1、人民邮电出版社人民邮电出版社121 学习的含义与作用消费者学习的方法有关消费者学习的理论 学习的基本特征学习是人们适应环境的动态过程，指人在生学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较活中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化持久的变化。在在消费心理学的研究中，可以将消费者的学消费心理学的研究中，可以将消费者的学习理解为：学习是消费者在购买和使用商品活习理解为：学习是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程购买行为的过程。1消费者消费者的购买决策是以获得有关所的购买决策是以
2、获得有关所要购买商品的知识和信息为前提的，信息要购买商品的知识和信息为前提的，信息获取本身就是一种获取本身就是一种学习学习。2联想联想是指消费者由一种事物想到另是指消费者由一种事物想到另一事物的心理过程一事物的心理过程。联想有两种类型，一联想有两种类型，一是刺激对象之间的是刺激对象之间的联想联想；二二是行为与结果是行为与结果之间的之间的联想联想3学习学习的过程常常贯穿于消费者的购的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。买决策全过程。消费者的购买决策是以获得有关所要购买商品的知识和信息为前提的，信息获取本身就是一种学习。联想是指消费者由一种事物想到另一事物的心理过程。联想有两种类型，一是刺激对象
3、之间的联想；二是行为与结果之间的联想学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。人们从事社会实践活动的过程就是学习的过人们从事社会实践活动的过程就是学习的过程。同样，消费者从事购买活动的过程也是学程。同样，消费者从事购买活动的过程也是学习的过程，是一个不断积累知识、丰富经验的习的过程，是一个不断积累知识、丰富经验的过程，是一个由不知到知，由知之不多到知之过程，是一个由不知到知，由知之不多到知之较多的过程。较多的过程。学习对消费者的学习对消费者的重要性体现重要性体现为三个特点为三个特点：一一、增加增加消费者的商品知识，丰富购买消费者的商品知识，丰富购买经验经验二二、进一步进一步提高消费者的购买能
4、力，提高消费者的购买能力，促进促进 购买购买活动的活动的完成完成三三、有助于有助于促发消费者重复性的购买行为。促发消费者重复性的购买行为。模仿法模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。创造性地模仿产品也具有巨大的市场。试误法它是消费者通过尝试与试错，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。观察法观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。学习理论行为主义学派经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学派观察学习理论1.1.经典性条件反射经典性条件反射理论理论经典性条件反射是指一个刺激和另一个带有奖经典性条件反射是指一个刺激和另一个带
5、有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。反应的条件反应。暂时神经联系的形成依赖于强化，它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不会流出唾液了。2操作性条件反射理论操作性条件反射理论操作性条件反射理论解释的就是人为适应操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为环境而能动地采取的行为。巴甫洛夫学习是先有刺激后有反应斯金纳学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激所强化。在操
6、作性条件反射理论中强调了强化会加强刺激与反应之间的联结作用。自然消退。它是指某种条件反自然消退。它是指某种条件反射形成后，如果不再受到强化，射形成后，如果不再受到强化，那么这种条件反射就会逐渐减小那么这种条件反射就会逐渐减小，甚至消失，甚至消失。柯勒柯勒“顿悟说顿悟说”认知心理学认知心理学派认为学习不派认为学习不是尝试错误的过程，而是是尝试错误的过程，而是知觉经验的重新组织，是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟突然的顿悟。托托尔曼经过一连串的实验尔曼经过一连串的实验得出的结论是：人和动物得出的结论是：人和动物不仅仅对刺激做出反应，不仅仅对刺激做出反应，他们也依照自己的知识和他们也依照自己的知识和
7、目的来行动。目的来行动。（二）认知学习理论（二）认知学习理论该理论认为学习并不是在外界环境支配该理论认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的；学习是新旧知识同化的的；学习是新旧知识同化的过程过程。认知认知学派对学习的解释是立足于学习者学派对学习的解释是立足于学习者对问题的解决和对所处环境或情境的主动了对问题的解决和对所处环境或情境的主动了解。这种主动了解并不像条件联系的学习那解。这种主动了解并不像条件联系的学习那样，样，“盲目地盲目地”或机械地重复，而是
8、如何在不或机械地重复，而是如何在不同的情境中使用不同的手段从而达到一定的同的情境中使用不同的手段从而达到一定的目的。目的。（二）认知学习理论（二）认知学习理论（三）观察学习理论（三）观察学习理论1观察学习的含义观察学习的含义所谓观察学习是经由对他人行为及其强所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。范反应。2观察学习理论的主要特点观察学习理论的主要特点1）观察学习并不必然具有外显的
9、行为反应。）观察学习并不必然具有外显的行为反应。2）观察学习并不依赖直接强化，在没有强化）观察学习并不依赖直接强化，在没有强化因素的情况下，观察学习同样可以发生。因素的情况下，观察学习同样可以发生。3）观察学习不同于模仿。模仿是学习者对榜）观察学习不同于模仿。模仿是学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。包含模仿。（三）观察学习理论（三）观察学习理论03刺激辨别04反应环境0201学习强度刺激泛化四、学习的基本特征四、学习的基本特征（一）学习强度（
10、一）学习强度学习强度是指学习的行为或反应不被遗忘，能学习强度是指学习的行为或反应不被遗忘，能够持续的程度够持续的程度。学习学习强度受四个因素的影响：重要性、强化、强度受四个因素的影响：重要性、强化、重复和消退重复和消退。1重要性所学习的对象对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。一般而言，高介入情形下，消费者会主动获取信息，此时所获得的信息较低介入情形下更为完整。同时，高介入情形下，消费者学习时对强化、重复等因素的依赖程度减弱。2强化强化强化是指能够增加某种特定反应在未来重复发生强化是指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的可能性。强化强化分为正强化和负强化。好的
11、结果和积极的体分为正强化和负强化。好的结果和积极的体验，对人的行为具有正强化作用。坏的结果或消极验，对人的行为具有正强化作用。坏的结果或消极的体验，对人的行为具有负强化的作用。的体验，对人的行为具有负强化的作用。（一）学习（一）学习强度强度3重复重复重复能够增加学习的强度和效率，即接触某种信重复能够增加学习的强度和效率，即接触某种信息次数越多，掌握它的可能性就越大。重复的效果息次数越多，掌握它的可能性就越大。重复的效果还直接与信息的重要性和所给予的强化有关。还直接与信息的重要性和所给予的强化有关。（一）学习（一）学习强度强度4消退消退消退也可以称作自然消退。一旦对于习得的反应所消退也可以称作自
12、然消退。一旦对于习得的反应所给予的强化减弱，习得的反应不再被运用或消费者不给予的强化减弱，习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。（一）学习（一）学习强度强度遗忘的快慢与最初的学遗忘的快慢与最初的学习强度呈负相关关系。也就习强度呈负相关关系。也就是说，学习的内容越重要、是说，学习的内容越重要、强化越多、重复越多、意象强化越多、重复越多、意象越多，学习对遗忘的抵制就越多，学习对遗忘的抵制就越强。越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起种不同但类似的刺激引起。研究
13、表明，研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越泛化越明显明显；相反相反，两者差异越大两者差异越大，泛化越泛化越不明显。不明显。（二）（二）刺激刺激泛化泛化（三）刺激（三）刺激辨别辨别刺激辨别是指人们将某一刺激与刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程刺激予以不同反应的学习过程。（四）反应（四）反应环境环境最初学习的强度越大，在需要的时候最初学习的强度越
14、大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。境线索，回忆就越有效。1245消费态度的构成.消费态度的基本功能.消费态度的测量消费态度的改变23消费态度形成的一般特点一、消费态度的构成消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品和商品和服务。服务。消费者消费者对商品或品牌的态度会直接影响其购买对商品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用
15、商品或接受服务中获得的经验又转决策，在使用商品或接受服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的消费决策消费决策。认知认知是指人们对客观事物的评价，即“印象”。情感情感是指在认知的基础上对客观事物的情感体验。行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。一、消费态度的构成消费者态度结构及表现消费者态度结构及表现1432基本功能知识功能是指消费者形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解，简化决策过程。知识功能价值表现功能是指通过态度表现出消费者的性格、兴趣、核心价值观或自我概念。同时反映消费者可能选择的决策方案和
16、即将采取的购买行动。价值表现自我防御功能是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，消费者可以通过坚持固有态度以保护个体的现有人格；或适当调整和改变态度，减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。自我防御效用功能基于奖罚原则，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，或者说，利用态度使回报最大化，使惩罚最小化。效用功能二、消费态度的基本功能二、消费态度的基本功能三、消费态度形成的一般特点u1消费态度是消费者接受各消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形种信息后经过思考判断而形成的成的u2消费需要是形成消费态度消费需要是形成消费态度的一个重要因素的一个重要因素u3消费者所处的
17、社会文化环消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响境对消费态度形成的影响u4消费态度受消费经验和厂消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响商促销策略的影响四、消费态度的测量消费态度的测量就是指运用科学的测量方法和技消费态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性、定量分析，以求得关于消费态度的正确加以定性、定量分析，以求得关于消费态度的正确结论结论。对对消费态度测量的方法主要有以下消费态度测量的方法主要有以下几种几种：1态度测量法态度测量法2语意差别量表语意差别量表3多重性测量多重性测量法法1态度测量法
18、态度测量法的关键是合理设计问卷。问卷一般由态度测量法的关键是合理设计问卷。问卷一般由反应测量内容的若干条陈述性题目构成。各题目按反应测量内容的若干条陈述性题目构成。各题目按照被测者的反应范围或程度标以分数或量值，最后照被测者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分情况判定消费态度根据得分情况判定消费态度。（1）瑟斯顿等距量表）瑟斯顿等距量表法法 （2）李克特量表）李克特量表法法 题目题目是否愿意使用平板（纯平）彩电是否愿意使用平板（纯平）彩电等级等级非常愿意 愿意 无所谓 不愿意 非常不愿意量表值量表值 2 1 0 1 22语意差别量表语意差别量语意差别量表表的的具体具体应用是：由主测者设
19、计一对应用是：由主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述做出选择，在相者对某一物品的形容词的两极描述做出选择，在相应的位置上打应的位置上打“”。差别量表构造比较简单，使用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。虽然如此，这一量表也是有局限性的。该方法并未摆脱被测者自我报告的程式，而且量表中各评价项目带有一定的主观性。3多重性测量法多重性测量法3多重性测量法多重性测量法3多重性测量法多重性测量法理想点模型证明了这样一个事实，如果某品理想点模型证明了这样一个事实，如果某品牌的牌的Ab值越低，则该品
20、牌的各属性越接近理想值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意态度就越低，品牌，消费者对该品牌的不满意态度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。该品牌被选择购买的可能性就越大。各品牌的各品牌的Ab值计算如下：值计算如下：五、消费态度的五、消费态度的改变改变（一）影响消费态度改变的（一）影响消费态度改变的因素因素1态度形成特征的态度形成特征的影响影响1）形成态度的强度直接影响态度的转变）形成态度的强度直接影响态度的转变。2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。越困难。3）消费态度一经形成后，持续的时间越长）消费态度一经形成后，持续的
21、时间越长越难以改变。越难以改变。4）形成态度基础的价值观与该态度相联系）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度越强就越难以改变。的程度越强就越难以改变。（二）营销策略与消费态度的（二）营销策略与消费态度的改变改变消费态度的改变可分为两种消费态度的改变可分为两种：一一是方向的改变，即原来反对的变成赞成，或是方向的改变，即原来反对的变成赞成，或原来喜欢的变成不喜欢原来喜欢的变成不喜欢。二二是强度的改变，但态度的方向不变是强度的改变，但态度的方向不变。改变消费态度的营销策略主要有三改变消费态度的营销策略主要有三种种：1改变认知成分改变认知成分2改变情感成分改变情感成分3改变行为成分改变行为成分五、
22、消费态度的改变五、消费态度的改变改变信念，是指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念。改变属性的权数。营销人员可以设法改变消费者的属性权数，消费者认为产品的某些属性比另外一些属性更加重要。增加新属性，是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念。改变理想点，是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。五、消费态度的改变五、消费态度的改变五、消费态度的改变五、消费态度的改变2改变情感成分改变情感成分营销营销人员越来越多地试图在不直接影响消费者品人员越来越多地试图在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下先影响他们的情感，促使他牌信念和行为的条件下先影响他
23、们的情感，促使他们对产品产生好感。一旦消费者以后对该类产品产们对产品产生好感。一旦消费者以后对该类产品产生需要，这些好感会导致其购买生需要，这些好感会导致其购买。营销人员使消费者建立对产品营销人员使消费者建立对产品好感的方法好感的方法有有三种三种：1.建立建立消费者对产品的经典性消费者对产品的经典性条件反射条件反射2.激发激发消费者对广告本身的消费者对广告本身的情感情感3.增加增加消费者对品牌的消费者对品牌的接触接触3改变行为成分改变行为成分行为行为能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品的新品牌或新型号的产品。在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。径是运用操作性条件反射理论。五、消费态度的改变五、消费态度的改变课堂讨论1举例说明刺激辨别与刺举例说明刺激辨别与刺激泛化有什么激泛化有什么区别区别2影响消费态度改变的因影响消费态度改变的因素有哪些？素有哪些？
