1、第八章第八章目标市场营销策略目标市场营销策略现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇STPSTP营销：市场细分、目标化和定位营销：市场细分、目标化和定位1.1.确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.2.勾勒细分市场勾勒细分市场的轮廓的轮廓3.3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.4.选择目标细分选择目标
2、细分市场市场5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.选择、发展和选择、发展和传播所挑选的定传播所挑选的定位观念位观念市场细分Segmenting目标市场选定Targeting市场定位Positioningv 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。v 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。相应的目标市场战略。v 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定明确市场定位的概念，了解市场
3、定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。位战略的具体思路。雪菲德公司与雪菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜v 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有4040的美国妇的美国妇女，都因为太胖而有个女，都因为太胖而有个“特大号特大号”的臀部。对于天性爱美的女人的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这为此困扰而苦恼甚至自卑。这4040的妇女都不穿裤袜，因为她们的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑
4、的功效。认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。v 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。v 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得4040的市场，放弃了实的市场，
5、放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈大妈妈”型的裤袜。推广型的裤袜。推广“大妈妈大妈妈”型裤袜时的广告是，由型裤袜时的广告是，由3 3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的。这则广告上的3 3位胖位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。v 广告刊出后，该公司在一个月内收到广告刊出后，该公司在一个月内收到
6、70007000封赞誉信，销售量更是封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与雪菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜思考一下思考一下一、市场细分概念一、市场细分概念:1956 1956年，由美国营销学家温德尔年，由美国营销学家温德尔.斯密（斯密（Wendell SmithWendell Smith）提）提出。市场细分出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的
7、消费者群（子市场）的过程。场）的过程。第第一一节节市市第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分二、市场细分的原理与理论依据v1.同质偏好v2.分散偏好v3.集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)1.20
8、%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上市场需求的演变市场需求的演变市场细分的原理与理论依据1 1、市场细分就是、市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过
9、程。营营 销销 妙妙 论论2 2、市场细分的依据是需求的差异性。、市场细分的依据是需求的差异性。三、市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing规格、外观、性能、品质细分不同系列规格、外观、性能、品质细分不同系列无无 差差 别别四、市场细高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻人群体，年轻人岁
10、年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细（一）消费者市场细分的主要要素及细分（一）消费者市场细分的主要要素及细分 地 理理 国家或地区国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度1 1、地理环境因
11、素、地理环境因素v 国家或地区国家或地区 Region of the country or worldRegion of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪v 市场规模市场规模 Market sizeMarket size 大城市、中等城市、小城市大城市、中等城市、小城市v 市场密度市场密度 Market densityMarket density 市区、郊区、城镇、乡村市区、郊区、城镇、乡村v 气候气候 ClimateClimate 对居民的需求和购买行为影响巨大：对居民的需求和购买行
12、为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水服装、空调、滑雪、滑水人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.2.人口因素人口因素人口细分常用指标人口细分常用指标 按消费者年龄与生命周期阶按消费者年龄与生命周期阶段细分段细分儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低高收入、中上收入、中等收入、低收入等
13、收入等按消费者的职业和受教育程按消费者的职业和受教育程度细分度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等工人、农民、公务员、科技人员等打破性别定势打破性别定势v 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性以吸引女性v“花样男人花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4F4）v 职业女性位置越来越高职业女性位置越来越高年均收入年均收入/购买力正在提高购买力正在提高
14、汽车、汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：CadillacCadillac发现发现40%40%豪华车买豪华车买主为女性主为女性他她水创意他她水创意背景年龄细分注意事项年龄细分注意事项v 年龄分布随着时间变化年龄分布随着时间变化v 同样要避免年龄定势同样要避免年龄定势 (stereotype)(stereotype)同是同是4040岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是是7070岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老人老心不老拒绝拒绝seni
15、or citizens,golden yearssenior citizens,golden years或或retireesretirees之类的广告语之类的广告语 玩具不是儿童的专利玩具不是儿童的专利资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分 v 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：子市场：v 15151717岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。v
16、18182424岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。v 25253434岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。为一种日常习惯了。v 3434岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。中国的人口划分中国的人口划分v 红色的一代：红色的一代：19491949年到年到19651965年的建国初期。受到当
17、时社会文化的影年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。v 文革的一代：文革的一代：19661966年到年到19781978年文革时期。成长在一个开放的年代，年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和因此又是高档家用电
18、器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。最有实力的购买群体。v 独生子女的一代：独生子女的一代：19781978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。心理因素常用指标心理因素常用指标按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等动索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按
19、消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等机、求新动机、求美动机等人口因素人口因素收入居中、属于中等或中等偏收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层下的社会阶层心理因素心理因素实用实用行为因素行为因素经常使用；追求经济性；品牌经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强忠程度不强人口因素人口因素收入较好、属于中等或中等偏收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士上的社会阶层；年轻人士心理因素心理因素追求时尚、运动，性格活跃追求时尚、运动，性格活跃行为因素行为因素特殊动机；追求操控性；品牌特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识忠程度
20、强；有一定的专业知识人口因素人口因素收入高、属于上层社会收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大阶层；中年或年龄较大人士；政府官员人士；政府官员心理因素心理因素稳重、成熟稳重、成熟行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度特殊动机；品牌忠程度强；常用强；常用人口因素人口因素收入高、属于上上层社会阶层；收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位的教育背景、较高的品位心理因素心理因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不特殊动机；品牌忠程度强；不常使用常使用v 德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司的生活方式
21、细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供类型的汽车。供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供安全、和符合生态学的特点；供“玩车者玩车者”驾驶的汽车则突驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。v 福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场 在在5050年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气来促销。
22、购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。汽车厂商的心理因素细分汽车厂商的心理因素细分4.4.行为因素行为因素 行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节春节、端午节、中秋节、国庆节等等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用非使用
23、者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量大量使用者、中量使用者、少量使用者使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意例：例：80/2080/20原则原则v 美国快餐业中，美国快餐业中，20%20%（1/51/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的）最常光顾的顾客占了所有顾
24、客光顾次数的60%60%应用应用80/2080/20原则，定义这原则，定义这20%20%的顾客为的顾客为heavy user(heavy user(通常为单身男通常为单身男子子)他们他们19991999年在美国快餐店年在美国快餐店$1100$1100亿营业额中占了约亿营业额中占了约660660亿（也是亿（也是60%60%）。）。v 一半的啤酒经常使用者消费了一半的啤酒经常使用者消费了87%87%宁愿多宁愿多1 1个经常使用者而不是几个个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不好喝、不饱饱”就是瞄准这些经常饮
25、用者。就是瞄准这些经常饮用者。5.5.利益要素利益要素牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分利益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征物美价廉物美价廉 男性男性 大量使用者大量使用者 自主性强者自主性强者防治牙病防治牙病 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 忧虑保守者忧虑保守者洁齿美容洁齿美容 青少年青少年 吸烟者吸烟者 社交活动多者社交活动多者口味清爽口味清爽 儿童儿童 薄荷爱好者薄荷爱好者 喜好享乐者喜好享乐者美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 v 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防美国比切姆公司促销宣传某种
26、品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出了一种可同时挤出3 3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。品具有这三利益。（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准 细分类型细分类型 细分变量细分变量1.1.人口变量人口变量行业、公司规模、地理位置行业、公司规模、地理位置2.2.经营变量经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾
27、客能力技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3.3.采购方法采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准购政策、购买标准4.4.情况因素情况因素紧急、特别用途、订货量紧急、特别用途、订货量5.5.个性特征个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度v 1 1可衡量性可衡量性v 2 2可进入性可进入性v 3 3可盈利性可盈利性v 4 4可区分性可区分性v 5.5.稳定性稳定性差异性差异性存在着购买与消费上的明显差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性可衡量性细分市场的规模和购买力是可
28、以估测细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的衡量的可进入性可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为细分市场后，本企业能有效进入和为之服务之服务可盈利性可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利够的盈利v 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。福特汽车的细分选择福特汽车的细分选择v 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在5050年代打算专门为年代打算专门为1.2m1.2m以下的侏儒
29、生产特以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。这一构想。确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1 1）细分市场的规模及
30、成长潜力：细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。场潜在消费者数量及购买力水平。（2 2）细分市场的
31、吸引力：细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。一、评估细分市场一、评估细分市场“五力五力”模型模型购买者的议购买者的议价能力价能力新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力（3 3）企业的市场营销战略目标和资源企业的市场营销战略目标和资源 企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分
32、市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场
33、取得分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。软件软件硬件硬件集成集成产品产品 1 1）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。软件软件硬件硬件集成集成产品产品 2 2）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细
34、分市场作为目标市场，每个细分市场与且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其他细分市场之间较少联系。软件软件硬件硬件集成集成产品产品 3 3）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。类顾客销售这类产品。v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐大公司早期的专业化大公司早期的专业化产品专业化软件软件硬件硬件集成集成产品产品 4 4）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客
35、群体需要的各种产品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。软件软件硬件硬件集成集成产品产品 5 5）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国例如美国IBMIBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。等等。v 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市根据各个细分市场的独特性
36、和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。场战略可供选择。v 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。销策略。营销组合营销组合 1.1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 可口可乐的早期目标市场策略可口可乐的早期目标市场策略 v 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，
37、宣传策略也非常相近。它所种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。饮料的需求。v 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；v 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；v 适用范围有限。适用范围有限。2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略v 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市同
38、的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略 v 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同的连锁店形种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的
39、专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的斯泰特大街短短距离的3 3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。市场上的不同细分市场。v 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象
40、，吸引更多的购买者；购买者；v 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略v 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。专业化生产和经营的目标市场策略。v 适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划Cv 日本尼西公司原是一个仅有日本尼西公司原是一个仅有
41、3030多人生产雨衣的小公司，因产品滞多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿口普查资料，得知日本每年出生婴儿250250万。他想，每个婴儿一年万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要用两条尿布，一年就需要500500万条，如果再销往国外，市场就更加万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。广阔。于是他果断决策：转产尿布。v 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世
42、界销售总量的界销售总量的3030。多川博由此成为世界著名的。多川博由此成为世界著名的“尿布大王尿布大王”。尿布大王尿布大王修鞋配钥匙大王修鞋配钥匙大王v 瑞士有一家叫瑞士有一家叫“美寿多美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界世界性的行业。现在它在全世界2727个国家建立个国家建立32O032O0个修鞋配钥匙中个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。心，年营业额达数十亿美元。v 美寿多公司之所以能够使小行业做出大
43、生意，主要靠其独创的经营美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的途径。它设在世界各国的30003000多个子公司，都是安置在当地的大百多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，
44、做法上也不随中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。波逐流，所以该公司大获成功。集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优缺点三、影响目标市场战略的因素三、影响目标市场战略的因素v 1 1企业能力企业能力v 2 2产品同质性产品同质性v 3 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段v 4 4市场的类同性市场的类同性v 5 5竞争者战略竞争者战略企业实力企业实力v 所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。力、管理能力等的总和。v 如果企业的能力不足以覆盖
45、所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那么唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略场，那么唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略产品情况产品情况v 如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品。购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品。v 对同质产品适宜采用无差异营销策略对同质产品适宜采用无差异营销策略v 如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要如果产品的质量特性因制造
46、者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略集中市场营销策略市场是否同质市场是否同质v 如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场为同质市场v 对同质市场适宜采用无差异市场营销对同质市场适宜采用无差异市场营销v 反之，则宜于实行差异性或集中营销策略反之，则
47、宜于实行差异性或集中营销策略竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略v 企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定略而定v 当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡v 当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得进行有效的细分化，实行差异市场
48、营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。市场细分的好处。考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段第三节第三节 市场定位战略市场定位战略v 市场定位（市场定位（Marketing positioningMarketing positioni
49、ng）是根据竞争者现有产品在市场）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场上占有强有力的竞争位置。一、市场定位的含义v具体的说就是在目标顾客心目中为企业和产品具体的说就是在目标顾客心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客的需求和偏好。的需求和偏好。营销视野营销视野定位的起源定位的起源
50、v 定位作为一个概念和理论，产生于定位作为一个概念和理论，产生于2020世纪世纪6060年代末、年代末、7070年代初，是由年代初，是由广告经理艾尔广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。v 定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品
