1、音频、视频和直播营销与运营第8章新媒体营销与运营：从入门到精通（微课版）CONTENTS目 录 音频营销与运营8.1视频营销与运营直播营销与运营8.28.3本 节 导 读新媒体时代，信息传播更加注重时效性与便捷性，而音频这种只需要用户“听内容”的方式很好地满足了用户利用碎片化时间的需求，喜马拉雅FM、荔枝FM、猫耳、豆瓣FM等音频电台受到用户的喜爱，并累积了越来越多的用户，成为了当前主流的一种营销与运营平台。本小节将对音频营销与运营的相关知识进行介绍，包括音频营销的概念、音频营销的方式和常见平台。8.1.1 了解音频营销音频营销是一种依靠移动互联网以音频内容为载体的营销方式，包括音频广播、移动
2、电台等多种表现方式，它与文字、图片、视频等内容有所区别，可以让用户更加方便地进行信息的接收，增加了产品和品牌信息推广的精准力度。信息接收的全面覆盖媒介接触的多元化营销信息的高度聚焦自由品牌的建立8.1.2 音频营销的方式1在音频内容中植入广告与微信、微博、社群等以视觉进行营销的方式不同，音频营销更注重的是声音内容，音频主播的人气、声音、亲和度以及粉丝的忠诚度是影响音频广告的重要因素。一是直接告诉听众二是以类似“软文”的形式进行植入8.1.2 音频营销的方式2搭建音频自媒体在音频营销全面覆盖用户的前提下，企业完全可以建立自己的音频品牌，以音频自媒体的方式拓展自己的营销渠道，打造更加全方位的营销矩
3、阵，提升企业的关注度和传播范围。一是选择合适的音频平台二是做好自身内容的定位8.1.2 音频营销的方式3主播与听众互动主播与听众互动是激发听众参与感的最简单的方法，在互动中融入营销的内容可以更有效地进行产品或品牌价值的输出。互动既可以是线上的也可以是线下的，如通过音频直播进行线上提问、知识分享、观影享受等，建立与听众之间的好友关系，打造会说话的“朋友圈”。线下活动也是音频营销提高产品和品牌影响力，吸引用户参与的有力途径，企业可通过活动赞助的形式进行产品和品牌的宣传，但线下活动要求节目本身具有较好的群众基础，以关联用户生活的方式展开互动。8.1.3 音频营销的运营平台1喜马拉雅FM喜马拉雅FM是
4、非常受用户喜爱的一款音频分享平台，同时支持iPhone、iPad、Android、Windows Phone、车载终端、台式电脑、笔记本等各类智能手机和智能终端，拥有4亿用户，可以随时随地聆听各种类型的音频节目，如有声书、相声评书、音乐、历史、人文、感情生活、脱口秀、娱乐、教育培训、商业财经、电台、影视、时尚生活等。8.1.3 音频营销的运营平台2荔枝FM荔枝FM是一款致力于打造全球化的声音处理平台，该平台可以收录、存储和分享声音，用户可录制并上传声音，对声音进行后期编辑。除此之外，在荔枝FM中用户也可以聆听音乐、英语、睡前故事、儿童故事、有声小说、相声段子、历史人文等内容，还可以一键直播，成
5、为音频主播。8.1.3 音频营销的运营平台3蜻蜓FM蜻蜓FM是一款功能强大的广播收听应用，可以收听包括销售、音乐、相声小品、情感、健康、历史、娱乐、教育、文化、评书、脱口秀等多种类别的音频内容。同时还支持内容的点播和回听，不受直播的限制，也可以使用手机硬件FM免流量收听本地电台，为用户提供了多种方式进行内容收听。8.1.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1了解目前音频营销的现状掌握音频营销的内涵、发展和趋势2列举音频营销的成功案例从案例中分析使用了哪些营销方法8.1.4 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是音频营销？2音频营销有哪些方法？CONTENTS目 录 音频营销与
6、运营8.1视频营销与运营直播营销与运营8.28.3本 节 导 读互联网技术和视频平台的兴起和发展，让观看视频成为用户日常网络活动中的重要组成部分，这种普遍的网络用户行为促成了视频营销的诞生，并使其逐步成为新媒体营销中常用且有效的营销利器。视频营销具有感染力强、形式内容多样、创意新颖等特点，借助互联网甚至可以在短时间内进行大范围、低成本的快速传播，形成病毒营销的趋势，为企业带来巨大的营销价值。本小节将对视频营销的概念、视频营销的表现形式、视频的运营平台、视频的制作与发布、视频运营的策略等内容进行介绍，详细讲解视频营销与运营的相关技巧和方法。8.2.1 了解视频营销目标精准互动性高可预测效果传播更
7、广更快成本低廉8.2.2 视频营销的表现形式1传统影视节目二次传播传统的影视节目大多只进行一次传播，但当传统影视节目中具有新闻性、讨论性、可欣赏性的内容被网站或网络用户再次发布到视频网站时，就可以进行二次传播。二次传播可以增加用户的深度交流，让更多被二次传播吸引过来的用户转而关注原本的影视节目，对用户进行广泛引流，从而提高节目的收视率和知名度等。传统影视节目的二次传播是传统媒体与新媒体的互补，彼此互相拓展和延伸，实现全方位、立体化的整合推广。8.2.2 视频营销的表现形式2网络视频短剧网络视频短剧多是一些剧情轻松、有趣或有创意的视频集，通常有比较完整的故事情节，主要通过网络进行传播，从而达到吸
8、引用户、传播产品和品牌的目的。短剧内容通常比较贴近生活，容易引起用户的亲近感，题材灵活，制作成本低，可以边制作边播放，充分保持与网络用户的互动，投其所好地制作出更好的内容，得更好的传播效果。8.2.2 视频营销的表现形式3创意视频创意视频营销是通过创意将广告植入到一段短视频的一种营销方式，视频可以是原创拍摄，也可以剪辑而成，一个好的创意视频可以带来非常巨大的传播效果，像病毒一样传播和扩散，并通过网络快速复制给无数用户。8.2.2 视频营销的表现形式4微电影微电影即微型电影，是主要通过互联网进行传播的一种短影片，具有完整的故事情节，具有较短的制作周期和规模较小的投资，适合用户在移动状态、短时间休
9、闲状态下观看，内容包括幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。8.2.2 视频营销的表现形式5用户自发生产的视频用户自发生产的视频指用户通过互联网以视频的形式向其他用户展示与产品相关的信息，由于更具真实性，所以很容易引起其他用户的积极关注和讨论。与其他视频形式相比，用户自发生产的视频更有利于品牌与用户之间的互动，让用户真正参与到品牌传递的过程中，增加了品牌黏性，深化了推广效果。8.2.3 视频的运营平台1短视频平台秒拍、抖音、美拍、快手、小咖秀等都是比较主流的短视频平台，其功能类似，企业可根据输出内容与目标用户的定位来选择自己的营销平台。8.2.3 视频的运营
10、平台2网络视频平台传统的网络视频平台诸如土豆视频、爱奇艺视频、腾讯视频、优酷视频、百度视频、搜狐视频、新浪视频、哔哩哔哩等都是比较常用的网络视频平台。这些视频平台的功能较为类似，可以供用户自行上传视频内容，对视频时长的限制较少。同时，这些视频平台大多具有互动功能，可通过弹幕、评论等与用户互动，快速获取用户的反馈与意见，更好地进行营销计划的改善与调整。￥8.2.4 视频的制作与发布1确定网络视频类型不同的视频表现形式适合不同的企业，具有不同的效果，比如微电影、网络视频短剧等形式均需要花费一定的成本，需要专业的团队进行策划和制作，才能达到良好的效果。创意视频对视频剧本的专业性要求不高，但通常也需要
11、花费一定的成本，且一定要具备独特的创意，才能吸引用户关注。传统节目的二次传播和用户自发生产的视频，相对之下成本较低，个人也可以完成，但要求制作者具备一定的敏锐度，可以快速准确地发现用户喜欢关注的问题，借助视频对这个问题进行催化，才能引起广泛的传播。视频营销之前，要根据实际情况选择一种合适的视频类型，再针对这种视频类型进行专门的策划和设计。8.2.4 视频的制作与发布2网络视频制作流程角色选择视频拍摄压缩上传构思内容剧本设计剪辑制作8.2.4 视频的制作与发布3网络视频发布技巧一个能够得到广泛传播的视频，不仅需要优质的内容，恰当的宣传，还需选择正确的发布平台和投放方式。传统视频的媒体投放一般会选
12、择电视台的黄金时段进行发布，而网络视频的发布则通常选择流量更高的视频平台，比如国内的优酷、爱奇艺、腾讯、bilibili等，国外的YouTube等。如果想将视频精准投放到目标人群更集中的平台，可以根据视频内容的特点来选择特定的网络平台。如果想扩大视频的宣传范围和影响范围，可多平台投放视频，同时灵活使用社交媒体进行推广和宣传。8.2.5 视频的运营策略1视频整合传播策略应用到视频营销中的整合传播，则不仅体现在工具和手段的整合上，还需要在整合的基础上进行内容传播，以用户为中心，以产品和服务为核心，以互联网为媒介，整合视频营销和传播的多种形式和内容，达到立体传播的效果。除了渠道的整合之外，视频营销的
13、模式和类型也可进行整合。微电影、音乐电视、动画视频、网络自制短剧，创意视频、贴片广告、植入式视频、网友自制视频等，将不同类型的网络视频模式和类型进行组合，组合成各种不同的营销方案，满足不同渠道、不同用户、不同营销目标的要求。8.2.5 视频的运营策略2视频创意策略内容形式在构思视频内容时，为了快速获得关注和热点，可以利用事件进行借势，也就是事件营销。与恰当的视频形式相搭配，才能获得现在的视频形式非常多元化，精彩的创意内容更好的传播效果，而这就需要营销人员和制作人员根据内容去设计更适合的视频形式。8.2.5 视频的运营策略3视频连锁传播策略纵向连锁传播纵向连锁传播贯穿于网络视频构思、制作、宣传、
14、发布、传播每一个环节，精确抓住每一个环节的传播点，配合相应的渠道进行推广。比如某企业要制作一个推广视频，制作初期可以透露视频的制作消息，包括视频热点、拍摄人员等信息，进行宣传预热。横向连锁传播横向连锁传播贯穿于整个纵向传播的过程，又在每一个环节进行横向延伸，选择更多、更热门、更适合的传播平台，不局限于某一个媒体或网站，将社交平台、门户网站、视频平台全部纳入横向连锁传播体系，扩大每一个纵向环节的传播策略，扩大传播深度和广度，让营销效果进一步延伸，从而实现立体化营销。8.2.5 视频的运营策略4视频互动体验策略视频互动体验策略是指在视频营销过程中，及时与视频用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根
15、据他们的需求提供更多的体验手段。一般来说，用户体验效果越好，营销效果就越出众。网络视频互动体验营销的前提是一个多样化的互动渠道，能够支持更多用户参与互动，比如常见的具有互动功能的视频网站、社交平台都可以实现沟通。同时，为了提升用户的体验，建立更牢固的关系，需要综合设计丰富的视频体验方式，比如通过镜头、画面、拍摄、构图、色彩等专业手法制作视频，为用户提供美好的视觉体验；用贴心的元素、贴近用户的角度、日常生活中的素材制作视频，提升用户的心理体验等。8.2.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1在主流的视频平台中查看不同栏目下的热门短视频和视频评论通过观看短视频，分析热门短视频的内容、特点和传播人
16、群2在社交平台观看传播度较广的短视频，并查看与该视频有关的讨论结合短视频在社交平台的传播，分析视频营销整合传播的优势8.2.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1列举网络视频营销常见的表现形式2列举说明网络视频营销的常用策略CONTENTS目 录 音频营销与运营8.1视频营销与运营直播营销与运营8.28.3本 节 导 读直播营销以直播平台为载体，通过现场展示的方式来传递企业品牌或产品信息，其形式主要有两种，既可以直接在电脑端上进行直播，也可以通过手机摄像头对各种信息进行实时呈现，以方便其他网络用户观看并进行互动。直播营销是目前主流的渠道营销方式，掌握其操作方法可以帮助企业更加灵活
17、地进行各种营销方案的策划与实施，本小节就将详细介绍直播营销的相关知识，为企业制定营销计划做好准备。8.3.1 了解直播营销目前的直播营销默认为基于互联网的直播，从广义上来理解，可以将直播营销看作是以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌形象或增加销量目的的一种网络营销方式。它与传统媒体直播相比，具有不受媒体平台限制、参与门槛低、直播内容多样化等优势。直播营销包括场景、人物、产品和创意4个要素8.3.2 直播营销的特点和优势更低的营销成本Twitter更直接的销售效果更广的营销覆盖Vine更有效的营销反馈优势随着互联网的发展，直播营销以其即时事件、常用媒介、直达用户等特点广受企业营销的青睐。
18、8.3.3 直播营销的常见方式利他营销对比营销采访营销颜值营销明星营销8.3.4 直播营销的常见平台虎牙直播一直播斗鱼直播花椒直播映客直播美拍直播ABFDEC8.3.5 直播活动的运营设计1直播活动开场开场的目的是让用户了解直播的内容、形式和组织者等信息，给用户留下良好的第一印象，以使用户判断该直播是否具有可看性。直接介绍数据引入道具开场提出问题故事开场借助热点8.3.5 直播活动的运营设计2直播活动过程弹幕互动参与剧情直播红包发起任务12348.3.5 直播活动的运营设计3直播活动结尾直播开始到结束，用户的数量一直在发生变化，到结尾时最终还留下的用户，在一定程度上都是本次营销活动的潜在目标用
19、户群，因此，一定要注重直播活动的结尾，最大程度引导直播结束时的剩余流量，实现企业产品与品牌的宣传与销售转化。引导关注邀请报名销售转化8.3.6 粉丝的发展和维护直播活动的粉丝可以在直播结束后通过线上活动、信息分享、邀请参与策划、线下活动等方式进行维护。线上活动邀请参与策划信息分享线下活动8.3.7 任务实训及考核序号任务描述任务要求1下载一个直播平台并观看一场直要求熟悉直播营销的操作过程2以发布弹幕、加群等方式参与直播互动要求理解直播互动的方式8.3.7 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是直播营销？直播营销有哪些方式？2直播活动的开场、过程和结尾是怎样的？（1）以IBM在喜
20、马拉雅FM中建立的品牌电台“IBM超IN播”为例，分析音频营销的方法与其取得的效果。（2）以“papi酱”为例，分析其视频的内容、传播传播形式和传播渠道。（3）以“YY”“虎牙”“斗鱼”直播平台为例，分析其热门的直播类型，了解这些直播是怎样实现推广宣传的。实战与提升祝：学有所成！新媒体营销与运营：从入门到精通（微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
