的促銷 2.遊戲與幽默(1)觀眾能融入遊戲與活動中(2)大家參與戲劇活動(3)文學幽默(4)視覺與其他的感覺幽默 3.歸屬感、分享和其
25、他的情緒刺激(1)喚起文化價值的分享(2)把屬性不同的觀眾團體，凝聚在一起(3)和襲產藝術與文化產生互動關係4.儀式或慶典(1)紀念性的活動(2)開、閉幕典禮5.真實性(1)文化價值的真實反應(2)場所與人品的真正呈現(3)活動、聲音和視界的真實再創造6.交易(1)藝術、雕刻品、表演者商品等之銷售(2)節慶紀念品7.接待(1)贈送禮物或紀念品給客人(2)賓主互動關係的品質(3)接待者、員工和志工8.教育(1)研討會或研習營(2)討論會(3)問與答(Q&A)背景描述背景描述紅磚的故鄉-位於苑裡鎮山腳里的金良興磚廠，是苗栗最早之隧道窯廠，創立於1973年。活動的元素活動的元素1.製造業服務化，創造
26、新價值2.磚情款款，文化結合創意願願景景創造人類優質的生活環境與空間信念信念敬業、服務、創新、環保目標目標發展國際性磚瓦產業文化藝術技術交流中心核心價值核心價值1.致力於生產、生活、生態產業的永續經營與發展。2.將傳統製造業與工業遺產，結合娛樂、教育、美學和體驗等元素，透過社區營造結合觀光，讓文化傳承寓教於樂，創新價值活化文化資產，轉型成為觀光工廠與創意生活事業。3.將磚雕文化創意融入生活和藝術中，喚起對磚瓦文化的情感，讓磚雕呈現質樸之美。活動行銷活動行銷1.2005年註册紅磚的故鄉-金良興。2.創立全台唯一以磚瓦為主題之地方文化館。3.每年舉辦以磚瓦為主題的節慶活動苑裡磚雕藝術節。4.舉辦全國磚瓦研討會、窯之故鄉、山腳社區總體營造、磚雕七夕情與兩岸磚瓦文化技術交流等活動。5.創刊發行山城磚瓦雜誌、設置網站。
