1、管理通论（第六章）管理通论（第六章）重庆啤酒重庆啤酒“黑天鹅事件黑天鹅事件”：多元化战略多元化战略及企业战略管理及企业战略管理本章学习目标本章学习目标l了解重啤投资“乙肝疫苗项目”进行多元化战略选择的依据，并分析其失败的原因；l加强学生对企业多元化经营战略的认识，帮助学生了解多元化经营战略选择依据，及需注意的陷阱问题；l认识多元化经营战略对企业的影响，以及理解战略分析、战略选择、战略实施的战略管理全过程。本章重点、难点本章重点、难点l重点：重啤“投资乙肝疫苗项目”进行多元化战略失败的原因；l难点：如何理解多元化经营战略选择依据，及需注意的陷阱问题；并如何运用于企业实践，进行战略管理。主要内容主
2、要内容l重啤投资“乙肝疫苗项目”进行多元化战略的分析l多元化战略的陷阱l企业成功进行多元化战略经营，所需条件分析l企业战略管理如何实现战略分析、战略选择及战略实施的动态平衡。一、重啤投资“乙肝疫苗项目”进行多元化战略的分析l1 1、重啤集团简介、重啤集团简介l重庆啤酒股份有限公司是经重庆市经济体制改革委员会渝改委1993109号文批准，以重庆啤酒集团有限公司（以下简称“重啤集团”）为独家发起人,通过募集方式1993年12月23日成立。并于1997年经中国证监会批准，在上海证券交易所成功上市。l公司主要产品为“重庆”、“山城”系列啤酒，“山城”商标更是被认定为“中国驰名商标”。l为了加快国际化步
3、伐，公司与世界啤酒巨头嘉士伯啤酒公司结成了战略合作关系，该公司目前已成为公司第一大股东。l“只要努力，就能办到”是重庆啤酒的企业精神，“做老实人，办老实事”是职工的行为规范。重啤多元化经营构想的动机重啤多元化经营构想的动机l随着啤酒行业竞争的加剧，重庆啤酒似乎对主业少了点信心。在重庆啤酒高管层看来，啤酒行业的竞争十分激烈，重庆啤酒要在稳步发展主业的同时，寻找新的利润增长点。l重啤投资“乙肝疫苗”项目的动机，传闻有两个版本：一是专业研究啤酒发酵的重庆啤酒厂科研人员发现，啤酒发酵过程中产生的某种物质，似乎能够提炼出治疗乙肝疫苗的有效成分。二是某券商自营盘在重庆啤酒大幅亏损，便一心想把重庆啤酒在资本
4、市场的表现提升上去，于是向重庆啤酒推荐了乙肝疫苗项目，形成乙肝疫苗概念股。l两种说法的真实性已经无法考证，但当时佳辰公司是重啤集团旗下子公司，有医药生产的背景是不争的事实。重啤重啤多元化经营梦碎多元化经营梦碎的原因分析的原因分析l第一，合成肽乙肝疫苗的研发路线有较大争议。l第二，治疗性乙肝疫苗并非重庆啤酒的独家项目，国内外也有产业背景较深厚、技术条件更优厚的机构在从事乙肝疫苗的研发。l第三，资金与风险承受能力不具优势。如前所述，新药开发历来是高投资、周期长的高风险项目。在研发实力、资金投入等方面，重庆啤酒并无先天优势。重啤重啤多元化经营梦碎多元化经营梦碎的原因分析的原因分析l第四，非相关多元化
5、壁垒。乙肝疫苗项目难以与重庆啤酒的主业形成行业合力。既不可能从酿造啤酒的过程当中发现治疗乙肝的物质，也不可能通过研发乙肝疫苗来推动主营业务的开展。相反，研发乙肝疫苗会弱化重庆啤酒的主营业务，降低重庆啤酒长期的竞争力。l第五，重庆啤酒高管层基本上没有任何医学背景。科研团队不具有相应的的科技条件和实力。“黑天鹅黑天鹅”事件事件l一般而言，“黑天鹅”事件具有意外性、罕见性和冲击性等特征。意外性就是“黑天鹅”事件完全出乎人的意料之外，对人的经验、常识、认知有着颠覆性的冲击；罕见性就是很少发生，甚至于有人认为“从来不会发生”；冲击性就是对人的影响巨大。l历经13年之久的乙肝疫苗项目彻底宣告失败，给多年来
6、的非相关多元化画上了一个惨痛的句号。重庆啤酒“乙肝疫苗项目”是“黑天鹅”事件。启发思考题启发思考题l1、什么是多元化战略？多元化战略有哪些类型？l2、什么是“黑天鹅”事件？l3、重庆啤酒是“黑天鹅”事件吗？l4、重庆啤酒为何投资乙肝疫苗项目？l5、从实施多元化战略的事前、事中、事后三个阶段分别说明多元化战略对重庆啤酒股份有限公司发展的影响？l6、分析重庆啤酒实施多元化战略失败的原因？l7、综合以上问题，分析企业成功实施多元化战略的条件有哪些？二、多元化战略的陷阱l1、多元化经营的定义l多元化经营，是指企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发展潜力的产品，或通过吸收、合并其它行业的企业
7、，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式。简单来说，多元化战略就是企业跨行业的扩张性经营。l2、多元化战略的陷阱多元化战略的陷阱l1 1、技术开发能力与多元化陷阱技术开发能力与多元化陷阱 l产品优势与服务优势的核心在于技术的支撑。对于产品开发而言，永续的产品优势源于研究和技术开发费用的投入。如果研发资金不够充足，再盲目地多元化，分散资金，就会面临危机。l2 2、产品市场竞争与多元化陷阱产品市场竞争与多元化陷阱 l有些企业错误地认为此领域的品牌知名度能顺理成章地转化为彼领域的品牌知名度（多元化之理想途径）。然而，先入为主、品牌导向是市场竞争的有效法则，也许正是这种有效性导致了品牌
8、扩张可能的败绩。多元化战略的陷阱l3 3、团队文化与多元化陷阱团队文化与多元化陷阱 l多元化的购并对企业的团队文化将是一个严峻的考验。如果购并企业与被购并企业的企业文化不相融，那么，企业的战略目标就无从实现。l4 4、顾客认知与多元化陷阱、顾客认知与多元化陷阱 l顾客对企业产品的认识，一旦形成，就很难改变，这是企业多元化的又一个陷阱。三、企业成功进行多元化战略经营，所需条件分析l1 1、企业经营资源剩余企业经营资源剩余l尽管拥有剩余资源的企业不一定从事多元化经营，但一定量的剩余资源却是企业开展多元化经营的必要条件。企业开展多元化经营所需要的资源量，一方面取决于企业拥有的可转移的剩余经营资源和这
9、些资源的转移效率，另一方面取决于企业多元化经营所选目标行业的进入壁垒。企业拥有高于或至少是不低于“上桌赌本”的经营资源剩余是企业开展多元化经营的基本前提。企业成功进行多元化战略经营，所需条件分析l2 2、基础管理稳固基础管理稳固,主业优势明显主业优势明显l企业开展多元化经营不仅要看总体资源剩余状况，而且要看主业经营状况，看主业竞争优势是否明显，企业战略、组织、运营和机制等诸方面是否不存在明显问题。l3 3、企业成长空间受限企业成长空间受限l企业面临成长极限，继续扩张带来的收益不但低于原来的收益，更低于跨业经营的收益。企业面临的成长极限主要有三种情况。一是规模极限。达到一定规模后，如果继续扩张，
10、原来的规模经济就会转为规模不经济。二是竞争极限。进一步扩大市场份额，可能招致竞争对手剧烈反弹并使本企业付出高昂代价。三是法律极限。按照国际上的一般规定，企业拥有35%以上的市场份额即构成垄断。企业成功进行多元化战略经营，所需条件分析l4 4、企业面临很有吸引力的投资机会企业面临很有吸引力的投资机会l能识别并进入有吸引力的行业是任何企业经营成功的前提。企业面临着很有吸引力的投资机会，也是开展多元化经营的必要条件之一。所谓有吸引力，就是指所要进入的行业是一个全新的或者是处于早期增长阶段的行业，并且在这个行业里面还有可能建立起自己的优势地位或者占有支配性的市场份额。经营战略的分类l从经营定位角度来分
11、，战略可分为多元化经营战略和专业化经营战略。l按竞争态度来分，战略可分为保守型战略、稳健型战略和冒险型战略。l按竞争方式来分，战略可分为成本领先战略和差异化战略。战略管理的定义l可将战略管理定义为：企业确定其使命，根据组织外部环增和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。l战略管理的关键词不是“战略”而是“动态的管理”。它是一种崭新的管理思想和管理方式。这种管理方式的特点是：指导企业全部活动的核心是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。企业战略管理如何实现战略分析、战略选
12、择及战略实施的动态平衡。l一个规范性的、系统性的和全面的战略管理过程包括战略分析、战略选择、战略实施三个要素。l战略管理过程如下图：战略管理动态过程战略管理动态过程企业战略管理如何实现战略分析、战略选择及战略实施的动态平衡。l1 1、战略分析、战略分析l战略分析是指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。一般说来，战略分析包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析两方面。l2 2、战略选择、战略选择l战略选择实质上就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择。企业战略管理如何实现战略分析、战略选择及战略实施的动态平衡。l三
13、、战略实施三、战略实施l一般来说，可从三个方面来推进一个战略的实施：其一是制定出具体的企业职能战略，如市场营销战略、生产（运营）战略、研究与发展战略等；其二是对企业的组织机构进行构建，使构建出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的组织环境；其三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。课后学习导引课后学习导引l1.什么是多元化战略？多元化战略有哪些类型？l2.什么是“黑天鹅”事件？l3.判定重庆啤酒“黑天鹅”的理由是什么？l4.重庆啤酒为何投资乙肝疫苗项目？l5.从实施多元化战略的事前、事中、事后三个阶段分别说明多元化战略对重庆啤酒股份有限公司发展的影响？l6.分析重庆啤酒实施多元化战略失败的原因？l7.综合以上问题，分析企业成功实施多元化战略的条件有哪些？
