1、02影视广告的鉴赏与评论Appreciation and review of television advertisements学习目标：通过对本章作品的欣赏分析，认知影视广告的鉴赏及评论原则。重点提示：1影视广告的鉴赏原则是什么？2影视广告的评论原则是什么？课前思考：选择你最喜欢的广告之一，对其进行大胆评论。4 40 0目标化的审美指向复合式的价值判断全息式的观察能力一、影视广告的鉴赏影视广告有以下鉴赏原则：5 50 01全息式的观察能力在赏析影视广告的过程中，不仅要求把握广告创意，还需要对广告的产品性能、品牌形象与文化环境进行综合把握，发现、开掘既能展现商品个性又符合语境要求的广告传播的内
2、容与形式。2目标化的审美指向影视广告区别于其他文艺创作活动在于广告的全部目的都是为了市场推广与商品营销，都是为了通过一定的艺术或通俗的手段吸引关注、引导消费。6 60 001023复合式的价值判断深层的价值判断往往是第二个层次的判断，即包括对于品牌形象、营销理念、企业文化、理念诉求等的判断。表层价值判断往往是第一个层次的判断，即在分析时判断出创作者采用的是何种表意符号、展现形式，或者判别出属于哪种功能属性、资讯信息。表层价值判断深层价值判断在广告鉴赏中，应具有审美判断，这种判断至少可以剥离出两个层面：7 70 0因地制宜影视广告评论的适应性原则栩栩如生影视广告评论的形象性原则实事求是影视广告评
3、论的真实性原则恰到好处影视广告评论的和谐性原则01020304二、影视广告的评论影视广告评论是对广告创作活动结果的具体表达，它遵循以下几个特点：8 80 0一、影视广告的鉴赏广告创作应以科学调查为基础，自觉循序和应用科学知识、科学规律广告创意应该始终遵循保持与科学同步的态度，以科学调查为基础，以相关的自然、人文科学原理为依据进行艺术构思。广告创作的基础和本源是客观存在的事实近现代广告活动的信息传播基础是商品的事实性信息，这些信息是一切广告活动的前提和基础。到如今，广告强调的不仅是产品真实，更有服务真实，广告推销的是产品和服务。广告创作应始终保持实践品格影视广告有以下鉴赏原则：9 90 0一方面
4、，我们必须看到广告创作的客观物质性，艺术构想是商品信息、属性在创作者头脑中的折射和反映；另一方面，这种实践又不能淹没主体的机械模拟，客观现实性的事物只有通过创作主体的能动实践活动才能使主体本质力量对象化。3广告创作应始终保持实践品格1 01 01111客户：农夫山泉股份有限公司；产品：农夫山泉；时长：180秒。作品分析：这则广告记录了农夫山泉武陵山工厂的一名水质检测员肖帅的一天。他每周跋山涉水到武陵山六龙山区域的七股水瀑布出水口处取两次水，带回进行水质监测，确保水的安全，使消费者放心。广告最后打出主题：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这则广告以一名普通的水质检测员工的真实工作为记录，
5、尊重客观事实，提供真实信息，给消费者“绿色、天然、安全、放心”的感觉，更使消费者信服，顺其自然地表达了产品的主旨。1 21 2广告评论的客观社会性影视广告的基本传播功能（二）恰到好处影视广告评论的和谐性原则任何艺术构想活动都是创作主体自觉的、有目的的行为，而创作过程的结束意味着意志、目的的实现。对不足进行指正、建议，其目的性就得到了极大的体现。广告创作主体的艺术创造活动是发挥主观能动性的过程，同时也是蕴涵客观社会性的过程，广告的构想又是特定历史、社会情境下的必然产物，因此，广告评论必须顺应并按这种客观规律的要求进行。1 31 31 41 4客户：桂龙药业；产品：清喉利咽颗粒；时长：15秒。作品
6、分析：“嗓子干、痒、咳、痛、堵，咽喉问题反复，快，用慢严舒柠。”这则广告没有华丽的辞藻，开场点题，针对病症，对症下药。“13味清宫古方，清热利咽，从根源祛火，治养结合”，恰当地表达其目的，清楚、明白地向观众表达药品功效。1 51 5（三）因地制宜影视广告评论的适应性原则因地制宜指根据不同地区的具体情况制定相应的妥善办法。适用性原则告诉我们，当一种文化传播到另一种文化圈中，它必须适应这一文化圈的特殊形式，没有这种适应，传播就不能正常进行。1 61 617171 81 8客户：迪拜可口可乐公司；产品：可口可乐；时长：180秒。作品分析：每天都有数以千计的人为了家人过上更好的生活而在异地工作。他们每
7、天都希望能听到家人的声音，哪怕只是几分钟。但他们每日收入是6美元，而长途电话0.91美元1分钟，高额的电话费让他们不能和家人频繁地联系。于是，迪拜可口可乐公司开发了一个“Hello Happiness”的电话亭装置，只需要投入一个可口可乐的瓶盖，机器扫描确认后，即可获得免费的三分钟国际通话费，这使更多的务工人员获得快乐。这则广告因地制宜，根据迪拜“水比油贵”的特殊情况，喝一瓶可乐，还可以拨打3分钟的国际长途。这种善意的举动瞬间打动每个人的心，更树立了广告商积极正面的形象，达到宣传效果。1 91 9（四）栩栩如生影视广告评论的形象性原则进行广告评论时，需要：注重对感性材料的把握；通过对产品性能、
8、受众情状、环境特征、文化时尚等的体验和观察，结合消费者诉求和吸引眼球的细节后所得出的生动形象进行评价；注重广告形象是否有充沛的情感。2 02 02 12 1客户：大众银行；产品：大众银行；时长：180秒。作品分析：这则广告根据真实故事改编，5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月的准备，环岛13天，1 139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由：“人为什么要活着？梦。”这样的独白，贯穿整则广告，透露出温情的励志性，让人被触动、被感动。黑白回忆的交替，老人们重新骑起摩托车，去追寻自己年轻时候的梦，让回忆的画面与海浪重叠在一起。广告以情动人，传递出“不平凡的平凡大众”的主题，尽显大众银行的温情与真诚。思考题通过本章的学习，对你之前评论过的广告进行重新评论，并比较前后评论的异同。
