1、第四章第四章 网络经济与网络经济与市市场场4引例：美特引例：美特斯邦威斯邦威“虚拟经营虚拟经营”创造商界神话创造商界神话123第一节第一节 网络经济下市场的基本特征网络经济下市场的基本特征第二节第二节 在线市场在线市场第三节第三节 网络经济下的市场竞争网络经济下的市场竞争5第四节第四节 网络经济的外部性网络经济的外部性引例引例-美特斯美特斯邦威：邦威：“虚拟经营虚拟经营”创造商界神话创造商界神话 美邦真正拿在自己手里的只有四个部分：品牌推广、产品设美邦真正拿在自己手里的只有四个部分：品牌推广、产品设计、部分原料采购和少量直营店。这种将经营环节外包的模式为计、部分原料采购和少量直营店。这种将经营
2、环节外包的模式为美邦节省了大量资金。美邦节省了大量资金。虚拟经营就是借力，能避开大而全、小而全的重复建设，走虚拟经营就是借力，能避开大而全、小而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。通过把制衣和专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。通过把制衣和销售环节外包给其它企业，自己仅留销售环节外包给其它企业，自己仅留“美特斯美特斯邦威邦威”这个品牌，这个品牌，节约了大量初始生产成本，调动了其它企业或加盟者的积极性，节约了大量初始生产成本，调动了其它企业或加盟者的积极性，以双赢作为经营的最大卖点。以双赢作为经营的最大卖点。美邦打破了传统的经营方式，充分利用美邦打破了传统的经营方
3、式，充分利用网络经济的优势，采用新的运营模式，取得网络经济的优势，采用新的运营模式，取得了巨大成功。网络经济下的竞争方式有哪些了巨大成功。网络经济下的竞争方式有哪些新的特点呢？希望通过本章的学习，读者能新的特点呢？希望通过本章的学习，读者能对网络经济及其市场有一定的了解。对网络经济及其市场有一定的了解。第一节第一节 网络经济下市场的基本特征网络经济下市场的基本特征一、无店铺的经营方式一、无店铺的经营方式 世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对对“无店铺销售无店铺销售”定义为：定义为：“不通过零售商的固定店面而不通过零售商的固定店面而从事销
4、售商品及服务给最终消费者的商业活动。从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。”网络经网络经济下无店铺的经营方式主要是指直复营销，即通过广告介济下无店铺的经营方式主要是指直复营销，即通过广告介绍产品，利用非人员面对面方式与消费者进行双向沟通，绍产品，利用非人员面对面方式与消费者进行双向沟通，客户通过互联网直接订货，订购的货物一般通过网上支付客户通过互联网直接订货，订购的货物一般通过网上支付和物流运输交货。和物流运输交货。（一）无店铺的经营方式的种类和优势（一）无店铺的经营方式的种类和优势 1.1.无店铺的经营方式的种类无店铺的经营方式的种类类型类型目标顾客目标顾客基本特点基本特点商品（经营）结
5、构商品（经营）结构商品售卖方式商品售卖方式服务功能服务功能电视购电视购（TelevisionShoppingTelevisionShopping）以电视观众为主以电视观众为主商品具有某种特点，与商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，市场上同类商品相比，同质性不强同质性不强以电视作为向消费者进以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道行商品宣传展示的渠道送货到指定地送货到指定地点或自提点或自提邮购邮购（Mail OrderMail Order）以地理上相隔较远的消以地理上相隔较远的消费者为主费者为主商品包装具有规则性，商品包装具有规则性，适宜储存和运输适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向以邮寄商品
6、目录为主向消费者进行商品宣传展消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得订单示的渠道，并取得订单送货到指定地送货到指定地点点网上商店网上商店（Shop on NetworkShop on Network）有上网能力，追求快捷有上网能力，追求快捷性的消费者性的消费者与市场上同类商品相比，与市场上同类商品相比，同质性强同质性强通过互联网络进行买卖通过互联网络进行买卖活动活动送货到指定地送货到指定地点点自动售货亭自动售货亭（Vending MachineVending Machine）以流动顾客为主以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在主，商品品种在3030种以种以内内由自动售货
7、机器完成售由自动售货机器完成售卖活动卖活动没有服务没有服务电话购物电话购物（Tele-ShoppingTele-Shopping）根据不同的产品特点，根据不同的产品特点，目标顾客不同目标顾客不同商品单一，以某类品种商品单一，以某类品种为主为主主要通过电话完成销售主要通过电话完成销售或购买活动或购买活动送货到指定地送货到指定地点或自提点或自提 2.2.无店铺经营方式的优势无店铺经营方式的优势（1 1）库存费用少，经营成本低。）库存费用少，经营成本低。（2 2）购物便利，改变了消费者的消费观念和购物方式。）购物便利，改变了消费者的消费观念和购物方式。（二）无店铺的经营方式的管理策略（二）无店铺的经
8、营方式的管理策略1.1.加强无店铺经营的自我管理加强无店铺经营的自我管理2.2.培养良好的商业信誉，加强与客户情感沟通培养良好的商业信誉，加强与客户情感沟通3.3.重视物流配送和电子支付系统的建设重视物流配送和电子支付系统的建设4.4.建立完善的资料库和售后服务建立完善的资料库和售后服务5.5.销售商品尽量独特而又丰富销售商品尽量独特而又丰富二、无存货的经营形式二、无存货的经营形式 （一）无存的货经营形式的内涵（一）无存的货经营形式的内涵 “无存货无存货”这个概念最早出现在日本，无存货的主要思想是建这个概念最早出现在日本，无存货的主要思想是建议企业的管理者应致力于消除企业生产和销售过程中可能出
9、现的议企业的管理者应致力于消除企业生产和销售过程中可能出现的浪费。网络经济下市场的无存货的经营形式的特点是：第一，消浪费。网络经济下市场的无存货的经营形式的特点是：第一，消除不增加产品价值的活动，减少产品服务的成本；第二，企业的除不增加产品价值的活动，减少产品服务的成本；第二，企业的生产和销售活动要全方位实现高品质，第三，充分利用各种生产生产和销售活动要全方位实现高品质，第三，充分利用各种生产和销售数据进行分析、预测，不断提高生产和销售效率和管理水和销售数据进行分析、预测，不断提高生产和销售效率和管理水平。平。无存货的经营形式主要包含三层含义：无存货的经营形式主要包含三层含义：第一，企业能及时
10、获得原料并将其投人生产；第一，企业能及时获得原料并将其投人生产；第二，生产出的产品被及时包装成待售商品；第二，生产出的产品被及时包装成待售商品；第三，商品能及时销售给客户。第三，商品能及时销售给客户。无存货的经营形式包括四个关键因素：无存货的经营形式包括四个关键因素：1.1.与少数可靠的供货商签订长期供货合同，保证稳定的原料来源与少数可靠的供货商签订长期供货合同，保证稳定的原料来源 2.2.保证原料小批量随时供应保证原料小批量随时供应 3.3.及时的、直接性的信息沟通及时的、直接性的信息沟通 4.4.全面质量管理系统全面质量管理系统（二）无存货的经营形式的应用（二）无存货的经营形式的应用1.1
11、.突出无瑕疵生产突出无瑕疵生产2.2.重要设备的保养重要设备的保养3.3.加强集体的协作和沟通加强集体的协作和沟通（三）无存货经营形式的发展（三）无存货经营形式的发展 无存货的经营形式最大优势在不断优化生产和销售的途径，无存货的经营形式最大优势在不断优化生产和销售的途径，并且随着网络信息技术的的普及，它将具有广泛的适用性。无存并且随着网络信息技术的的普及，它将具有广泛的适用性。无存货的经营形式所带来的变革还将涉及到经营战略、产品设计、供货的经营形式所带来的变革还将涉及到经营战略、产品设计、供应网络及社会效应等方面。应网络及社会效应等方面。三、全新化的经营模式三、全新化的经营模式 （一）虚拟经营
12、（一）虚拟经营 1.1.虚拟经营的特征虚拟经营的特征 作为全新化经营模式的虚拟经营是一种高效率的经营模式，其作为全新化经营模式的虚拟经营是一种高效率的经营模式，其具有以下特征：第一，虚拟经营需要不同类型的企业或企业不同部具有以下特征：第一，虚拟经营需要不同类型的企业或企业不同部门的密切配合，根据市场需求，将不同任务、技术、管理等资源在门的密切配合，根据市场需求，将不同任务、技术、管理等资源在不同领域进行有效的集成。第二，多个企业或企业的不同部门在实不同领域进行有效的集成。第二，多个企业或企业的不同部门在实施虚拟经营时，只发挥该企业或部门最关键的优势功能，而将其劣施虚拟经营时，只发挥该企业或部门
13、最关键的优势功能，而将其劣势功能虚拟化，这样的合作使得各企业或部门的知识、技术、管理势功能虚拟化，这样的合作使得各企业或部门的知识、技术、管理的优势得以集成，从而提升整体竟争优势。第三，虚拟经营中，各的优势得以集成，从而提升整体竟争优势。第三，虚拟经营中，各企业或部门之间是一种动态组合的关系，相互之间资源和利益共享企业或部门之间是一种动态组合的关系，相互之间资源和利益共享为基础，合作完成之后，解散原有虚拟组织，如遇新的市场机遇，为基础，合作完成之后，解散原有虚拟组织，如遇新的市场机遇，再组成新的虚拟组织，创造新的竞争优势。再组成新的虚拟组织，创造新的竞争优势。2.2.虚拟经营的类型虚拟经营的类
14、型 （1 1）虚拟生产）虚拟生产 虚拟生产是虚拟经营的初级模式，它以外包加工为特点，是指企虚拟生产是虚拟经营的初级模式，它以外包加工为特点，是指企业把生产功能外包转移给别的企业去完成，而自己负责具有优势并业把生产功能外包转移给别的企业去完成，而自己负责具有优势并且附加值较高的开发和营销功能，并加强这些部门的组织管理。且附加值较高的开发和营销功能，并加强这些部门的组织管理。（2 2）虚拟开发）虚拟开发 虚拟开发是通过几个企业联合开发高技术，研制高新技术产品，虚拟开发是通过几个企业联合开发高技术，研制高新技术产品，取得共同的市场优势，谋求更大的发展。取得共同的市场优势，谋求更大的发展。（3 3）虚
15、拟销售）虚拟销售 虚拟销售有两种方式：一种是企业把其下属的销售部门从公虚拟销售有两种方式：一种是企业把其下属的销售部门从公司总部独立出来，使其成为具有独立法人资格的销售公司。另一司总部独立出来，使其成为具有独立法人资格的销售公司。另一种方式是企业不组建自己的销售部门，而将销售业务交给专门的种方式是企业不组建自己的销售部门，而将销售业务交给专门的第三方销售公司去经营。第三方销售公司去经营。（4 4）虚拟管理）虚拟管理 虚拟管理指在虚拟企业中，把某些管理部门虚拟化，名义上虚拟管理指在虚拟企业中，把某些管理部门虚拟化，名义上保留了这些管理部门的功能，但实体并不真正存在于企业内部，保留了这些管理部门的
16、功能，但实体并不真正存在于企业内部，而是委托其他专业化公司负责这些管理部门的职责。而是委托其他专业化公司负责这些管理部门的职责。3.3.虚拟经营的运作机制虚拟经营的运作机制（1 1）合作信任机制）合作信任机制（2 2）沟通协调机制）沟通协调机制（3 3）决策监控机制）决策监控机制（4 4）激励约束机制）激励约束机制（5 5）利益分配机制）利益分配机制（二）经销商的经营模式创新（二）经销商的经营模式创新1.1.以商品为中心向以服务为中心转型以商品为中心向以服务为中心转型2.2.经销商向经营商转变经销商向经营商转变3.3.个体经营向资源整合迈进个体经营向资源整合迈进第二节第二节 在线市场在线市场一
17、、一、B2BB2B交易交易（一）（一）B2BB2B交易概述交易概述按照管理和控制方的不同可以将按照管理和控制方的不同可以将B2BB2B电子市场分成三种模式：电子市场分成三种模式：1.1.由供应方控制的电子市场由供应方控制的电子市场2.2.由购买方控制的电子市场由购买方控制的电子市场3.3.由中介方建立的电子市场由中介方建立的电子市场（二）（二）B2BB2B交易的模式交易的模式 企业采用的企业采用的B2BB2B交易可以分为以下三种模式：交易可以分为以下三种模式：1.1.卖方集中模式卖方集中模式 卖方集中也称为集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖方集中也称为集中采购，类似于项目招标，即一个
18、买家与多个卖家之间的交易模式。卖家之间的交易模式。2.2.买方集中模式买方集中模式 买方集中也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式，买方集中也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式，它由卖方发布销售信息，买方竞价拍卖的方式进行。它由卖方发布销售信息，买方竞价拍卖的方式进行。3.3.第三方交易市场模式第三方交易市场模式 第三方交易市场模式是由买方、卖方之外的第三方投资而建立起第三方交易市场模式是由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务
19、社区。速匹配业务和快速交易的电子商务社区。（三）（三）B2BB2B电子商务系统的交易流程电子商务系统的交易流程生产商证书中心商业银行电子商城购买商ADCBE 购买商通过电子商城的购买商通过电子商城的B2BB2B安全支付平台到商业银行进行支付安全支付平台到商业银行进行支付的流程如下：的流程如下：步骤一：购买商将支付信息（步骤一：购买商将支付信息（PMPM）提交到电子商城的）提交到电子商城的B2BB2B安全安全支付平台。支付平台。步骤二：电子商城的步骤二：电子商城的B2BB2B安全支付平台将支付信息转发到商业安全支付平台将支付信息转发到商业银行。银行。步骤三：商业银行验证购买商对支付信息的数字签名
20、，取出支步骤三：商业银行验证购买商对支付信息的数字签名，取出支付指令（付指令（PIPI），然后根据支付指令进行转账，并将支付结果信息），然后根据支付指令进行转账，并将支付结果信息（包括支付金额、是否成功等信息）告知电子商城的（包括支付金额、是否成功等信息）告知电子商城的B2BB2B安全支付平安全支付平台。台。步骤四：电子商城的步骤四：电子商城的B2BB2B安全支付平台将支付结果支付结果实安全支付平台将支付结果支付结果实时告知购买商。时告知购买商。步骤五：电子商城的步骤五：电子商城的B2BB2B安全支付平台将支付结果实时转交生安全支付平台将支付结果实时转交生产商。产商。（四）（四）B2BB2B交
21、易系统的典型功能交易系统的典型功能（1 1）为客户提供）为客户提供2424小时方便、快捷的在线订购服务。小时方便、快捷的在线订购服务。（2 2）商品信息的维护与管理。）商品信息的维护与管理。（3 3）高效的商品数据方案，对商品信息进行科学、灵活地分类、存储。）高效的商品数据方案，对商品信息进行科学、灵活地分类、存储。（4 4）强大、方便、快捷的查询功能。）强大、方便、快捷的查询功能。（5 5）将客户商业逻辑规则融入系统，即根据不同客户属性，提供不同）将客户商业逻辑规则融入系统，即根据不同客户属性，提供不同的商品信息。的商品信息。（6 6）将价格商业逻辑规则融入系统，即根据订购批量、客户等因素制
22、）将价格商业逻辑规则融入系统，即根据订购批量、客户等因素制定价格。定价格。（7 7）订单管理。）订单管理。（8 8）根据客户需求，提供丰富的订单形式。）根据客户需求，提供丰富的订单形式。二、二、B2CB2C交易交易（一）（一）B2CB2C电子商务网站功能电子商务网站功能完善的完善的B2CB2C电子商务网站功能应具系统前台和系统后台功能功能。电子商务网站功能应具系统前台和系统后台功能功能。1.1.系统前台功能系统前台功能 (1)(1)会员管理模块。会员管理模块。(2)(2)信息服务模块。信息服务模块。(3)(3)在线购物模块。在线购物模块。2.2.系统后台功能系统后台功能 (1)(1)商品管理模
23、块。商品管理模块。(2)(2)订单管理模块。订单管理模块。(3)(3)安全管理模块。安全管理模块。（二）（二）B2CB2C电子商务的物流模式电子商务的物流模式 1.B2C1.B2C电子商务企业自营配送模式电子商务企业自营配送模式 B2CB2C电子商务企业自营配送模式是企业根据自身的经营规模、商品电子商务企业自营配送模式是企业根据自身的经营规模、商品的配送量、商品的经营策略以及业务网点布局等多种条件与因素，在的配送量、商品的经营策略以及业务网点布局等多种条件与因素，在网民密集的地点建设自己的配送点，并依靠自己构建的物流体系开展网民密集的地点建设自己的配送点，并依靠自己构建的物流体系开展配送业务，
24、一般由配送点的人员提供送货上门服务。配送业务，一般由配送点的人员提供送货上门服务。2.2.第三方物流模式第三方物流模式 第三方物流模式是由物流服务的供方、需方之外的第三方去完成第三方物流模式是由物流服务的供方、需方之外的第三方去完成的物流运作方式。的物流运作方式。B2CB2C电子商务企业可以将一部分或全部物流活动委电子商务企业可以将一部分或全部物流活动委托给第三方物流公司完成。托给第三方物流公司完成。3.B2C3.B2C电子商务企业与传统企业相结合的配送模式电子商务企业与传统企业相结合的配送模式 B2CB2C电子商务企业与传统企业相结合的配送模式主要通过商业连锁电子商务企业与传统企业相结合的配
25、送模式主要通过商业连锁店来完成，消费者完成网上交易和网上支付后，根据自身实际情况选店来完成，消费者完成网上交易和网上支付后，根据自身实际情况选择送货上门或到就近的连锁店取货。择送货上门或到就近的连锁店取货。（三）（三）B2CB2C交易的交易模式交易的交易模式 根据根据B2CB2C交易参与主体类型和交易主体在电子商务模式流程中的交易参与主体类型和交易主体在电子商务模式流程中的作用，结合作用，结合B2CB2C交易的实践将交易的实践将B2CB2C电子商务交易模式分为以下三类：电子商务交易模式分为以下三类：1.1.直销模式直销模式 直销模式是指生产商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供直销模式是指生
26、产商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。其生产的产品的模式。2.2.中间商模式中间商模式 在在B2CB2C电子商务交易模式下，中间商是网络中对生产者和消费者电子商务交易模式下，中间商是网络中对生产者和消费者起桥梁作用的系统。它既能实现传统中间商的作用，又能通过网络起桥梁作用的系统。它既能实现传统中间商的作用，又能通过网络实现新的功能。实现新的功能。3.3.第三方交易平台模式第三方交易平台模式 B2CB2C第三方交易平台从本质上讲就是一个商品信息服务性网站，第三方交易平台从本质上讲就是一个商品信息服务性网站，在吸引众多企业加盟后，通过电话、邮件和网络等形式实现消费者在吸引众
27、多企业加盟后，通过电话、邮件和网络等形式实现消费者对第三方交易平台上产品的订购，最后由加盟企业配送实现交易。对第三方交易平台上产品的订购，最后由加盟企业配送实现交易。（四）（四）B2CB2C交易模式下提高市场效率的策略交易模式下提高市场效率的策略1.1.企业经营许可限制企业经营许可限制2.2.企业信誉度建设企业信誉度建设3.3.完善的退货保证完善的退货保证4.4.建立消费者个人信用系统建立消费者个人信用系统5.5.交易环境的保护交易环境的保护三、三、C2CC2C交易交易 （一）（一）C2CC2C交易的交易方式交易的交易方式 1.1.货到付款交易方式货到付款交易方式 货到付款交易方式也就是我们常
28、说的货到付款交易方式也就是我们常说的“一手交钱，一手交货一手交钱，一手交货”。2.2.款到发货交易方式款到发货交易方式 款到发货交易方式是买方挑选好商品之后，通过邮寄汇款、银行款到发货交易方式是买方挑选好商品之后，通过邮寄汇款、银行转账或在线支付等方式将货款支付到卖方账户，卖方确认收到该笔转账或在线支付等方式将货款支付到卖方账户，卖方确认收到该笔款项之后为买方邮寄货物。款项之后为买方邮寄货物。3.3.第三方支付平台交易方式第三方支付平台交易方式 第三方支付平台的交易方式是具备一定实力和信誉保障的第三方第三方支付平台的交易方式是具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。独立机构提
29、供的交易支持平台。（二）（二）C2CC2C交易的信用模式交易的信用模式 1.1.网站经营模式网站经营模式 网站经营模式中，网站经营模式中，C2CC2C电子商务网站作为商品的经营机构，与买电子商务网站作为商品的经营机构，与买方进行交易。在订单确认和货物成交之后，买方依照网站的要求将方进行交易。在订单确认和货物成交之后，买方依照网站的要求将所购买的商品的货款支付到网站指定的账户中，网站在收到货款后所购买的商品的货款支付到网站指定的账户中，网站在收到货款后立即发货给买方。立即发货给买方。2.2.委托授权模式委托授权模式 委托授权模式是委托授权模式是C2CC2C电子商务网站不直接进入买卖双方的交易过电
30、子商务网站不直接进入买卖双方的交易过程中，网站通过制定交易规则要求按预设条件在协议银行建立交易程中，网站通过制定交易规则要求按预设条件在协议银行建立交易公共账户，交易双方的信用保证以银行的公平监督为基础。公共账户，交易双方的信用保证以银行的公平监督为基础。3.3.中介模式中介模式 中介模式是中介模式是C2CC2C电子商务网站通过中介对交易全过程进行监督管电子商务网站通过中介对交易全过程进行监督管理，以确保交易双方能按网站规则进行交易。理，以确保交易双方能按网站规则进行交易。（三）（三）C2CC2C市场竞争市场竞争1.1.替代品的威胁替代品的威胁2.2.新进入者的威胁新进入者的威胁3.C2C3.
31、C2C市场内竞争者之间的竞争市场内竞争者之间的竞争第三节第三节 网络经济下的市场竞争网络经济下的市场竞争一、价格竞争一、价格竞争（一）网络经济下交易成本的构成1.1.消费者交易成本消费者交易成本2.2.商家交易成本商家交易成本（二）网络经济下价格竞争的策略（二）网络经济下价格竞争的策略1.1.选择合适时机采用低价策略选择合适时机采用低价策略2.2.谨慎采取价格战策略谨慎采取价格战策略3.3.差别化价格策略差别化价格策略4.4.网上拍卖网上拍卖二、非价格竞争二、非价格竞争（一）非价格竞争的特点（一）非价格竞争的特点1.1.商品单一要素竞争向多要素竞争转化商品单一要素竞争向多要素竞争转化2.2.商
32、品内在要素竞争向内外相结合竞争转化商品内在要素竞争向内外相结合竞争转化3.3.商品销售方式从推销向营销再向竞争的观念的改变商品销售方式从推销向营销再向竞争的观念的改变（二）非价格竞争的方式（二）非价格竞争的方式1.1.商品创新策略商品创新策略2.2.品牌个性化品牌个性化3.3.服务竞争策略服务竞争策略（1 1）服务个性化。）服务个性化。（2 2）服务精细化。）服务精细化。（3 3）服务互动化。）服务互动化。（4 4）服务知识化。）服务知识化。三、知识产权管理竞争三、知识产权管理竞争（一）网络经济下知识产权的客体（一）网络经济下知识产权的客体 传统经济下的知识产权主要包括专利权、商标权、版权，在
33、网传统经济下的知识产权主要包括专利权、商标权、版权，在网络经济时代，出现了更多需要保护的与网络有关的新的权利客体。络经济时代，出现了更多需要保护的与网络有关的新的权利客体。1.1.多媒体作品多媒体作品 2.2.数据库数据库 3.3.在线交互式作品在线交互式作品 4.4.域名域名（二）网络经济下知识产权保护管理竞争的策略（二）网络经济下知识产权保护管理竞争的策略1.1.加强网络法制建设加强网络法制建设（1 1）公有信息。）公有信息。（2 2）电子出版物信息。）电子出版物信息。（3 3）权利管理信息。）权利管理信息。2.2.利用技术手段防止网络侵权利用技术手段防止网络侵权3.3.采用信息智能识别技
34、术采用信息智能识别技术4.4.采用信息访问控制技术采用信息访问控制技术5.5.树立知识产权保护意识树立知识产权保护意识第四节第四节 网络经济的外部性网络经济的外部性一、网络外部性的概念一、网络外部性的概念1.1.外部性外部性 外部性经济学含义是当一个市场参与者的行为影响了其他外部性经济学含义是当一个市场参与者的行为影响了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到补偿的时候，就产生了外部性。补偿的时候，就产生了外部性。2.2.网络外部性网络外部性 从市场主体中的消费层面来定义：当一种商品对用户的价从市场主体中的消费层面来定义：
35、当一种商品对用户的价值随着采用相同的商品或可兼容商品的用户增加而增大时，就值随着采用相同的商品或可兼容商品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。出现了网络外部性。二、网络外部性的产生原因二、网络外部性的产生原因 1.1.网络的系统性：网络的系统性：无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。络的扩大而受益。2.2.网络的互补性：网络的互补性：在网络系统中，信息流或其他物质的流动都不是单向的，网络
36、内在网络系统中，信息流或其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性。的任何两个节点之间都具有互补性。三、网络外部性的分类三、网络外部性的分类 （一）直接网络外部性和间接网络外部性（一）直接网络外部性和间接网络外部性 经济学家经济学家KatzKatz和和ShapiroShapiro将网络外部性分为两种：一种是直接网将网络外部性分为两种：一种是直接网络外部性，即络外部性，即“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果物理效果”而产生的外部性。具体地说，由于消费某一产品的用户而产生的外部性。具体地说，由于消费某一产品的用户数
37、量增加而直接导致的网络价值的增大就属于直接网络外部性。数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于直接网络外部性。另一种是间接网络外部性，即另一种是间接网络外部性，即“随着某一产品使用者数量的增随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值”。（二）正的网络外部性和负的网络外部性（二）正的网络外部性和负的网络外部性 正的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相正的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增加。同产品或可兼容产品的用户增加而增加。事实上，无论是正的网络外部性还是负的网
38、络外部性，二事实上，无论是正的网络外部性还是负的网络外部性，二者都可能破坏市场应有的效率，降低社会总效用，扭曲成本者都可能破坏市场应有的效率，降低社会总效用，扭曲成本-效益原则，对市场经济的正常运行都是不利的。效益原则，对市场经济的正常运行都是不利的。（一）网络外部性对经济规律的影响（一）网络外部性对经济规律的影响1.1.网络外部性对需求曲线的影响网络外部性对需求曲线的影响2.2.网络经济下的边际收益递增网络经济下的边际收益递增3.3.网络经济下的规模收益递增网络经济下的规模收益递增四、网络外部性的影响四、网络外部性的影响（二）网络外部性对企业的影响（二）网络外部性对企业的影响1.1.网络外部
39、性对企业产品竞争策略的影响网络外部性对企业产品竞争策略的影响（1 1）采取先入策略，争取行业标准。）采取先入策略，争取行业标准。（2 2）实行产品差异化定价策略。）实行产品差异化定价策略。（3 3）扩大顾客安装基础。）扩大顾客安装基础。（4 4）使用顾客锁定策略。）使用顾客锁定策略。2.2.网络外部性对企业构建进入壁垒的影响网络外部性对企业构建进入壁垒的影响（1 1）基于网络外部性的需求方规模经济强化了后入者的进入壁垒。）基于网络外部性的需求方规模经济强化了后入者的进入壁垒。（2 2）垄断的市场结构强化了进入壁垒。）垄断的市场结构强化了进入壁垒。（3 3）在位者设置的技术标准壁垒。）在位者设置的技术标准壁垒。谢谢谢谢！
