1、通过本章学习：能够理解客户服务的含义和基本流程，掌握售前、售中、售后服务的主要内容与方法。能够运用各种网络服务技巧对淘宝个人网店的客户开展售前、售中、售后服务。能够了解和分析电子商务环境下客户心理状态，能解释电子商务客户行为，能进一步分析客户关系管理在电商运营中发挥的作用。培养服务意识、创新精神和团队合作意识。学习目标课堂调查1.和客户搞好关系是企业中哪个部门的职责？2.要了解需要掌握客户哪些信息？3.在成为某协会成员时，你一般需要提供哪些信息？4.借助这些信息是否能让他人对你个性有所认识？从DELL看电子商务时代的客户关系管理正是因为DELL 的客户服务，让消费者获得售前的资讯及咨询服务。调
2、查发现，产品价格其实只占顾客购买原因的三分之一，另外三分之二是服务与技术支持，这也正是许多顾客选择价格较高的品牌电脑而不是兼容机的原因。所以，要想完成一次交易，并获得终生的顾客，必须为顾客提供优质的售后服务和技术支持。在DELL公司的网站上也充分体现了这一点，它提供了诸多的售后服务项目。戴尔公司是商用桌面PC市场的第三大供应商，利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。案例导入电子商务客户关系管理概述4.11.电子商务客户关系管理概述客户关系管理（Customer Relationship Ma
3、nagement CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标。客户关系管理的概念1.电子商务客户关系管理概述CRM的三层含义1、体现为现代经营管理理念;2、是创新的企业管理模式和运营机制；3、是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。1.电子商务客户关系管理基础 客户关系管理的核心管理思想主要有以下几点：（1）把客户资源作为企业发展最重要的资
4、源之一（2）全面管理企业与客户发生的各种关系（3）进一步延伸企业供应链管理1.电子商务客户关系管理概述1.电子商务客户关系管理基础 客户关系管理面临变革特点（1）基于云计算的客户关系管理是发展的重点（2）客户关系管理的社会化是发展的方向（3）客户关系管理将成为蕴含所有信息的数据集散地（4）客户关系管理与其他关键性业务系统相整合（5）移动应用程序将成为面向客户的使用者带来前所未有的便利1.电子商务客户关系管理概述（1）顾客需求积极主动（2）消费行为的理性化（3）方便性与乐趣并存（4）注重个性化消费（5）顾客忠诚度下降2.电子商务环境客户特征电子商务下的客户关系管理具有如下特征：灵活性、自动性和互
5、动性。(1)灵活性灵活性是指与传统的客户关系管理相比较，电子商务模式下的客户关系管理可以随时随地的进行，这不仅是个时间概念，而且是一个空间上的概念。基于互联网的e-CRM能够整合全线业务并实时协调运营，企业能够实现每时每刻为客户提供服务，而且不同时区和地域也不再会为企业带来困扰。企业能够最大限度的满足客户的需求，这会提升客户对企业的好感并使其留意企业的行为。3.电子商务客户关系管理特点电子商务下的客户关系管理具有如下特征：灵活性、自动性和互动性。(2)自动性自动性是指它能为企业产生覆盖全面的自动客户回应能力。自动性体现在企业可以利用互联网来实现客户的无纸化管理，将客户的有关信息都纳入数据库中，
6、利用网络来处理数据更加方便快捷。网上订购的过程注重客户信息数据的同步化，此时利用网上客户关系管理可以实现企业不同部门对客户信息的共享，每次互动完成都伴随统一数据库的记录更新，客户的线上和线下渠道与企业联系时都能被准确识别。3.电子商务客户关系管理特点电子商务下的客户关系管理具有如下特征：灵活性、自动性和互动性。(3)互动性互动性则体现在企业和客户的实时双向沟通。互联网的互动和引导性使得顾客在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业此时可以根据顾客的要求及时进行生产并肌痛及时服务。这些都可以实现企业与顾客之间的实时双向对话，这种互动性的对话将为客户带来更好的体验。3.电子商务客户关系
7、管理特点电子商务客户服务管理4.2电子商务客服主要分为售前客服，售中客服和售后客服。1.电子商务客户管理流程售前客服售中客服售后客服售前客服流程售中客户服务流程售中客户服务流程售后客服流程（1）客服的售前服务（2）客服的售中服务（3）客服的售后服务（4）投诉处理 2.电子商务客户关系管理内容策略2.电子商务客户关系管理内容策略客服的售前服务狭义：售前客服是指企业从产品生产后到销售给消费者之前为消费者提供的服务。广义：售前服务则是指企业在产品销售给消费者之前所进行的一切活动。2.电子商务客户关系管理内容策略客服的售中服务售中服务是在商品销售过程中开展的一系列加深客户良好印象、强化顾客购买欲望的服
8、务工作，是企业整体营销计划中的重要一环，对于增强企业的竞争能力、扩大商品销售和提高企业经济效益具有极其重要的作用。2.电子商务客户关系管理内容策略客服的售后服务售后服务是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称呼，其目的在于提高客户满意度，建立客户忠诚。2.电子商务客户关系管理内容策略电子商务交易模式下的客服可以从哪些方面提高售后服务水平？（1）优化电子商务流程。（2）实体商务与电子商务结合。（3）建立售后服务实体站。（4）加快售后服务处理速度。（5）完善退货服务流程。（6）建立售后服务处理数据库。2.电子商务客户关系管理内容策略顾客投诉分类（1）按投诉的性质分：有效投诉与沟通性投诉。（
9、2）按投诉的内容分为：对设备的投诉，对服务态度的投诉，对服务质量的投诉，突发性事件的投诉。2.电子商务客户关系管理内容策略三种主要的投诉心理（1）发泄心理。（2）尊重的心理。（3）补救的心理。正确处理客户投诉客户投诉的内容（1）商品质量投诉（2）购销合同投诉（3）货物运输投诉（4）服务投诉客户投诉处理流程（1）记录投诉内容（2）判断投诉是否成立（3）确定投诉处理部门（4）责任部门分析投诉原因（5）提出处理方案（6）提交主管批示（7）实施处理方案（8）总结评价客户投诉处理技巧（1）虚心接受客户投诉，耐心倾听对方诉说。（2）设身处地，换位思考（3）承受压力，用心去做（4）有理谦让，结果超出客户预期
10、（5）长期合作，力争双赢有效解决投诉应遵循的原则1、迅速原则。2、承认错误但不要太多辩解。3、表明你是从每一个顾客的观点出发认识问题。4、不要同顾客争论。5、认同顾客的感觉。6、给顾客怀疑的权利。7、阐述解决问题需要的步骤。8、让客户了解进度。9、考虑补偿。10、坚持不懈地重获顾客的友善。客户投诉接待人员的基本素质1、品德素质2、文化素质3、心理素质4、生理素质5、业务素质电子商务客户满意度管理4.3顾客满意始于20世纪80年代末的美国，是指顾客通过将产品可感知的效果或结果与他们所期望值相比较后形成的满意或失望的感觉状态。顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础，实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值
11、。1.定义（1）理念满意（2）形象满意（3）行为满意（4）产品满意（5）服务满意2.影响因素（1）用个性化定制提升产品价值（2）用服务提升满意度（3）用快捷的物流服务提升满意度（4）用关系维护顾客满意3.提升客户满意度方法电子商务客服人员管理4.4（1）心理素质（2）品格素质（3）技能素质（4）综合素质1.客服人员素质要求销售提成法：按照销售百分比提成；绩效提成法：提成与绩效考核分值挂钩，根据绩效考核分值设定提成百分比系数。绩效奖金法：固定奖金系数，根据绩效考核分值上下浮动奖金金额。2.客服人员考核会员数据的内容及价值4.51.用户基本信息概览（1）人口属性信息 用户ID 注册日期 证件号码
12、性别 手机号 市 省 生日 电话号 地址 E-mail 注册方式（邮箱/手机）验证方式（邮箱/手机）会员来源 家庭收入 是否结婚 兴趣爱好 职业 年龄 会员年限 会员类型（企业/个人）会员等级 会员状态1.用户基本信息概览（2）会员促销信息 优惠券/积分 促销活动：活动预算、促销活动 营销渠道：EDM（邮件直销）、短信、CC（Call Center）（3）会员行为信息 普通行为：订阅、查看、搜索、收藏 反馈行为：投诉、咨询、评论（4）交易信息 正向交易：购物车、订单、支付、物流配送 反向交易：退款、退货、换货2.用户标签（1）价值标签1）虚拟财富价值 账户余额 财富等级 信用等级 虚拟货币2）
13、活跃度价值 RFM(近期购买、总体频率、花了多少钱)得分 活跃度3）生命周期价值 历史贡献曲线 未来预期转化价值（2）商品喜好（雷达图）（3）行为偏好（价格型、随意型、冲动型、理智型、习惯型、意见领袖型）（4）会员整体形象利用（1）-（3）的信息进行描像姓名：职业：收入：爱好：购物习惯：价格敏感：活跃度：消费趋势：流失趋势：2.用户标签我是屌丝么？2.用户标签我是屌丝么？3.会员数据应用场景（1）会员管理日常工作内容1）用户管理 新用户获得 用户保持与提升 沉默用户唤醒 流失用户挽回2）营销管理 电子邮件营销 短信（给谁发、何时发、通过什么渠道发、发送什么内容、以何种方式激发用户潜在需求并引导
14、转化）3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景1）用户管理与分析如何发现并获得新用户网站自身引流会员互换O2O整合不同渠道的新会员引入数量如何？不同渠道的新会员引入数量如何？新会员的留存情况如何？新会员的留存情况如何？新会员活跃度如何？新会员活跃度如何？会员的转化和贡献价值如何？会员的转化和贡献价值如何？不同渠道的成本如何？不同渠道的成本如何？渠道的交互价值如何？渠道的交互价值如何？3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景1）用户管理与分析如何提高用户活跃度并保持用户产生价值用户用户访问访问诉求诉求促销促销响应响应商品商品喜好喜好个人个人习惯习惯提取相应的数据信息，并针对性、个
15、性化地满足需求提取相应的数据信息，并针对性、个性化地满足需求http:/ 用户评价体系用户评价体系 用户积分商城体系用户积分商城体系用户积分体系用户积分体系 用户登录体系用户登录体系 用户邀请体系用户邀请体系价格对比价格对比 抵扣折扣满减抵扣折扣满减 套餐套餐3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景1）用户管理与分析如何延长用户生命周期预警管理：针对某些关键指标设定阀值并做预警监控预警管理：针对某些关键指标设定阀值并做预警监控基于数据的自动触发基于数据的自动触发基于活跃度基于活跃度基于转化率基于转化率基于基于RFMRFM得分得分个性化的用户体验个性化的用户体验用户产品用户产品购物流程购
16、物流程主动关怀主动关怀3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景1）用户管理与分析如何赢回流失的用户定义定义定位和找到流失用户群体定位和找到流失用户群体执行执行针对群体内不同个体的差异找到潜针对群体内不同个体的差异找到潜在的激发兴趣点并实施挽回策略在的激发兴趣点并实施挽回策略评估评估评估挽回效果的表现及成分收益评估挽回效果的表现及成分收益3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景2）辅助营销管理和分析Who通过提取规则来确定营销对象，如：通过提取规则来确定营销对象，如：购买了购买了A商品的客户商品的客户目的是推广目的是推广B商品购买商品购买年龄年龄30 岁且订单金额超过岁且订单金额
17、超过1万元的用户万元的用户希望转化为某次营销活动希望转化为某次营销活动最近一次购买时间是最近一次购买时间是6个月前，且连续个月前，且连续2个月未曾访问个月未曾访问 过网站的用户过网站的用户确定为沉默用户，然后制定相应的唤醒策略。确定为沉默用户，然后制定相应的唤醒策略。3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景2）辅助营销管理和分析When通过提取规则来确定营销时间，通过分析找到用户最佳的接触营销信通过提取规则来确定营销时间，通过分析找到用户最佳的接触营销信息的时间点，如：息的时间点，如：上午上午10:00工作日工作日3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景2）辅助营销管理和分析W
18、here通过提取规则来确定通过哪些凭条或渠道进行会员营销，通常情况下通过提取规则来确定通过哪些凭条或渠道进行会员营销，通常情况下会员营销的渠道是固定的，包括会员营销的渠道是固定的，包括EDM和短信平台，但某些时候也可以和短信平台，但某些时候也可以通过数据作调整，如：通过数据作调整，如：A平台的通道质量较差，大量邮件很难在短时间内发送成功平台的通道质量较差，大量邮件很难在短时间内发送成功M渠道发送的邮件通常被认为是垃圾邮件，导致无法直接到达用户渠道发送的邮件通常被认为是垃圾邮件，导致无法直接到达用户邮箱，到达率低。邮箱，到达率低。3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景2）辅助营销管理和
19、分析What找到应该给用户发送哪些信息点，如找到应该给用户发送哪些信息点，如 用户关注用户关注/收藏收藏/订阅的商品订阅的商品 用户最喜好的价格或促销类型用户最喜好的价格或促销类型 针对性的用户游览或购买记录的推荐针对性的用户游览或购买记录的推荐3.会员数据应用场景（2）会员数据分析的主要场景2）辅助营销管理和分析How如何提取某些卖点吸引用户关注并获得转化，如如何提取某些卖点吸引用户关注并获得转化，如最感兴趣的折扣最感兴趣的折扣一定时间的紧迫感一定时间的紧迫感推荐其他朋友也在关注的信息推荐其他朋友也在关注的信息发送相应价值的优惠券发送相应价值的优惠券4.会员数据需求（1）常规指标1）注册 新
20、增注册会员 注册购买率 累计注册会员 有效注册会员2）购买 新增购物会员 当天购买会员数 累计购买会员数3）用户生命周期 活跃度 复购率 流失率 异动比4）业务执行类指标 可营销会员总数 可营销手机号 可营销E-mail（2）活跃度指标 搜索（次数）浏览（次数）商品查看（次数）注册（ID）登录（ID）手机信息验证（个数）E-mail信息验证（个数）页面咨询（次数）加入收藏（次数）加入购物车未购买（单数）购物车未付款（单数）购物车购买（单数）购物车取消（单数）商品评价（次数）4.会员数据需求（3）注册及会员数据指标 注册总数 可营销会员量 有消费会员 有消费会员占比 青铜（含）以上会员总数 青铜
21、（含）以上会员占比 老会员客单价 新会员客单价（4）复购率情况 本月购买人数 本月复购人数 老会员购买人数 新会员购买人数 整体复购率 老会员复购率 新会员复购率（5）积分使用情况 积分累计发放总额 积分余额 积分兑换率 积分发放费用率 积分实际费用率5.RFM模型非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；适合于只有少数耐久商品，但该商品属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等；对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。可以提高客户的交易次数。5.RFM模型如果将所有R客户分成五级，最好的第五
22、级回函率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息如果用M来把客户分为五级，最好与次好的平均回复率几乎没有显著的差异。5.RFM模型还有一些指标如：（1）积极访问者比（Heavy User Share）=访问超过N页的用户/总访问数（2）忠实访问者比（Committed Visitor Share）=访问时间在N分钟以上的用户数/总用户数（3）忠实访问者指数（Committed Visitor Index）=大于N分钟的访问页数/大于N分钟的访问者数）（4）忠实访问者量（Committed Visitor Volume）=大于N分钟的访问页数/总访问页数（5）访问者参与指数（Visitor Engagement Index）=总访问数/独立访问者数作业4 1.客户关系管理日常主要工作内容包括哪些？2.RFM模型中的R、F、M分别表示什么意思，如何计算？3.利用RFM模型有效管理客户关系
