1、纸尿裤案例分析纸尿裤案例分析请看视频1.1纸尿裤的发明纸尿裤的发明纸尿裤的发展历史纸尿裤的发展历史中国纸尿裤市场分析中国纸尿裤市场分析纸尿裤产品五个层次分析纸尿裤产品五个层次分析保洁公司产品组合保洁公司产品组合各类品牌纸尿裤对比分析各类品牌纸尿裤对比分析纸尿裤存在的问题和未来的发展纸尿裤存在的问题和未来的发展纸尿裤的发明纸尿裤的发明：1936年，由于战争的原因，物资紧张及运输困难，棉芯、棉布是战略物质，供应贫乏，故第一片简陋的一次性婴儿尿裤在瑞典诞生，它是由皱纹卫生纸作为纤维素填充料吸收尿液。1960年美国宝洁公司引入翼式尿裤，使用无纺布与绒毛浆作为液体渗透层及吸收层，并以安全别针固定。198
2、0年尿裤的形态与结构的发展已趋于初步成熟。1996年以后，第六代全功能新型纸尿裤应运而生，它综合了前几代尿裤的所有优点，完成了革命性的改造，绒毛浆和比例很高的高分子组成的吸收芯体为长条型，拥有透气性的两侧或全背膜，设有多层接收导流层。至此，婴儿纸尿裤已由简陋的第一代发展到第六代。在形状、功能等方面的发展基本成熟。纸尿裤的发展史纸尿裤的发展史 纸尿裤历史纸尿裤历史 19611961年，宝洁公司发明了世界上第一条婴年，宝洁公司发明了世界上第一条婴儿纸尿裤：儿纸尿裤：“帮宝适帮宝适”。帮宝适发展的历史就是纸尿裤发展的历史。帮宝适发展的历史就是纸尿裤发展的历史。中国纸尿裤市场的分析中国纸尿裤市场的分析
3、的行业现状国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。中国婴儿纸尿裤（片）年消费量已超过77亿片。而随着中国社会老龄化，国内成人失禁用品市场潜力也在扩展。近几年，由于市场竞争激烈，加上原材料、物流、劳动力等方面的成本压力，一次性卫生用品行业洗牌和优胜劣汰的趋势明显。这是在金融危机之前就已经发生的，是行业发展到一定阶段进行整合的必然趋势。金融危机将会加快行业洗牌，可能会使竞争力较低的同业退出。纸尿布市场状况我国婴儿纸尿裤的消费有以下特点：大城市3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。有3种使用方
4、式：只用纸尿裤或只用纸尿片；纸尿裤和纸尿片并用；纸尿布与可洗尿布并用。冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出。婴儿纸尿裤的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。选择纸尿裤注重因素首先是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。市场特点母婴店已经成为纸尿裤主要购买场所母婴店已经成为纸尿裤主要购买场所母婴店消费占比正在不断攀升，北京母婴店消费占比正在不断攀升，北京56%！销售渠道对比分析（一）纸尿布行业销售渠道总概况（三）各品牌渠道分析（三）各品牌渠道分析 一）零售商渠道一）零售商渠道-“-“超市大卖场超市大卖场”（各品牌
5、分析（各品牌分析）以泉州为例以泉州为例国内中小型企业与大企业、跨国公司的渠道比较企业类型企业类型国内中小型企业国内中小型企业大企业、跨国公司大企业、跨国公司渠道范围渠道范围地区品牌，在附近地区品牌，在附近地区销售地区销售全国性的品牌，渠道全国都有全国性的品牌，渠道全国都有渠道手段渠道手段主要以二、三级市主要以二、三级市场为主，销售渠道场为主，销售渠道仍以传统渠道仍以传统渠道批发分销通路为主批发分销通路为主。一、二、三级市场都有做，销售渠一、二、三级市场都有做，销售渠道仍以现代渠道道仍以现代渠道综超、大卖场综超、大卖场、专卖店为主，也有传统渠道。（、专卖店为主，也有传统渠道。（传统渠道作用不可忽
6、视）传统渠道作用不可忽视）进入卖场难易程度进入卖场难易程度难，谈判对其不利难，谈判对其不利较易，谈判对其有利较易，谈判对其有利各品牌渠道分析二)零售商渠道-“孕婴用品店”根据调查泉州地区根据调查泉州地区3家有代表性的孕婴用品店，从而得出以下结论：家有代表性的孕婴用品店，从而得出以下结论：在零售商渠道在零售商渠道-“孕婴用品店孕婴用品店”，纸尿布市场，各个品牌的渠道情况，纸尿布市场，各个品牌的渠道情况为：为：1、在纸尿布市场这个渠道中，妈咪宝贝、帮宝适、好奇、安尔乐、花、在纸尿布市场这个渠道中，妈咪宝贝、帮宝适、好奇、安尔乐、花王这几个品牌相当好。王这几个品牌相当好。2、其中，妈咪宝贝所占比例最
7、多，其次为帮宝适、安尔乐。位居第三、其中，妈咪宝贝所占比例最多，其次为帮宝适、安尔乐。位居第三的是好奇。的是好奇。3、与超市卖场相比，花王更多地选择、与超市卖场相比，花王更多地选择“孕婴用品店孕婴用品店”这个渠道，而不这个渠道，而不是是“超市卖场超市卖场”渠道。渠道。产品五个层次分析产品五个层次分析1 1：有利于宝宝：有利于宝宝 的脑部发育的脑部发育2 2：有利于宝宝：有利于宝宝 的皮肤健康的皮肤健康3 3：使用更方：使用更方 便卫生便卫生好处一：有利于宝宝脑部发育好处一：有利于宝宝脑部发育 大脑只在睡眠时分泌生长激素，只有充足良好的睡眠，才能将宝宝千亿独立的脑细胞串联起来。所以不受打扰的睡眠
8、对宝宝脑部发育非常重要。传统尿布一晚要换4、5次，严重打扰宝宝睡眠。只有超级干爽的纸尿裤才能给宝宝整夜安睡，帮助大脑全面发育。好处二：有利于宝宝皮肤健康好处二：有利于宝宝皮肤健康 宝宝的皮肤天生娇嫩敏感，传统尿布透气性差，容易形成潮湿闷热的皮肤环境，诱发尿布疹。具有超强吸收力的一次性纸尿裤，可保持皮肤持久干爽，有助于减低宝宝患尿布疹几率。好处三：使用更方便卫生好处三：使用更方便卫生 一次性使用，用完即弃，免却妈妈频繁换洗尿布的烦恼，能有更多时间陪伴和教育宝宝。第一，核心产品第一，核心产品纸尿布产品构成尺寸大小、吸收量柔软性透气性、干爽性变形性裤式或片式主要分为婴儿纸尿布和成人纸尿布两大市场主要
9、用于吸收婴儿排出的尿液和满足特定成年人在失禁方面的特殊护卫需求。第二，形式产品第二，形式产品第三，期望产品第三，期望产品吸水层吸水层:吸收力吸收力,吸收速度吸收速度表层表层:柔软透气柔软透气腰贴腰贴:宝宝活动自如宝宝活动自如Liquid尿尿腰贴腰贴表层表层内部内部吸水层吸水层表层表层外部外部l帮宝适纸尿裤的尺寸帮宝适纸尿裤的尺寸l初生初生/小号小号(NB/SNB/S):0-3):0-3个月个月 l中号中号(MM):3-6):3-6个月个月l大号大号(L L):6-9):6-9个月个月 l加大号加大号(XLXL):9-12):9-12个月个月l加加大（加加大（XXLXXL）：）：1212月月 -
10、2010-2010年年1111月隆重上市月隆重上市 有有NB,S,M,L,XL,XXLNB,S,M,L,XL,XXL六种尺码六种尺码只有帮宝适、好奇、妈咪宝贝有只有帮宝适、好奇、妈咪宝贝有NBNB帮宝适，好奇有帮宝适，好奇有 XXLXXL第四，延伸产品成人纸尿布：2005年成人纸尿布的消费量约1.18亿片，同比增长18%；护理垫消费量2.33亿片，是上年的2倍。成人失禁用品销售额约6亿元：第五，潜在产品训练裤训练裤最早于90年代出现于欧美。腰围和腿围的大面积用材是无纺布和橡筋，不仅弹性上佳，更合身舒适，而且并没有带来不菲的生产成本。在日本训练裤与胶贴式纸尿裤的价格相去不远。在中国，妈妈很早就给
11、小孩把屎把尿，而且姿势违反自然经常造成小孩又哭又闹，导致心理隐患，让小孩穿训练裤是培养小孩如厕习惯的一种有效方法，利用小孩愿意长成大孩子和爱模仿的心理，给孩子穿上自助纸尿裤训练裤，既保证了安全，又保持了小孩的自尊，有利小孩身心健康。宝洁 公司的产品组合帮宝适产品家族帮宝适产品家族帮宝适是市面上唯一拥有（帮宝适是市面上唯一拥有（）产品的纸尿裤品牌）产品的纸尿裤品牌产品家族产品家族产品档次产品档次产品系列产品系列产品图片产品图片纸尿裤纸尿裤高端高端？中端中端？低端低端？湿巾湿巾 护儿湿巾护儿湿巾特级棉柔特级棉柔超薄干爽超薄干爽干爽健康干爽健康高中低三档高中低三档2.2.帮宝适的品牌形象帮宝适的品牌
12、形象 帮宝适专心致力于帮助宝宝健康快乐的成长，提高宝宝及家人的日常生活品质帮宝适品牌口号帮宝适品牌口号灵感来自宝宝，创新来自帮宝适！灵感来自宝宝，创新来自帮宝适！帮宝适品牌形象帮宝适品牌形象婴儿纸尿裤专家婴儿纸尿裤专家历史第一历史第一!帮宝适发明世界上第一条纸尿裤!销量第一销量第一!全球纸尿裤品类世界销量第一!名气第一名气第一!宝洁第1个也是唯一1个年销售额超过50亿亿美元的品牌!研发第一研发第一!每年过10亿亿元研究资金!2.2.帮宝适的品牌形象帮宝适的品牌形象 帮宝适是最多妈妈选用的品牌帮宝适是最多妈妈选用的品牌!帮宝适超强帮宝适超强1010小时的干爽特性能够给宝宝带来金质小时的干爽特性能
13、够给宝宝带来金质睡眠并帮助他成长的更好睡眠并帮助他成长的更好!“帮宝适是唯一经实验证明能够帮助宝宝睡得更好的纸尿裤！”帮宝适花了2年的时间，走入千百个家庭，对1500个中国宝宝进行了睡眠习性的调查。实验证明：穿帮宝适睡眠的宝宝每天会多睡30分钟，被打扰的次数要少一半，和妈妈的互动也会更加积极。2.2.帮宝适的品牌形象帮宝适的品牌形象a)a)神奇吸水核心（四层锁水层），超强吸收力：神奇吸水核心（四层锁水层），超强吸收力：长达长达1010小时干爽，帮助宝宝更好成长；小时干爽，帮助宝宝更好成长；b)b)窄档设计，更合身窄档设计，更合身:有效防止有效防止“”型腿型腿帮宝适产品共同特点帮宝适产品共同特点
14、无纺布外表层外表层吸收核心(纸浆+锁水粒子)内表层+润肤层防漏侧边胶贴粘贴区域防漏侧边橡皮筋胶贴双层分散导流层四层锁水，瞬吸干爽四层锁水，瞬吸干爽帮宝适有4层锁水，竞争对手最多只有3层锁水。帮宝适特有双层导流层a)a)长达长达1010小时干爽小时干爽窄档设计，更合身窄档设计，更合身 帮宝适特级棉柔好奇档宽70mm100mmb)有效防止有效防止“”型腿型腿2.帮宝适特级棉柔帮宝适特级棉柔特级棉柔产品特性特级棉柔产品特性 是帮宝适最高端的产品是帮宝适最高端的产品,也是也是()()的产品的产品,能给宝宝柔嫩的皮肤最细腻的呵能给宝宝柔嫩的皮肤最细腻的呵护护;特有创新的（特有创新的（）,让让宝宝睡的更舒
15、服，活动更自如宝宝睡的更舒服，活动更自如;初生装和小码特有蜂窝网面，特别为新生初生装和小码特有蜂窝网面，特别为新生宝宝设计，可以吸收稀便。宝宝设计，可以吸收稀便。最柔软倍弹性侧腰围 9 9年月，对个妈妈进行了产品柔软度测年月，对个妈妈进行了产品柔软度测试，试，97%97%的妈妈都认为特级棉柔是最柔软的产品。的妈妈都认为特级棉柔是最柔软的产品。最柔软的产品最柔软的产品 同类产品中最同类产品中最柔软的柔软的 革新的倍弹性侧腰围革新的倍弹性侧腰围 特级棉柔好奇弹性侧腰2 倍弹性无弹性这意味着什么？这意味着什么？宝宝活动最多的部位是侧腰。倍弹性腰围，可以让宝宝活动更加自如。后腰的弹性设计，有褶皱，反而
16、让宝宝睡觉的时候不舒服。人体腰部活动热量示意图人体腰部活动热量示意图越是红色的地方说明热量越高，活动越频繁革新革新2 2倍弹性腰围使用方法倍弹性腰围使用方法初生装和小码特有蜂窝网面，特别为初生装和小码特有蜂窝网面，特别为新生宝宝设计，可以吸收稀便新生宝宝设计，可以吸收稀便特级棉柔好奇蜂窝网面有没有对妈妈意味着什么？对妈妈意味着什么？特有的蜂窝网面，能吸收尿尿和稀便，给宝宝皮肤更好呵护。尤其能给新特有的蜂窝网面，能吸收尿尿和稀便，给宝宝皮肤更好呵护。尤其能给新生宝幼嫩的皮肤更好的保护。生宝幼嫩的皮肤更好的保护。特级棉柔强档规格全新上市特级棉柔强档规格全新上市 12月月6日首单日首单 促销装转常规
17、装促销装转常规装帮宝适特级棉柔系列中包装初生型42片原包装32片-32%1.78元/片帮宝适特级棉柔系列中包装小号33片原包装28片-18%2.27元/片帮宝适特级棉柔系列大包装小号70片原包装52片-34%1.77元/片帮宝适特级棉柔系列超大包装中码84片帮宝适特级棉柔系列超大包装大码68片帮宝适特级棉柔系列超大包装加大码56片3.3.帮宝适特级棉柔拉拉裤帮宝适特级棉柔拉拉裤 最高端纸尿裤最高端纸尿裤,真正的没有真正的没有(),(),不会伤不会伤到皮肤，也不会开脱，有效防止侧漏和后漏到皮肤，也不会开脱，有效防止侧漏和后漏;独特的（独特的（）设计）设计,让宝宝站着也能轻让宝宝站着也能轻松穿脱松
18、穿脱;独特（独特（）更柔软合身）更柔软合身,能让宝宝能让宝宝轻松自在轻松自在,活动自如活动自如;有利于培养宝宝的（有利于培养宝宝的（）意识）意识腰贴小内裤2倍弹性腰围性别与小便男女装拉拉裤产品特性男女装拉拉裤产品特性4.4.帮宝适超薄干爽帮宝适超薄干爽超薄干爽产品特性超薄干爽产品特性 是市场上最（是市场上最（）的纸尿裤，神奇吸水）的纸尿裤，神奇吸水核心，能保持核心，能保持1010小时长效干爽，使劲压也不回小时长效干爽，使劲压也不回渗渗;更多吸收更多吸收,依然超薄依然超薄!只有（只有（）毫米；）毫米；新（新（）设计，宝宝穿着更更宽松合身，）设计，宝宝穿着更更宽松合身，更舒适；更舒适；透气棉柔表层
19、透气棉柔表层:会呼吸的纸尿裤。会呼吸的纸尿裤。干爽5腿围新腿围设计新腿围设计 更宽松合身更宽松合身减小腿部的橡皮筋弹力减小腿部的橡皮筋弹力可以使整个纸尿裤宽松一些，宝宝以往可能出现的腿部勒痕将彻底改善。特别关注特别关注 绿帮彩箱装绿帮彩箱装 自带自带9%折扣折扣帮宝适超薄干爽系列超大彩箱装大号112片帮宝适超薄干爽系列超大彩箱装加大号84片帮宝适超薄干爽系列超大彩箱装中号128片5.5.帮宝适干爽健康帮宝适干爽健康干爽健康产品特性干爽健康产品特性看似小但不小，吸收超强看似小但不小，吸收超强,一夜一片不用换一夜一片不用换,（）更高）更高;独特的（独特的（）设计，皮肤覆盖更少）设计，皮肤覆盖更少,
20、轻巧不累赘，宝宝活动更自如。轻巧不累赘，宝宝活动更自如。V型比基尼性价比6.6.帮宝适护儿湿巾帮宝适护儿湿巾护儿湿巾产品特性护儿湿巾产品特性 100%100%欧洲原装进口欧洲原装进口 含（含（）与（）与（）成分，）成分，有很好的清有很好的清洁和持续润肤效果，呵护宝宝幼嫩肌肤；洁和持续润肤效果，呵护宝宝幼嫩肌肤；吸水性好，吸水性好，棉质般的柔软温和，适用于宝宝棉质般的柔软温和，适用于宝宝（）和（）和（）的清洁呵护；）的清洁呵护；不含酒精和香料，不刺激不含酒精和香料，不刺激,特别适宜宝宝娇嫩特别适宜宝宝娇嫩肌肤。肌肤。芦荟甘菊身体手部=帮宝适帮宝适-潜力无穷的品类潜力无穷的品类vs.市场潜力：人口
21、市场潜力：人口西亚：西亚：3 3亿人亿人中国：中国：1313亿人亿人巨大的市场潜力！巨大的市场潜力！各种品牌纸尿裤的分析 1纸尿裤品牌纸尿裤品牌产品对比分析纸尿布品牌分布1、2011年婴儿纸尿裤十大品牌最新排行：（1）“好奇”纸尿裤：（2）“帮宝适”纸尿裤（3）“妈咪宝贝”纸尿裤（4）“菲比”纸尿裤（5）“花王”纸尿裤（6）“好孩子”纸尿裤（7）“安儿乐”纸尿裤（8）“嘘嘘乐”纸尿裤（9）“雀氏”纸尿裤（10）“大王”纸尿裤纸尿布产品的横向对比测评39健康评测中心针对市面上最常见的婴儿纸尿裤所做的一次全面性横向测评总结产品价格、尺寸、外观设计、魔术贴、细节元素、吸收性能、透气量、干爽性、变形性
22、、柔软度等不同的测试项目，39健康评测中心以纸尿裤重点的吸收、剪裁设计、干爽透气分别评选出三个最优秀的产品（1）最佳剪裁奖好奇（2）最强吸收奖安尔乐（3）干爽透气奖帮宝适（4）综合奖菲比（本次测试中表现最满意的一个品牌，在6大项评选的前三名中，其中有4项都有菲比超薄型婴儿纸尿裤的名字，透气性、变形性更是表现得最好的。）纸尿布主要产品的横向对比测评1、产量方面的市场渗透率表：2007年主要按销售额综合排序前10位的婴儿纸尿裤/纸尿片生产商总和为：55.59亿片不同产品纸尿裤的对比产品类别品牌公司型号平均吸收时间平均回渗量平均扩散长度备注（渗透层、卫生纸、棉芯结构、复合膜、高分子）普通型安儿乐20
23、83M69.98.7302没、有、混合型、否、77NT208328.00.4245有、有、混合型、否、77NT350055.50.21138.8没、有、混合型、否、60S小淘气全日美M31.313.7247有、有、上层棉芯，下层混合、否爱乐芬51.228.2270没、有、三明治、否产品类别品牌公司型号平均吸收时间平均回渗量平均扩散长度备注（渗透层、卫生纸、棉芯结构、是否复合膜）豪华型帮宝适韩国产M M29.090.25216.4有、有、混合型、是中 国 产（干 爽型）400.1222有、有、混合型、否（底膜压花）中 国 产（经 济型）24.5 0.20186有、有、混合型、否（底膜压花）好孩子
24、百瑞康33.920256有、没、混合型、否康贝爱日本60.56.7222没、有、三明治、否康乃馨台湾42.82.9248有、有、包覆型、否嘘嘘乐全日美30.9 20.2249有、有、混合型、否菲比中山瑞德30.20.3179有、没、混合型、是好奇韩国24.10.6229有、有、混合型、是安儿乐DR-30440.50.9160有、有、混合型、是妙而舒台湾45.91.3230无、有、三明治、否纸尿裤存在的问题和未来的发展1.质量问题存在问题发展前景2.价格问题7.可能导致孩子习惯性尿裤子3.国内品牌生存艰难4.使用不当容易引起红臀5使用不当可造成尿路感染6.导致“沉默的婴儿”国内纸尿裤市场由多个生
25、产商组成，但全国性品牌数量不多，品牌集中度也高。有数据表明，排名前10位的纸尿裤生产企业的销售量约占总销售量的73.5%，销售额约占总销售额的87.0%。世界普遍认为，未来5年，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长的引擎。一方面由于婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低，另一方面则是因为中国拥有潜力巨大的消费市场。而这无疑都将更好地促进非织造布等产业的发展。总结日用产品中的纸尿裤纸尿片已经从最初的软性需求发展为刚性需求中国的庞大的人口基数让新生儿的数量是整个纸尿裤市场的基础，各大品牌卯足全力，要在这个市场上取得一定份额。首先，帮宝适占据最为庞大的市场份额，但其在单独细分市场上并没有绝对的优
26、势。第二，高端市场上帮宝适最大的竞争对手是好奇和日本花王。第三，中端市场上妈咪宝贝和帮宝适基本势均力敌，而价格低廉质量不错的安儿乐也在这块市场上顽强的生存，并取得消费者的认可。第四，低端市场上以帮宝适为首的外国厂商明显比较力不从心，高昂的成本让他们降低价格争夺这块市场，国产品牌以低廉的价格成为这块市场的霸主。根据我们的调查，整个市场的总体情况显示国外品牌对中国市场的产品深度渗透率高达35%以上，占有率更是高达60%以上。我们得出结论，在市场竞争中国有品牌整体还是处于劣势地位。纸尿裤的未来发展方向薄纸尿裤将延续薄形化发展的趋势，这是妈妈的要求也是生产商压缩成本的结果。松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来
27、诸多不便。于生产商而言，松厚的纸尿裤无疑占据更大的空间，在耗材和运输等方面消耗更多成本，生产商将通过逐渐提高SAP的含量，降低绒毛浆的比例应对消费者提高纸尿裤吸液量的需求，客观上也使尿裤朝薄形方向发展。护肤纸尿裤提供妈妈和宝宝方便的同时，也隐藏着弊端，尿布疹是其中一个无可回避的问题，固然存在个体差异的因素，但是高达35%的患得率（无纺布世界2000年2-3月）把此问题推向前沿。使用纸尿裤不仅是方便之图，更是全面呵护。护肤是妈妈的愿望，也是市场的导向。环保纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染”，环保人士亦攻此一点加以抵制。随着社会的推进，环保的重要性日益凸显而受到重视，生产环保形纸尿裤与其
28、说是压力下的产物，确切说是一种必然。合成型芯体芯体是纸尿裤最为重要的功能层，生产工序复杂，而且高分子与绒毛浆的混合状况直接影响到产品的性能，未来的芯体朝合成型发展，它是由理想化的无尘纸构成，内含混合均匀的SAP和绒毛浆，在液体控管性能方面增进更优的特征和表现。芯体加工从整个生产工序中分工出去，纸尿裤的生产中只需将选择的功能层合成即可，既简化生产流程，保证了尿裤的整体性和柔软性，也有效控制成本。训练裤训练裤最早于90年代出现于欧美。腰围和腿围的大面积用材是无纺布和橡筋，不仅弹性上佳，更合身舒适，而且并没有带来不菲的生产成本。在日本训练裤与胶贴式纸尿裤的价格相去不远。在中国，妈妈很早就给小孩把屎把尿，而且姿势违反自然经常造成小孩又哭又闹，导致心理隐患，让小孩穿训练裤是培养小孩如厕习惯的一种有效方法，利用小孩愿意长成大孩子和爱模仿的心理，给孩子穿上自助纸尿裤训练裤，既保证了安全，又保持了小孩的自尊，有利小孩身心健康。福福连连家培家培训训
