1、重点、难点：重点、难点：品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略第五节第五节 品牌与商标策略品牌与商标策略一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念二、品牌策略二、品牌策略（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念品牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户品牌的作用品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通品牌资产品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务
2、本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征无形性无形性典型个性典型个性放大增值性放大增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性可累积性可累积性品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌
3、名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则二、包装设计原则 三、包装策略三、包装策略第六节第六节 包装策略包装策略 运输包装运输包装 销售包装销售包装 包装与标签包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装标签包装标签 包装标志包装标志包包 装装 种种 类类包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性安全性安全性艺术性艺术性成本性成本性环保性环保性便利消费便利消费直观性直观性包装策略包装策略中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包
4、装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装包包 装装 策策 略略思考题思考题:品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？9什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？10试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。11企业为什么必须开发新产品？企业为什么必须开发新产品？1 1、杨车龙，、杨车龙，品牌体验品牌体验，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003。2 2、美大卫、美大卫波维特，波维特，价值网价值网，人民邮电，人民邮电出版社，出版社，20012001。3 3、苗锡哲，、苗锡哲，现代市场营销案例分析现代市场营销案例分析，青岛，青岛人民出版社，人民出版社，20012001。参考书目参考书目
