1、1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例产品测试内容产品测试内容新产品上市研究模型新产品上市研究模型概念品牌非功能外围特征包装价格功能新产品的本质是概念：新产品的本质是概念：新产品上市经历的阶段新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展概括来说，新产品概括来说，新产品的上市需经历从确的上市需经历从确定目标市场，到地定目标市场，到地域性扩展的七个阶域性扩展的七个阶段。段。新产品开
2、发管理的市场运作模式新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析消费者对品消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌市场环境市场环境v主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌的知名度v主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率v主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的消费者构成
3、v主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌的价格定位v主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度v主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势v主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌在各零售商店的促销活动v主要竞争品牌的广告费用比例主要竞争品牌的广告费用比例识别竞争的优劣势识别竞争的优劣势v主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌的知名度v主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率v主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的消费者构成v主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌的价格定位v主要竞争品牌
4、销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度v主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势v主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌在各零售商店的促销活动v主要竞争品牌的广告费用比例主要竞争品牌的广告费用比例消费者消费者U&A研究研究了解的目的：了解的目的：v自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？v哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位v谁处于挑战者的地位谁处于挑战者的地位v自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？自己品牌在消费
5、者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？v哪一个具有最高的市场占有率哪一个具有最高的市场占有率v他的心目中的份额是否液处于领导地位他的心目中的份额是否液处于领导地位v市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱v市场挑战者的情况如何市场挑战者的情况如何v什么东西使市场领导者获得其领导地位什么东西使市场领导者获得其领导地位v挑战者做了什么才获得这个竞争地位挑战者做了什么才获得这个竞争地位v如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的v如果领导品牌正在变弱
6、，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的。么是领导品牌和其他品牌所没有的。从消费者从消费者U&A研究可以得到的营销信息研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深度一、产品渗透水品和渗透深度二、产品使用者和购买者的人口特征，包括：二、产品使用者和购买者的人口特征，包括：v全部使用者和购买者的人口统计特征全部使用者和购买者的人口统计特征v重度使用者的人口统计特征重度使用者的人口统计特征v目标市场的人口统计特征目标市场的人口统计特征v不同品牌最常使用者的人口统计特征不同品牌最常使用者的人
7、口统计特征三、使用习惯和购买习惯三、使用习惯和购买习惯v使用和购买的产品类型、包装规格使用和购买的产品类型、包装规格v使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额v使用方法使用方法四、主要竞争品牌的市场表现四、主要竞争品牌的市场表现v品牌认知品牌认知v广告认知广告认知v品牌渗透率品牌渗透率v品牌最常使用率品牌最常使用率v品牌忠诚度品牌忠诚度v品牌引力和产品引力品牌引力和产品引力v品牌形象品牌形象v品牌的优势和弱点品牌的优势和弱点解决的办法解决的办法市场地位的指数市场地位的指数品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度品牌渗透
8、率品牌渗透率品牌最常使用率品牌最常使用率品牌忠诚度和转移度品牌忠诚度和转移度品牌引力和产品引力品牌引力和产品引力市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系产品缺陷分析产品缺陷分析品牌品牌SWOT分析分析品牌存在的问题品牌存在的问题可以计算以下指标：可以计算以下指标：v第一提及知名度第一提及知名度v提示前知名度提示前知名度v提示后知名度提示后知名度v市场占有率（最常使用率）市场占有率（最常使用率）v过去六个月的使用率过去六个月的使用率v品牌引力品牌引力v产品引力产品引力v有效率有效率v相对市场份额（相对市场份额（RSOM指数）指数）产品产品/
9、品牌指标品牌指标面对的市场面对的市场面对的产品面对的产品渗透率及发展指数渗透率及发展指数品牌第一提及率品牌第一提及率保有率保有率(Maintain Rate)品牌知名度品牌知名度Graveyard模型比较模型比较当年购买率、预购率当年购买率、预购率广告知名度广告知名度Graveyard模型比较模型比较消费者占有率消费者占有率(Share of Consumer)品牌的品牌的RSOM指数指数行业集中度、集中曲线行业集中度、集中曲线市场的竞争结构市场的竞争结构品牌忠实消费者、游离消费者品牌忠实消费者、游离消费者品牌认同度品牌认同度品牌粘性指标品牌粘性指标(Viscous)采用指数采用指数品牌偏好度
10、、美誉度品牌偏好度、美誉度最常使用率最常使用率品牌替代、转移品牌替代、转移品牌引力品牌引力恩格尔系数恩格尔系数(Angel Modulus)SWOT分析分析恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况【注：恩格尔系数（【注：恩格尔系数（%）=食品支出总额食品支出总额 /家家庭或个人消费支出总额庭或个人消费支出总额100%100%，
11、用衡量一个，用衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%59%以以上为贫困，上为贫困，50-59%50-59%为温饱，为温饱，40-50%40-50%为小康，为小康，30-40%30-40%为富裕，低于为富裕，低于30%30%为最富裕。为最富裕。】CityAngel dulusCityAngel dulus深圳深圳15.6%上海上海30.2%杭州杭州22.1%成都成都30.5%佛山佛山22.9%哈尔滨哈尔滨31.5%厦门厦门24.5%南宁南宁31.9%南京南京26.0%长春长春3
12、2.3%苏州苏州26.3%南昌南昌33.5%广州广州26.6%沈阳沈阳35.8%昆明昆明26.7%西安西安35.9%海口海口26.7%郑州郑州36.6%宁波宁波27.3%长沙长沙36.9%武汉武汉28.7%大连大连 36.9%济南济南28.9%合肥合肥37.1%青岛青岛29.0%天津天津37.9%北京北京29.6%太原太原38.3%福州福州29.9%重庆重庆42.2%品牌知名度品牌知名度 消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。某类产品中第一提及品牌，亦或长
13、期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（share of mind）。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。）。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，对于日常食品，
14、如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。第一提及知名度第一提及知名度品品牌牌知
15、知名名度度分分类类提示前知名度提示前知名度提示后知名度提示后知名度提示前后提示前后Graveyard模型比较模型比较品牌知名度品牌知名度Graveyard模型比较模型比较 提示前品牌知名度反映消费者对提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度，对于消度仅反映消费者的认知程度，对于消费者购买决策来说，提示前知名度将费者购买决策来说，提示前知名度将起更大影响。起更大影响。在品牌发展在品牌发展Graveyard模型分布模型分布图中，回归线将品牌分为四种类型：图中，回归线将品牌分为四种类型：正常型：正常型：位于回归线周围，提示前
16、后位于回归线周围，提示前后的知名度关系与市场上平均水平比较的知名度关系与市场上平均水平比较一致；一致；衰退型衰退型：位于回归线右下方，该类品：位于回归线右下方，该类品牌的提示前知名度相对于提示后知名牌的提示前知名度相对于提示后知名度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。利基型：利基型：位于回归线左上方，该类品位于回归线左上方，该类品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌；，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌；强势品牌：强势品牌：位于回归线右上方，该类位于回归线右上方，该类品牌提示前后知名度均较高，一般为品牌提示前后知名度
17、均较高，一般为强势品牌。如西湖、百威、中华等强势品牌。如西湖、百威、中华等提示后知名度120100806040200提示前知名度100806040200-20渗透率渗透率品类渗透率、发展指数（品类渗透率、发展指数（CDI）品类渗透率品类渗透率：指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。品类发展指数（品类发展指数（CDICDI）=（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该该城市人口占全部人口的比例）城市人口占全部人口的比例）*标准数标准数100100渗透率渗透率品牌渗透率、发展指数
18、（品牌渗透率、发展指数（BDI）品牌渗透率：品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到多少地区和人群。多少地区和人群。品牌发展指数（品牌发展指数（BDIBDI）=（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该该城市人口占全部人口的比例）城市人口占全部人口的比例）*标准数标准数100100一般来讲
19、，品牌渗透率指标有如下三个一般来讲，品牌渗透率指标有如下三个曾经使用率曾经使用率过去六个月过去六个月使用率使用率过去三个月过去三个月使用率使用率有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格BDI和和CDI的结合的结合以以100100为标准数：为标准数：1 1）CDICDI在在100100左右，表明该品类在特定地区的发展左右，表明该品类在特定地区的发展属于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相属于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符；符；2 2）CDICDI高于高于100100，表明人口占有比例低而品类销售，表明人口占有比例低而品类
20、销售比例高，品类在该地区的发展在平均水平以上；比例高，品类在该地区的发展在平均水平以上；3 3）CDICDI低于低于100100，表明人口占有比例高而品类销售，表明人口占有比例高而品类销售比例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。比例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。广告知名度广告知名度广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告，消广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告，消费者应该记住产品的品牌名称。费者应该记住产品的品牌名称。第一提及知名度第一提及知名度品品牌牌知知名名度度分分类类提示前知名度提示前知名度提示后知名度提示后知名度
21、提示前后提示前后Graveyard模型比较模型比较品牌认同度品牌认同度衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑渗透水平可以通过对渗透水平可以通过对曾经使用过、过去曾经使用过、过去六个月使用过、过去三个月使用过六个月使用过、过去三个月使用过这三这三项使用率的比较得出，如三项的分值越项使用率的比较得出，如三项的分值越接近，也就意味着消费者对该品牌的认接近，也就意味着消费者对该品牌的认同度越高。同度越高。采用指数采用指数过去三个月使用过某品牌人数过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过某品牌人数过去六个月使用过某品牌人数 100渗透水平渗透水平采用指
22、数。采用指数。对于新品牌采用指数的分母也可以改为对于新品牌采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少在用它，说明消费者使用过后，很少在用它，因此对它的认同度很差，但产品的采用因此对它的认同度很差，但产品的采用指数接近于指数接近于1，则不能认为消费者对它，则不能认为消费者对它的认同程度很高。的认同程度很高。最常使用（购买）率最常使用（购买）率 各时期的最常使用率可以反映各品牌在不同时期各时期的最常使用率可以反映各品牌在不同时期市场上的相对地位。可以从两个指标衡量。市场上的相对地位。可以从两个指标衡量。过去六个月内某品牌的
23、过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率最常使用（购买）率某品牌以前最常某品牌以前最常使用率使用率数值数值过去三个月内最常使用（购买）某品牌人数过去三个月内最常使用（购买）某品牌人数总样本数总样本数 100数值数值以前最常使用（购买）某品牌人数以前最常使用（购买）某品牌人数总样本数总样本数 100 在消费者研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前时间的市场占有率的粗略模拟计值，而在消费者研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前时间的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用他们来分析当前和以前各品用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率
24、的粗略模拟值，并用他们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。牌在市场上的地位及其变化。品牌忠诚度品牌忠诚度 衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通过以下指标去衡量衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通过以下指标去衡量 品牌决品牌决策方式策方式品牌固品牌固恋水平恋水平品牌忠品牌忠诚诚/保保持指数持指数保持率保持率和转移和转移率率即产品即产品引力引力品牌忠诚度品牌忠诚度保持率和转移率保持率和转移率A的保持率的保持率现在和以前均最常使用现在和以前均最常使用A的人数的人数以前最长用以前最长用A的人数的人数 100A转移到转移到B转移率转移率以前均最常使用以前均最常使用B且现在最常用且现在最常用B的人数
25、的人数以前最长用以前最长用A的人数的人数 100品牌忠诚度品牌忠诚度品牌决策方式品牌决策方式问题设置：问题设置：你在购买你在购买“产品名产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌 2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了 3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定、预先没有决定品牌，最后到商店才决定决策方式决策方式1最常用某品牌的人数最常用某品牌的人数 100品牌忠诚度品牌忠诚度品牌固恋水平
26、品牌固恋水平问题设置：问题设置：假设您经常去购买的商店里没有您最常使用的假设您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名产品名”品牌，请问你通常会怎么办？品牌，请问你通常会怎么办？1、暂时不买等到有这个品牌时再买、暂时不买等到有这个品牌时再买 2、去别的商店买这个品牌、去别的商店买这个品牌 3、买同一品牌的其他产品、买同一品牌的其他产品 4、买其他品牌的类似产品、买其他品牌的类似产品 5、买其他品牌，不管品种、买其他品牌，不管品种固恋水平固恋水平1+2最常用某品牌的人数最常用某品牌的人数 100品牌引力品牌引力一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使
27、用率得出一个品牌是否有引力，也可以用试用指数、转换指数来分析一个品牌是否有引力，也可以用试用指数、转换指数来分析试用指数试用指数曾经使用过该品牌的人数曾经使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度该品牌的提示后知名度100 品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，不能转换为现实的购买和使用使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，不能转换为现实的购买和使用，品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用
28、，品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用，品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高，一般把分子换成最品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高，一般把分子换成最近六个月内，即转换指数更合理。近六个月内，即转换指数更合理。转换指数转换指数过去六个月使用过该品牌的人数过去六个月使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度该品牌的提示后知名度100产品引力产品引力 产品引力即忠诚产品引力即忠诚/保持指数，反映消费者对品牌的忠诚程度，消费者所有对该品牌忠诚，主要是因保持指数，反映消费者对品牌的忠诚程度，消费者所有对该品牌忠诚，主要是因为使用过
29、产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚为使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，某品牌忠某品牌忠 诚诚/保持指数保持指数最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数过去六个月内使用过某品牌的人数过去六个月内使用过某品牌的人数100老品牌计算方式老品牌计算方式某品牌忠某品牌忠 诚诚/保持指数保持指数最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数曾经使用过某品牌的人数曾经使用过某品牌的人数100新品牌
30、计算方式新品牌计算方式B BA A品牌引力品牌引力产产品品引引力力 在在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和研究中，常把所有品牌的品牌引力和产品引力放在一张二维表上进行分析，产品引力放在一张二维表上进行分析，离原点远且在对角线附近的品牌离原点远且在对角线附近的品牌，其品牌和其品牌和产品引力均较高，品牌效果好，产品引力均较高，品牌效果好，品牌品牌A：品牌引力很高，但产品引力很低，说明品牌引力很高，但产品引力很低，说明品品 牌牌A虽然品牌吸引了不少消费者试用，但回头虽然品牌吸引了不少消费者试用，但回头客很少，其销量肯定不高，客很少，其销量肯定不高，品牌品牌B产品引力很高，但品牌引力却很低，这说产
31、品引力很高，但品牌引力却很低，这说明品牌明品牌B的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，其销量也肯定不高。，其销量也肯定不高。市场占有率市场占有率从产品、价格、促销三方面分析从产品、价格、促销三方面分析品牌引力品牌引力市场占有率市场占有率最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数 总样本数总样本数100 最常使用率最常使用率 知道该品牌的人数知道该品牌的人数 总样本数总样本数100过去六个月使用该品牌的人数过去六个月使用该品牌的人数知道该品牌的人数知道该品牌的人数最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数过去六个月使用该品牌的人数过去六个月使用该品牌的人数提示后知
32、名度提示后知名度产品引力产品引力提示后知名度反映提示后知名度反映广告媒体组合计划广告媒体组合计划的效果，提示后知的效果，提示后知名度低反映广告媒名度低反映广告媒体组合投放不合适体组合投放不合适。品牌引力反映促销品牌引力反映促销和定价问题，品牌和定价问题，品牌引力低说明对消费引力低说明对消费者的促销工作或产者的促销工作或产品定价有问题。品定价有问题。产品引力反映消费产品引力反映消费者使用产品后的满者使用产品后的满意度，也是产品质意度，也是产品质量的反映。量的反映。市场占有率市场占有率从渠道分析（即有效率）从渠道分析（即有效率）问题设置：问题设置：A、你在购买、你在购买“产品名产品名”时，是属于卡
33、片上哪一种情况？时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌 2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了 3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定、预先没有决定品牌，最后到商店才决定B、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？1、有、有 2、没有、没有从渠道分析可以计算其有效率。从渠道分析可以计算其有效率。有效率有效率 A中回答中回答1和和2且且B中回答中回答1的人数的人数A中回答中
34、回答1和和2的人数的人数 100品牌优劣分析品牌优劣分析GPBSKTDFEHIRNJMACLO-20020-20020满意度重要性高影响区：高影响区：因素重要，品牌因素重要，品牌表现好，应该保持优势表现好，应该保持优势低影响区：低影响区：因素不重要，但因素不重要，但品牌表现好，可节约成本或品牌表现好，可节约成本或提高其重要性提高其重要性无关重要区：无关重要区：因素不重要且因素不重要且品牌表现差，可以忽视品牌表现差，可以忽视关键改造区：关键改造区：因素很重要，因素很重要，但品牌表现差，必须改正但品牌表现差，必须改正产品表现产品表现当年购买率当年购买率/预购率预购率当年购买率：指本年度购买某耐用消
35、费品的家庭占所有家庭总数的百分比。当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将通过加权方式的转换可以将“推及人数推及人数”转换为转换为“推及家庭数推及家庭数”。预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将通过加权方式的转换可以将“推及人数推及人数”转换为转换为“推及家庭数推及家庭数”。产品层次竞争结构产品层次竞争结构产品层次划分标准：产品层次划分标准：现在最常用现在最常用/喝的品牌比例喝的品牌比例占有率表现占有率表现市场环境市场环境分散型
36、分散型第一名品牌在目标下限第一名品牌在目标下限26以下，以下，各品牌市场占有率距离在各品牌市场占有率距离在3以内以内市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大动的可能性很大相对的寡占相对的寡占型型前三位的占有率总和超过前三位的占有率总和超过73.9（上限目标）第二名和第三名相（上限目标）第二名和第三名相加可赶上第一名。加可赶上第一名。主要的竞争发生在前三位之间，其他主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。的则受到前三位的竞争威胁和压力。二寡头型二寡头型前二名的占有率总和超
37、过前二名的占有率总和超过73.9，前二名的占有率之比在前二名的占有率之比在1.7 以下以下位于第二位的并不会处于不利的地位，位于第二位的并不会处于不利的地位，前二名容易合作竞争，其他的易受排前二名容易合作竞争，其他的易受排挤淘汰。挤淘汰。绝对独占型绝对独占型第一名的市场占有率已超过安定第一名的市场占有率已超过安定目标目标41.7大于第二名大于第二名1.7倍。倍。第一名将走向独占地位，第二名容易第一名将走向独占地位，第二名容易受到来自第一名和第三名的威胁受到来自第一名和第三名的威胁完全独占型完全独占型第一名的市场占有率超过第一名的市场占有率超过73.9竞争结果已分晓，属于市场结构稳定竞争结果已分
38、晓，属于市场结构稳定状态。状态。兰查斯特战率模式导出的市场占有率目标值：上限目标值兰查斯特战率模式导出的市场占有率目标值：上限目标值73.9 安定目标值安定目标值41.7 下限目标值下限目标值26.1行业集中度行业集中度/曲线曲线0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%1357911131517行业集中度：一般以某一行业排名前行业集中度：一般以某一行业排名前4 4位（位（CR4CR4）的企业的销售额（或生产量等）的企业的销售额（或生产量等数值，在数值，在CMMSCMMS中，可用消费者人数表示），占行业总的销售额的比例来度量。
39、中，可用消费者人数表示），占行业总的销售额的比例来度量。CR4CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。当集中曲线表现为陡峭时，市场当集中曲线表现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；集中度高；反之，市场集中度低；当集中曲线为一条向上倾斜的直当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相线时，说明所有企业的规模都相同。同。等规模集中线等规模集中线行业集中
40、曲线的制作如下：行业集中曲线的制作如下：1 1）计算每个品牌的消费者占有率；）计算每个品牌的消费者占有率；2 2）计算品牌累计消费者占有率；）计算品牌累计消费者占有率；3 3）用品牌累计消费者占有率作图。）用品牌累计消费者占有率作图。用集用集中曲中曲线衡线衡量行量行业的业的集中集中度更度更直观。直观。保有率保有率保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将通过加权方式的转换可以将“推及人数推及人数”转换为转换为“推及家庭数推及家庭数”。品牌的消费者占有率品牌的消费者占有率消费者占有率指在某一类产品市场中
41、，各品牌所占的消费者份额。消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所占的消费者份额。A A品牌消费者占有率品牌消费者占有率=(=(使用或购买过使用或购买过A A品牌的人数品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总使用或购买过这类产品各品牌的总体人数体人数)*100%100%A A品牌消费者占有率品牌消费者占有率=(=(使用或购买过使用或购买过A A品牌的人数品牌的人数/使用或购买过这类产品各使用或购买过这类产品各品牌的总体人数品牌的总体人数)+()+(最经常使用或购买过最经常使用或购买过A A品牌的人数品牌的人数/最经常使用或购买过这最经常使用或购买过这类产品各品牌的总体人数类产品各品牌的总体
42、人数)/2)/2*100%100%由于加入了品牌忠诚消费的比例，在数据上有纠偏的作用，因此准确性更高。由于加入了品牌忠诚消费的比例，在数据上有纠偏的作用，因此准确性更高。品牌忠实消费者品牌忠实消费者/游离消费者游离消费者品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的消费者。品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的消费者。品牌游离消费者指一年内除最经常消费的品牌外，还消费其他品牌的消费者。品牌游离消费者指一年内除最经常消费的品牌外，还消费其他品牌的消费者。品牌粘性指标品牌粘性指标品牌粘性指标品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数（最经常消费某品牌的人数/该品牌所有消费者人数）该品牌所有消费者人数）*100%100
43、%。也称为品牌忠诚度指标。通常反映品牌的发展趋势或满意度。也称为品牌忠诚度指标。通常反映品牌的发展趋势或满意度。品牌偏好度品牌偏好度/美誉度美誉度品牌美誉度品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数（认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体）调查总体）*100%100%主要针对一些特定产品而言，包括香烟、香水、服装、手表、耐用消费品等。主要针对一些特定产品而言，包括香烟、香水、服装、手表、耐用消费品等。通过该指标可了解品牌形象。通过该指标可了解品牌形象。品牌偏好度品牌偏好度=(=(某品牌购买或使用者某品牌购买或使用者/此类产品的消费者此类产品的消费者)*标准数标准数100100与品牌渗透率的区别
44、：与品牌渗透率的区别：品牌渗透率品牌渗透率(某品牌的使用者或购买者人数某品牌的使用者或购买者人数/居民总体人数居民总体人数)*100%100%。品牌偏好度限于在消费过此类产品的消费者中做研究；而品牌渗透率在居民总体中品牌偏好度限于在消费过此类产品的消费者中做研究；而品牌渗透率在居民总体中作研究。作研究。品牌替代、转移品牌替代、转移品牌替代品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最经常消费某一品牌的人还消费其：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最经常消费某一品牌的人还消费其 他品牌的情况。他品牌的情况。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.811.515.1品牌转移：主要针对耐用
45、消费品而言。目前拥有某品牌耐用消费品的个人或家庭，当品牌转移：主要针对耐用消费品而言。目前拥有某品牌耐用消费品的个人或家庭，当 打算未来更新换代或添加购买时，预购品牌的选择。打算未来更新换代或添加购买时，预购品牌的选择。品牌的品牌的RSOM指数指数RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位，指数可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位，定义：市场占有率处于第一的为领导品牌，其他为跟随品牌。定义：市场占有率处于第一的为领导品牌，其他为跟随品牌。计算分类：哪个品牌的计算分类：哪个品牌的RSOM：指数大于指数大于1，它就是冠军品牌，它就是冠军品牌，大于大于1
46、.5时，算是真正的领导品牌；时，算是真正的领导品牌；指数大于指数大于1.7，则该品牌能保持不败。，则该品牌能保持不败。跟随品牌的跟随品牌的RSOM指数指数跟随品牌过去三个月的使用数跟随品牌过去三个月的使用数领导品牌过去三个月的使用数领导品牌过去三个月的使用数领导品牌的领导品牌的RSOM指数指数领导品牌过去三个月的使用数领导品牌过去三个月的使用数第二品牌过去三个月的使用数第二品牌过去三个月的使用数采用指数采用指数 一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用过后，很少再用它，说明对它的认同一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用过后，很少再用它，说明对它的认同度低。因此品牌的采用指数也是反映消费者使
47、用过后对该品牌认同度的因素之一，尤其度低。因此品牌的采用指数也是反映消费者使用过后对该品牌认同度的因素之一，尤其对产品竞争激烈的市场环境，消费者的可选择性强，它采用指数也就越能说明消费者的对产品竞争激烈的市场环境，消费者的可选择性强，它采用指数也就越能说明消费者的认同度。认同度。和渗透深度一样，中华的采用指数也不如西湖，其他和渗透深度一样，中华的采用指数也不如西湖，其他品牌因为整体的样本量比较小，只作为一个参考。品牌因为整体的样本量比较小，只作为一个参考。某品牌的采用指数某品牌的采用指数过去三个月使用过某品牌人数过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过该品牌人数过去六个月使用过该品牌人数 1
48、00最常使用率最常使用率 以前最常使用率也反以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的映各品牌在以前市场的相对地位，在消费者当相对地位，在消费者当中，通常也用品牌最常中，通常也用品牌最常使用率作为品牌在当前使用率作为品牌在当前的市场占有率。的市场占有率。某品牌的以前某品牌的以前最常使用率最常使用率以前最常使用某品牌的人数以前最常使用某品牌的人数 总样本数总样本数 100某品牌的现在某品牌的现在最常使用率最常使用率现在最常使用某品牌的人数现在最常使用某品牌的人数 总样本数总样本数 100品牌引力品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，
49、通常以试用指数和转换指数来衡量。，通常以试用指数和转换指数来衡量。某品牌的试用某品牌的试用指数指数过去六个月使用某品牌的人数过去六个月使用某品牌的人数 知道该品牌的人数知道该品牌的人数 100某品牌的转换某品牌的转换指数指数过去三个月使用某品牌的人数过去三个月使用某品牌的人数 知道该品牌的人数知道该品牌的人数 100 试用指数反映品牌吸引消试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度高费者尝试的能力，一个知名度高的品牌，如果很少人使用，只能的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合好，但品牌说明其广告媒体组合好，但品牌吸引力差，而不能转换成现实的吸引力差，而不能转换成现实的购买和使用。
50、中华啤酒在知名度购买和使用。中华啤酒在知名度上应该说已经达到了一定的程度上应该说已经达到了一定的程度，但其品牌引力却不够，这说明，但其品牌引力却不够，这说明中华啤酒在整体品牌上应该多考中华啤酒在整体品牌上应该多考虑促销等因素，以吸引消费者的虑促销等因素，以吸引消费者的试用。试用。品牌动力学模型品牌动力学模型品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力提升力品牌认同力低档品牌中档品牌高档品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升
