1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第二章第二章 消费者动机消费者动机 Page 3（total 21）n消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。n在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。为消费行为
2、提供目的和方向的动力。Page 4（total 21）第一节第一节 消费者需要消费者需要n一、消费者的需要一、消费者的需要n需要（需要（need）是人类对诸如空气、食物、衣服和居）是人类对诸如空气、食物、衣服和居所等的基本要求。所等的基本要求。n它反映了生活中的某个方面或某些方面的缺乏或者它反映了生活中的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。不平衡，由于缺乏而产生需要。n需要是和人的活动紧密联系在一起的。需要是和人的活动紧密联系在一起的。Page 5（total 21）二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类n1、根据需要的起源分类、根据需要的起源分类q生理性需要生理性需要q
3、社会性需要社会性需要 n2、根据需要的对象分类、根据需要的对象分类q物质需要物质需要q精神需要精神需要 Page 6（total 21）n3、按照需要的层次分类按照需要的层次分类n美国心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的美国心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的基本需要有五种，五种需要按照对个体的重要程度基本需要有五种，五种需要按照对个体的重要程度由低级至高级依次排列。由低级至高级依次排列。q生理需要生理需要 q安全需要安全需要 q归属需要归属需要 q尊重需要尊重需要 q自我实现需要自我实现需要 Page 7（total 21）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论Page 8（tot
4、al 21）案例：到非洲卖鞋案例：到非洲卖鞋n某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市场。某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市场。该国地处热带，加上比较穷，因此几乎没有人穿鞋。该国地处热带，加上比较穷，因此几乎没有人穿鞋。n两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说：两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说：“这个这个国家太穷了，没有鞋子的市场。国家太穷了，没有鞋子的市场。”另外一个业务员却另外一个业务员却汇报说：汇报说：“太好了，这个国家市场太大了，几千万的太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让每个人穿上一双鞋子，人口，几乎没有穿鞋的，要是让每个人穿上一双鞋子，那
5、是一个多么大的市场那是一个多么大的市场!”于是该业务员根据该非洲国于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋子也销畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋子也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员很快晋升为公司出口部经理。员很快晋升为公司出口部经理。Page 9（total 21）三、消费者需要的基本内容三、消费者需要的基本内容n根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，我们可以
6、将消费者需要的基本内容概括为以下几个我们可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：方面：q对产品基本功能的需要对产品基本功能的需要q对产品安全性的需要对产品安全性的需要 q对产品便利性的需要对产品便利性的需要 q对产品审美功能的需要对产品审美功能的需要 q对产品情感功能的需要对产品情感功能的需要 Page 10（total 21）第二节第二节 消费者动机消费者动机n一、动机的概念一、动机的概念n动机是指消费者在产品购买和消费过程中满足生理动机是指消费者在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。和心理需要的激励因素。n个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来减个体会有意识地或无意
7、识地通过采取某种行动来减轻这种紧张状态，使他们的需要得到满足。轻这种紧张状态，使他们的需要得到满足。Page 11（total 21）个体动机过程模型个体动机过程模型 Page 12（total 21）二、引发动机的条件二、引发动机的条件n1、内在条件内在条件n引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础上产生的。上产生的。简单动机模型简单动机模型 Page 13（total 21）n2、外在条件、外在条件n人的动机不仅受到内在需要的推动，还会受到外部人的动机不仅受到内在需要的推动，还会受到外部刺激的拉动。刺激的拉动。n一个目标物除满足需要外，还有某
8、种诱惑力，这种一个目标物除满足需要外，还有某种诱惑力，这种力量称为诱因作用。力量称为诱因作用。n一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为。也可能激发行为。n大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在诱因大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在诱因两方面因素共同驱动的。两方面因素共同驱动的。Page 14（total 21）三、消费者动机的类型三、消费者动机的类型n由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购买动机是极为复杂的。在市场营销实践中，常见的买动机是极为复杂的。在市场营销实践中，常见
9、的消费者动机主要有以下十种。消费者动机主要有以下十种。q求实动机求实动机 q求新动机求新动机 q求美动机求美动机 q求廉动机求廉动机 q求名动机求名动机 q好胜动机好胜动机 q炫耀动机炫耀动机 q求同动机求同动机q便利动机便利动机 q偏爱动机偏爱动机 Page 15（total 21）案例：案例：“不方便不方便”的方便面的方便面n广州有一家叫不方便面馆的广州有一家叫不方便面馆的24小时餐厅，以小时餐厅，以“煮方便面煮方便面”为卖为卖点，一碗面卖点，一碗面卖28元。它主张用不方便的方式去做方便面，为人元。它主张用不方便的方式去做方便面，为人们提供方便而不随便的生活方式。们提供方便而不随便的生活方
10、式。n在这里，既能吃到有亚洲排名前十的方便面，也能喝到一些不在这里，既能吃到有亚洲排名前十的方便面，也能喝到一些不常见的进口品牌饮料和限量版包装饮料。新鲜的不止吃喝，还常见的进口品牌饮料和限量版包装饮料。新鲜的不止吃喝，还有玩乐。店里放着有玩乐。店里放着hip-hop，还有一整面墙的的杂志供大家消，还有一整面墙的的杂志供大家消遣，配上方便面的香味，充满了文化内涵的吃面新体验。遣，配上方便面的香味，充满了文化内涵的吃面新体验。n如果你是饿着肚子来，可能就要失望了，因为面碗很小，吃不如果你是饿着肚子来，可能就要失望了，因为面碗很小，吃不饱。但凭借与众不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为了众饱。但凭
11、借与众不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为了众多网友的多网友的“打卡打卡”地。地。n不方便面馆的不方便面馆的“头牌头牌”逻辑是什么？打破传统餐厅的运营思维，逻辑是什么？打破传统餐厅的运营思维，另辟蹊径，餐厅不仅仅是个吃饭的地方，场景、社交、个性、另辟蹊径，餐厅不仅仅是个吃饭的地方，场景、社交、个性、趣味趣味都可以赋予餐厅都可以赋予餐厅“餐饮餐饮+”的价值。每家餐厅都有自己的价值。每家餐厅都有自己的调性，对于消费者来说，有趣，也许比什么都重要。的调性，对于消费者来说，有趣，也许比什么都重要。Page 16（total 21）第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略n一、动机可诱导性理论一、动机
12、可诱导性理论n动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在心理活动。购买动机活动朝向某一目标进行的内在心理活动。购买动机作为人的一种心理活动，它的不确定因素有很多，作为人的一种心理活动，它的不确定因素有很多，这就意味着人的某个购买行为发生还是不发生要受这就意味着人的某个购买行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。因此可以对它进行引导。到很多因素的影响。因此可以对它进行引导。Page 17（total 21）二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用n在现实生活中，消费者的购买行为往往是在
13、多个动在现实生活中，消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识的动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识的动机总和的结果，动机总和一般分两种情况。机总和的结果，动机总和一般分两种情况。n一种情况是几个动机共同作用于促进购买行为方向一种情况是几个动机共同作用于促进购买行为方向。Page 18（total 21）n另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为，即存在方向相反、相互抵触的动机。动机买行为，即存在方向相反、相互抵触的动机。动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要总和不是各个动机之和，要比动机之和小，
14、但只要不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用。要发生作用。Page 19（total 21）1、诱导的方式、诱导的方式n一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。行诱导。q品牌强化诱导品牌强化诱导 q特点补充诱导特点补充诱导 q利益追加诱导利益追加诱导 q观念转换诱导观念转换诱导 q证据提供诱导证据提供诱导 Page 20（total 21）2、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用n包装上的应用包装上的应用 n广告上的应用广告上的应用 n推销上的应用推销上的应用 n营业推广上的应用营业推广上的应用 Page 21（total 21）
