1、第十九章旅游资源的开发模式1第一节旅游资源开发的基础第二节旅游资源开发的模式第三节旅游资源开发程序案例分析深圳市华侨城开发2第一节旅游资源开发的基础 3 一、旅游资源开发的准备条件 1.资源条件 主要指旅游资源赋存，包括旅游资源的性质、价值、等级、系统性、完整性、特色和结构层次等。旅游资源赋存决定了旅游资源的吸引力和旅游活动的行为层次，是旅游资源开发的基础条件。4 2.自然条件 包括旅游资源地的地理位置、地形、水资源、植被、气候气象、自然环境等方面的状况。旅游资源地是否靠近中心城市、交通干线和人口稠密区，决定了它的可进人性和门槛的容量。优越的地形条件可以减少开发的工程量，降低开发难度，节省投资
2、。适宜的气候气象条件、良好的植被覆盖、景象万千的自然环境本身就能构成旅游吸引力，为旅游地增加旅游价值。5 3.社会条件 包括旅游资源地的经济背景、法制环境、社会保障、管理水平、文化事业和其他社会因素等。区域经济是否发达直接影响到投资力度、开发规模和发展方向。旅游地的法律、法规、支持旅游业的力度等，决定了旅游开发的有序性、合法性和开发成效。旅游地的居民、社会团体对发展旅游的态度，也会影响到旅游资源开发工作的实施成效。6 二、旅游资源开发与旅游产品开发 旅游资源和旅游产品的开发是旅游产业最重要的组成部分。旅游业发展必须以旅游资源为基础和载体，离开了旅游资源，旅游业就无从谈起，但仅拥有旅游资源，并不
3、意味着旅游业就一定能发展得很好。旅游资源只是发展旅游业的基础条件，只有经过合理的规划、开发，旅游资源才能转变为旅游产品，并被旅游者认可。7 旅游资源开发就是指通过适当的方式，把旅游资源改变为吸引物，使旅游活动得以实现的技术、经济系统工程。同旅游资源相比，旅游产品的内涵和外延更为丰富。从旅游者的角度讲，旅游产品是旅游者在旅游活动过程中的经历和感受的总和；从旅游业的角度看，旅游产品是旅游供给商为旅游者提供的行、住、吃、游、购、娱等整个旅游活动过程中，所需要的有形产品和无形服务的总和。旅游资源只是构成旅游产品的一项最重要的因素。8 旅游产品开发是根据目标市场需求，对旅游资源、旅游服务设施和旅游人力资
4、源进行规划、设计、策划的组合。它包括两方面的内容：一是对旅游地的规划和开发；二是对旅游线路的设计和组合。显然，旅游产品开发涵盖了：旅游资源转变为旅游吸引物的产品开发(有景点产品，如华山的“鹞子翻身”；景区产品；事件产品，如唐王选妃；节会产品；风俗文化产品，如仿唐婚礼等)；旅游线路开发，即把旅游景区点、旅游目的地、旅游城市等联结为旅游线路的产品开发；旅游交通的产品开发；旅游住宿设施的产品开发；旅游餐饮设施的产品开发；旅游娱乐设施的产品开发；旅游购物品的产品开发等。9 由此可见，旅游资源开发和旅游产品开发之间是各有侧重，逐步延伸的关系。旅游资源开发是旅游业发展的核心，其侧重点在于主体旅游吸引物的产
5、品开发；旅游产品开发是旅游业发展的关键，其侧重点在于：从旅游发生的“行、住、吃、游、购、娱”等方面出发，构建旅游线路的开发。如进一步讨论旅游开发，则其除包含旅游资源开发、旅游产品开发之外，还包括旅游市场开发、旅游人力资源开发、旅游形象定位、旅游管理体制改革等。10三、旅游资源开发的产品定位和市场定位 1.旅游资源开发的产品定位(1)根据未来旅游市场需求确定(2)根据旅游资源自身特色定位(3)根据周边产品的市场竞争力定位(4)根据区域经济发展水平定位 11 2.旅游资源开发的市场定位 旅游资源开发的市场定位就是指，确定旅游资源开发的客源地目标市场，对客源市场进行细分，以便进行针对性营销，并开发出
6、适应目标市场需求的旅游产品。它是旅游资源开发的重要保证。12 通常将客源市场划分为一级市场、二级市场和三级市场。其划分依据主要是：1.客源地与接待地之间的距离、时间距离、交通条件和交通费用；2.客源地的社会经济发展水平、GDP总值、人均GDP、可自由支配收入和居民的出游率等；3.客源地与接待地历史，现实的政治、经济、文化、民族、宗教等方面的联系以及交流状况；4.旅游接待地旅游资源与产品对客源地居民的旅游吸引力大小。13 一级市场也称核心市场，一般为区位条件好、经济发展水平高、与接待地现实和历史的经济及文化联系及交流密切、被资源地旅游资源和产品强烈吸引的地区。一级市场是接待地旅游业发展的基础和市
7、场开发的首要目标。二级市场称为发展市场，是应根据旅游产品成熟状况，不断进行市场开拓的旅游市场。三级市场在资源地所占的市场份额较小，又称为“机会市场”或“边缘市场”，是资源地旅游产品发展到一定水平后，在中、远期可大力开发的市场。14 (1)影响旅游资源开发市场定位的因素 第一，所开发产品的功能特点。通常，观光型产品市场适应面宽，但其为基础性产品，类似产品最多；休闲度假型产品适应于中、高收入，享受型旅游阶层，对低收入阶层吸引力不太大；专题型产品市场适应面较窄，但市场针对性较强，对专题偏好型旅游者吸引力较大；综合性产品市场面最宽，但产品针对性不强，往往受竞争对手影响较大。15第二，资源地的地理区位特
8、点。据研究，我国80的城市居民，出游半径一般局限于距城市500km范围内。良好的区位位置可吸引来大量的客源，即就是产品的品位不是很好，也可带来较好的市场效果。所以，一般资源开发的市场定位常把资源地周边200-500km范围内的客源地，特别是城市作为资源地的目标市场。对于产品级别高，但区位位置不好，交通可达性较差的产品，市场吸引力会相应减少，所以一定要在产品的稀缺性、特色性上下功夫，以弥补在区位位置上的不足。16第三，潮流产品，即现在或将来可能受市场欢迎的产品，此类产品往往很受喜欢猎奇、冒险、不爱从众的中、青年人特别是青年人的青睐。第四，客源群体的旅游偏好，旅游者的旅游偏好往往受职业、教育程度、
9、文化背景、经济收入、性别、年龄、家庭、朋友等因素的影响。市场定位需要考虑游客的旅游偏好，从其旅游偏好需求来确定市场定位。17(2)旅游资源开发市场定位的方法 1)市场调查法。就是在资源所在地市场或其周边的旅游市场进行深入、细致的旅游市场调查，主要内容包括：游客构成(年龄、性别、职业、家庭、人数等)、出游次数、旅游偏好、散客或团队、社会阶层、旅游花费、停留时间、出游月份等。在此基础上，再进行科学、量化的市场分析，以确定资源地客源定位。此法适用于所有类别的资源开发市场定位。182)类比分析法。通常，同类别的旅游资源及其旅游产品，其市场吸引力具有可比性，特别是地理区位相当，旅游产品相近似的资源地。所
10、以，市场定位可以到周边相近旅游资源地获取旅游市场资料，根据同类资源的市场吸引力状况，来进一步确定资源开发地的旅游市场定位。此法适用于专题性较强的旅游产品的市场定位。193)地理区位法。对于一般的旅游资源，在研究旅游市场定位时，可选择以资源地为中心，向外辐射100500km的范围作为一级、二级目标市场。此法虽过于简单，但对于交通不便，资源吸引力有限的旅游资源开发地具有一定的意义。但资源的品位较高时，就不能简单地用这种方法，而要采用市场调查法等。204)市场分析法。就是规划设计人员根据历史、现实和将来的旅游市场需求，在科学地分析研究市场趋势的基础上，以资源的特色以及将开发的旅游产品为核心，恰当地确
11、定资源开发市场定位的方法。此法要求设计人员具有较强的业务素质，并能深入地了解市场，预测市场。215)特尔菲法。旅游市场定位的准确与否，决定了资源地将来的市场促销效果。特尔菲法是以问卷形式对专家进行意见咨询，然后汇总专家意见并将其作为问题解答的一种方法。通常，专家人数以2050人为宜，专家意见在不受影响前提下给出，可采用12轮征询，亦可34轮征询，次数越多，效果越好。旅游资源开发市场定位采用此法效果较好，但往往受条件制约，即本领域的专家人数有限的制约，且花费时间、经费较多。22总之，旅游产品定位和旅游市场定位是旅游资源开发工作中最为重要的内容，且两者有着非常密切的关系。旅游产品定位(即产品功能选
12、择)决定着旅游市场定位，而旅游市场需求的发展趋势又反过来成为旅游产品定位的选择基础，通常所说的市场导向模式即包含着这一层含义。23第二节旅游资源开发的模式24由于旅游资源性质、价值、区位条件、规模、组合、结构以及区域经济发达程度、文化背景、法律法规、社会制度、技术条件等方面因素的不同，加之旅游资源开发的深度和广度不一，使得旅游资源开发的模式也趋于多元化。根据不同的影响因素和划分标准，旅游资源开发的模式可归纳为不同的类别。25一、按资源类型划分的旅游资源开发模式1、自然类旅游资源开发模式 自然类旅游资源是指由地质、地貌、水体、气象气候和生物等自然地理要素所构成的，具有观赏、文化和科学考察价值，能
13、吸引人们前往进行旅游活动的自然景物和环境。自然类旅游资源一般具有观光游览、休闲体验、度假享乐、康体健身、参与性游乐、科学考察以及各种专题性旅游等功能。自然类旅游资源的开发一般要尽量突出资源的本色特点，在保障旅游者可进入以及环境保护设施达到要求的前提下，尽量减少和避免人为的干扰性建设以及资源地的城市化倾向，使之源于自然，体现自然。262.文物古迹类旅游资源开发模式 我国是世界历史文明古国，文物古迹类旅游资源极为丰富。这类旅游资源是我国发展旅游业的优势所在，从某种程度来说代表了我国作为中华文明古国在世界上的旅游形象，其开发价值极大。27文物古迹类旅游资源是人类文明的瑰宝，具有观光游览、考古寻迹、修
14、学教育、学习考察、访古探幽、文化娱乐等多种旅游功能。文物类旅游资源的魅力在于其历史性、民族性、文化性和科学艺术性，其开发也应从展现资源的历史价值、科学价值、艺术价值、民族文化价值、美学价值、稀缺性价值等方面人手，着重反映和展示资源所代表的历史时期的政治、经济、文化、社会、文学艺术等的发展水平及其历史意义，着力打造特色鲜明、主题突出的文物类旅游产品。283.社会风情类旅游资源开发模式 异国风情，他乡风俗习惯也可以成为吸引旅游者的重要因素，我国的56个民族是社会风情类旅游资源最广泛的基础。与其他旅游资源地开发方式不同，社会风情类旅游资源的开发利用更强调参与性、动态性和体验性，要尽可能地使旅游者参与
15、到旅游地的社会活动和民俗仪式中去，让他们对当地的社会风情、民族习惯有一个切身的体验。294.宗教文化类旅游资源开发模式 宗教文化是人类精神财富的一个重要组成部分，其深厚的哲学理念，虔诚的精神导向、强烈的信徒吸引力、深邃的文化艺术性，使它成为一种非常重要的人文旅游资源。一方面，宗教文化含有浓重的精神文化色彩，文化艺术性极强；另一方面，宗教文化具有较广阔的客源市场，不但对广大信徒有强烈的吸引力，而且也较受喜欢猎奇的非宗教信仰者的欢迎；同时，宗教活动具有浓厚的氛围、神秘的表演性和广泛的参与性，且节庆日多，易于开展各种专题旅游活动。30宗教文化类旅游资源具有观光游览、朝拜祭祀、猎奇探秘、参与性游乐等旅
16、游功能。宗教文化类旅游资源往往由宗教组织来进行开发，开发者深谙宗教特色和其内涵。315.现代人工吸引物开发模式 改革开放以来，我国经济得到了持续快速的发展，由于交通条件的改善，各种基础设施的不断完善，使得可用于开发旅游地的各种现代人工吸引物大量涌现，成为一种新兴的旅游资源。这些资源主要可分为观光型和游乐型两大类。32现代人工吸引物一般具有参与性娱乐、演艺体验、观光游览、休闲游乐等旅游功能。建造人工吸引物投资大、周期长，且要和周围的环境、已有建筑物相互协调，是一种难度较大的旅游资源开发模式。它需要在地点选择、性质与格调确定、产品定位、市场定位、规模体量、整体设计等方面都进行认真细致的调研，并要特
17、色突出，个性鲜明，在某一方面具有垄断性，注意大众化、娱乐性和参与性。33二、按投资主体划分的旅游资源开发模式1.政府主导型资源开发模式2.企业主导型资源开发模式3.民间投资型资源开发模式4.外商投资型资源开发模式 34三、按地域划分的旅游资源开发模式1.东部地区精品开发模式2.中部地区特品开发模式3.西部地区极品开发模式 35四、按资源、区位和经济条件综合划分的旅游资源开发模式1.价值高，区位优，经济条件好：全方位开发模式2.价值高，区位一般，经济条件差：重点开发模式3.价值高，区位、经济条件差：特色开发模式4.价值低，区位好，经济条件好：参与性游乐开发模式5.价值、区位、经济条件都一般：稀有
18、性开发模式 36第三节旅游资源开发程序37 不同的旅游资源开发，由于其目标市场定位、旅游产品定位和游客的旅游方式不同，具体的开发过程也有所差异。但总的来说，旅游资源开发都要按照一定的程序来进行。旅游资源开发一般可按5个步骤(图191)来实施开发。38一、确定开发项目二、可行性研究1.旅游资源调查与评价2.旅游资源地社会经济环境分析3.客源市场分析39三、总体规划1.确定发展目标(1)形象定位(2)功能定位(3)市场定位(4)模式定位2.确定规划区范围、规模和性质3.进行项目总体布局4.决定开发顺序和步骤四、具体项目规划设计五、项目实施与监控 40案例分析深圳市华侨城的旅游开发定位 深圳市华侨城
19、是由“锦绣中华”、“中国民俗文化村”以及“世界之窗”等大型人造主题公园组合而成的著名旅游区。其规划科学，功能齐全，环境优美，风尚文明，管理先进。据2003年9月8日有关媒体报道，2000年以来，该主题公园已连续3年实现利润稳定在亿元以上，在全国实属难得。华侨城的成功，得益于其科学的开发定位，独特的旅游项目及其丰富的文化内涵，良好的区位，优质的服务和科学的管理等。41 文化旅游的定位，使华侨城走上了宽阔的发展大道。中华民族是一个具有悠久历史的伟大民族，中国文化博大精深，但外国人对我们了解得非常少。融华夏的自然风光，人文景观于一体，集千种风物、万般景象于一处，经过微缩处理，成了一处具有中国特色和现
20、代意味的“锦绣中华”。华侨城的旅游业，从一开始就植根于文化。42 华侨城位居深圳，毗邻香港、澳门，背靠经济发达的珠江三角洲，优越的区位条件带来了丰富的客源。华侨城人瞄准了两个600万，一是600万香港居民，二是每年来港旅游的600万各国旅游者。此外还有深圳300万本地居民以及每年500万来自全国各地的出差人员和观光客。中国人需要形象地认识自己，外国人希望集中地了解中国；海外人需要了解中国的历史和民族文化，中国人则需要了解世界的历史和文化。主题由此产生，并先后形成了锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的蓝图。“一步跨进历史，一天畅游中国”、“您给我一天时间，我给您一个世界”，锦绣中华和世界之窗的这
21、两句宣传口号，正是策划者的总体构思的高度概括。43 在经营管理上，除借鉴国外先进管理经验之外，华侨城积极进取，不断创新。锦绣中华我国第一家在旅游景区推进ISO9000的企业，制定了职业道德标准和服务要求，总结出了“治事(管理景区)先治人(管理好员工)，治人先治规”(各项规章制度)的经验。不断推进经营管理的科学化、规范化。华侨城坚持每年开展优质服务活动，旅游活动项目不断地推陈出新，自身的特色更加鲜明，景区保持了旺盛的活力和长盛不衰的魅力。新增了圆明园大型微缩景观，开辟了“名人植物园”。中华民俗村兴建了中心剧场，改造了民俗文化广场，先后推出“中华百艺盛会”等多项大型广场节目。深圳世界之窗在开业之后，增加了“火山爆发”表演，增设了“侏罗纪公园”，推出了“梦之旅”等数种大型广场节目。44 华侨城人成功的因素是，准确的旅游市场定位和常变常新的旅游产品定位。巨大的旅游客源市场是华侨城成功的重要保障，而产品紧跟旅游市场需求潮流是其成功的吸引力效益所致。产品定位方面在抓好观光旅游、娱乐旅游、特种旅游和休闲旅游等4大旅游活动类型的基础上，不断开发与市场需求吻合的全新旅游产品，不断开展旅游与文化，旅游与节庆，旅游与科技，旅游与媒体结合的创新，为旅游者提供更加丰富，更具有吸引力，更多姿多彩的新体验旅游产品。深圳华侨城的成功，为国内旅游资源匮乏区旅游业的开发提供了可供借鉴的经验。45谢谢大家！谢谢大家！
