1、1 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略u知识目标知识目标1掌握市场细分的方法。掌握市场细分的方法。2掌握企业市场营销的策略类型。掌握企业市场营销的策略类型。u技能目标技能目标1能针对市场的情况选择细分市场。能针对市场的情况选择细分市场。2能针对企业的经营特点制订市场营销策略。能针对企业的经营特点制订市场营销策略。2 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略任务一任务一 选择目标市场选择目标市场一、市场调查一、市场调查市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关的市场营销信息和资
2、料，分析市场情况，了解市场的现状及整理有关的市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。3 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略1 1市场调查分析市场调查分析一般包括以下几方面内容。一般包括以下几方面内容。（1 1）市场调查目的要求。）市场调查目的要求。（2 2）市场调查的对象。）市场调查的对象。（3 3）市场调查的内容。）市场调查的内容。（4 4）市场调查表。）市场调查表。（5 5）市场调查的地区范围。）市场调查的地区范围。（6 6）市场调查样本的抽取。）市
3、场调查样本的抽取。4 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2市场调查的内容市场调查的内容市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括以下市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括以下内容。内容。（1 1）市场环境的调查。）市场环境的调查。（2 2）市场需求调查。）市场需求调查。（3 3）市场供给调查。）市场供给调查。（4 4）市场营销因素调查。）市场营销因素调查。（5 5）市场竞争情况调查。）市场竞争情况调查。5 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略3 3市场调查的方法市场调查的方法 （1 1）观察法。）观察法。观察法是社会调查和市场调查研
4、究中最基本的方法。它是由调查观察法是社会调查和市场调查研究中最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。方式对其进行考察并搜集资料。（2 2）实验法。）实验法。实验法是由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，将调查的实验法是由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，将调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。6 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）访问法。）访问法。访问
5、法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。（4 4）问卷法。）问卷法。问卷法是指通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获问卷法是指通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。得所调查对象的信息。7 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略二、市场细分二、市场细分所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费
6、者细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据消费（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。8 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略1 1消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 （1 1）按地理变量细分市场。）按地理变量细分市场。（2 2）按人口变量细分市场。）按人口变量细分市场。（3 3）按心理变量细分市场
7、。）按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。分市场就叫心理细分。9 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 社会阶层。社会阶层。生活方式。生活方式。个性。个性。（4 4）按行为变量细分市场。）按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫作行为细分。划分成不同的群体，叫作行为细分。10 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略按行为变量细分市场主要包
8、括以下几项。按行为变量细分市场主要包括以下几项。购买时机。购买时机。追求利益。追求利益。使用者状况。使用者状况。使用数量。使用数量。品牌忠诚程度。品牌忠诚程度。购买的准备阶段。购买的准备阶段。态度。态度。11 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据（1 1）用户规模。）用户规模。（2 2）产品的最终用途。）产品的最终用途。（3 3）工业者购买状况。）工业者购买状况。12 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略3 3市场细分的原则市场细分的原则 （1 1）可衡量性。）可衡量性。细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来
9、的市场不仅范围细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。（2 2）可进入性。）可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。13 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）有效性。）有效性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考
10、虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。买能力和购买产品的频率。（4 4）对营销策略反应的差异性。）对营销策略反应的差异性。各细分市场的消费者对同一市场的营销组合方案会有差异性反应，各细分市场的消费者对同一市场的营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。14 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略三、目标市场选择三、目标市场选择1 1选择目标市场的依据选择目标市场的依据目标市场，是指企业决定要进入的市场，也
11、就是企业的目标顾客，目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营销活动的对象，即目标市场。销活动的对象，即目标市场。15 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略在选择目标市场时企业应考虑以下因素。在选择目标市场时企业应考虑以下因素。（1 1）存在尚未满足的需求。）存在尚未满足的需求。（2 2）有足够的销售量。）有足够的销售量。（3 3）未被竞争者完全控制，有进入的余地
12、。）未被竞争者完全控制，有进入的余地。（4 4）企业具备进入目标市场的能力。）企业具备进入目标市场的能力。16 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2目标市场营销策略目标市场营销策略 （1 1）无差异市场营销策略。）无差异市场营销策略。无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。17
13、项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （2 2）差异性市场营销策略。）差异性市场营销策略。差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。方位地开展有针对性的市场营销活动。（3 3）集中性市场营销策略。）集中性市场营销策略。集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中集中性市场营销，是指在市场细分的基础
14、上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。18 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略3 3选择目标市场营销策略的影响因素选择目标市场营销策略的影响因素 （1 1）企业资源。）企业资源。企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。力等经营资源。（2 2）产品特性。）产品特性。产品特性包括两个方面的问题。产品特性包括两个方面的问题。一是产品的同质与异质
15、，二是产品生命周期处于不同阶段，其目一是产品的同质与异质，二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。标市场营销策略也应有所区别。19 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）市场特性。）市场特性。市场特性也应考虑两点。一是市场同质与否。二是市场供求趋势。市场特性也应考虑两点。一是市场同质与否。二是市场供求趋势。（4 4）竞争状况。）竞争状况。竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。争者采用何种目标市场营销策略。20 项目九项目九 组合企业市场营销策
16、略组合企业市场营销策略四、市场定位四、市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有的产品在市场定位是指企业根据竞争者现有的产品在市场市场上所处的位置，上所处的位置，针对针对顾客顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。21 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略1 1市场定位的内容市场定位的内容 （1 1）产品定位。）产品
17、定位。产品定位侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、产品定位侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、款式等内容。款式等内容。（2 2）企业定位。）企业定位。企业定位即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。企业定位即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。22 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）竞争定位。）竞争定位。竞争定位确定竞争定位确定企业企业相对于竞争者的市场位置。相对于竞争者的市场位置。如七喜汽水在如七喜汽水在广告广告中称它是中称它是“非可乐非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料饮料，暗示其他可乐饮料中含有咖啡因，对消费者的健康有害
18、。中含有咖啡因，对消费者的健康有害。（4 4）消费者定位。）消费者定位。消费者定位确定消费者定位确定企业企业的目标顾客群。的目标顾客群。23 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2市场定位的策略市场定位的策略 （1 1）避强定位。）避强定位。企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而是企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而是将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2 2）迎头定
19、位。）迎头定位。企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。品进入与对手相同的市场位置。24 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）创新定位。）创新定位。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。（4
20、4）重新定位。）重新定位。公司在选定了市场定位目标后，如果定位不准确或虽然开始定位公司在选定了市场定位目标后，如果定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。25 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略3 3市场定位的形式市场定位的形式 （1 1）产品差别化战略。）产品差别化战略。即
21、从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是即从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品产品差别差别化战略经常使用的手段。化战略经常使用的手段。（2 2）服务差别化战略。）服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。易实现。26 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）人员差别化战略。）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。即通过聘用和培训比竞争者更
22、为优秀的人员以获取差别优势。（4 4）形象差异化战略。）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下，塑造不同的产品形即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。象以获取差别优势。27 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略任务二任务二 市场营销组合策略选择市场营销组合策略选择一、产品策略一、产品策略1 1产品组合策略产品组合策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种。长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种。（1
23、1）全线全面型策略即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满）全线全面型策略即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。足市场的需要。28 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （2 2）市场专业型策略指向某一专业市场提供所需的各种产品，而）市场专业型策略指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。不在乎产品线之间的关联程度。（3 3）产品系列专业型策略指企业专门经营某一类产品的生产，并）产品系列专业型策略指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。将其产品推销给各类顾客。（4 4）有限产品系列专业型策略指企业根据自己的专长，集中经
24、营）有限产品系列专业型策略指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求。有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求。（5 5）特殊产品专业型策略是企业根据自己的专长，生产某些在市）特殊产品专业型策略是企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。场上有竞争力的特殊产品项目。29 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2产品生命周期策略产品生命周期策略产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。根据营销专家菲利普根据营销专家菲利普科特勒的研究，依据
25、产品的市场占有率、科特勒的研究，依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期、成长期、成熟期和衰退期5 5个阶段。个阶段。在产品生命周期的不同阶段，营销策略是不一样的。在产品生命周期的不同阶段，营销策略是不一样的。30 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （1 1）开发期。）开发期。开发期是产品的培育阶段，始于新产品构思。开发期是产品的培育阶段，始于新产品构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投资逐渐增加，企业的利润在此阶段，产品的销售量为零，企业投
26、资逐渐增加，企业的利润为负值。为负值。（2 2）导入期。）导入期。导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期。导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期。31 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）成长期。）成长期。成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。正并快速上升，产品进入了成长期。（4 4）成熟期。）成熟期。产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额
27、，其营销费用日益增长，在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。利润稳定或者开始下降。（5 5）衰退期。）衰退期。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。32 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略二、价格策略二、价格策略1 1新产品定价策略新产品定价策略 （1 1）撇脂定价策略。）撇脂定价策略。所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件如
28、下。撇脂定价的条件如下。市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场的需求也不会大量减少。很高，市场的需求也不会大量减少。高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。这种产品是高档产品的印象。33 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （2 2）渗透定价策略。）渗透定价策略。所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以
29、吸引所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件如下。渗透定价的条件如下。市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。价格不会引起实际和潜在的竞争。价格不会引起实际和潜在的竞争。34 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （3 3）满意定价策略。）满意定价策略。满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价满意定价策略
30、是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为有时它又被称为“君子价格君子价格”或或“温和价格温和价格”。35 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。合。对于生产经营多种产品的企业来
31、说，定价需着眼于整个产品组合对于生产经营多种产品的企业来说，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。的利润实现最大化，而不是单个产品。由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。竞争关系，所以实际定价的难度相当大。36 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略（1 1）产品线定价。）产品线定价。通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为
32、了充分发挥这业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。（2 2）系列产品定价。）系列产品定价。有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也有顾客提供娱乐、健身服务，那么，可考虑提供住宿、餐饮服务，也有顾客提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。高些，以获取利
33、润。（3 3）互补产品定价。）互补产品定价。互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。37 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。（1 1）理解价值定价法。）理解价值定价法。（2 2）需求差异定价法。）需求差异定价法。它主要有以下几种形式：它主要有以下几种形式：因地点而异；因地点而异
34、；因时间而异；因时间而异；因商品而异；因商品而异；因顾客而异。因顾客而异。38 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略3 3竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。格。（1 1）通行价格定价法。）通行价格定价法。通行价格定价法是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格通行价格定价法是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。保持一致。这种定价适用于竞争激烈的
35、均质商品，如大米、面粉、食油以及这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。某些日常用品的价格确定。39 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （2 2）主动竞争定价法。）主动竞争定价法。主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。异状况来确定价格。（3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。密封投标定价法主要用于投标交易方式。密封投标定价法主要用于投标
36、交易方式。投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费用或市场需求来制订的。零售店自己的成本费用或市场需求来制订的。零售店参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争零售店参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。对手的报价。40 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略三、分销渠道策略三、分销渠道策略分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，经过的一切取得所
37、有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商和商业中介机构（交易所和经纪人等）。括各种批发商、零售商和商业中介机构（交易所和经纪人等）。41 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略1 1分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为度的
38、不同，可分为4 4种基本类型。种基本类型。（1 1）直接渠道。）直接渠道。（2 2）一层渠道。）一层渠道。（3 3）二层渠道。）二层渠道。（4 4）三层渠道。）三层渠道。42 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略2 2分销渠道选择分销渠道选择 （1 1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道选择。）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道选择。全新产品的出现意味着将要开拓一个全新行业，而进入新市场全新产品的出现意味着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售直接销售还是间接渠
39、道销售。还是间接渠道销售。43 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 间接营销渠道选择。间接营销渠道选择。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或销售代理或代表、批发商或经纪人经纪人、零售商等。、零售商等。若某种新产品的可得到性或若某种新产品的可得到性或售后服务售后服务很重要，或者消费者往往很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。学。（2 2）改进型和模仿型新产品的销售渠道选择。）改进型和模仿
40、型新产品的销售渠道选择。（3 3）成系列型或降低成本型新产品的渠道选择。）成系列型或降低成本型新产品的渠道选择。44 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略四、促销策略四、促销策略1 1促销组合促销组合促销组合就是企业有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推促销组合就是企业有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系广和公共关系4 4种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。企业促销的目标。（1 1）广告。）广告。即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播
41、媒介向公众传递有关企业及产品的信息。关企业及产品的信息。45 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 （2 2）人员推销。）人员推销。是企业利用推销人员直接与消费者进行面对面的接触，以达是企业利用推销人员直接与消费者进行面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。到使消费者了解并购买本企业产品的过程。（3 3）营业推广。）营业推广。是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。场做出购买决策。（4 4）公共关系。）公共关系。是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业是指企业以非付费方
42、式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。以上以上4 4种促销方式的优缺点如表种促销方式的优缺点如表9-19-1所示。所示。46 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高体现。有些媒体促销投入较高人员推销人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需与消费者直接面对，有利于了解消费者
43、特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系人员编制大，推销力量不易改变，费用高人员编制大，推销力量不易改变，费用高营业推广营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强容易吸引注意力，作用快速，刺激性强效果通常是短期的，适用于短期促销行为效果通常是短期的，适用于短期促销行为公共关系公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象立企业形象活动牵涉面广，并非企业可自行控制的活动牵涉面广，并非企业可自行控制的表表9-14种促销方式的优缺点种促销方式的优缺点47 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业
44、市场营销策略2 2促销策略促销策略企业的促销策略主要包括推动策略和拉引策略两种策略模式。企业的促销策略主要包括推动策略和拉引策略两种策略模式。（1 1）推动策略。）推动策略。企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道“推推”到中间到中间商或最终消费者手中，这种策略多以中间商为促销对象。商或最终消费者手中，这种策略多以中间商为促销对象。（2 2）拉引策略。）拉引策略。产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，这种策略多以最终消费者业产品发生兴趣，产生购买行为，这种策略
45、多以最终消费者为促销对象。为促销对象。48 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略p项目小结项目小结本项目全面、系统地介绍了市场营销的战略和战术，对市场营销本项目全面、系统地介绍了市场营销的战略和战术，对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较详细的阐述。在此基略、促销策略和分销策略等营销要素做了较详细的阐述。在此基础上，进一步介绍了消费者的需求、消费者购买行为、竞争对手础上，进一步介绍了消费者的需求、消费者购买行为、竞争对手分析及竞争对策、不同产品市场生命周期阶段的营销组合策略。分析及竞争对策、不同产品市场生命周期阶段的营销组合策略。本项目重点讲述了市场营销组合策略和目标市场营销战略。本项目重点讲述了市场营销组合策略和目标市场营销战略。49 项目九项目九 组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略THANKS
