1、第九章第九章 价格策略价格策略第一节第一节 影响企业定价的影响企业定价的主要因素主要因素 企业定价的影响因素 企业定价程序第九章 价格策略一、企业定价的影响因素一、企业定价的影响因素 成本市场需求及变化：定价的上限 费用：定价的下限 市场竞争状况完全竞争：买卖双方是“价格的接受者”纯粹垄断：有完全自由定价的可能不完全竞争：差异化而获得更高的定价自由寡头竞争：稳定的价格政策第一节 影响企业定价的主要因素 政府的干预程度 商品特点 企业状况第一节 影响企业定价的主要因素直接干预间接干预商品的种类威望性商品功能性商品标准化程度低商品易腐、易毁时尚性强价格变化幅度大大：价格调整对需求影响大小：价格调整
2、对需求影响小需求弹性生命周期阶段长短不同阶段二、企业定价程序二、企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选定定价方法 选定最后价格第一节 影响企业定价的主要因素1、确定定价目标、确定定价目标 投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标第一节 影响企业定价的主要因素2、测定需求、测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求无弹性需求无弹性需求有弹性需求
3、有弹性第一节 影响企业定价的主要因素3、估算成本、估算成本 固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。变动成本及单位变动成本 变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。第一节 影响企业定价的主要因素第一节 影响企业定价的主要因素4、分析竞争状况、分析竞争状况5、选择定价方法、选择定价方法6、选定最后价格、选定最后价格第二节第二节 定价方法定价方法第九章 价格策略一、成本导向定价法一、成本导向定价法 是一
4、种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法第二节 定价方法1、成本加成定价法、成本加成定价法 公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元第二节 定价方法2、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本）保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：Q=1200/(60-20)
5、=30万件第二节 定价方法二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法第二节 定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。第二节 定价方法2、追随定价法、追随定价法 以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争第二节 定价方法3、密封递价法、密封递价法第二节 定价方法公司的递价公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率
6、递价的中标率（假定）（假定）813691期望利润期望利润81美元216美元99美元16美元三、需求导向定价法三、需求导向定价法 以消费者需求为中心的企业定价方法 方法：理解价值定价法、区分需求定价法第二节 定价方法1、理解价值定价法、理解价值定价法 是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式 方法：直接评议法、相对评分法、诊断法第二节 定价方法直接评议法直接评议法 要求：为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如：A B C 2.55 2 1.52第二节 定价方法相对评分法相对评分法 要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分
7、配的结果是：A B C42 33 25如果平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52第二节 定价方法诊断法诊断法 要求：就三种产品的属性分别给予评分。如图：理解价值系数理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24第二节 定价方法产品属性产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量A40333050B35403030C252740202、区分需求定价法、区分需求定价法 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客细分定价：同一产品不同的消费
8、者 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 地点定价：同一产品不同的地点和位置 时间定价：同一产品不同时间第二节 定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第九章 价格策略一、新产品定价策略新产品定价策略 撇取定价策略 渐取定价策略 中间定价策略第三节 定价策略撇取定价策略撇取定价策略 定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。条件：新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。第三节 定价策略优缺点：优点：能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利
9、会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。第三节 定价策略渐取定价策略渐取定价策略 定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本第三节 定价策略优缺点：优缺点：优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。第三节 定价策略中间定价策略中间定价策略 折衷价格策略 优点：“稳”
10、，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点第三节 定价策略二、折扣价格策略二、折扣价格策略 定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。策略：数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣：生产厂家给予中间商的。第三节 定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略 定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 策略：组合定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 招徕定价策略第三节 定价策略四、相关商品价格策略四、相关商品价格策略 定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。策略：互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些 替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。“热销”品定高价，“趋冷”品定低价第三节 定价策略
