1、消费者的需要消费者的需要1 1消费者需求的基本形态消费者需求的基本形态2 2 2 2消费者购买动机消费者购买动机2 2 3 34 4关于购买动机的理论关于购买动机的理论|消费者需要的含义|消费者需要的类型|消费者需要的特点|消费者需求的基本形态|需要是指需要是指“没有得到某些基本满足的感受状没有得到某些基本满足的感受状态态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)|需要（需要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满足的感受状态。|欲望（欲望（WantsWants）对具体满足物的愿望
2、。|需求（需求（DemandsDemands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望与需求需求需求欲望欲望需要需要needneed，指人的基本要求，指人的基本要求Desire or wantDesire or want，追求和梦想追求和梦想demanddemand，有购买力的愿望有购买力的愿望需要需要营销者营销者欲望欲望需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足|按照需要的对象对象划分，可以分为物质需要和精神需要。|按照需要的起源起源划分，可以分为先天性需要、后天性需要；|按照需要的层次层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自
3、我实现需要。（马斯洛需要层次论）尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安全需要安全需要生理需要生理需要小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段富裕阶段富裕阶段自我实现需要自我实现需要Abraham Harold Maslow(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料产品：健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：广告诉求：|天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味|王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里|Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛
4、：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛 (2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：产品：保险、烟火报警器、预防性药保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：广告诉求：|中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付|盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋时拥有太平洋(3)(3)归属需要：归属需要：“三情三情”、归属感、归属感产产 品：品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食
5、品广告诉求广告诉求：|孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家|养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：亲都是一样的（广告链接：http:/ 品品 教育、嗜好、运动、度假、教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆美食、博物馆广告诉求：广告诉求：|Nike：Just Do It!|李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能|美特斯邦威：不走寻常路美特斯邦威：不走寻常路|红塔集团：山高人为峰红塔集团：山高人为峰|消费需要的多样性；|消费需要的层次性；|消费需要的发展性；|消费需要的周期性；|消费需要的可诱导性。否定需求否定需求无需求无需求潜在需求潜
6、在需求退却需求退却需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过度需求过度需求无益需求无益需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销（1）现实需要现实需要 消费者消费者（2）潜在需要）潜在需要|孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。|最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。思考：|如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？|购买动机的含义|购买动机的作用|购买动机的分类|关于购买动机的理论|购买动机调查与研究范例|动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这动机是推动个体采取行为的内在
7、驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。紧张状态引起的。|动机的特点动机的目的性动机的指向性动机的自觉主动性动机的动力性动机的多样性动机的组合性|显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）|隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）|双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得|趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺|双避冲突 前有悬崖，后有追兵|生理购买动机生理购买动机维持生命饥时思食，渴时思饮；保护生命看病买药；延续生命组织家庭，哺育儿女；发展生命进修培训，强身健体。|心理购买动机心理购买动机情绪动机我选择，我喜欢；情感动机钻石恒久远，一颗永流传；理智动机只买对的，不买贵的；惠顾动机果冻我就爱喜之郎。|求实动机一分钱一分货；|求新动机时尚流行，够潮够“IN”；|求美动机爱美之心，人皆有之；|求廉动机一个便宜三个爱；|求名动机大品牌，咱信赖；|求便动机省时省心，快捷便利；|从众动机你有我有大家有；|绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？|直接激发购买欲望；|让顾客了解产品（品牌、包装等）；|让顾客熟悉产品性能及效用；|使顾客对产品产生好感；|使顾客产生购买欲望；|使顾客购买本企业产品而不是其他的产品；|使顾客重复购买本企业产品。
