1、旅行社计调操作案例分析旅行社计调操作案例分析 一言难尽一言难尽 ”明码标价明码标价“项目背景项目背景 价格是最直接、最敏感地影响消费者购买行为的因素，而对旅游企价格是最直接、最敏感地影响消费者购买行为的因素，而对旅游企业而言，它又是获得收入和盈利的主要手段，因此价格必然成为营销业而言，它又是获得收入和盈利的主要手段，因此价格必然成为营销战略中最重要的因素之一。由于中国旅游市场长期存在着恶性价格竞战略中最重要的因素之一。由于中国旅游市场长期存在着恶性价格竞争局面，价格竞争几乎成了恶性竞争的代名词，它的本来意义已经被争局面，价格竞争几乎成了恶性竞争的代名词，它的本来意义已经被忽略了。忽略了。其实，
2、价格策略并不是一味地盲目杀价，灵活地运用价格杠杆之其实，价格策略并不是一味地盲目杀价，灵活地运用价格杠杆之所以能成为一种所以能成为一种“策略策略”，就是因为它应该是科学和理性的，有着明确，就是因为它应该是科学和理性的，有着明确的目的、准确的计算和一定的自主能力。的目的、准确的计算和一定的自主能力。案例介绍案例介绍 打开武汉春秋国际旅行社的网站，可以看到打开武汉春秋国际旅行社的网站，可以看到7878条线路的报价条线路的报价和行程安排。与其他旅行社不同的是，该社采取的是所谓的透明和行程安排。与其他旅行社不同的是，该社采取的是所谓的透明价，从交通、餐饮、住宿、门票到导游，每项服务都单独标出了价，从交
3、通、餐饮、住宿、门票到导游，每项服务都单独标出了实价，然后加上一个毛利率，最终成为这条线路的报价。毛利率实价，然后加上一个毛利率，最终成为这条线路的报价。毛利率一般在一般在2%-10%2%-10%之间，价格高的长线产品毛利率低，价格低的短线之间，价格高的长线产品毛利率低，价格低的短线产品毛利率高，这种做法很受游客欢迎，旅行社的效益也有增加。产品毛利率高，这种做法很受游客欢迎，旅行社的效益也有增加。客人称该社的客人称该社的“旅游行程及价格表旅游行程及价格表”为为”明明白白卡明明白白卡“。透明价。透明价20022002年年8 8月初推行，月初推行，9 9月初系统建立起来，月初系统建立起来，“十一十
4、一”期间武汉春秋国旅的期间武汉春秋国旅的效益就比去年同期增加了效益就比去年同期增加了50%50%。南京一日游采取明码标价的方法已有四五年。广州市物价局南京一日游采取明码标价的方法已有四五年。广州市物价局20022002年年1111月颁布了餐饮、旅游、房地产及医疗行业的明码标价实施细则，月颁布了餐饮、旅游、房地产及医疗行业的明码标价实施细则，并于并于1212月月1 1日开始实施。此规定一出，立即引起争论，旅行社纷纷表示日开始实施。此规定一出，立即引起争论，旅行社纷纷表示执行起来有困难。意见主要集中于：旅游是吃住行游购娱的结合体，执行起来有困难。意见主要集中于：旅游是吃住行游购娱的结合体，旅行社只
5、是组合者，同一线路的价格，由于出发日期不同，地接、住旅行社只是组合者，同一线路的价格，由于出发日期不同，地接、住宿、机票等供应商提供的价格均会有所变化。特别是在旅游旺季，一宿、机票等供应商提供的价格均会有所变化。特别是在旅游旺季，一天之内的机票、酒店价格的变化天之内的机票、酒店价格的变化3 3次的情况都会出现，要向游客报出一次的情况都会出现，要向游客报出一个统一的团费，还要将每一项服务标价，实在困难。个统一的团费，还要将每一项服务标价，实在困难。还有人发表了更为激烈的见解，全世界的旅游行业从来没有把每一还有人发表了更为激烈的见解，全世界的旅游行业从来没有把每一条旅游线路中的每一项服务内容价格都
6、标示出来，国际上通行的办条旅游线路中的每一项服务内容价格都标示出来，国际上通行的办法是法是“地接价地接价+机票机票”，所以不可能按物价部门的要求把价格细分。，所以不可能按物价部门的要求把价格细分。案例思考：案例思考：1、旅行社产品明码标价行得通吗？、旅行社产品明码标价行得通吗？2、你认为旅行社应如何实行、你认为旅行社应如何实行“透明价透明价”?3、为何透明价在武汉、南京和广州产生不同的反响？、为何透明价在武汉、南京和广州产生不同的反响？案例二案例二 这是行程倒走吗？这是行程倒走吗？20082008年底，某公司年底，某公司2020名员工参加了某国际旅行社旅游有限公司组织名员工参加了某国际旅行社旅
7、游有限公司组织的东南亚两国一地的的东南亚两国一地的1111日游，旅游团从上海准备出发时，边检人员发日游，旅游团从上海准备出发时，边检人员发现旅游者的签证已经过期，因此，阻止旅游团出境。现旅游者的签证已经过期，因此，阻止旅游团出境。事件发生后，旅行社与旅游者商量，是否可以取消这次旅游，下次事件发生后，旅行社与旅游者商量，是否可以取消这次旅游，下次由旅游者确定时间，行程不变、价格不变；或者解除旅游合同，按合由旅游者确定时间，行程不变、价格不变；或者解除旅游合同，按合同约定，旅行社向旅游者赔偿。旅游者不同意，坚持不管旅行社采取同约定，旅行社向旅游者赔偿。旅游者不同意，坚持不管旅行社采取什么措施，必须
8、完成旅游行程。旅行社按照旅游者要求，前往领事馆什么措施，必须完成旅游行程。旅行社按照旅游者要求，前往领事馆办理签证。由于恰逢周末，旅行社费尽周折，办好了签证。在更改签办理签证。由于恰逢周末，旅行社费尽周折，办好了签证。在更改签证期间，旅游者提出从香港出境。旅行社则声称，假如旅游团飞广州，证期间，旅游者提出从香港出境。旅行社则声称，假如旅游团飞广州，旅行社临时无法获得机票的优惠价。旅游者自愿补足从上海飞往广州旅行社临时无法获得机票的优惠价。旅游者自愿补足从上海飞往广州团队团队机票和散客机票的差价。经协商，该旅游团从广州出境，完团队团队机票和散客机票的差价。经协商，该旅游团从广州出境，完成了旅游行
9、程，行程和原计划恰好相反，且比原计划延后两天。成了旅游行程，行程和原计划恰好相反，且比原计划延后两天。行程结束后，旅游者对旅行社极不满意，向旅游管理行程结束后，旅游者对旅行社极不满意，向旅游管理部门投诉，其赔偿要求是；要么双倍返还旅游费用；部门投诉，其赔偿要求是；要么双倍返还旅游费用；要么要么”出境游补出境游出境游补出境游“，即免费组织所有游客前往泰，即免费组织所有游客前往泰国、澳门旅游。国、澳门旅游。案例思考；案例思考；1 1、究竟是哪一方过错、究竟是哪一方过错？2 2、你认为游客要求赔偿是否合理？、你认为游客要求赔偿是否合理？3 3、你认为旅行社遇到此类问题是究竟该怎么做？、你认为旅行社遇
10、到此类问题是究竟该怎么做？53名游客在寒风中被名游客在寒风中被“晾晾”6个半小时个半小时 由南京某旅行社组织的53名游客，于1998年9月13日凌晨许被“晾”在高速公路上长达6个半小时，饥寒交迫。但是安排这次行程的旅行社经理至今拒绝道歉，反而满不在乎地说：“有事你们告去。”9月12日，香港歌星谭咏麟在上海举行演唱会。这家旅行社在当地报纸上打出广告，组织歌迷到上海观看演出，并可当夜返回。歌迷每人交了160元交通费及购买门票数百元，参加此次旅游的共有53名游客，乘坐一辆破旧的大巴兴致勃勃地赶往上海。晚亡11时30分左右，歌迷们看完演出后离开会场，却发现自己的车上没有座位，经了解才知道旅行社同去的另
11、一辆面包车空调坏了，乘客们都挤到大巴车上，结果协调了半小时，到零点左右，大巴车才踏上返程。游客们反映说，凌晨2点左右，车到无锡、苏州交界处，许多游客都到一股焦味，接着车就开不动了。司机、导游先后下车察看，但没有任何人向游客解释，直到两个小时后即凌晨4时左右，游客才被告知车坏了。由于刹车系统损坏，沪宁高速公路交警队无法将车拖走。交警考虑到高速公路上车速太快，而这辆车尾灯亮度不够，要求大家都要离开车，站到隔离栏外的斜坡上。众人又冷又饿，在寒风中发抖，苦苦等待旅行社派车来接。但直到13日上午8时30分，这家旅行社才派来一辆“跑起来浑身抖”的旧公共汽车，将冻了一宿的游客接走。愤怒的游客到达南京后，随即
12、来到该旅行社向总经理反映情况，但直到第三天下午，游客们才见到该社负责人。游客要求旅行社通过新闻媒体公开道歉，并参照消费者权益保护法伪劣商品两倍赔偿的条款，给予每名游客300400元的赔偿。总经理表示：此事纯属意外事件，旅行社只参照长途客运业的有关规定，赔偿每位游客3040元。旅行社总经理认为汽车中途抛锚责任百分之百应由出租车公司来负。案例思考：案例思考：1、在此案例中，旅行社问题出在哪里？、在此案例中，旅行社问题出在哪里？2、你认为以后出现类似问题，旅行社该如何解决、你认为以后出现类似问题，旅行社该如何解决、参考答案：其失败的原因在于缺乏责任感，缺乏严密的组织协调能力，出现旅行社与旅游汽车公司
13、互相扯皮的现象。1该旅行社在组团一开始就缺乏认真的态度，没有与汽车公司协作好，游客刚一上车就能闻到一股焦味，这就是可能造成投诉事件的开始。2在出了问题后，没能及时与游客沟通，没能向游客解释原因，及时道歉。当游客被困于沪宁高速公路的时候，旅行社应及时派车接回游客，减少恶劣的影响，可是该旅行社直到次日才派车将冻了一夜的游客接回。3游客向旅行社提出索赔是合理的，旅行社负责人却对此不屑一 以上几点可充分反映出该旅行社管理应加强，应提高组织能力和协作能力，应增强责任感和紧迫感。变更变更例1：1999年7月，团中央举办“第2届全国手拉手夏令营”活动，由各地共青团委协办，主要是在延安进行革命传统教育。此次活
14、动是由陕西Q旅行社国内部承办；当时正逢旅游高峰期，客房与用车都十分困难，再加上活动旨在让参加夏令营的同学们接受教育，所以接送车全是军用大轿车，住宿都是一般的招待所。其他团都未有争议，然而海南团的领队表示强烈不满，要求换车，换住宿，陕西Q旅行社在协调和解释无果的情况下，本着“宾客至上”的原则，将其住宿换为三星级宾馆。但由于用车实在紧张，无法换车，客人表示谅解。再加上导游的服务无微不至，与大多数团员相处十分融洽，使此次旅游圆满结束。例2：1997年10月，洛阳GJ旅行社接待了JBW一9710日本旅游团，委派导游谢某为全陪随团服务，谢某为提取回扣，向客人建议将原定餐食改为“洛阳水席”，并进行了言过其
15、实的夸张宣传，当客人询问是否需要增加费用时，谢某答复水席标准不会超过原定餐饮标准。但当客人面对“洛阳水席的汤汤水水时，发觉与谢某宣传的不相符，连呼上当。不料，第二日，谢某又向游客宣布，因“水席”标准超过原定标准，故需加收少量餐费。对此，部分团员表示不满，但因已食用了“水席”，不得不交出超支餐费。事后，游客投诉该旅行社。谢某则称，为了使客人品尝地方风味，作了夸张的宣传，但动机是好的，而客人食用“水席”加收餐费理所当然，并无不妥。案例思考：案例思考：1、从例1和例2分析，旅行社变更安排有何不妥？2、你认为应该怎么办？参考答案：旅行社接待旅游团，是有销售合同和产品规格的；组团社与接团社之间，也是有委
16、托、有确认、有合同关系的。在此基础上层开的整个旅游团的旅游活动，其基本框架和主要细节也都是事先确定的，应该按计划、按合同、按规矩和约定进行。但这并不反对或绝对排斥变化，因为变化也许是应急，也许是适应特殊情况。那么，变化有没有规则呢?从本例看，似乎应该强调几点。1变化的宗旨是宾客至上。例1中换了住宿条件，是团队强烈要求的，虽然未必合乎本次活动的主旨和举办者的初衷，但却照顾了游客生活的特殊需要，与旅游的基本属性及“宾客至上”的基本精神相一致，在条件许可的情况下作相应调整，无疑是对的。例2中改换用餐，是导游谢某主动建议，积极倡导，并以提取回扣为目的，既违背了办事规则，也违背了导游的职业道德，是必须禁
17、止的。2作出变化的决定应有协商一致的基础和一定的批准权限。例1中的变化由旅游团领队提出，代表了旅游团员的一致意见；旅行社进行了协调与解释，并在沟通的基础上作出变化的决定，结果是令人满意的。例2中的变化由带团导游私自动议，并“进行了言过其实的夸张宣传”，且先承诺“不会超过原定餐饮标准”，后又宣布因为超过了标准，“需加收少量餐费”。旅游者并不满意改换的餐食，也不需要这种变化，甚至“连呼上当”，此时还要旅游者再花额外的钱，当然会怨声载道了。3导游因回扣的诱惑，私自增减、变换原定安排，当属严格禁止之列。导游肯定为这些策划好的变化事先找好了一千一万个理由，个个理由都可能会披上华丽的外衣，什么“宣传民族文
18、化”、“品尝地方风味”、“体会风土民情”、“观赏特色艺术”等等，但有两点是实实在在的：一是导游实实在在地拿到了回扣，二是游客实实在在地增加了负担。最为突出的表现是导游的积极鼓励和“言过其实的夸张宣传”，所有这些，决不是用一句“动机是好的”所能搪塞的。第五讲第五讲春秋旅行社为何在非典期间没有裁员春秋旅行社为何在非典期间没有裁员项目背景：莫惊慌，练内功，春秋大厦，坚如磐石！-春秋国旅总经理王正华在非典期间给员工的公开信。由于非典对旅游业的冲击，很多春秋同仁在默默奉献，也有人在积极探讨对企业在非典冲击面前应有的反思。春秋上下一致，从干部到群众，从北疆到南锤，从沿海到西部，无数春秋表示：春秋兴亡，匹夫
19、有责”愿与春秋同甘苦，同生死，分文不取，共度难关，表现了 春秋之所以能取得，国内旅游，全国第一“坚不可摧的员工的决心和力量。一位伟人说过，当你失去了财产，你只失去了一点，当你失去了荣誉，你就跌掉了许多；当你失掉了勇敢，你就把一切都丢掉了。在员工大会上，王正华提出”大难当头，勇者胜“，是针对当时许多员工包括网上缺乏对非典的充分认识、麻木不仁提出的。他向员工大声疾呼：莫惊慌、练内功，春秋大厦，坚如磐石。春秋在非典期间加强业务培训、完善规章制度进行网络升级，为以后激烈的竞争做好准备。案例思考：案例思考：1.除“非典”这类公共卫生事件外，旅游业还有可能发生哪些突发事件？选择其中一种，为旅行社制定突发事
20、件的处理预案2、春秋非典时期不减员和所采取的一系列措施，给我们何种启发？第六讲第六讲重庆旅行社走多元化经营之路重庆旅行社走多元化经营之路 2009年，持续的金融危机以及突然来袭的甲型H1N1流感给旅游业带来巨大冲击，旅行社行业受到挑战。在此背景下，重庆各大旅行社走差异化竞争之路，积极开发、培育个性化旅游品牌，在逆境中探索出一条掘金之道。转向实体旅游开发依托所在集团的财力、人力、资源优势，走多元化经营之路也是重庆部分旅行社一路向前的重要因素。“今年总体情况还不错。”重庆森林国际旅行社有限公司总经理刘铭透露，依托控股公司四川长江林业集团的强大财力和资源优势，该旅行社已逐步摆脱传统旅游业易受外界因素
21、影响的束缚，转向实体旅游开发，帮助企业度过危机。刘铭介绍，除继续做一些传统旅游操作业务外，公司将重心转移到了实体旅游开发上。如在四川西昌投资兴建了疗养院，将疗养院内的招待所升级为三星宾馆，并推出了“月城西昌、魅力之都”旅游线路；通过参股的方式，与重庆石柱千叶草场、黄水森林公园等景区以及部分景区内的酒店签订合作协议，充分利用已有的资源优势推出相关线路。“自身占有了资源，有利于传统旅游业务的开展。仅黄水石柱一线每周就组客600700人。”据了解，为增强企业抗风险能力，壮大企业实力，重庆不少旅行社都积极开办“副业”，通过多元化经营来抵御寒流的袭击。重庆蓝桥旅行社开办了旅游车修理公司，重庆飞扬旅行社办
22、起了旅游软件公司，重庆黄金假期国际旅行社有限公司开辟高尔夫旅游新市场，开办了中国西部第一家日语网站，重庆新世纪国旅发展成为集船、社于一体的大型旅游集团，重庆中旅、重庆海外也已经由单一的旅行社转向经营景区、度假中心、交通运输等业务为一体的旅游集团。重庆业内专家分析，根据自身实际情况走多元化经营之路，有助于重庆旅行社行业“危”中得“机”，在逆境中提升市场竞争力，壮大企业实力。案例思考：案例思考：1、旅行社为何要进行多元化经营？2、旅行社如何才能在多元化经营中获利？项目背景项目背景 由于旅行社行业进入壁垒不高，随着中国入世，业内竞争更加激烈，而旅行社抢先一步选择垄断不可再生的旅游资源，不失为一种颇有
23、见地的新思路。旅行社企业进入景观经营，实质上就是通过纵向一体化，实现多元化经营；而旅游业的逐步对外开放，景区经营同样也对外资产生了强大的吸引力。天津天津”方舟方舟“买断黄山景区买断黄山景区30年经营权年经营权 天津市方舟旅行社斥资1亿人民币，买断著名的黄山城区内屯溪老街以及新安江屯溪城区中心段30年的经营权，如此大手笔买景区”的行为在全国尚属首例。吃螃蟹”的方舟旅行社的老总徐挺介绍，此次是旅行社同当地政府合作，组成开发公司，按照市场规律联合开发这两个旅游资源。旅行社前三期投入1亿元，占公司80%的股份，获得了经营30年的经营权限。旅行社在买断新安江屯溪城区中心段景区30年的经营权后，将在江上进行独家经营，再现当年的“秦淮风光”。据方舟旅行社保守估计，仅屯溪老街今后每年的纯收入不会少于1000万元，其中包括门票收入，开发景区收入等。
