1、2022-8-2商品价格与消费心理学商品价格与消费心理学重点与难点：商品价格的心理功能、消费者的重点与难点：商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、商品定价及商品调价的心理价格心理特征、商品定价及商品调价的心理策略。策略。学生掌握要点：掌握消费者的价格心理表现，学生掌握要点：掌握消费者的价格心理表现，价格变动对消费者心理和行为的影响；掌握价格变动对消费者心理和行为的影响；掌握商品定价的心理策略及商品调价的心理策略。商品定价的心理策略及商品调价的心理策略。商品价格心理：是商品价格在消费者头脑中的一种意识反映。商品价格的心理功能：是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的
2、并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。按照市场运行的一般规律，价格与消费需求之间是此涨彼消的反向相关关系。价格的基本功能：调节需求。1.以价格徇商品品质和内在价值（商品价值认识功能）2.以价格反映自我意识（自我意识比拟功能）（1）反映社会地位（社会地位比拟）（2）反映经济地位（经济地位比拟）（3）反映文化修养（文化修养比拟）（4）反映生活情趣（生活情操比拟）一、价格心理含义 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。消费者的价格性心理是由消费者的个性心理及其对价格的知觉判断共同构成的，还受到社会、生活等各方面因素的影响。1.习惯性心理2.敏感性心理3.倾向性
3、心理4.感受性心理5.逆反心理（一）消费者对价格变动的直观反应 消费者对原产品降价调整的反应 消费者对原产品提价调整的反应（二）消费者对价格变动的理性反应（1）从“便宜便宜货质量不好”等一系列联想引起心理不安；（2）便宜便宜货有损购买者的自尊心和满足感；（3）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品；（4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品；（5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，购买最便宜的商品。（1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能；（2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来购买更吃亏；（3）商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。绝对价格阈限：消费者心
4、理上所能接受的价绝对价格阈限：消费者心理上所能接受的价格界线。格界线。绝对价格阈限的上限：可被消费者接受的绝对价格阈限的上限：可被消费者接受的商品的最高价格；商品的最高价格；绝对价格阈限的下限：可被消费者接受的绝对价格阈限的下限：可被消费者接受的商品的最低价格。商品的最低价格。差别价格阈限：刚刚能够引起消费者差别感差别价格阈限：刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度。觉的两种价格刺激之间的最小强度。1.消费者判断价格的途径（1）与市场上同类商品的价格进行比较（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较（4）通过消费
5、者自身感受体验来判断（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间一、商品定价的心理策略1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法2.“求实”、“求廉”的渗透定价法3.“求名”的声望定价策略4.利用心理错觉的尾数定价法5.“求高”、“求方便”的整数定价法6.习惯定价策略7.招徕定价策略8.折价定价策略9.折让定价策略10.分级定价策略指在新产品上市初期，价格定得很高，利用指在新产品上市初期，价格定得很高，利用消费者消费者“求新求新”、“猎奇猎奇”等心理，在短时等心理，在短时间内获得最大利润。当最初的销量下降时，间内获得最
6、大利润。当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。降低价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。好处：好处：（1）能尽快收回成本，赚取利润；）能尽快收回成本，赚取利润；（2）可以提高新产品身价，塑造其优质产品形象；）可以提高新产品身价，塑造其优质产品形象；（3）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力。适应能力，增强了企业的盈利能力。不足之处：不足之处：（1）在一定程度上有损消费者利益；）在一定程度上有损消费者利益；（2）不利于开拓市场；）不利
7、于开拓市场；（3）还会因利润过高迅速吸引竞争者，导致竞争）还会因利润过高迅速吸引竞争者，导致竞争加剧而被迫降价。加剧而被迫降价。指在新产品进入市场初期，迎合消费者指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求求实实”、“求廉求廉”的心理，低价投放新产品，的心理，低价投放新产品，给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。占领市场后，企业再逐步提价。好处：好处：（1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；（2）物美价廉的商
8、品有利于树立企业的良好形象；）物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象；（3）低价薄利信号不利于诱发竞争，便于企业长）低价薄利信号不利于诱发竞争，便于企业长期占领市场；期占领市场；不足之处：不足之处：（1）本利回收期较长；）本利回收期较长；（2）价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出）价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。现的竞争或需求的较大变化。根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定高价的策略。该策略适用于知名度较高、广告影响力大的名牌或高级消费品。保留价格尾数，采用零头标价。一般来说，保留价格尾数，采用零头标价。一般来说，给商品一个零头的数结尾的非整数价
9、格，会给商品一个零头的数结尾的非整数价格，会给消费者一个价格低、价格向下的概念，可给消费者一个价格低、价格向下的概念，可以迎合消费者希望实惠、便宜、合算的购买以迎合消费者希望实惠、便宜、合算的购买心理。如某商场定价为心理。如某商场定价为19.95元或元或20元，会给元，会给消费者带来不同的心理反映。消费者一般倾消费者带来不同的心理反映。消费者一般倾向于前者，认为这是一种准确细致的定价，向于前者，认为这是一种准确细致的定价，并给人一种价格较低的感觉。零头定价适宜并给人一种价格较低的感觉。零头定价适宜于低值易耗的日用品。于低值易耗的日用品。整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原
10、本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。整数定价是利用顾客“一分钱一分货”的心理，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略略适用于那些名牌优质商品。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用
11、“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。比如一些大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消费者。利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价格时，采取“花低价格买高价商品”
12、的宣传手段，而不是“高价商品卖低价钱”的宣传手段。这种定价方法针对的是消费者“降价没好货”的购买心理。例如，“100元买110元商品”而不是“100元的商品只卖90元”在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款，大量购买或者淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格给消费者。这一定价策略的基础是利用消费者求实、求廉的心理动机。分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。例如，服装厂可以把自己的产品按大、中、小号分级定价，也可以按大众型、折衷型、时髦型划分定价。这种明显的等级
13、，便于满足不同的消费需要，还能减化企业的计划、订货、会计、库存、推销工作，关键是分级要符合目标市场的需要,，级差不能过大或过小，否则都起不到应有的效果。美国人雷诺发明了圆珠笔，作为圣诞礼物投放市场，一度成为风行世界的办公用品和便于个人携带的文具。这种笔的成本在当时仅50美分，但雷诺精通经营之道，他利用消费者的求新心理，通过各种宣传，为这件产品披上重重神秘的外衣，然后以高达20美元的价格出售；等到产品普及后，价格便急剧下降，这时，雷诺公司已获得了巨额利润。讨论：1.雷诺在经营中采用了什么定价策略，使企业获得了高额的初期利润？2.雷诺在竞争对手出现或市场萎缩时，降低价格的目的是什么？分析：1.采用
14、了撇脂定价策略。2.降低价格的目的是为了吸引哪些对价格敏感的消费者，刺激他们的购买欲望，从而达到扩大销售量的目的。（一）消费者对价格调整的心理行为及反应（一）消费者对价格调整的心理行为及反应1.调低商品价格调低商品价格调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，比如：比如：（1）从）从“便宜便宜便宜货便宜货质量不好质量不好”等一系列等一系列联想引起心理不安；联想引起心理不安；（
15、2）便宜）便宜便宜货便宜货有损购买者的自尊心和满有损购买者的自尊心和满足感；足感；（3）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品；）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品；（4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品；）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品；（5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，购买最便宜的商品。待，购买最便宜的商品。2.调高商品价格调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求、抑制消费者的购买欲望，但在实际生活中，消费者同样会做出各种与之相反的行为反应。具体如下：（1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能；（2）
16、商品已经涨价，可能还会继续涨，将来购买更吃亏；（3）商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。1.商品降价的心理策略（1）商品降价应具备一定的条件（2）准确把握降价时机（3）降价幅度要适宜（4）注意采用暗降策略（变相降价）降价商品应具备与消费者心理要求相适应的降价商品应具备与消费者心理要求相适应的特性：特性：（1）消费者注重商品的实际性能与质量，而）消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。（2）消费者对商品的质量和性能非常熟悉，）消费者对商品的质量和性能非常熟悉，降价后仍对商品保持足够的信任度。降价后仍对商品保
17、持足够的信任度。（3）能够向消费者说明降价的理由，并使他）能够向消费者说明降价的理由，并使他们接受。们接受。（4）制造厂商和商标品牌信誉高。）制造厂商和商标品牌信誉高。根据经验，商品降价的时机应为：（1）对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶段后期，就应当降价；（2）对于季节性商品，应当在换季时降价；（3）对于一般性商品，进入成熟期的后期，就应当降价。经验表明，降价1030%有利于刺激消费者的购买欲望，超出50%时，消费者的疑虑就会增加。暗降策略：即通常所说的变相降价。例如，实行优惠券制度，予以实物馈赠、更换包装等方法。2.商品提价的心理策略（1）提价幅度不宜过大（一般以5%为界）（2）注意采用暗
18、调策略（3）做好宣传解释工作第一，可以更换产品型号、规格、花色、包装等。第二，减少产品原料配比或数量，而价格不变，以达到实质上的提价的目的。桂格麦片公司是目前世界上最大的麦片公司。由于通货膨胀和原材料、添加剂价格以及雇员工资的上涨，使得产品成本急速上升。桂格公司生产了一种称为“桂格麦片天然食品”的产品，这个新产品的几种配料，如杏仁、葡萄干和麦粉的价格都应通货膨胀分别上涨了2030%。桂格公司这时有三种选择：一是提高麦片产品的销售价格；二是减少杏仁和葡萄干等配料的成分，以降低成本，从而维持销售价格不变；三是使用较便宜的代用品做配料，以降低成本，销售价格仍然不变。讨论：1.如果桂格麦片公司选择提高麦片的产品的价格，结果会怎样？2.桂格公司如果选择降低成本，即第二种和第三种选择，会有什么风险？分析：1.提价幅度要在消费者能够接受的范围之内，一般以5%为界。提价幅度如果过大，消费者可能会拒绝购买，从而导致麦片销售量下降。2.选择降低成本，实际是暗调策略的采用，无论是减少原产品配料比或数量，或是采用成本较低的代用品，都可能面临消费者投诉和失去是消费者的风险。商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、商品定价及商品调价的心理策略。
