1、任务一现代企业市场营销概述一、市场的概念和分类(一)市场的概念u 这三个要素是相互制约、缺一不可的。任务一现代企业市场营销概述(二)市场的分类1.1.消费者市场2.2.生产者市场3.3.中间商市场4.4.政府市场5.5.国际市场任务一现代企业市场营销概述二、市场营销的核心概念任务一现代企业市场营销概述(一)市场营销的相关概念1.1.需要、欲望和需求2.2.产品3.3.效用、费用和满足4.4.交换、交易和关系5.5.市场营销与市场营销者任务一现代企业市场营销概述(二)市场营销的含义p 市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得需求和满足欲望的一种社会管理过程。任务一现代企业市
2、场营销概述u 与推销、销售存在着根本区别：1.1.出发点不同2.2.目的不同3.3.手段不同4.4.内容不同5.5.过程不同任务一现代企业市场营销概述三、市场营销观念的演变(一)传统市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念任务一现代企业市场营销概述(二)现代市场营销观念市场营销观念社会营销观念任务一现代企业市场营销概述(三)当代市场营销观念文化营销观念绿色营销观念关系市场营销观念大市场营销观念任务一现代企业市场营销概述任务一现代企业市场营销概述四、市场营销管理概述 市场营销管理是企业为达到生产经营的目标,履行企业的使命,通过分析、计划、执行、控制等职能,建立和保持与目标市场
3、之间互利的交换关系。(一)市场营销管理的概念 1.发现和评估市场机会 2.确定目标市场营销战略 3.制定市场营销组合策略 4.管理市场营销活动(二)市场营销管理的过程任务二目标市场营销战略任务二目标市场营销战略一、市场细分(一)市场细分的含义市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。任务二目标市场营销战略(二)市场细分的作用 1.有利于选择目标市场和制定目标市场营销策略 2.有利于集中人力、物力和财力,取得最大经营成果 3.有利于挖掘市场机会,开拓新市场 4.有利于企业提高经济效益任务二目标市场营销战略(三)市场细分的标准 1.按地理因素细分 2.按人口统计因素
4、细分 3.按心理因素细分 4.按行为因素细分(四)市场细分的原则 1.动态性 2.适用性 3.组合性任务二目标市场营销战略二、目标市场选择(一)目标市场的含义 目标市场是指企业在市场细分的基础上,经过分析、比较和选择,根据本企业的资源和目标,确定作为本企业服务对象的一个或多个子市场,从而开展有针对性的营销活动。任务二目标市场营销战略(二)目标市场应具备的条件适当的市适当的市场规模和场规模和增长潜力增长潜力有足够的有足够的市场吸引市场吸引力力符合企业符合企业的目标和的目标和资源资源任务二目标市场营销战略(三)目标市场的营销策略任务二目标市场营销战略任务二目标市场营销战略任务二目标市场营销战略(四
5、)目标市场营销策略的影响因素竞争者的策略市场的特点产品的特点企业的资源任务二目标市场营销战略三、市场定位(一)市场定位的含义p 市场定位可简单概括为在客户心目中树立独特的形象。任务二目标市场营销战略(二)市场定位的形式产品差别产品差别化化服务差别服务差别化化人员差别人员差别化化形象差异形象差异化化任务二目标市场营销战略(三)市场定位的策略市场补缺者市场补缺者定位的策略定位的策略市场追随者市场追随者定位的策略定位的策略市场挑战者市场挑战者定位的策略定位的策略市场领先者定市场领先者定位策略位策略任务三市场营销组合策略20世纪60年代,美国营销专家麦卡锡提出了著名的市场营销组合概念4P组合,即：产品
6、产品价格价格渠道渠道促销促销任务三市场营销组合策略一、产品策略产品整体概念是指能够通过交换满足用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。(一)产品整体概念任务三市场营销组合策略任务三市场营销组合策略(二)产品组合策略1.产品组合的相关概念(1)产品线(产品大类)(2)产品项目(3)产品组合的广度(宽度)(4)产品组合的长度(5)产品组合的深度(6)产品组合的关联度2.产品组合策略(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品延伸任务三市场营销组合策略(三)产品生命周期策略任务三市场营销组合策略任务三市场营销组合策略(1)积极开展卓有成效的广告宣传(2)积极攻克产品制造中尚未解决的问题(3)采
7、取行之有效的价格与促销组合策略(见表（6-4）1.导入期的营销策略(1)改善产品品质(2)改变广告宣传的重点(3)寻找新的子市场(4)适时降价2.成长期的营销策略(1)调整市场(2)调整产品(3)调整营销组合3.成熟期的营销策略(1)淘汰策略(2)持续策略(3)收割策略4.衰退期的营销策略任务三市场营销组合策略任务三市场营销组合策略 1.品牌化策略 2.品牌使用者策略 3.品牌统分策略 4.品牌扩展策略 5.品牌重新定位策略(四)品牌策略任务三市场营销组合策略(五)包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.配套包装策略5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略任务三
8、市场营销组合策略二、价格策略任务三市场营销组合策略(一)企业定价的方法成本导向成本导向定价定价需求导向需求导向定价定价竞争导向竞争导向定价定价任务三市场营销组合策略(二)企业价格策略1.新产品定价策略(1)撇脂定价(2)渗透定价(3)满意定价2.折扣定价策略(1)现金折扣(2)数量折扣(4)季节折扣(5)促销折扣3.心理定价策略(1)尾数定价(2)整数定价(3)声望定价(4)招徕定价4.差别定价策略(1)顾客细分定价(2)产品式样定价(3)渠道定价(4)地点定价(5)时间定价任务三市场营销组合策略三、分销策略 1.层级结构层级结构是指按流通环节或层级的多少,将分销渠道分为零阶渠道,一阶、二阶和三阶渠道及四阶、五阶渠道等。2.宽度结构宽度结构一般是指按渠道中每个层次使用中间商数目的多少,将分销渠道分为独家式分销渠道、精选式分销渠道、广泛式分销渠道三种。(一)分销渠道的基本结构任务三市场营销组合策略(二)分销策略直接式分销策略和间接式分销策略宽渠道分销策略和窄渠道分销策略任务三市场营销组合策略任务三市场营销组合策略任务三市场营销组合策略四、促销策略(二)促销策略1.推动策略2.拉引策略(一)促销组合1.人员推销2.广告促销3.营业推广4.公关促销
