1、第第5章章 消费流行、消费消费流行、消费习俗与消费心理习俗与消费心理 消费心理学第第5 5章章 消费流行、消费消费流行、消费习俗与消费心理习俗与消费心理 学习要点：学习要点：消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系消费流行与消费心理的相互关系 消费习俗的概念、特征，消费习俗对消消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响费心理的影响 5.1 5.1 消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类 5.1.1 5.1.1 消费流行的概念消费流行的概念 1 1消费流行的概念消费流行的概念 一种或一类商品由于它一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的的某些特性受到众多的消费
2、者欢迎，在一段时消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。间内广泛流行。5.1.1 5.1.1 消费流行的概念消费流行的概念 2 2消费流行的特点消费流行的特点 消费流行的特点消费流行的特点 周期性周期性 骤发性骤发性 短暂性短暂性 一致性一致性 地域性地域性 梯度性梯度性 变动性变动性 相关性相关性 回返性回返性 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。望。细心观察市场风云变化，分析影响
3、该商品流细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。的预测。同时，进行试销。流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：的力量去促进的。其方法：1 1流行初发期流行初发期 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 1 1流行初发期流行初发期 充分发挥充分发挥新闻的权新闻的权威作用威作用 综合性广综合性广告宣传告宣传 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销
4、对策的特征及营销对策 流行发展期表现为多数消费者开始接受某流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为场成为“卖方市场卖方市场”，出现供不应求的局面。，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。市场，大量销售产品。2 2流行发展期流行发展期 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 消费流行品与一般产品不同，它主要体现在消费
5、流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦时髦”上面。上面。由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道短渠道”和和“宽渠道宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。市场占有率。2 2流行发展期流行发展期 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是：流行。企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注
6、意辨别产品的一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。真伪。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。3 3流行盛行期流行盛行期 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现
7、供大于求的局面。求的局面。企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。迎接新一轮消费潮流。4 4流行衰减期流行衰减期 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。的痕迹。在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃
8、原来的在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和销售上。和销售上。5 5流行过时期流行过时期 5.1.3 5.1.3 消费流行的分类消费流行的分类 （1 1）穿着类商品引起的消费流行。）穿着类商品引起的消费流行。1 1按流行商品的性质分类按流行商品的性质分类 （2 2）食用类商品引起的消费流行。）食用类商品引起的消费流行。（3 3）家用类商品引起的消费流行。）家用类商品引起的消费流行。（4 4）服务类商品引起的消费流行。）服务类商品引起的消费流行。按流行商按流行商品的性质品的性质分类分类5.1.3 5.1.3
9、消费流行的分类消费流行的分类 2 2按流行地域范围分类按流行地域范围分类 按流行地按流行地域范围分域范围分类类 （1 1）世界性的消费流行。）世界性的消费流行。（2 2）全国性的消费流行。）全国性的消费流行。（3 3）地区性的消费流行。）地区性的消费流行。5.1.3 5.1.3 消费流行的分类消费流行的分类 3 3按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类按消费流按消费流行的速度行的速度 分类分类 （1 1）迅速消费流行。）迅速消费流行。（2 2）缓慢消费流行。）缓慢消费流行。（3 3）一般消费流行。）一般消费流行。5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 当代的
10、年轻人正处在一个改革创新的时代，他当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我，消费流行正是这种趋势的结果。我，消费流行正是这种趋势的结果。随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往复，永无止境。往复，永无止境。l l个性意识的自我表现对消费流行的影响个性意识的自我表现对消费流行的影响 5.2 5.2 消费流行与消费心理消费流行与消费心理 5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费
11、心理对消费流行的影响 从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。多数人认同和参与。而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效仿，加入到潮流中来。效仿，加入到潮流中来。2
12、 2从众和模仿心理对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响 5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 “名人用名牌名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以费者购买名牌产品，不仅是仰
13、慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。获得极大的心理满足。3 3崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响 5.2.2 5.2.2 消费流行对消费心理的影响消费流行对消费心理的影响 1 1顾客认知态度的变化。顾客认知态度的变化。2 2顾客购买心理的反向变化。顾客购买心理的反向变化。3 3顾客购买驱动力的变化。顾客购买驱动力的变化。4 4顾客消费习惯与偏好的变化。顾客消费习惯与偏好的变化。5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述 消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，消费
14、习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、的重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。可以被后代继承与传续。1 1消费习俗的概念消费习俗的概念 5.3 5.3 消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理 5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述2 2消费习俗的特点消费习俗的特点 消费习俗的特点消费习俗的特点 特定性特定性 社会性社会性 非强制性非强制性 长期性长期性
15、5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述3 3消费习俗的分类消费习俗的分类 消费习俗的分类消费习俗的分类 物质类消费习俗物质类消费习俗 社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗 饮食消费习俗饮食消费习俗 服饰消费习俗服饰消费习俗 住宿消费习俗住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗社会文化性的消费习俗 5.3.2 5.3.2 影响消费习俗的因素影响消费习俗的因素 1 1新产品的出现。新产品的出现。2 2消费者求新求变的心理。消费者求新求变的心理。3 3“爱面子爱面子”、“虚荣心虚荣心”也
16、是人们接受新也是人们接受新习俗习俗 的心理动因。的心理动因。4 4超前消费。超前消费。5.3.3 5.3.3 消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费心理的影响 1 1消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。2 2消费习俗强化了消费者的心理行为。消费习俗强化了消费者的心理行为。3 3消费习俗使消费心理的变化减慢。消费习俗使消费心理的变化减慢。本章小结本章小结 消费流行是众多流行中的一种，是指一种或消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行者欢迎，在一段
17、时间内广泛流行。消费流行同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。消费流变动性、相关性、回返性、周期性。消费流行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行期、流行衰减期、流行过时期。期、流行衰减期、流行过时期。本章小结本章小结 消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的类型，具体包括：按商品的性质分类，可分为类
18、型，具体包括：按商品的性质分类，可分为吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消费流吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消费流行的范围分类，有世界性、全国性、地区性的行的范围分类，有世界性、全国性、地区性的消费流行。按消费流行的速度分类，有迅速流消费流行。按消费流行的速度分类，有迅速流行、缓慢流行和一般流行。行、缓慢流行和一般流行。本章小结本章小结 消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心理对消费流行的影响表现在以下几方面：个性理对消费流行的影响表现在以下几方面：个性意识的自我表现对消费流行的影响，从众和模意识的自我表现对消费流行的影响，从众和模仿心理对消费流行
19、的影响，崇拜名人、追求名仿心理对消费流行的影响，崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响。反过来消费流行对牌心理对消费流行的影响。反过来消费流行对消费心理也会产生影响，包括以下几方面：顾消费心理也会产生影响，包括以下几方面：顾客认知态度的变化，顾客购买心理的反向变化，客认知态度的变化，顾客购买心理的反向变化，顾客购买驱动力的变化，顾客消费习惯与偏好顾客购买驱动力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。的变化。本章小结本章小结 消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然
20、的、社会的各方面原因而消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以下特点：特定性、长期性、社会性、非强制性。下特点：特定性、长期性、社会性、非强制性。本章小结本章小结 消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一是物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服是物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类饰消费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类消费习俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性消费习俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社
21、会文的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会受到相关因素的影响，缓慢地发生变化。受到相关因素的影响，缓慢地发生变化。本章小结本章小结 消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人们的消费行为，是通过以下几方面去影响的：们的消费行为，是通过以下几方面去影响的：消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消费习俗强化了消费者的心理行为，消费习俗使费习俗强化了消费者的心理行为，消费习俗使消费心理的变化减慢。消费心理的变化减慢。复习思考题复习思考题 1 1消费流行的概念与特征是什么？消费流行的概念与特征是什么？2 2消费流行有哪些类型？消费流行有哪些类型？3 3消费习俗的概念和特点是什么？消费习俗的概念和特点是什么？4 4消费习俗与消费流行如何影响消消费习俗与消费流行如何影响消费心理？费心理？
