1、地缘亲和战略地缘亲和战略 省级地面频道发展之路省级地面频道发展之路安徽电视台广告中心副主任 李豹“这是一个这是一个最好最好的时代，这的时代，这是一个是一个最坏最坏的时代。的时代。”狄更斯（英国）狄更斯（英国）对电视媒体来说，新媒体甚嚣尘上对电视媒体来说，新媒体甚嚣尘上 信息爆炸时代，人们接触渠道宽泛化，观众收视碎片化，人均电视收视时间减少。截至2006年底，中国网民人数突破1.37亿，网络内容的即时更新，IPTV的甚嚣尘上。手机媒体、数字媒体、户外媒体等逐渐推广普及，用户接收信息和娱乐服务日渐多元化。中央电视台中央电视台推动“频道专业化,栏目个性化,节目精品化”战略 CCTV1综合频道综合频道
2、 CCTV2经济频道经济频道 CCTV3综艺频道综艺频道 CCTV4国际频道国际频道 CCTV5体育频道体育频道 CCTV6电影频道电影频道 CCTV7农业军事频道农业军事频道 CCTV8电视剧频道电视剧频道 CCTV9外语频道外语频道 CCTV10科教频道科教频道 省级卫视的专业化、细分化、差异化省级卫视的专业化、细分化、差异化 安徽卫视：电视剧大卖场 新疆卫视：歌舞节目 四川卫视：故事天下 湖南卫视：快乐中国 江苏卫视：情感天下 广西卫视：女性 旅游卫视：关注旅行的人内容定位内容定位心理定位心理定位观众定位观众定位省级卫视活动不再局限于本省省级卫视活动不再局限于本省 快乐男声，长沙、成都、
3、西安、南京、广州、济南等6大赛区 加油，好男儿，上海、北京、广州、成都、武汉、重庆、沈阳、杭州等8大赛区 绝对唱响，南京、北京、上海、西安、武汉、重庆、哈尔滨、郑州、深圳、成都等10个赛区全国媒体传播概念大于行政概念全国媒体传播概念大于行政概念省级卫视在全国的可接收人口省级卫视在全国的可接收人口排排名名频道频道收视率收视率市场份额市场份额1CCTV11.2399.5552CCTV50.5394.1563CCTV30.5163.9794CCTV80.5043.8885CCTV60.4563.5166湖南卫视0.3712.8607CCTV20.2762.1258CCTV40.2271.7529CC
4、TV新闻0.1951.50210安徽卫视0.1911.4752006年全天全国卫视收视排名年全天全国卫视收视排名CTR的全国性频道定义：的全国性频道定义：收视超过1%，在全国两大区具有覆盖优势，很多省级卫视合乎这个标准。省级地面频道因此面临巨大冲击省级地面频道因此面临巨大冲击 央视，收视份额持续的下降，从2004年的39.874%到2007年上的37.036%。省级卫视持续的上升，从2004年的.20.211%到2007年上的28.404%。省级地面频道持续的下降，从2004年的27.434%到2007年上的24.142%。合肥市各频道组收视份额变化示意0918273645中央级频道省级上星频
5、道省级地面频道市县级频道其他频道2004年2005年2006年2007年上敢敢问问路在路在何方何方？央视、省级卫视、省级地面频道、城市台央视、省级卫视、省级地面频道、城市台竞争全面展开竞争全面展开道路一道路一：争夺天空控制权 CCTV、省级卫视 全国覆盖与品牌传播。道路二道路二：争夺地面临近权 省级地面频道、城市台 城市据点与销售业绩。道路一不具有现实可行性道路一不具有现实可行性 道路一道路一：争夺天空控制权与CCTV、省级卫视展开全国覆盖与品牌传播争夺。政策的限制，上星省级卫视数政策的限制，上星省级卫视数量有限。量有限。资源的不足，节目、广告等不资源的不足，节目、广告等不足以支撑上星。足以支
6、撑上星。从影响力看，不同媒体具有不同优势从影响力看，不同媒体具有不同优势全国性媒体全国性媒体公信影响力公信影响力地方性媒体地方性媒体亲和影响力亲和影响力 省级地面频道走亲和之省级地面频道走亲和之路，争夺路，争夺地面临近权地面临近权，与，与其他媒体争夺其他媒体争夺城市据点城市据点是是必然的选择！必然的选择！依据两个立足点，找准省级地面频道定位依据两个立足点，找准省级地面频道定位立足点一：广告主的需求立足点一：广告主的需求推行面与点的市场战略思路，强调市场销售效果、与企业终端配合。立足点二：观众的需求立足点二：观众的需求与央视和卫视节目差异化，观众更加需要贴近性、参与性、互动性。资源资源市市场场人
7、人才才整合整合走地缘亲和战略之路走地缘亲和战略之路指的是省级地面频道发挥指的是省级地面频道发挥自身优势，通过加强自身的亲和影响力，做贴近性自身优势，通过加强自身的亲和影响力，做贴近性的媒体，在节目与广告两个方面，突出自己的优势。的媒体，在节目与广告两个方面，突出自己的优势。贴近性是地缘亲和战略的实质内容贴近性是地缘亲和战略的实质内容是地面频道成功关键是地面频道成功关键p依托区域文化同源优势依托区域文化同源优势p依托贴近互动便利依托贴近互动便利p充分挖掘本地观众共性需求充分挖掘本地观众共性需求贴近观众贴近客户贴近市场民生新闻，贴近性的典范民生新闻，贴近性的典范民生新闻，具有极强的贴近性，是省级地
8、面频道实民生新闻，具有极强的贴近性，是省级地面频道实施亲和战略的重要支点施亲和战略的重要支点民生新闻的价值曲线创新民生新闻的价值曲线创新时政比重资讯广泛性政策权威性报道深度本地公信力资讯容量时效性娱乐、调侃故事性贴近性服务性互动程度低高全国新闻民生新闻传统地方新闻江苏电视台城市频江苏电视台城市频道道安徽电视台经视频安徽电视台经视频道道江西电视台都市频江西电视台都市频道道山东齐鲁频道山东齐鲁频道浙江电视台钱江频浙江电视台钱江频道道南京零距离，就在你身边范大姐帮忙，越忙越帮说咱家常话，拉您身边事都市现场，和你在一起贴近性的民生栏目在各个省大行其道贴近性的民生栏目在各个省大行其道贴近性带来高收视回报
9、贴近性带来高收视回报 安徽收视最高的是第一时间。山东收视最高的是拉呱。江西收视最高的是都市现场 贴近性的民生节目成为当地最高的收视平台。20062006年全国省市地面频道前年全国省市地面频道前3030名收视情况名收视情况 节目上的贴近性，必然推动节目上的贴近性，必然推动广告上的贴近性广告上的贴近性！贴近性的媒体是一个有销售力的媒体贴近性的媒体是一个有销售力的媒体省级地面频道做销售力媒体省级地面频道做销售力媒体 向上，通过联合，抢夺全国性媒体的广告份额，或做全国性媒体的补充。向下，强化贴近性，展开地面战，抢占最本土的市场。省级卫视省级卫视省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台中央电视
10、台省级电视台从目前情况来看：从目前情况来看：线上广告与线下广告的贴近互动，线上广告与线下广告的贴近互动，是地面频道的强势点是地面频道的强势点 线上广告：强调的是广告迅息的告知、观众理解的提升及品牌内涵的积累。线下广告：强调的是终端的促销，生动化的建设，实际产品消费量的回报等。“魅力经视，相约百盛魅力经视，相约百盛”活动活动 线上，加强信息的告知，活动的不断提示。线下，终端的活动，跟进性的配合，产品的促销。从目前情况来看从目前情况来看贴近经销商，使广告营销流程流畅贴近经销商，使广告营销流程流畅是省级地面频道的又一优势点是省级地面频道的又一优势点 媒体、企业、经销商构成广告营销的三级，相互依存，相
11、互支持。建立广告营销通道，必须理顺三者之间的关系。媒体媒体企企业业经销商经销商强化经销商建设，打造经销商强化经销商建设，打造经销商 联盟联盟q 基础整理，建立经销商数据库。q 媒体资源为经销商所使用，有益互动。q 智力支持，帮助提升经销商的专业水准。q 打造金销商评选，树立正面标杆。是省级地面频道实现广告贴近性战略的成功出路，也是成为有销售力媒体的关键点。高效贴近战略实现媒体双重价值高效贴近战略实现媒体双重价值节目上，进一步满足观众本土化、资讯性、即时性的收视需求。广告上，通过对客户本地市场活动的灵活配合本地市场活动的灵活配合，开展更有效的媒体媒体-产品品牌联合营销产品品牌联合营销，协助客户做活本地市场，令企业、经销商、令企业、经销商、媒体合作媒体合作更具创新性、实效性更具创新性、实效性 走走地缘亲和性地缘亲和性战略是战略是省级地面频道实施省级地面频道实施贴近性贴近性的的必然选择必然选择！走走地缘亲和性地缘亲和性战略战略是省级地面频道实施是省级地面频道实施贴近性贴近性的的必然选择必然选择
