1、摘要Autodesk（欧特克）成立于1982年，总部位于美国加利福尼亚州圣拉斐尔市，其开发的软件产品和解决 方案主要分为四类：工程建设业（AEC）、制造业（MFG）和传媒娱乐业（M&E）、AutoCAD和AutoCADLT，其中AutoCAD是公司的核心产品。Autodesk自1982年携AutoCAD在2D领域起家，在1996年战略性投入3D技术，同时拓宽产品线，分别于1990年进入建筑领域和多媒体领域，1999年进入设计制造领域；近年来，Autodesk处于云化转型期，正式推出多种基于云计算的产品，并在订阅模式发生两次转型，逐步向SaaS模式演变。风险提示：疫情影响下游制造业客户IT预算受
2、限；工业软件市场竞争激烈；研发进展不及预期。1目录2公司概述公司概述1、4 页成功经验分析成功经验分析2、9 页3、云转型带来增长云转型带来增长18 页4、未来整体增长未来整体增长21 页5、未来工程建筑领域增长未来工程建筑领域增长28 页31Autodesk三维设计、工程、娱乐软件领导者1.1 Autodesk：世界领先的设计软件和数字内容创建公司产品类型产品类型产品名称产品名称产品功能产品功能Revit为建筑信息模型（BIM）构建，可以帮助规划、设计、建 造和管理建筑。Civil 3D适用于土木工程设计以及施工文档的编制。Fusion 360用于产品设计的三维可视化建模软件，融合了桌面软件
3、和 云计算。Inventor三维可视化实体模拟，同时可以使二维设计能够顺畅地转 入三维设计环境中3Ds Max广泛应用于广告、影视、三维动画、多媒体制作、游戏、以及工程可视化等领域。Maya世界顶级的三维动画软件，不仅包括一般三维和视觉效果 制作的功能，还与最先进的建模、数字化布料模拟、毛发 渲染、运动匹配技术相结合。AutoCAD明星产品，适用于绘制二维制图，设计文档和基本三维设 计，通过它无需懂得编程，即可自动制图。AutoCAD LT是AutoCAD的轻量简化版，除了AutoCAD的三维概念设 计功能、参数化绘图工具等高专级文档编制功能、扩展或 定制这三个功能，其他均具备。Autodes
4、k（欧特克）成立于1982年，总部位于美国加利福尼亚州圣拉斐尔市，其开发的软件产品和解决方案主要分为四类：工程建设业（AEC）、制造业（MFG）和传媒娱乐业（M&E）、AutoCAD 和AutoCAD LT，其中AutoCAD是公司的核心产品。图图1：Autodesk产品介绍产品介绍41.2 收入结构：工程建设类软件创造最高营收工程建筑 42%5AutoCAD and AutoCAD LT*29%产品设计与制造 22%按照产品细分的角度，用于工程建筑行业的产品为Autodesk带来的收益最高，占比高达42%，这与Autodesk在工程建筑方向的产品体系高度成熟以及用户认可度高有很大关联。适用于
5、各类行业的AutoCAD带来的收益位居其次，这主要得益于与AutoCAD不断产品更迭升级，最终呈现出全面的功 能。图图2：2019年，用于工程建筑行业的产品为年，用于工程建筑行业的产品为Autodesk带来近半成的营业额带来近半成的营业额媒体与娱乐6%1.3 同业对比：CAD市场行业先行者与领导者2%2%3%4%6%9%10%12%23%29%0%5%10%15%20%25%30%自1982年，Autodesk首次推出可以在个人电脑上使用的计算机辅助设计软件包，填补了市场上的真 空。2016年，Autodesk在CAD（computer aided design）市场上占有率接近三分之一，鉴于
6、CAD 市场To-B运营的特点，预测Autodesk仍会在CAD市场上占有较高的份额。图图3：2016年，年，CAD市场上，市场上，Autodesk占有最高的市场份额占有最高的市场份额35%61.4 营收情况：两次战略转型带来长期性增长图图4：战略转型驱动：战略转型驱动Autodesk的收入增长的收入增长1.231.371.411.411.631.731.321.421.8-30%-20%-10%0%10%20%30%2.1.81.61.41.21.0.80.60.40.20.2011A2012A2013A2014A净收入（亿元）增长率（%，右轴）2014-2016年间，Autodesk分别进
7、行了云端转型和收费模式转型。在2014年至2016年期间内净收入 呈上升趋势，这主要由Autodesk实行进行云端转型，推出了移动端产品系列的战略转型驱动。且云 转型后，年复合增长率大幅提升。2016年财务业务模式发生了重大转型，导致2017年当年收入有所 下滑调整，但2017年之后，由于用户流量的积累，收入继续增长，从增长率来看，增长势头强劲。CAGR2012-2014（云转型前）0.87%2014-2016（云转型后）7.02%云转型2015A2016A2017A2018A2019A说明7：汇率按照财年当年12月31日披露的美元对人民币的收盘汇率计算82成功经验分析9目录2.1发展历程回顾
8、发展历程回顾10 页2.2AutoCAD成功因成功因素素11 页2.3建筑行业成功因素建筑行业成功因素12 页2.1 发展历程综述四大时期经验积累筑起技术壁垒Autodesk自1982年携AutoCAD在2D领域起家，在1996年战略性投入3D技术，同时拓宽产品线，分别于1990年进入建筑领域和多媒体领域，1999年进入设计制造领域；近年来，Autodesk处于云化转型期，正式推出多种基于云计算的产品，并在订阅模式发生两次转型，逐步向SaaS模式演变。图图5：Autodesk数十年来拓展业务并收购多家公司数十年来拓展业务并收购多家公司携纳斯达克AutoCAD 上市，成 成立，填为首家上 补移动
9、计市的PC 算机辅助CAD软件市场空白成立多媒体 部,发布3D携旗下产品ArcCAD进军建筑设计领域。初创时期1982-1992专注计算机辅助程序设计，集中2D领域198219851990产品多元化时期1992-2009引进3D技术，产品多元化，覆盖 建筑、制造、多媒体领域199319961999进入设计 制造领域期间共期间共收购了收购了29家同业公司，并家同业公司，并通过自通过自行开发，推出一些列产品行开发，推出一些列产品 覆盖多覆盖多种细分行业种细分行业关领域能云化探索期2009-2014引进云计算技术，积极探索 云化转型200920112013提出开发发布投入大量 推出推出3D技术 设计
10、软件 的目标Inventor，研发费用 Autodesk Fusion3计算的产 品云化转型期2014-正式开始云化转型改革，订阅模式两次改革2014201520162020停售基于许可证，序列号的台，提供 转向固定 许可方案，一组云服 期限许可 转换至指 务证销售名用户许（SaaS可方案模式）正式提出 首次推出 停售永久 云端转型 Forge平在云计算 Cloud，集 60，首战略 和移动相 成Web功次基于云定位转为面 向中低端市10studio进入场，发布性多媒体领域；价比版AutoCAD LT2.2 AutoCAD面市近40年，不断更新迭代焕发生命力AutoCAD 20172016.3
11、由永久许可证模式转为灵活的订阅模式AutoCAD 20192018.32020.5软件中正式包含多款专业化工具组合，用户可根据自身需求和意 愿选择、下载和使用任一或全部的工具组合。可实现DWG格式转换，电子传输存档，破坏APIAutoCAD 2010AutoCAD 2012-20152009.32011-2014首次引入3D建模功能，3D插件加强引入建筑、机械、电气工具集，但需单独购买AutoCAD R1（version 1.0）AutoCAD R9（version 2.6）1982.121987.9首次面世，推出DWG文件格式，其中包含DXF格式。首次引入数学协同处理器，实现计算功能Auto
12、CAD R141997.2首次从DOS（磁盘操作系统）系统转型为Windows系统版本AutoCAD 20001999.3首次实现多文件导入交互，自2000版本以来，以年份命名，同时推出DWG 2000版本发布时间11产品功能迭代情况AutoCAD版本AutoCAD作为明星产品，面市近40年，紧跟用户需求，实现从2D到3D的变革，还推出了mobile app，实现 移动端访问，迄今为止，包含的软件工具集覆盖七大行业（Architecture、Electrical Design、Map 3D、Mechanical Design、MEP（机械、电气和管道）、Plant 3D，包括 P&ID 功能、
13、Raster Design）。其推 出的DWG格式已成为世界标准，被广泛使用。图图6：AutoCAD产品迭代进程产品迭代进程AutoCAD 20212.3.1 工程建设类软件体系高度成熟数量取胜181234100203040媒体与娱乐类产品设计与制造类工程建筑类目前，Autodesk已经面向消费者推出了百余项侧重于不同用途的软件，其中，用于工程建筑行业（AEC-architecture、engineering、construction）的产品软件数目最多，达到产品设计与制造方向软件数目 的2.4倍，媒体与娱乐方向软件的4.5倍。该方向软件种类繁多，可以满足消费者的不同需求，因此，会带 来较高的
14、营收。图图7：Autodesk开发的产品中，用于工程建筑行业的产品最多开发的产品中，用于工程建筑行业的产品最多908180706050设计设计协 同2.3.1 工程建设类软件体系高度成熟行业流程全覆盖目前，Autodesk用于工程建设方向的不同软件功能互补，已经基本可以覆盖一个工程项目的从设计、预建、施工到工程正式交工运行的全部流程线。行业流程的全覆盖以及配套软件的兼容性，使得AEC 用户在选择时更加偏好Autodesk的产品系列。同时，建筑类产品的组合可以在获取最新项目信息时 节省60%-70%的时间，信息的时效性对作出项目决策也十分的重要。图图8：Autodesk的的AEC产品基本覆盖施工
15、全流程产品基本覆盖施工全流程设设 计计预预 建建施施 工工运运 行行工程量建筑成招标 估算本估算管理建筑 规划项目 管理成本生产控质量 核算制安保周转 运行建筑项目关联网络预测分析以及风险管理132.3.2 Autodesk工程建设类软件的用户认可度高统计数据表明，截至2018年美国建筑专业人员首选的建筑信息建模(BIM)软件的比例评分中Autodesk旗下的相关产品均名列前茅（用户可以同时选择多个作为首选，比例仅表明认可度）。在 那一年，Revit是美国建筑界最受欢迎的BIM软件，41%的受访建筑商选择Revit作为他们的首选。图图9：美国用户高度认同：美国用户高度认同Autodesk的工程
16、建筑类产品的工程建筑类产品1%1%1%1%1%1%2%2%2%2%2%2%2%3%3%5%5%19%16%31%41%5%0%35%30%25%20%15%10%45%40%1415结论回顾Autodesk近40年的发展历程，Autodesk俨然已成为全球二维和三维设计、工程及娱乐软件的领 导者；其在CAD市场占有三分之一的份额，处于龙头地位；下游客户遍及制造、建筑设计、建筑楼宇、建造工程、数字艺术和娱乐等行业。究其成功的原因大致有以下几点：1、战略眼光准确，捕捉增长机遇：Autodesk是在正确的时间、正确的地点，伴随着软件行业的关键转型而诞生的，其填补了PC机CAD软件市场的真空。迎合技术
17、发展需求，Autodesk于1996年从单一的2D领域，战略性投入3D技术。迎合企业软件领域向云端转移的需求，Autodesk于2014年正式进行云化转型，推出云产品体系 和PaaS平台。2、产品多元化，拓宽客户基础：1990年到1999年，Autodesk通过自主设立事业部以及战略收购相关领域的公司分别进入建筑、多媒体、设计制造领域，其并购思路即收购相关领域的小而精的公司，如收购的Softdesk是CAD 开发商、Softimage公司是3D建模、M&E制造商。16结论 3、注重研发投入：2009年开始，Autodesk开始将大量研发费用投资在和“云计算”以及“移动”相关的领域，为其 日后推
18、出云产品系列积累技术经验。4、AutoCAD明星产品，打造业界生态：AutoCAD于1982年面市的同时，还推出了一款自主开发的DWG文件格式，几乎所有的商用软件 开发商，包括所有的Autodesk的竞争对手都选择DWG作为与AutoCAD进行数据交换的主要格式，DWG格式已是CAD市场上的标准，打造了业界生态。173Autodesk云转型带来增长3.1 云服务产品介绍搭建完备体系Autodesk积极布局打造自身纯正的 云服务体系。Autodesk公司已经构建了包括SaaS层和PaaS层的较为 完整的的云服务体系。其中，PaaS层产品为Forge，为第三方开发人员提供开发平台服务;SaaS 层
19、产品主 要有A360、BIM360、FormIt、Fusion360、Fusion Lifecycle、InfraWorks、ReCap等，提供协同办 公、产品设计、建筑信息化管理等云服务，形成了闭合的生态结构。SaaS产品PaaS产品图图10：Autodesk云产品体系架构云产品体系架构18图图11：Forge平台生态系统平台生态系统3.2 收费模式的转变提升用户流量2016年2月1日，Autodesk停止大多数单独软件永久许可证销售，全面引入行业软件集的订阅模式销售。在新的模式下面，用户通过订阅模式在初期投入相对较少的情况下可以使用比以前更多的软件应用，一 定程度上降低了用户门槛；而且对于
20、对产品需求粘性不是很大的用户（假设使用时间不超过2年），他们 按年订阅固定期限的许可证会更加优惠一些。一般来讲，只有在对产品需求超过3或4年时，永久许可证 才具有价格优势。图图12：Autodesk收费模式转变后主要产品价格变化收费模式转变后主要产品价格变化产品名称产品名称永久许可价格（元）永久许可价格（元）按年订阅固定期按年订阅固定期 限许可价格（元）限许可价格（元）总费用达到永久总费用达到永久 许可售价时长许可售价时长（年）（年）AutoCAD2936575693.93Ds MAX2572578663.3Maya2572578663.3Inventor3307579034.2Revit35
21、00092383.819204Autodesk未来增长4 多重因素驱动Autodesk持续增长4631030402031.31002020A2023E核心服务（亿美元）云服务（亿美元）34.35621主要驱动因素非付费用户的转化订阅模式二次转型产品组合多元化，价格升级云服务不断升级，释放产品价值营销渠道上，直销将带来更大收 入AEC行业面临更大市场空间接下来三年内，增量ARR将达到约20亿美元图图13：Autodesk核心服务与云服务增长对比核心服务与云服务增长对比60504.1 活跃用户数量可观,有望提升用户转化率非缴费用户67%订阅用户22%Autodesk用户组成中，活跃用户共有1800
22、万人，人数比较可观：订阅用户占22%，其中单用户固定期限许可占80%，多用户固定期限许可只占到20%，增量收益主要由订阅用户创造。传统用户是指先 前购买过永久许可证的用户，只能通过购买维护服务（软件更新服务）给Autodesk带来一部分收入。其中非缴费用户高达67%，目前来看，这部分用户并未带来显著的会计利润，但可以通过提供优惠等 营销方式，转化为付费用户。图图14：Autodesk的用户组成中非缴费用户占比超过半成的用户组成中非缴费用户占比超过半成传统用户11%1800万活跃用户80%20%单用户固定期限许可 多用户固定期限许可22图图15：Autodesk订阅模式二次转型，最终实现指定用户
23、许可方案订阅模式二次转型，最终实现指定用户许可方案4.2 订阅模式二次转型续展方式转变Autodesk宣布从 2020 年 5 月 7 日开始，停售基于序列号的许可方案，转换至指名用户许可方案。分两个 途径实现最终服务模式转型为基于用户的固定期限使用许可毫无疑问，这两类用户在订阅模式转型后，都 需要按照当时的价格续展或者购买新的指定用户许可方案，会给公司带来可观的收入。（续展服务：软件 更新升级服务）维护服务合约（maintenance plan）可为永久许可证提供软件更 新多用户固定期限使用许可 一个序列号可以授予多个用 户产品使用权限原有服务模式变动情况2020年5月7日终止出售2021年
24、5月7日无法进一步续 展2020年5月7日终止出售，启 动基于用户的新许可方案2021年5月7日无法进一步续 展单用户固定期限使用许可 一个序列号可以授予一个用 户产品使用权限2020年8月7日终止出售，启 动基于用户的新许可方案2021年8月7日无法进一步续展用户方案选择续展时（1）交回一个维护服务合约2020.5.7-2021.5.7期间进行第一次，按照当前价格购买一个标准版固定 期限使用许可（2）以增长了20%的续展费用再续展一年2020.5.7-2021.5.7可正常进行续展，2021.5.7后需按当时的价格购买基 于用户的固定期限使用许可2020.8.7进行第一次续展后，交回 一个多
25、用户许可，可按照当前价格 购买2个标准版基于用户的固定期限 使用许可最终服务模式基于用户的基于用户的 固定期限使固定期限使 用许可用许可23途 径 一途 径 二4.3 产品模式多元化，伴随价格升级从产品模式角度来讲，Autodesk在原有的标准版和企业版方案基础上，新推出高级版产品方案计划，进一步将用户的需求细分：针对个人和小型企业的标准版产品方案在用户登录时需要双重认证；针对需要高级的管 理工具、系统安全性以及详细汇报的大型企业，高级版产品方案提供单点登录的访问模式，功能比标准版丰 富一些；针对需要最高级别的控制汇报系统的大型全球性机构的企业版产品方案，功能最为丰富，可以实现 通过API接口
26、与第三方实现数据共享。从产品价格来讲，所有产品的价格均有所上调，反映的是产品背后技术壁垒有所提升。图图16：Autodesk推出标准版和高级版方案，满足不同需求推出标准版和高级版方案，满足不同需求 2020年2月 多用户固定期限许可价格为单用户许可价格 的2倍：软件集价格上调33%，单品价格上调14%。BIM 360价格上调15%2020年3月 对于单用户固定期限许可，大部分产品的价 格都上调5%244.4 云服务产品不断升级释放价值Autodesk自2014年首次推出实现移动端互通互联的云产品，步入云转型时代。云服务系列产品不仅可以使订阅用户在各种移动终端实现信息查看、信息共享，而且近年来一
27、直处于不断更新迭代的进程中：仅在2019 年AutoCAD和Revit就更新升级了四次，通过不断的升级软件性能，进一步释放带给用户的使用价值，驱动 产品业务的增长。图图17：订阅用户可以随时在任何移动设备上查看云产品信息：订阅用户可以随时在任何移动设备上查看云产品信息图图18：Autodesk云产品升级更新频繁云产品升级更新频繁254.5 数字直销收入将持续增长图图20：Autodesk数字直销模式收入占比超过半成数字直销模式收入占比超过半成自2014年起，Autodesk数字直销模式进入快速增长期，在2017年，数字直销模式收入已经占所有渠道营销收入的55%左右。数字直销的方式使得客户避开多
28、级经销商的环节，直接与Autodesk线上客服进行交流沟 通，这种直销模式使得消费者最终享受到更优惠的价格，据Autodesk披露，消费者通过直销模式购买产品的 可能性是通过其他渠道购买的可能性的3倍，毫无疑问，数字直销模式的用户满意度和接受程度更高，数字 直销模式带来的收入将会进一步增长。图图19：Autodesk产品数字直销模式销售额持续增长产品数字直销模式销售额持续增长26275Autodesk在工程建筑行 业面临巨大增长空间5.1 工程建筑行业市场规模增加预计到2023年，专业工程建筑总体有效市场将从220亿美元上升到290亿美元，未来工程设计占110亿美元，建筑施工占180亿美元。目
29、前海外市场格局已经比较稳定，预计不会出现市场份额的较大变动，我们预计2023年，Autodesk依然会占据30左右的市场份额，因此在2023年将达到约87亿的市场。在Autodesk在 工程建筑行业的竞争优势及现有业务布局的基础上，将工程建筑行业划分为建筑物设计、基础设施建造、工 程施工三大细分领域，每个细分领域面临不同的增长机会和增长空间。图图21：Autodesk预计预计2023年年AEC专业市场将达到专业市场将达到290亿美亿美元元 图图22：AEC细分领域的增长细分领域的增长285.2 工程建筑行业细分领域增长建筑物设计与施工全球范围内对建筑的需求都在不断扩大，据Autodesk分析，
30、全世界平均每天建造13000个建筑物，在对建筑物如此高的需求下，各国政府已出台并将持续出台关于建筑信息模型（BIM）的相关指南和政策，在BIM渗 透率并不高的地区如亚洲、南美洲，Autodesk在政策利好的情况下，有望进入并渗透市场。综合需求大幅增 加以及政策驱动的双重因素，Autodesk预计建筑支出将被大幅拉动，从11.3万亿美元增长到14.8万亿美元，实现31%的增长率。图图23：各国出台建筑信息模型政策，全球：各国出台建筑信息模型政策，全球BIM渗透率分布不均渗透率分布不均图图24：Autodesk预计建筑支出将增长到预计建筑支出将增长到14.8万亿美元万亿美元29资料来源：Autod
31、es低k官B网IM渗透率地区5.3 工程建筑行业细分领域增长基础设施建造机场建设市场 有待进一步进入以机场建设为例，Autodesk预计到2025年，每年将有80亿人乘坐飞机出行，面对如此大的出行需求，机场建设将会被拉动，每年在机场建设方面的开支将达到4670亿美元。放眼全球，仍有部分地区的机场 建设市场有待开发，有很大的增长空间，比如欧洲地区，机场建设方面未来的增长势头可观。面对出行 需求的激增以及现有机场数量的不足，Autodesk可以借机填补上述地区市场空缺。图图25：全球机场建造市场现状以及发展空间：全球机场建造市场现状以及发展空间3031风险提示风险提示6 632风险提示（1）疫情影响下游制造业客户IT预算受限。工业软件主要面对制造业企业，中小企业占多数，资金预算有限，需要投入生产设备或生产材料，疫情影响下，公司削减或推迟工业IT预算。（2）竞争激烈。全球看，传统制造业龙头凭借丰富行业经验，纷纷进军工业软件市场，同时企业信息化厂家凭借ERP等信息系统，进入工业软件市场。（3）研发进展不及预期风险。工业软件属于高技术壁垒行业，一旦企业研发没有找对方向，就可能处于技术 弱势地位。
