1、第第14章章 营销因素与消费者行为营销因素与消费者行为14.1 市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为14.2 产品策略与消费者行为产品策略与消费者行为14.3 价格策略与消费者行为价格策略与消费者行为14.4 渠道策略与消费者行为渠道策略与消费者行为14.5 促销策略与消费者行为促销策略与消费者行为14.1 市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为14.1.1 市场细分的概念市场细分的概念14.1.2 消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准14.1.3 企业市场细分应注意的问题企业市场细分应注意的问题14.1.4 目标市场的选择与市场定位目标市场的选择与市场定位14.1.1 市场细分的概
2、念市场细分的概念 市场细分是根据顾客需求的差异性，市场细分是根据顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场分成两个或两个以上的消费者群体，个整体市场分成两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群体构成一个细每一个需求特点相类似的消费者群体构成一个细分市场。分市场。14.1.2 消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准（1）地理因素地理因素 按消费者居住的地区和地理条件来划分，主要包括按消费者居住的地区和地理条件来划分，主要包括国界、气候、人口密度、区域、城乡、交通条件、国界、气候、人口密度、区域、城乡、交通条
3、件、地地形、城市规模、其它等。形、城市规模、其它等。（2）人口因素人口因素 根据人口统计变量，如国籍、民族、人数、年龄、根据人口统计变量，如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场细分。命周期等因素将市场细分。（3）心理因素）心理因素 心理因素包括生活方式、性格、购买动机等。心理因素包括生活方式、性格、购买动机等。通过心理因素的分析，有利于发现新的市场机会和通过心理因素的分析，有利于发现新的市场机会和目标市场。目标市场。（4）行为因素）行为因素 根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。根据消费者的不同
4、购买行为来进行市场细分。包括：追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、包括：追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位使用者地位、使用频率等。、使用频率等。14.1.3 企业市场细分应注意的问题企业市场细分应注意的问题 l 市场细分以市场调查为基础市场细分以市场调查为基础l 顾客需求由很多因素决定，细分市场有若干标准。顾客需求由很多因素决定，细分市场有若干标准。l 市场是动态的，市场细分标准也是变化市场是动态的，市场细分标准也是变化l 市场细分的可行性市场细分的可行性14.1.4 目标市场的选择与市场定位目标市场的选择与市场定位（1）目标市场的选择）目标市场的选择l 细分市场的规模和发展前
5、景，包括现实的和潜在需细分市场的规模和发展前景，包括现实的和潜在需求量及其趋势求量及其趋势。l 细分市场的吸引力细分市场的吸引力（2）市场定位）市场定位 市场定位是由阿尔市场定位是由阿尔 赖斯和杰克赖斯和杰克 特劳特于特劳特于1972年提年提出。出。市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计，市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计，从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占有一个独从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置，树立企业及其产品的特定形象。特的、有价值的位置，树立企业及其产品的特定形象。市场定位包括产品定位和企业形象定位。市场定位包括产品定位和企业形象定位。市
6、场定位的实质是消费者心理定位。市场定位的实质是消费者心理定位。市场定位的方式包括三种，避强定位、迎头定位和市场定位的方式包括三种，避强定位、迎头定位和重新定位策略。重新定位策略。14.2 产品策略与消费者行为产品策略与消费者行为 14.2.1 产品整体概念产品整体概念14.2.2 新产品与消费者行为新产品与消费者行为14.2.3 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为14.2.4 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为14.2.1 产品整体概念产品整体概念 l 整体产品整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利需要
7、的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。益的物质产品和非物质形态的服务。l 核心产品核心产品l 有形产品有形产品l 附加产品附加产品14.2.2 新产品与消费者行为新产品与消费者行为（1）新产品概念新产品概念l 新的原理、构思与设计；新的原理、构思与设计；l 新的原材料；新的原材料；l 新的功能；新的功能；l 更高的质量与服务；更高的质量与服务；l 新的用途；新的用途；l 新的市场或带给顾客新的利益。新的市场或带给顾客新的利益。（2）新产品的类型）新产品的类型l 全新产品全新产品l 新产品线。新产品线。l 现有产品线的增补产品。现有产品线的增补产品。l 现有产品的
8、改进和更新。产品性能的改进或注入新现有产品的改进和更新。产品性能的改进或注入新的价值，能够替代现有产品。的价值，能够替代现有产品。l 市场重新定位的产品。市场重新定位的产品。l 减少成本的产品。减少成本的产品。（3）新产品的市场扩散）新产品的市场扩散l 创新采用者（创新采用者（2.5%）l 早期采用者（早期采用者（13.5%）l 早期大众（早期大众（34%）l 晚期大众（晚期大众（34%）l 落后购买者（落后购买者（16%）14.2.3 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为（1）品牌含义）品牌含义 服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符
9、号、图案、设计和颜色等要素或它们的组标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、合所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。也称为产品的牌子。它是用以识品牌标志、商标。也称为产品的牌子。它是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或竞争者的产品或（2）品牌与消费者行为）品牌与消费者行为 是产品整体概念的重要组成部分，具有复杂的象是产品整体概念的重要组成部分，具有复杂的象征、深刻的内涵和丰富的市场信息。征、深刻的内涵和丰富的市场信息。品牌的塑造需要不断地关注消费者行为
10、、了解消品牌的塑造需要不断地关注消费者行为、了解消费者的需求才。费者的需求才。14.2.4 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为（1）包装的含义）包装的含义 包装包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动，一般说来，产品包装应该包装物的一系列活动，一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。签等要素。（2）包装设计要求）包装设计要求 安全性安全性、方便性、标记性、装饰性。方便性、标记性、装饰性。（3）包装策略）包装策略 可以选择包装策略包括透明包装、差别包装、方可以
11、选择包装策略包括透明包装、差别包装、方便包装、类似包装、配套包装、再用途包装、附赠便包装、类似包装、配套包装、再用途包装、附赠品包装、礼品包装、纪念包装、等级包装、廉价包品包装、礼品包装、纪念包装、等级包装、廉价包装或无包装等。装或无包装等。14.3 价格策略与消费者行为价格策略与消费者行为 14.3.1 影响企业定价的因素影响企业定价的因素14.3.2 需求导向定价法需求导向定价法14.3.3 心理定价策略心理定价策略14.3.1 影响企业定价的因素影响企业定价的因素l 企业的营销目标企业的营销目标l 成本成本l 需求需求l 环境因素环境因素l 竞争竞争14.3.2 需求导向定价法需求导向定
12、价法l 认知价值定价法认知价值定价法l 需求差异定价法需求差异定价法14.3.3 心理定价策略心理定价策略 l 产品生命周期定价产品生命周期定价l 尾数定价策略尾数定价策略l 声望定价策略声望定价策略l 招徕定价策略招徕定价策略14.4 渠道策略与消费者行为渠道策略与消费者行为 14.4.1 分销渠道的概念分销渠道的概念14.4.2 分销渠道的设计分销渠道的设计14.4.3 购物情境与消费者行为购物情境与消费者行为14.4.1 分销渠道的概念分销渠道的概念 分销渠道，也称销售渠道，它是指商品从生产者分销渠道，也称销售渠道，它是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径及相应设置的机向消费者转
13、移过程中所经过的途径及相应设置的机构生产者。分销渠道的起点是企业，终点是消费者，构生产者。分销渠道的起点是企业，终点是消费者，主要指的是各类中间商。主要指的是各类中间商。14.4.2 分销渠道的设计分销渠道的设计14.4.3 购物情境与消费者行为购物情境与消费者行为l 情境是由消费行为发生时周围的临时环境组成。情境是由消费行为发生时周围的临时环境组成。l 贝克提出五个情境变量贝克提出五个情境变量:1.物质情境物质情境 2.社会情境社会情境 3.时间观时间观 4.购买任务购买任务 5.先前状态先前状态14.5 促销策略与消费者行为促销策略与消费者行为 14.5.1 促销的含义促销的含义14.5.
14、2 促销组合策略促销组合策略14.5.3 促销的心理效应促销的心理效应14.5.4 促销类型的沟通方式促销类型的沟通方式14.5.1 促销的含义促销的含义 促销是促进销售的简称。它是指企业营销人员促销是促进销售的简称。它是指企业营销人员通过各种方式与手段将信息传递给消费者或用户，通过各种方式与手段将信息传递给消费者或用户，以激励顾客的购买行为，以促使产品或服务由生产以激励顾客的购买行为，以促使产品或服务由生产者向消费者转移的活动。者向消费者转移的活动。14.5.2 促销组合策略促销组合策略 促销组合就是企业把广告、人员推销、营业推促销组合就是企业把广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式，有目的、有计划地配广和公共关系等促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成整体促销策略。合起来，综合运用，形成整体促销策略。促销组合策略包括两类，即促销组合策略包括两类，即“推推”的策略和的策略和“拉拉”的策略。的策略。14.5.3 促销的心理效应促销的心理效应 l 注意与认知注意与认知l 情绪与情感情绪与情感l 需求和动机需求和动机l 购买决策购买决策14.5.4 促销类型的沟通方式促销类型的沟通方式l 人员推销人员推销l 广告广告l 公共关系公共关系l 销售促进销售促进 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
